网络营销策划与文案写作PPT完整全套教学课件

电子商务类专业第1章认识营销、市场营销与网络营销全套PPT课件CONTENTS目录1.1营销与市场营销

1.2网络营销的前世今生1.3网络营销的流程1.1.1营销与市场营销的概念

1.1.24P营销理论与4C营销理论1.2.1网络营销的概念、特点与职能

1.2.2网络营销的内容与实现方式

1.2.3网络营销的3个层面1.3.1制定网络营销的目标

1.3.2确定用户人群

1.3.3确定用户特点

1.3.4确定打动用户的卖点

1.3.5获取用户的方法

1.3.6确定网络营销的策略和推广方法1.3.7效果监控与评测

PART01营销与市场营销市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业目标的商务活动。市场营销主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。1.1.1营销与市场营销的概念市场是社会分工和商品经济发展的产物。哪里有社会分工和产品交换，哪里就有市场。营销是指企业发现或挖掘消费者需求，通过营造整体氛围和塑造自身产品形态推广和销售产品，深挖产品的内涵，满足消费者的需求，从而让消费者深刻了解并购买该产品的过程。产品（Product）注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重分销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者是通过分销商联系的。促销（Promotion）企业注重改变销售行为来刺激消费者，通过短期的让利行为（如买一送一、打折、送优惠券、满减等）吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费，实现销售的增长。1.1.24P营销理论与4C营销理论消费者（Customer）主要指消费者的需求。企业必须先了解和研究消费者，然后根据消费者的需求提供产品。。成本（Cost）不仅包括企业的生产成本，还应包括消费者的购买成本，同时意味着产品定价的理想情况应该是既低于消费者的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，消费者的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力、精力以及面临的购买风险。便利（Convenience）即为消费者提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制定分销策略时，要通过优质的售前、售中和售后服务让消费者在购物的同时也享受到便利。沟通（Communication）被认为是4P营销理论中的促销（Promotion）的升级，是从促销的单向信息传递转变而来的，是与消费者的双向交流与沟通。企业应通过与消费者进行积极有效的双向沟通，建立新型的基于共同利益的企业和消费者的关系。

