试论当前中小企业市场营销策略存在的问题及对策分析研究 工商管理专业

试论当前中小企业市场营销策略存在的问题及对策目录TOC\o"1-3"\u摘要 11、前言 12、当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性 22.1有效实施市场营销策略有助于中小企业摆脱生存困境 22.2有效实施市场营销策略有助于中小企业争取市场主动权 22.3有效实施市场营销策略有助于中小企业提高经营管理能力 33、中小企业市场营销策略存在的问题 及其原因分析 43.1市场开发能力欠佳 43.1.1市场定位盲目，缺少前瞻性 43.1.2营销人员开发能力的有限性 43.2定价策略不健全 53.2.1定价的随意性大 53.2.2产品价格混乱 53.2.3缺乏可行的定价目标 53.2.4价格策略的不规范性 63.3营销渠道不优化 63.3.1经销商队伍的建设与管理不系统 63.3.2传统营销渠道冲突 73.3.3难以建立品牌形象 74中小企业市场营销策略的改进及措施 84.1强化市场开拓能力 84.1.1合理寻找市场空隙，突显灵活优势 84.1.2加强营销人员培训 84.2加强产品定价管理 94.2.1加强成本控制 94.2.2适时灵活调整定价策略 94.3优化销售渠道 104.3.1加强营销渠道组合 104.3.2建设网络渠道 115、结论 11摘要 中小企业的繁荣和发展是国民经济持续健康发展的重要力量。帮助中小企业良好地成长是我们现在迫切需要解决的问题，当前，营销能力与企业发展需要不匹配是目前大多数中小企业的主要矛盾，本文首先探讨了中小企业有效实施市场营销策略的必要性，然后针对中小企业市场营销策略存在的问题 及其原因进行分析，最后提出解决中小企业市场营销问题的对策建议。1、前言所谓市场营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P')，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于中小企业而言，能够正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制是实现有效营销活动的最终目标。当前我国中小企业在增强自身竞争力的过程中，已经逐渐认识到营销在企业中的重要性，但在实际运作过程中，因此，在中小企业营销活动中，仍存在对先进的市场营销理念运用不足，以及对市场营销策略运营不当等问题，使企业的营销能力一直没有有效发挥出来。企业营销能力与企业发展的不匹配是目前大多数中小企业的主要矛盾。我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。为此，研究目前我国中小企业的市场营销策略存在的问题，并针对现实问题提出解决办法就显得十分重要，这也就是本文的主要任务。2、当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性2.1有效实施市场营销策略有助于中小企业摆脱生存困境

在激烈的市场竞争中，部分中小企业由于规模、资金和技术力量的局限，营销业绩不理想，其生存和发展面临着巨大的市场压力，平均寿命非常的短暂，生存状况令人担忧的问题。在这种情况下，中小企业必须制定符合市场需求和自身实际的营销策略。现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等方面信息。一个企业只有生存下去，才有可能谈到发展。而要生存下去，企业就必须有良好的“造血”功能，必须有好的利润和现金流，这就需要中小企业必须全力以赴地做好营销工作。而有效的营销策略是帮助中小企业瞄准目标市场、打开销路的唯一法宝。市场营销及其策略是一个中小企业永远也绕不过的话题。先进的营销策略能给企业发展提供源源不断的动力，除了帮助企业获得足够的现金流外，还能使企业立于不败之地，是企业创造品牌、创造效益的有力武器，以达到实现营销创造效益的目的。所以当前中小企业要想摆脱生存困境，其关键突破点在于有一个适合自身的创新的营销策略体系。2.2有效实施市场营销策略有助于中小企业争取市场主动权在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就算掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，这一点对中小企业尤甚。有效的营销策略能够帮助中小企业迅速打开市场，弥补小企业在资金、人力、物力等资源方面相对大型企业而言的劣势。有效的市场营销策略，可以结合中小企业自身特点，帮助中小企业进行准确和深度的市场细分，集中力量针对顾客需求，开发有价值的专业化的特色产品，在最短的时间内攻占大企业尚未发现或尚未涉足的细分市场，争取市场主动权。

