咖啡行业研究：强品牌力+高效供应链共筑星巴克护城河

食品饮料咖啡行业研究：强品牌力+高效供应链共筑星巴克护城河行业流通市值(百万元)6,180,37080%60%40%20% nnnn稳步上升的趋势。我们认为公司以企业文化积淀的强品牌力及其带来的时代下，公司经营恢复良好，财务状况回暖，我们认为公司构筑的护城河没有受到短期事件影响，仍能持续开拓海外市场实现增长，看好星巴1971-1992：从诞生到转型，灵魂人物舒尔茨开启现磨咖啡市场。霍华启密集开店，体现出巨大的扩张潜力。顾效率与消费者社体验激进地高速扩张导致经营状况下滑。再次就任，提出拒绝盲目扩张，精简门店数和单店效益最大化提高经营效率；重塑企业加回，注重产品与消费者体验，带领星巴克重回增长快常重要，舒尔茨主张将企业利益的金字塔倒过来，顾客体验处于顶部，公司员工、股东次之。公司经营在此企业文化指导下能让消费者获得良好体验，这有助于提高顾客粘性并在长期树立起良好口碑，从而逐渐积同时在强品牌力的加持下，星巴克享有较强的房租议价权，以中国大陆庞大的供应链体系保障了公司高效覆盖多个渠道及终端网点。与上游咖农合作、与供应商形成的稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳未来发展趋势：短期看，全球疫情趋于常态化，星巴克经营状况有望恢复至疫情前，其中中国地区已恢复增长并开展新的布局；美洲地区因疫-2-请务必阅读正文之后的重要n风险提示：海外疫情情况不稳定，全球经济可能持续受到负面影响；在中国本土的投资未能按时投入生产；新的饮品品牌出现和原有咖啡产品-3-请务必阅读正文之后的重要 图表15：2000-2020年星巴克市值 -4-请务必阅读正文之后的重要 图表21：MyStarbucksIdea网站 图表28:星巴克15%的房租成本优势 -5-请务必阅读正文之后的重要 -6-请务必阅读正文之后的重要球最大的连锁咖啡品牌，至今已有半个多世纪，在此期间市场上出现了许多不同的挑战和困难，星巴克凭借其深谋远虑的策略和及时有效的调整多次化挑战为机遇，一步步坐稳了世界咖啡市场龙头的交椅。咖啡类饮品是星巴克主要产品，其还不断创新并推出茶类饮料和三明治、糕点区的人们对优质咖啡的需求。因为当时的制内的速溶咖啡产品的品质不尽人意，荷兰咖啡商毕特在移居美国后不满重烘培咖啡技术。优质咖啡培养了一批忠实的咖啡爱好者，星巴克的三第一家区域性的咖啡豆门店。舒尔茨本是早期星巴克咖啡研磨机供货商的副总裁，在考察了发起大笔次意大利出差的过程中，当地意式咖啡馆启发他产生了在美国本土转型推广精辟咖啡馆的想法。由于此想法不受创始人重视，于是他又辞职创图表4：霍华德·舒尔茨图表4：霍华德·舒尔茨-7-请务必阅读正文之后的重要来源：公开网络资料、中泰证券研究所来源：公司官网、中泰证券研究所转为主动。转型后的星巴克因为优质的咖啡和社交文化饱受当地顾客追客流实在过于火热在同一街区开了一对双子店而销量却完全不受影响。后来，星巴克也沿用此策略在人流密集的街区开设多家门店，将单店营市。手握巨额融资的星巴克在美国本土开始全国性的扩张开店。星巴克营收从0.93亿美元增长到22亿美元，CAGR48%美元增长到0.95亿美元，CAGR48%。业绩的高-8-请务必阅读正文之后的重要0总营收（亿美元）净利润（亿美元）2520199219931994199519961997199819992000混合咖啡饮品吸引了不习惯醇厚咖啡口感的顾客，激发了市场对咖啡奶升。星巴克随后不断创新星冰乐口味，将其打造为明星单品，成为稳定-9-请务必阅读正文之后的重要牌延伸至食品杂货赛道，也拥有了自己的官国目前已成为星巴克发展速度最快最大的海外市场。n公司管理层更迭，门店扩张速度提速，经营却进入瓶颈期。2000年，舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职，担任公司董事会主席，星巴克在两位继任者——奥林·史密斯和吉姆·唐纳德的带领下开启了更为爆2000-2004年：星巴克营收增长率得益于店面数量的上升，一直保-10-2004-2008年：星巴克受到过度规模扩张和金融危机的双重影直接导致经营方面出现停滞甚至负增长的现象：总店数的增加导致经营效率下降，同店因为总店铺数量过多而发生营收增速不及过往86420图表15：2000-2020年星巴克市值营收：亿美元/左轴净利润：亿美元/左轴30025020015010050020002001200220032004200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020营收增速净利润增速200%150%100%50%0%-50%-100%-150%总市值（亿美元）1,4001,2001,000800600400200020002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021n舒尔茨回归，星巴克发展重回正轨。