1.1.24P营销理论与4C营销理论PART02网络营销的前世今生网络营销是随着互联网进入商业而产生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值越来越明显。网络营销具有多种营销手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可理解为网络营销。1.2网络营销的前世今生网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是以互联网为主要手段的，为达到一定营销目的的营销活动及营销管理过程（包括网络调研、网络推广、网络销售、网络服务等）的总称。通俗地说，网络营销就是借助互联网做营销，“网络”只是载体，“营销”才是核心。1.2.1网络营销的概念、特点与职能2、具有多连接的生态基础4、具有系统性1、具有突出的信息传递优势3、突出了消费者的核心地位网络营销的特点网络营销的职能网络营销的职能1.网络品牌建设2.网站推广3.信息发布4.促进销售5.线上销售6.客户服务7.客户关系维护010203050406网络促销与网络广告制定网络营销策略网络市场调查网络消费者行为分析制定产品和服务的营销策略网络营销管理与控制1.2.2网络营销的内容与实现方式1、网络营销的内容1.2.2网络营销的内容与实现方式2．网络营销的实现方式E-mail营销QQ营销微信营销微博营销网络广告营销搜索引擎营销论坛营销战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、措施做出整体的、长远的规划，并付诸实施与控制的过程。策略层是指企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一系列网络营销策略组合，它包括品牌策略、网页策略、推广策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略。策略应与战略方向一致，围绕战略制定企业整体的网络营销策略。战术层是指选择合适的战术方法，制定具体的执行方案，并加以执行，如论坛推广、微博推广、搜索引擎优化推广、竞价推广、外链建设等都属于战术方法。例如小米建立小米论坛是策略，但论坛建好后，如何向论坛引流增加粉丝的注册数量、如何活跃论坛氛围、如何增强粉丝黏性等，都属于战术层的内容。1.2.3网络营销的3个层面战略层策略层战术层PART03网络营销的流程网络营销的流程是企业先制定营销目标，然后找准目标用户，并针对这些用户制定营销策略和方法，当实施一段时间之后，再监控与评测网络营销的效果，从而更好地改进企业的推广策略和方法，实现企业的营销目标的最大化。1.3网络营销的流程1.3.1制定网络营销的目标我们开展网络营销前必须有一个清晰的目标。行动的基础是有目标，只有目标足够清晰，才能分解目标完成工作，而没有目标清晰的网络营销策划方案，网络营销只能走向混乱和无效。同时，如何将未进入销售流程的用户往前“推”，从而实现销售，并让他们成为回头客，这些在做网络营销前需要考虑好。1.3.3确定用户特点确定好用户人群后，还要确定这些用户都有哪些特点。简单来说，希望让哪些人参与企业的营销活动，确定用户人群的属性，如年龄、性别、消费水平、收入情况等。只有让合适的用户参与网络营销活动，企业才能有效地实现网络营销目标。网络营销是指在互联网上进行营销活动，它与传统营销的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中，与传统的内容和实现方式有很大的区别。1.3网络营销的流程1.3.2确定用户人群网络营销怎么才能做得好？确定用户人群是关键，然后通过调研用户的亲身体验来确定网络营销计划是否可行，最后调整网络营销目标。31245找目标用户沟通找竞品企业对比找销售人员聊天。大数据分析测试用户需求1.3.4确定打动用户的卖点用户在哪里，你就去哪里，这是获取用户的有效方法。以企业某App产品为例，企业在前期可以先瞄准目标用户群体，如产品经理和创业者；然后会发现社区论坛里聚集了很多这样的用户，如产品经理论坛、创业者社区，因此该企业便可在相关论坛、社区中寻找用户。第一批精准用户，他们的意见反馈将帮助产品向正确的方向更新迭代，并且可能发挥更大的作用。1.3.5获取用户的方法01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.在一款新产品推出之前，可以向部分用户发放赠品，强化用户的产品意识，并不断地提高产品的知名度。产品的知名度提高了，就能够带动部分用户群体开始关注并使用产品，这就是赠品营销策略。赠品营销开展活动营销策略是指在重大节日开展优惠促销活动，可以让更多的用户前来参与。开展活动营销积分营销策略是指企业对积累一定积分的用户进行奖励。用户通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品，积分越多，所得到的奖品就越丰厚，从而增强用户黏性，促进产品销售。积分营销折扣营销策略简单来说就是给产品打折，迎合用户少的消费心理，是较常用的促销方式。折扣营销1.3.6确定网络营销的策略和推广方法（1）监控和评测营销广告发布策略的运用是否合适，如广告的发布时机、发布频率是否正确、合理。（3）监控和评测营销活动着陆页设计是否合理，是否准确引导用户参与营销商品的购买，缩短用户从浏览广告到购买的时间。（2）监控和评测发布媒体的选择及其内容组合是否科学、合理，发布的广告信息是否准确抵达目标用户。（4）监控和评测营销活动的受众群体参与覆盖率是否合理，与之前的活动相比，整站的流量与转化贡献是否达到预期；在活动开展过程中，是否还有用户群体可以进行激活。1.3.7效果监控与评测实战训练请上网找出小米企业网络营销八大职能的表现方式，完成下表填写。网上品牌网站域名

微信公众号

微信名称

网站推广搜索引擎营销推广关键词网络社区营销论坛平台微博名称信息发布发布内容方向

销售促进促销手段

网上销售支付的平台

顾客服务在线服务方式

顾客关系在线服务方式

网上调研调研内容

电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第2章网络市场调研与网络消费者分析CONTENTS目录2.1网络营销环境与市场调研

2.2网络消费者购买行为分析2.1.1网络营销环境分析2.1.2网络市场调研2.2.1网络消费者购买行为主要理论2.2.2网络消费者购买行为模式2.2.3网络消费者的类型和行为特征2.2.4网络消费者购买行为的影响因素