在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销售动态，适时作出调整，在经销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、季、年的销售数据，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品销售疲软下滑时，应立即作出调整决策。以便适时放弃有潜在危机的项目，转产另外有前途的新产品，才能立于不败的主动地位。另外，中小企业自身特点十分适合灵活运用以快致胜的市场营销策略，抓住市场机会。快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营销战略。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应快进，反之，就应快退。这种进退自如的灵活性有助于中小企业在瞬息万变的市场中掌握主动权。这些优势是大企业完全无法比拟的。而上述策略的有效实施都是以中小企业科学系统的市场营销策略为保证的。2.3有效实施市场营销策略有助于中小企业提高经营管理能力因此，中小企业制定营销策略应具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性等特征。营销策略反映企业全局的发展需要和长远利益，具有全局性特征。由于营销策略着眼于未来，指导和影响企业一个相当长的时期，因而又具有长期性特征。所谓系统性，是指营销策略作为企业一个整体系统工程来统筹制定，使各个方面的问题紧密结合成有机联系的整体。适应性是指企业的外部环境和内部环境发生重大变化时，企业营销策略必须不失时机地作出相应调整，以适应新的环境的需要。任何机遇总是与风险并存的。由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件的变化，使得营销策略具有不确定性和瞬时性的特点，即风险性。重视与加强营销策略，对企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。正是通过制定一系列有效的具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性特征的营销策略，无形中完善了中小企业整体运营。任何企业尤其中小企业，根据自身条件的发展趋势，进行统筹规划，合理安排，制定科学的营销策略，以求企业长期稳定，持续发展。3、中小企业市场营销策略存在的问题 及其原因分析3.1市场开发能力欠佳 中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得某些中小企业由于没有明确的市场STP，盲目跟着市场走，缺少稳定的业务发展方向，很难取得竞争优势和自己的专业特色。3.1.1市场定位盲目，缺少前瞻性 目前，市场定位盲目是我国中小企业目前普遍存在的问题。中小企业普遍没有考虑什么样的市场定位能有效吸引客户，而仅仅是盲目路风或自以为是地定位，这是造成我国中小企业利润低下、经营困难、竞争力弱的首要问题。对于中小企业而言，市场定位是所有经营决策中首先要做出的决策，它是企业其它决策的基础，决定着企业发展的方向和资源的投向，从而直接决定着企业吸引及维持客户的成效。另外，中小企业营销策略缺少前瞻性，有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，没有长远的战略眼光。3.1.2营销人员开发能力的有限性 目前，中小企业的市场营销人员素质低。中小企业的市场营销人员大多属于“半路出家”，没有经过专业的培训，也没有系统地读过市场营销方而的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。企业营销人员营销开发能力有限，尽管为企业指定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中只能不断得被动调整自己的发展方向，无辜浪费本就不富裕的资源。另外营销人员盲目迷信广告，认为有了广告就有销售，花费大量金钱漫无方向地狂投，销量仍然不如人意。于是开始价格促销，由于没有市场需求等原因，造成产品大量积压，价格恶性竞争，企业流动性很差。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手生产某种产品，自己也毫不示弱地马上跟进。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但这种缺乏自身开发能力的冒进操作方式，往往给自己带来巨大损失。3.2定价策略不健全 3.2.1定价的随意性大一些中小企业忽视竞争导向和顾客导向，小企业定价随行就市，为了争夺订单，不顾游戏规则和企业成本，随意报价、定价，价格太活，严重扰乱市场价格体系，使行业处于无序和恶性竟争状态，使得既小利于自己也小利于行业的发展。3.2.2产品价格混乱某些小企业价格决策没有协调统一，多部门决策导致混乱，如企业产品某个时段由营销部门定价，一些产品或某个时段由财务部门定价，还有些产品或某个时段由生产部门定价，目标小，必然价格混乱；一些小企业没有建立套完善的价格体系，产品价格间互相冲突，市场顾此失彼，价格经常调来调去，顾客、分销商、销售人员怨声载道，营销效果很差。3.2.3缺乏可行的定价目标企业定价目标是企业通过定价策略参与市场竟争最终要达到的目的和效果，有什么样的定价目标就制定什么样的价格。