消费者行为学论文-当代都市白领女性的消费行为分析

消费者行为学论文-当代都市白领女性的消费行为分析沈阳理工大学课程实践报告PAGEPAGE9摘要“荷包掌握在她手中”，这个本源于20世纪60年代以后发达国家的家庭经济模式，在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。有人称21世纪为“她世纪”，如今一些原本以男性为主导的市场，在“为她服务”的消费影响下情况正在发生变化。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。本文先对整个当代女性消费者消费的变化作分析，先做一个整体的概述，接着是分析具体的变化；第二部分重点提出当代白领女性的消费，先给当代白领女性定性，再对她们的消费心理、消费行为进行分析，对白领女性的消费特征进行一个概述，最后一部分是对当代白领女性的消费心理所表现在消费行为上的具体特征详细分析，即重视外观形象，求美心理强烈；典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费；口碑传播的超强影响力；对细节挑剔；对价格敏感；越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消费体验七个方面进行分析。在正文的最后一部分对研究得出一个结论，为企业在制定营销组合策略时采取适宜的措施。关键词：当代白领女性；消费行为；消费心理；消费特征

目录引言 11 整个当代女性消费的变化 21.1 概述 21.2具体的变化 21.2.1女性在消费中决策角色作用得到进一步加强 21.2.2女性在消费中自主性正在成长 31.2.3女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进一步体现 42当代都市白领女性的消费 52.1白领女性——黄金商群 52.2白领女性的消费行为 52.3影响白领女性消费的因素 52.3.1内因 52.3.2 外因 62.4 当代白领女性的消费特征概述 63当代都市白领女性的消费特征 73.1重视外观形象，求美心理强烈 73.2典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费 73.3口碑传播的超强影响力 83.3.1女性的决策特点 83.3.2口碑的传播 83.4对细节挑剔 83.5对价格敏感 93.6越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 93.6.1当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同 93.6.2对自己关爱的意识强烈且趋于成熟 93.7注重全方位的消费体验 10结论 11参考文献 121.2.3女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进一步体现女性经济地位的强势也给中国男性造成了不小压力。在传统以男性为主导的悠久历史背景下，不少中国男性内心有一种矛盾心情，既希望有讨回多金的女人以减轻自己的经济负担，又缺乏跟多金女人恋爱和结婚的信心和勇气。在一次搜狐网上问卷调查中，尽管约70%接受调查的男性对独立购房的单身女性表示钦佩，但也有约30%的男性表示不喜欢太要强的女人，他们认为买房是一种女性逞强的表现。尽管女性在就业市场及高等教育水平方面已逐渐与男性看齐，但在一些诸如职业地位和收入水平等的客观指数方面，女性的得分仍还是出现了下滑的趋势。有调查发现，当越来越多接受过高等教育的女性进入就业市场，她们为自己的就业及前途开创了新的道路。即便在经济持续增长及就业市场环境上升的乐观状态下，女性依然认为自己在进入管理层和收入水平等方面并未获得与男性同等的待遇。不过，市场本身虽没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。国外有研究认为，在高技术领域，男人以开发者的角色起着主导作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此都缺乏认识，开发的产品仍主要取悦早期用户即男性用户，而忽略了女性的消费力量。真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。企业推出新技术产品，必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单，比如不使用过小的手机按键，以免女性长指甲使用不便；也有可能相当复杂，比如为女性设计的电脑游戏等。2当代都市白领女性的消费2.1白领女性——黄金商群白领女性是指有教育背景和工作经验的、从事脑力劳动的女性阶层。白领是西方社会对企业中不需做大量体力劳动的工作人员的通称，又称白领阶层，与蓝领对应。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。2.2白领女性的消费行为女性消费者的行为有个人差异，因状况的不同而有变化，相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素、心理因素和社会因素。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场。当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。2.3影响白领女性消费的因素2.3.1内因这样一群女性，她们有着怎样的消费心理呢？她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希望自己表现出不同的个性。外因女性白领的工作压力很大，而且她们都很在乎自己的面子，很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见等等。中国正在进入消费“她”时代。中国的GDP增速虽然羡煞旁人，但和发达国家70%以上的消费率相比，内需始终是个大话题。当然，对于这一对比还有另一种解读。国家统计局新闻发言人经常说的一句话是：“从中国居民消费率来看，中国消费还有很大的增长潜力。”每年的政府工作报告中，扩大消费总是被上升到一个影响国民经济健康发展的重要高度。而在中国，女性惯于在家庭中司职消费，她们的消费行为也因此有了特殊意义。“女人一直是善于消费的，过去我们的生活条件较差，消费力还没有被释放出来，在释放内需的过程中，她们的作用被极大地凸显出来。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。2010年安永咨询发表报告《女性消费主义在中国兴起》，也在这一年，《女性消费时代》成为《商务周刊》的封面故事，这篇后来上了中央电视台早上读报节目的文章核心观点是：中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息，并相应调整营销策略。这一结论主要源于女性在社会和家庭中的双重属性得到了进一步的肯定。越来越多的女性进入职场，拥有了更多的个人可支配收入。CTR市场研究发布的《2010年中国高端女性调查》显示，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到187万人，并呈飞跃式发展趋势。这个新兴群体总体呈现高学历、高收入的特征，且消费潜力逐年走高，平均月收入为7000元，家庭年平均收入更是高达24万元，40%的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员(参见《商务周刊》2010年第6期封面故事《25商业女杰》)。当代白领女性的消费特征概述通过对当代白领女性的消费心理及消费心理所表现出的消费行为的分析，可以总结出当代白领女性的消费具有以下的特征：重视外观形象，求美心理强烈；典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费；口碑传播的超强影响力；对细节挑剔；对价格敏感；越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消费体验。3当代都市白领女性的消费特征3.1重视外观形象，求美心理强烈女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。她们或正当青春年华，对自己的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱用作自己的形象投资。她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品；在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴；一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土，别进去看了”……3.2典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品；一个月收入不过5000元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；宁愿不吃饭也要把中意的衣服带回家……这就是女人典型的感性消费动物。由于当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2010年在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。零点调查公司的调查还表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值！3.3口碑传播的超强影响力3.3.1女性的决策特点女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完成，虽然男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：一是女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的意见；二是男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。3.3.2口碑的传播口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而，她们更易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。据《商务周刊》的资料，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过BBS社区、手机短信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己的购物经历和意见。3.4对细节挑剔相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。3.5对价格敏感这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是，另一方面，若一个高档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。3.6越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己3.6.1当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换上休闲放松的衣服。3.6.2对自己关爱的意识强烈且趋于成熟2010年，零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95％的被访者觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2010年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。东方在线的调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。3.7注重全方位的消费体验对