2.2.5网络消费者购买决策过程

PART01网络营销环境与市场调研2.1.1网络营销环境分析网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。网络营销环境从环境构成上来讲，具有以下4个方面的特征，提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用1．网络营销环境的特征分析2.1.1网络营销环境分析根据网络营销环境对企业网络营销活动的影响程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两个部分。（1）网络营销宏观环境的构成因素分析网络营销宏观环境对企业的短期利益可能影响不大，但对企业的长期发展具有很大的影响。主要包括政治、经济、人口、科技、自然、文化等环境因素（2）网络营销微观环境的构成因素分析网络营销微观环境由企业及其上下游的活动者组成，直接影响企业为用户提供服务的能力。主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、用户、竞争者等与企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。2．网络营销环境的构成因素分析2.1.2网络市场调研网络市场调研又称网上市场调查或在线市场调查。网络市场调研是指企业将互联网络市场调研与网络消费者分析网作为了解信息和沟通的工具，对用户、竞争者以及整体市场环境中与营销有关的数据进行调查分析研究。这些数据包括用户需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。1．网络市场调研的含义市场需求容量调研可控因素调研不可控因素调研2．网络市场调研的内容和特点（1）网络市场调研的内容010203050406调研结果的可靠性和客观性调研实施不受时间和空间的限制调研信息的及时性和共享性调研方式的便捷性和经济性调研过程的交互性和充分性调研结果的可检验性和可控制性2．网络市场调研的内容和特点（2）网络市场调研的特点3．网络市场调研的过程确定目标设计调研方案收集信息信息整理与分析撰写调研报告利用网络进行市场调研有两种方法：一种是直接收集一手资料，即网络市场直接调研；另一种是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网络市场间接调研。4．网络市场调研的方法PART02网络消费者购买行为分析0102030504效用最大化原则消费者购买决策感知风险感知价值理论交易成本经济学2.2.1网络消费者购买行为主要理论网络消费者购买行为模式即电通公司提出的AISAS（Attention——注意，Interest——兴趣，Search——搜索，Action——行动，Share——分享）模式。这是网络诞生之后，随着网络购物的兴起，针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化所提出的一种全新的消费者购买行为模式。2.2.2网络消费者购买行为模式2.2.3网络消费者的类型和行为特征网络消费者的类型1.简单型2.冲浪型3.接入型4.议价型5.定期型6.运动型1．网络消费者的类型2.2.3网络消费者的类型和行为特征网络消费者的类型1.个性化的消费需求2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者与生产者的互动增多5.消费者追求购物的新鲜感与超前感6.消费理性，决策慎重7.对价格更敏感2．网络消费者的行为特征010203050406经济因素个人因素文化因素社会因素心理因素网站因素2.2.4网络消费者购买行为的影响因素31245购买决策评估选择收集信息诱发需求购后评价2.2.5网络消费者购买决策过程实战训练请利用金数据平台制作“大学生消费调查问卷”。具体任务要求：1.问卷标题自拟，不超过18字。2.问卷说明包括三方面：本次活动内容概要、活动时间和地址、其他说明（机构联系方式、隐私保护政策等）。3.问卷内容：分为两部分，第一部分是具体调研内容，调研题目不少于10个，具体字段项目名称根据自己调研题目选择合适的即可；第二部分参与抽奖活动的调研者信息完善，根据具体情况内容自拟，但不少于3个。4.将制作的问卷发布，并推广在微信好友、朋友圈等平台，注意回收数据并进行简单分析，

从而了解当代大学生消费的基本情况。电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第3章网络广告与图片推广CONTENTS目录3.1认识网络广告