然而，有些小企业的定价目标是存在于决策者脑海中的个模糊的设想，没有明确论证，可行性自然要打折扣；一些中小企业目标很高，一厢情愿，为了某种目的而定标，寄希望于运气，缺乏可行性，结果可想而知。3.2.4价格策略的不规范性 由于激烈的竞争和不断涌现的新产品，因为激烈的价格拼杀，中下小企业生产产品平均价格不断下降，企业利润空间逐渐变小。在此情况下，很多中小企业仍冒然冲入市场的价格战中，在其生产规模效应并不明显时，规模效应的不具备，以及处于生产经验曲线的初级阶段，使得中小企业并不比现有竞争对手更具成本优势。如果陷入价格战中，会迅速消耗企业的获利能力，从而丧失后续发展的动力。对销售额而非利润的关注，使得很多营销人员仍持有凭借低价来争取市场的营销理，这一落后的价格策略显然是不利于企业长期发展的。3.3营销渠道不优化 在产品的营销过程中，不同时期的市场对产品的营销渠道有着重要的影响，并且产品的不同销售时期、所处的竞争地位以及企业所在的发展阶段，相应产品的市场营销渠道都要产生相应的变化，所以企业也应该根据不同时期的不同特点对营销渠道进行相应的调整。但是在我国的中小企业中，由于各种各样的原因，很少会根据市场变化而进行相应调整，销售渠道一直维持在最初的形成阶段，即使调整也是由于相应的产品销售方面产生问题，而做出的被迫调整。3.3.1经销商队伍的建设与管理不系统在经销商队伍管理上长期没有一个评价和考核体系，对经销商的选择、淘汰和奖励没有一个标准，销售系统从上到下缺乏一个对经销商进行管理的部门；在经销商的选择和经销区域的划定上，缺乏一整套管理方法。有的市场在销售网络建设上，对选择什么样的经销商，经销商有多大的终端覆盖能力，是否要不要设跨区经销商等等问题，相当多的市场人员还存在模糊认识；缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方、市场价格是多少、经销商赚没赚到钱，不管不问;有的经销商靠打承兑汇票，长期在市场上低价倾销产品，获取利益。如果不解决好这些问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是中小企业自身长期发展。3.3.2传统营销渠道冲突 由于各种分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，必然会产生渠道的优胜劣汰，同时，各类分销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同，导致其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，而且大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突或者由于市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，都会导致渠道冲突。本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较强)，再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。3.3.3难以建立品牌形象 中小企业核心产品大多属于小规模多批量生产型产品，产品远没达到规模生产状况，成本居高不下，营销过程更多的关注于产品本身的销售量，而对于品牌建设则重视不足，对其更没有长远的规划。忽视对自身产品的品牌建设，使得中小企业普遍没有建立起自身的品牌形象;中小企业产品多为通路型产品，必然需要大量铺货，增加代理销售，在一些重要区域市场进进出出，对于产品形象建立也十分不利，甚至使原有的产品形象荡然无存；另外中小企业常常为扭转市场局面，不断推出产品性质相类似的小产品，本是希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，然而常常事与愿违，新引入产品也遭遇同样的困境。中小企业缺乏构建自身品牌的意识，自然更无法构建顾客忠诚度。这是目前中小企业营销过程的一个软肋。4中小企业市场营销策略的改进及措施 4.1强化市场开拓能力 4.1.1合理寻找市场空隙，突显灵活优势在营销理论中，有正面进攻、侧翼进攻和寻找市场空隙等不同策略，就中小企业而言，实力较弱，资源有限，而大企业则实力雄厚，在资金和技术上都有明显的优势。如果选择对大企业的优势产业进行正面攻击无异于以卵击石，因此选择合适的市场空隙和适当的细分市场，既能有效避免与大企业的正面冲突，又有可能成为该市场的领导者，从而扩大自己的生存空间。提高市场开拓能力，在市场上不应人云亦云地盲目追俏逐热,而应另辟蹊径,寻找市场的盲点,尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争,在竞争对手的空档处下功夫。因此对中小企业来说,一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销,即企业通过深度的市场细分,把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场,然后集中全力为这个市场服务,通过专业化经营获得最大收益。