2008年初，霍华家门店，大部分开业时间不到三年。在企业文化方面，舒尔茨重塑企业关闭全美门店3小时对店员进行咖啡制作和服种族歧视的员工培训。不光如此，星巴克在其他方面也更注重顾客的感受，比如更换最先进的咖啡机、推出新的产品口味供顾客选择、建立顾客意见反馈体系和开发会员积分等级系统。自此店面增速和营收增速放缓，然而净利润的增速基本大于营收增速，店面的运营效率显著提高。其次，海外门店的增速每年都大于星巴克美国本土门店的增速，海外店043322110期发展之迅速在于其及时对现磨咖啡蓝海市场的进军，星巴克曾经也有过不计成本的扩张阶段，高速扩张牺牲了经营和管理层面的专注，也因-12-功的餐饮公司需要管理层对机会具备灵敏的嗅觉，并且对企业提供的产品和服务质量始终保持高要求才能让一个咖啡巨头久经不衰地受消费者正是靠着其数十年来苦心经营拓宽的护城河，一边扩大其公司的规模，借优质的现磨咖啡产品从品质参差不齐的速溶咖啡市希望将咖啡厅本身打造成一个有浪漫的情怀，不同的人们都能负担得起的第三空间，是一篇宁静的绿洲，给顾客悠闲的社交互动。如今人们对星巴克的第一认知是一个高端的、有内涵、有情调的咖啡社交场所，在这个场所内顾客之间、顾客与品牌之间都可以有所交流。星巴克的品牌但近年来增速持续高于麦当劳。瑞幸目前被大众视为是星巴克咖啡在中国大陆的最大竞争对手，其产品对标便利店咖啡，但品牌上对标星巴克是为了抬高其估值并借助星巴克的形象快速进入市场，侧面证明了星巴要几十年的沉淀，而非短暂时间内通过资本在品牌营销上的巨额投入就品牌价值（百万美元）0n顾客体验在星巴克文化理念中最为重要。星巴克发展以来一直较为坚持-13-以直营店的模式进行扩张，即使在海外扩张初期因为对新市放了加盟模式和特许经营模式，在星巴克扎根新市场之后也会对特许经场时将特许经营权分别授予给了统一集团、香港美心集团和北京三元集巴克其对品牌旗下所有的店铺进行直接管理保证每家店铺的运营符合公司的文化理念。星巴克对每家店面和店员都实施标准化管理和培训，每当星巴克进入一个新的市场，一般在开业前数月就会在当地进行招聘并开始组织培训。星巴克标准化的管理制度和培训体系也保证了顾客光临每一家店面时都有最完美的体验，统一严格的服务标准有助于其在新地区站稳脚跟塑造企业的影响力。其次星巴克拥有自己的建筑师和设计师队伍来确保企业风格能够贯穿每一个门店，还会添加一些具有当地特色的设计，不仅激发了顾客到各地的星巴克打卡体验的乐趣，也更展示对当地文化的一种认同感，在星巴克文化与当地文化进行交融的时更加发来源：中国经济网、中泰证券研究所计，店内设计，到企业社会公益等多个方面的想法发表在网站上，也可以在线和其他用户互动，给他人想法投票。公司会采纳受欢迎的创新建议进行实施，赋予顾客一种和星巴克共同成长的感觉。星巴克还推出会员系统给予顾客消费累计积分换取奖励等制度，使顾客对品牌更有依赖图表21：MyStarbucksIdea网站-14-来源：公司官网、中泰证券研究所来源：公司官网、中泰证券研究所所有员工都能享受到星巴克的一系列薪酬福利。例如各种类型的保险，独特的垂直化职业发展路径，给予员工更大的职业规划，使他们在星巴克获得的不仅仅是一份谋生的工作，更是一份可持续发展的职业生涯。星巴克完善的培训体系让企业文化在新员工心底扎根，使员工充分掌握关于咖啡的知识、保持对星巴克的热爱，更激励着员工们为星巴克不断舒尔茨就在西雅图总部组建了地产团队，专门研究咖啡门店的选址，直关闭。星巴克早期门店主要分布在办公大楼、城区或郊区的社区购物中心、机场、大学城等，其中办公大楼（商务区域）和社区中心（购物区大型购物商场建设在高速公路边，顾客无法从外部看到内部的商店，停车场围绕在购物商场外围；而社区购物中心则指社区附近、道路两侧露天的零售商业区域，这些区域通常呈带状排列、彼此紧邻，相较于大型购物商场，社区购物中心的零售品牌一览无遗，适合消费者步行，更有-15-将不同来源的数据入库并对其比较分析，从而使决策者能够全面了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成甚至地区教育水平，以及其他地理位置信息，管理层通过这个平台来决定门店选址，选址因素包括这个门店位置附近消费者步行可达范围内有几栋在建写字楼，是否位于享受特权。