3.2认识图片推广3.1.1网络广告概述

3.1.2网络广告的构成要素3.1.3网络广告的策划

3.1.4网络广告效果的评估3.2.1图片推广的定义

3.2.2图片推广的形式

3.2.3着陆页PART01认识网络广告简单来说，网络广告就是在互联网上发布、传播的广告。网络广告主要指在PC端和移动端看到的文字链接、广告横幅（Banner）、图标、动画、视频等。网络广告是通过网络将广告传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。3.1.1网络广告概述1．网络广告的定义2．网络广告的发展历程1994-10-1997-21994年10月，美国网络版的Hotwired杂志平台在网站上推出了网络广告，标志着网络广告正式诞生1997-3-1998-121997年3月，我国第一个商业性的网络广告出现，传播网站是比特网，表现形式为468像素x60像素的动画旗帜广告1999-1-2009-81999年1月，我国网络广告已见雏形，体现了网络广告的品牌推广和销售促进价值。常见的网络广告形式有关键词广告、Banner、按钮广告、电子邮件广告、多媒体广告等2009-9至今网络广告形式丰富多样，立足于微博、微信、快手、抖音等新媒体平台的广告形式吸引了众多企业进行网络广告的投放和实施，网络广告市场竞争激烈，更加注重受众心理分析，同时市场监管也更加规范多维性网络广告综合了声音、图像等多媒体形式，大大增强了广告效果。交互性用户可以通过在线观看广告的形式来填写并提交相关信息，企业可以从中得到有价值的信息，从而缩短用户与企业之间的距离。效果可追踪通过监控广告点击率，企业能查明有多少人观看广告、用户感兴趣的广告是什么，从而优化下一步的广告推广策略。突破时空限制通过互联网，网络广告可以24小时不间断地将信息传播到世界的每一个角落，任何人在任何地方均可浏览互联网上的信息，这是传统媒体无法实现的。3．网络广告的特点网络广告下可以按形式、投放人群和计费方式进行分类。下面重点介绍按形式和计费方式分类的网络广告。4．网络广告的类型按形式分类1.横幅广告2.竖幅广告3.文本链接广告4.电子邮件广告5.按钮广告6.浮动广告7.插播式广告（弹出式广告）8.多媒体/视频广告9.其他新型广告按计费方式分类1.千人展现成本2.每点击成本3.每行动成本4.每回应成本5.每购买成本6.其他计费方式一条优秀的网络广告一定要具有广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息这五大要素。3.1.2网络广告的构成要素3.1.3网络广告的策划1.确定网络广告的目标2.确定网络广告的受众3.进行网络广告创意及策略选择4.投放网络广告0102030504转化率业绩增长率点击率二跳率回复率3.1.4网络广告效果的评估1．评估指标2．评估方式利用访问统计软件利用广告管理软件统计反馈情况PART02认识图片推广

图片推广是指将企业的产品、服务等信息以图片的形式进行包装，然后通过各种互联网平台传递到用户手中，以达到宣传推广目的的活动。图片推广具有以下4个特点,成本低、应用广、传播快、用户记忆深刻。3.2.1图片推广的定义3.2.2图片推广的形式图片水印搞笑、搞怪型故事漫画型表情型企业LOGO壁纸型实战训练请你任选小米手机一个型号撰写该产品的网络广告策划方案。具体策划方案内容要求如下：一、确定网络广告目标：即此次网络广告的目的。二、明确广告目标群体（针对大连地区）三、确定网络广告创意及策略1.广告标语的设计2.具体广告信息与互动性的内容体现：（1）文字、图片的布局（横幅广告）（2）文字或（和）图片的布局（图片广告）（3）文字链接广告，要求设置小于8、9、12和15个字四个档3.确定网络广告创意及策略4.广告发布的时间：（1）时限（1个月）（2）频率（3）时序（要确定您的广告形式）（4）发布时间5.广告费用预算：200万四、选择网络广告发布渠道及形式着陆页是图片推广的另一种形式，也称为落地页、引导页。这个页面一般会显示与所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容。着陆页不仅要包含精美的图片，还要有恰当的文字，这样两者之间才能相得益彰。

3.2.3着陆页1．着陆页的呈现方式电商活动页面官网产品介绍页2．着陆页的类型产品销售型品牌解读型产品展示型3．着陆页的制作流程提出需求调研与策划定位策划框架图编辑页面设计页面上线优化调整人们主要通过视觉感知事物，但是人与人之间的视觉认知存在一定的差异，因此，人们在用眼睛第一次观看事物时，视觉聚焦的焦点最为关键。根据首因效应，人们对于事物的第一印象，往往会极大地影响其对事物的评价、判断和认知。通常情况下，人们在浏览页面时，浏览的顺序依次为从左至右、从上至下。4．着陆页视觉布局原理5．着陆页标题形式单一标题复合标题31245列出产品的最新信息设置悬念或问题各标题之间互相呼应添加品牌词用关键词概括，并与广告内容相承接6．着陆页标题的写作技巧实战训练请在小米官方网站寻找最新的小米产品，根据官网所给新产品信息，设计一张新产品上线的天猫旗舰店首页banner。电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第4章

网络音视频和直播营销CONTENTS目录4.1视频与网络视频

4.1.1视频

4.1.2网络视频4.1.3移动视频4.1.4短视频4.1.5视频类媒体的发展趋势4.2网络视频营销4.3网络音频营销4.2.1网络视频营销的概念及特点

4.2.2网络视频营销的分类4.2.3网络视频营销的媒介4.2.4网络视频营销的策略4.2.5网络视频营销的模式4.2.6网络视频营销策划4.2.7网络视频营销效果统计4.4直播营销PART01