4.1.2加强营销人员培训中小企业应加强营销人员培训，树立科学营销理念，充分利用营销人才，提升营销创新能力。中小企业虽然在资金、资源等方面比较短缺，但企业应将有限的资源进行充分利用，招收优秀的营销人员，或增加营销人员培训，打造优秀的营销团队，充分调动营销人员主观能动性。人才是所有资源中最宝贵的财富，具有一支高团结、高协作精神的优秀营销团队，不仅可以为企业准确把握产品的市场变化和走向，更能够通过对其的培训提升他们自身的能力，不断在各自的领域进行创新。4.2加强产品定价管理 4.2.1加强成本控制 随着经济的全球化发展，加强中小企业成本管理显得更为重要，在价格既定的情况下，降低成本越多，增加利润越多。加强企业成本管理首要要树立企业成本管理的整体观念。在市场经济环境下，企业应立足于宏观与微观环境，建立并逐步完善成本管理体系，将企业的成本管理工作视为一项系统工程，强调整体与全局，对企业成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。其次，加强企业内部管理，提高资源利用率。做好成本核算与成本管理的各项基础工作。健全成本费用管理制度，科学合理地确定原材料、能源消耗定额，减少不必要的损耗和浪费，提高材料的综合利用率。提高全员的素质，健全成本管理专业队伍。市场经济要求企业的每一位员工都认识到成本管理的重要性,强化成本管理意识,充分调动全体员工的主动性和积极性，使成本管理全民化。搞好成本管理,仅有成本意识是不够的,还必须提高全员的素质。成本管理专业人员应熟练掌握现代成本管理的理论与方法，熟悉企业生产经营组织和生产工艺的特点,了解成本管理中存在的问题。其他员工也都应结合自身工作岗位,学习和了解成本管理的基本知识和基本方法，以保证与成本管理部门的良好配合。4.2.2适时灵活调整定价策略 中小企业要灵活调整定价策略，这主要分为降价策略和提价策略。具体的：1.降价策略降价策略是高技术中小企业价格决策者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化。也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：（1）企业急需回笼大量现金。（2）企业通过降价来开拓新市场。（3）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等动作来扩大销售。（4）企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。（5）由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能。（6）企业决策者出于对中间商要求的考虑，企业适当削价有利于同中间商建立较良好的关系。（7）经济形势，即政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。确定何时降价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。由于影响降价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据降价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的降价策略。2.提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。企业提价的重要原因与方法如下：（1）物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。主要方法有采取推迟报价定价的策略、在合同上规定调整条款、采取不包括某些服务的定价策略、降低价格折扣、取消低利产品、降低产品质量以及减少产品特色和服务等。（2）产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。（3）尽量不直接提价，采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求。如按价定价的糖果、饼干，减少产品的实际数量；以便宜的配料代替价格上涨配料；去掉产品的某些特色或服务等。（4）利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定式，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。4.3优化销售渠道 4.3.1加强营销渠道组合面对多种渠道层次和零售终端种类，中小企业可根据自身需要，在销量和利润最大化的基础上通过各类代理／经销商和零售终端的组合，来决定自己企业的渠道层次、结构、形式。每一个企业因自身发展状况和市场环境差异，可以选择的渠道组合也多种多样，同一行业中不同企业对于渠道组合的选择往往可以决定企业竞争优势的差异。中小企业在选择渠道组合的过程中，不必盲目追求渠道建设的“大而全”或惧怕风险而萎缩于一些已有的老渠道中，很多渠道在资金、人员管理上投入规模并不是很大，但其所带来的销售业绩增长却是可观的，只是要经营者对于自身产品有独到的慧眼，掌握目标客户群