根据蛋解创业调研报告显示：在中国市场开一家普通的咖啡在中国地区以便宜租金获取同样的店面主要靠两种方式：第一种是星巴克作为国际品牌可以帮助打造更优秀的商圈，一些大房地产公司在建商用楼时会主动考虑引进星巴克，并且给星巴克更长的免租期和更低的租价，相似的品牌例如无印良品等也享有这些优惠。另一种是以星巴克单-16-咖啡店的租金少了许多。除此之外，星巴克和商家签订的一些合同中也存在排他性条款，减少了同一区域内的竞争性。人工成本原材料利润运营管理、折旧、损耗成本15%人工成本25%房租成本人工成本25%房租成本25%u运营管理、折旧、损耗成本利润5%原材料原材料30%图表28:星巴克15%的房租成本优势一直追求可持续发展的咖啡种植模式进行采购，也在全球范围内运营了稳定互惠良好关系保证了高品质咖啡的价格稳定性。咖啡种植支持中心为咖啡农提供技术和资金上的帮助，包括为咖农提供更强抗病虫害能力和更杰出品质咖啡豆品种的种植方案，农场智能管理方案以及提供适度信用贷款等政策。星巴克在2004年与国际环保组织一同启动了启动社会责任和环境保护上对咖啡供应商进行评估，为通过评估的供应商进行分级。星巴克还鼓励同行业的其他企业加入此条例，并在近年率先达到接近100%的道德采购比例，即所有采购的原材料均来自条例认证的-17-购、B端店铺零售服务和其他零售店与航空能供应大量低成本的优质咖啡豆，星巴克成熟的供应链在这里难以展现越南：咖啡在当地的人均消耗量十分庞大，本土的咖啡馆也已经占据了大部分市场份额，相比于星巴克来说性价比较高，星巴克咖啡巴西：喝咖啡也早已是人们的生活方式之一，巴西人更是结合了咖啡文化和足球文化，使得咖啡馆具备了酒吧或餐馆的功能可供人们有所出入，也为星巴克在巴西市场难以发展的原因，导致星巴克在-18-来源：搜狐网、中泰证券研究所来源：公开网络资料、中泰证券研究所要由欧洲移民及他们的后代组成，各种来源的咖啡文化在这片土地上再的原因有三点1）星巴克产品不受“主流“咖啡文化认可。对于澳来说，星巴克的产品只能算是咖啡风味饮料，偏爱传统意式咖啡的澳洲克的标准化，澳洲人更喜欢风格鲜明的个体咖啡馆，当地人对咖啡品质洲绝大多数是个体咖啡店或者小规模连锁，当地的最大的咖啡连锁品牌GloriaJean’s也只占不到5%的市场份额。密集的个体巴克的大规模开设店面策略，使澳洲人在家附近就能买到咖啡。COSTA咖啡和瑞幸咖啡三家现磨咖啡巨头虽身处同一赛道，三家公司在国内的发展却有所不同。星巴克是消费者中认知率和饮用率最高的品COSTA同为舶来品，前者比后者早近七年时间进入中国市场。星巴克在这七年期间适应了中国市场，从特许经营模式和加盟模式转变为直营模式，也将自己独特的品牌文化开创并深耕中国本土现磨咖啡赛道，培然而近两年热度也在减退，可持续性有待考察。-19-认知的咖啡品牌喝过的咖啡品牌目前喝的咖啡品牌120%100%80%60%40%20%0%星巴克麦咖啡K咖啡瑞幸咖啡咖世家太平洋咖啡湃客咖啡连咖啡动物园咖啡7-café友饮咖啡验时尚与文化，主要表现在：连锁店分布在成熟商圈和生活圈；消费群体是26-40岁的年轻人、讲究品位的中年人和受过高入的商业人士；以聚会、约会及商务会面为主；注重快速、便捷、多样主要表现在：连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；消费群体为26-50岁的追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡的人士-20-请务必阅读正文之后的重要声明n星巴克在财务数据上较其它两家咖啡巨头展示出更优秀的可持续经营能力。星巴克的销售费用率稍高于COSTA，主要是因为星巴克所用的咖啡目前经历的阶段和前两家公司不同，以上市然营收一直保持极高的增速，三年时间里门店数量逼近星巴克二十年来的布局，但是两项利润率都不好看，目前从商业模式和产品定价 年全年，由于疫情的原因星巴克于中国和中国以外其他市场的经营受到致星巴克的店内销售额锐减。全球疫情在第三财季全面爆发，海内外门店大都被强制关闭，当季营收达到全年最低点。第四季度中国大陆地区-21-请务必阅读正文之后的重要声明的疫情得到控制基本稳定，几乎所有大陆门店均可正常营业，海度回到疫情前正常水平。