视频与网络视频人类的记忆力，通常从5个方面得来：听觉、触觉、嗅觉、视觉、味觉。每个来源对人类记忆深度的影响也不尽相同，如图4-1所示。视频技术泛指对一系列静态影像以电信号的方式加以捕捉、记录、处理、储存、传送与重现的各种技术。每秒连续的图像变化超过24帧时，根据视觉暂留原理，人眼将无法辨别单幅的静态画面，图像看上去是平滑连续的视觉效果，这种平滑连续的画面被称为视频。视频技术最早是为电视系统开发的，但现在已经发展为各种不同的格式，利于用户将视频记录下来。4.1.1视频网络视频网络视频是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频一般需要独立的播放器，文件格式主要是占用用户端资源较少的基于点对点（PeertoPeer，P2P）技术的流媒体（FlashVideo，FLV）格式。据《2019中国网络视听发展研究报告》，中国网络视频（含短视频）用户规模已达7.25亿人。网络视频（含短视频）是仅次于即时通信的中国第二大互联网应用，位次高于搜索和网络新闻。网络视频行业显现出以下3个特征（1）在内容层面，各大视频网站增加自制内容。（2）在播出模式上，基于视频网站的优质内容，视频

平台收费首播、台网免费后播的新台网共赢模式逐渐

规模化。（3）在商业模式上，会员付费收入表现出强劲的增长

趋势，网络视频生态圈逐步形成。4.1.2网络视频4.1.3移动视频

从最初的视频网站建立，我国视频网站经历了十多年的发展期，优酷视频、爱奇艺、腾讯视频等网站相继上线。在智能终端普及率快速提高、网络环境不断升级的背景下，视频行业的竞争从PC端延伸至移动端，有效地填补了用户的碎片时间。移动通信技术的发展，使用户随时随地收看高清视频成为可能，移动视频成为我国手机用户继即时通信、网络新闻、手机检索、网络音乐之后的第五大互联网应用。4.1.4短视频短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长为几秒到几分钟不等。短视频内容涉及技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，由于内容较少，可以单独成片，也可以成为系列栏目。不同于微电影和直播，短视频制作并没有特定的表达形式和团队配置要求，因此，短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参强等特点。短视频比直播更具传播价值，超短的制作周期和趣味化内容对短视频制作团队的文案及策划功底有一定的要求。短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式；短视频的社交属性满足了用户对于人际交往的需要；短视频短小精悍，满足了用户碎片化阅读的需求；短视频平台同时也为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。4.1.5视频类媒体的发展趋势

随着移动生态的整体向好，越来越多的平台看好视频风口。视频类媒体的整体发展趋势包括以下4个方面。2．内容传播渠道多样化1．移动媒体迎来整合3．短视频成为移动广告“新宠”4．“直播+社交”涌现出新的内容媒介PART02网络视频营销网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式具备了两者的优点，集视频广告与网络营销的优势于一身。特点

网络视频营销是指通过网络视频宣传产品或提高品牌知名度，它是企业将各种营销内容以视频的形式放到互联网上进行宣传的营销手段。概念4.2.1网络视频营销的概念及特点4.2.2网络视频营销的分类按表现形式，网络视频营销主要分为广告片、宣传片和微电影等。2．宣传片1．广告片3．微电影与电视广告一样，网络视频营销涉及产品、品牌、企业形象、企业服务等内容，两者区别不大，但由于网络特有的互动性，网络视频营销在创意上更重视视频的故事性、趣味性和艺术性。宣传片通过展示企业的风貌、领先的技术、创新的产品，围绕企业和产品的特点突出核心竞争力，从而给潜在的用户带来视觉的冲击和深刻的印象。例如，2018年华为的企业宣传片详细介绍了企业的发展、产品定位等信息，向大众全方位展示了华为的品牌精神和文化。微电影，即微型电影，是在电影和电视剧的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和较高的观赏性。微电影是网络时代的电影形式，定制专属的微电影已成为广告行业的新趋势。把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，以精彩的视听效果实现与用户的情感交流，使用户形成对品牌的认同感。例如，OPPOFind5的广告片《当科技邂逅浪漫》就是通过微电影的形式，展现该产品在不同场景下的不同应用功能。4.2.3网络视频营销的媒介1．传统门户网站的视频频道如新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的视频频道，这类门户网站拥有庞大的用户基础及强大的资源整合能力、品牌影响力和编辑实力如PPS影音、PP视频等，这类网站直接播放电视节目，对服务器和宽带的需求相对较低，可以给用户提供较好的观看体验。如优酷网、爱奇艺等，这类网站对视频内容进行收集、分类，让用户可以不受时间、空间的限制，随时进行视频的点播分享。网络视频营销的媒介是在互联网上以视频为主要表现形式的各种视频应用软件和视频网站的统称。视频应用软件主要包括可视电话、互动电视、视频邮件，以及带有视频播放和聊天功能的微信、QQ等即时通信工具；视频网站主要包括传统门户网站的视频频道、以P2P直播为主的垂直视频网站、以点播分享为主的垂直视频网站和在线直播平台四大类，下面对这四大类视频网站分别进行介绍。2．以P2P直播为主的垂直视频网站3．以点播分享为主的垂直视频网站如抖音、快手等新兴的在线直播、短视频平台，这类平台上的用户既可以是视频的观看者，也可以是视频的创作、发布者，因此，此类平台上的视频种类比前几种平台丰富。4．在线直播平台4.2.4网络视频营销的策略2．病毒营销策略1．网络用户自创策略3．事件营销策略4．整合传播策略4.1.5网络视频营销的模式目前，网络视频营销主要有5种模式：广告推送模式、品牌植入模式、病毒传播模式、用户生产内容模式和视频互动模式。2．品牌植入模式1．广告推送模式3．病毒传播模式4．用户生产内容模式5．视频互动模式4.2.6网络视频营销策划

营销是一个过程，网络视频营销也不例外。企业要想利用网络视频营销获得好的效果，就一定要对营销的整体过程进行统一的策划与框架梳理。1．设定企业视频营销的目标

视频营销想达到什么目的？视频是面向哪些群体的？视频是推广产品或品牌、讲解产品原理与加工工艺原理，还是为了减少潜在用户的顾虑？基于这样的思考，企业在设定视频营销模板时可以从以下3个层面入手。（1）产品层面，即产品具有哪些优点、特点。（2）用户层面，即考虑用户在消费这类产品时有哪些尚未满足的需求（包括生理的、心理的、情感的、社会的），他们所关注、所偏爱的是什么，他们在消费时遇到了什么困惑和问题。（3）市场层面，也可以称为竞争环境层面，即市场存在哪些空白，竞争对手在做什么、说什么，有什么薄弱点，对此我们可以做什么。4.2.6网络视频营销策划2．分析用户的使用习惯有了明确的目标，则需要分析用户的自然特征、用户喜好、上网习惯，以及喜欢在什么视频平台观看视频、喜欢通过哪些渠道获取信息，比如在行业网站关注的内容有哪些，对企业存在哪些疑点，想了解的内容具体有哪些。通过上述用户分析，企业就可以知道重点推广和传播的渠道，从而根据用户的问题和困惑组织视频的内容。4.2.6网络视频营销策划3．分析用户喜欢网络视频的原因企业的网络视频能否满足用户的好奇心？能否给目标用户带来价值？用户愿意分享吗？对于网络视频来说，视频的内容是决定用户是否会进行传播的关键之一。那究竟什么样的内容容易被传播呢？（1）新奇元素（2）焦点元素（3）幽默元素（4）情感元素（5）励志元素（6）非常规元素4.2.7网络视频营销效果统计1．查找与统计视频播放数据（1）播放的次数，即在近一个月中播放多少次。（2）网络用户转载播放视频的次数与网络用户自发转载播放的次数。（3）各大媒体网站上转载播放视频的次数。（4）视频的回帖率。（5）视频的总播放次数。（6）观看总人数。（7）观看用户的属性，包括文化程度、职业、年龄、性别等。（1）持肯定意见的人数。（2）持反对意见的人数。（3）持中间意见的人数。（4）播放后的经济效益，包括销售产品利润、视频制作成本等，都可以在网站上查询出来。（5）企业或产品在市场中的排位，对投放前后的数据进行比较。在企业的营销过程中，不是营销目标达成情况相对完美，营销就是完美的。我们需要对营销的过程与最终产生的效果进行整体分析，这样才能够发现问题或疏漏，为以后开展同样的营销活动做更充分的准备。2．评估网络视频质量PART03网络音频营销4.3网络音频营销