每股收益高于此前公司提供的指引范围，这主要是由于利润率恢复好于预期，然而净利润方面仍比去年下跌较多，我们认为出现此现象主要是因为疫情的影响未能完全消除，海外门店的经营效率不及疫情前，我们相信下个财季星巴克将在管理和运营层面作出807060504030200(10)(20)2018/4/12018/6/12018/8/12018/10/12018/12/12019/2/12019/4/12019/6/12019/8/12019/10/12019/12/12020/2/12020/4/12020/6/12020/8/12020/10/12020/12/1总营业收入（亿美元）净利润（亿美元）2018/4/12018/6/12018/8/12018/10/12018/12/12019/2/12019/4/12019/6/12019/8/12019/10/12019/12/12020/2/12020/4/12020/6/12020/8/12020/10/12020/12/1 销售毛利率销售净利率70%60%50%40%30%20%10% 47亿美元，同比下降较多。美洲同店销售下时监控事件、并在门店层面做出适应环境变化的调整，因此实际的恢复进度继续略高于预期，其预计星巴克有望在第二财季末实现美国业务销-22-请务必阅读正文之后的重要声明为“略有增长”，主要是由于奖励计划的普及以及消费者的回归。通过星数量在第一财季增长到了1540万，与去年同期相比创纪录地增长了春节期间全国返乡较往年大幅减少，我们认为星巴克在第二季度的销售元，全球可比门店销售额增长18%-23%。其中，星巴克对中国区期望最高，可比门店销售额预计增长27%-32%。最新一次发布会上，星巴n星巴克的主要客户群体对价格敏感度偏低。相对于其他餐饮星巴克涨价并不会对他们的购买频次和单次购买数量产生影响。过去三-23-请务必阅读正文之后的重要声明年星巴克在美国根据不同州的消费水平对所有门店的产品都有5-20美分的涨价，最近一次更是针对主流产品进行涨价，包括中杯现调咖啡和大杯拿铁。据华尔街日报，美国人平均工资、房租和咖啡豆价格都较往年有所降价，而星巴克仍旧涨价且销量丝毫未减，收益在每个季度还有一、二线城市持续进行门店的创新和升级，包括星巴克臻选门店、啡快概念店等，以加强在现有市场的门店发展深度。啡快概念店在大陆市场年增长率再高一个百分点。基于阿里巴巴旗下饿了么、口碑以及盒马鲜生在中国做外卖的经验和成绩，三年来星巴克的外卖业务约占中国地区总营收的6%。同时星巴克还逐渐向美国及全球其他市场复制中国市场的外卖业务，进一步提高外卖业务的收入占比。外卖业务对星巴克的单店营业 -24-请务必阅读正文之后的重要声明来源：阿里巴巴、中泰证券研究所来源：Wind、中泰证券研究所人均消费数据后疫情时代恢复较好，农村居民消费增长目前快于城镇居均可支配收入实际增速快于城镇居民2.6个百啡市场正在进入一个高速发展的阶段，随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长，据前瞻产业研究院数据显示，中国咖啡消费年均增速啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消我们认为，对照美国市场的衍变过程，中国市场也逐渐会从速溶咖啡市场转变为现磨咖啡市场。根据预测2025年中国咖啡市场规模将达到均仅为6杯，对比饮食结构相似的中国香港-25-请务必阅读正文之后的重要声明空间，但由于国内消费者有茶类产品的引用习惯，增长尚未成熟的中国咖啡市场的消费特点为：对品牌追求大于口味，对环境计较多于价格。目前较为成熟的咖啡市场如一二线城市，咖啡消费者的鉴赏水平及对咖啡品质的要求逐渐向西方成熟市场靠拢，会主动性的去选择不同精品咖啡品牌，而对于尚未形成咖啡饮用习惯的三、四及五线城市消费者来说，星巴克作为全球最大的连锁咖啡品牌仍具有十分强的品牌导向性。首先，星巴克的优势在于它是标准化的，用户在消费之前就会有预期即将得到的是什么，消费者在认知不完全的情况下更偏向选择品牌力强、专业性较高的连锁品牌。其次，下沉市场的生活质量和消费水平逐渐提高，星巴克轻奢的“第三空间”环境和附带的社交属性也符合小镇青年对和小资生活的追求。巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山已正式动工，新工厂将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产，并推动公-26-请务必阅读正文之后的重要声明司朝着实现环境可