音频营销即通过音频节目推广产品，是网络营销模式的一种。音频营销不属于广播，具有更明显的互动性和场景化等特点。音频类社会化媒体营销并不是直接叫卖产品，而是通过与音频节目内容高度相关的形式植入，让用户在节目主播的带领下，逐渐建立对产品的好感。同时，移动音频营销以移动设备为终端，在移动网络的支持下，用户可以随时随地通过音频及音乐产品App收听音频节目。（2）搭建音频自媒体（1）音频内容中植入广告（3）策划定制专题节目（4）与粉丝进行互动传播1．网络音频营销的方式4.3网络音频营销移动音频的用户黏性很强，由于音频与视频、文字等其他媒体相比，具有独特的伴随属性，不会占用用户的视觉器官，因此它能在各类生活场景中发挥非常大的效用。

移动音频营销往往采用主播带入性地植入品牌的方法，利用主播的意见领袖特征和声音的亲和力，让音频营销更好地吸引平台用户转化为品牌用户。基于用户数据库进行精准营销以及智能端的整合，音频场景将更加饱满。网络音频或将成为网络营销不可忽视的“蓝海”。2．网络音频营销的特点如果只注重音频播放量，音频制作者就会感受不到自身的价值，而平台方从广告主处得到的利润也不足。所以目前较好的网络音频营销方式是对优质的音频IP（IntellectualProperty，知识产权，在互联网领域引申为成名文创作品）进行深耕，将其粉丝聚集，在“质”上多下功夫，以提高营销到达率和转化率。这就意味着不能只单一依赖音频App本身，还要整合其他渠道的资源。4.3网络音频营销根据网络音频的营销方式及特点，网络音频文案可以分为以下4种类型，不同的文案类型有不同的写作技巧。（2）音频节目活动文案（1）音频节目口播文案（3）音频App页面文案（4）音频App评论文案3．网络音频的文案写作PART04直播营销4.4直播营销网络信息的形式十分丰富，与图文相比，视频具有更加直观的场景表现力，特别是视频直播，主播可以与用户进行实时互动，快速产生情感共鸣。直播形式的多样化发展，使直播这种新兴的营销机会被各大企业关注，并快速涌现出一批直播平台，企业通过这些直播平台可以更加立体地展示企业文化，传递品牌信息，开展各种营销活动，与用户进行更直接的互动。直播营销以直播平台为载体，通过现场展示的方式传递企业品牌或产品信息。直播既可以直接在计算机上进行，也可以通过移动端设备实时呈现。直播营销是目前主流营销方式之一，企业只要掌握其操作方法就可以灵活地进行各种营销方案的策划与实施。下面将对直播营销的常见方式、直播活动的内容、直播活动的互动方式、粉丝维护、信息分享、邀请参与策划以及线下活动等内容进行介绍。4.4直播营销直播营销方式在很大程度上决定了直播营销的效果，企业要根据营销目标选择合适的直播营销方式。常见的直播营销方式主要有4种，包括名人营销、利他思维（利他营销）、对比营销和采访营销。（2）利他思维（利他营销）（1）名人营销（3）对比营销（4）采访营销1．直播营销的方式4.4直播营销（1）直播活动开场直播活动开场是让观众了解直播的内容、形式和组织者等信息，给观众留下良好的第一印象，以帮助观众判断该直播是否具有可看性的阶段。开场的观众主要为前期宣传所吸引的粉丝、在直播平台中随意浏览的网络用户，他们一般会在进入直播间后的1分钟内做出是否继续观看的决定，因此企业要做好直播活动的开场设计。直播活动过程主要是对直播内容的详细展示。除了全方位、详细地展示信息，还可设计一些互动活动，如抽奖、赠送礼物等来吸引观众，提升观众对活动的兴趣。直播从开始到结束，观众的数量一直在发生变化，结尾时还留下的观众，在一定程度上就是本次营销活动的潜在目标用户。因此，一定要注重直播活动的结尾，最大限度地吸收直播结束时的剩余流量，实现企业产品与品牌的销售转化与宣传。直播活动结尾可以采取以下3种方法。①引导关注②邀请报名③销售转化（2）直播活动过程（3）直播活动结尾与简单地对着摄像头聊天或计算机屏幕分享等直播不同，企业进行直播营销时需要在确定营销目标、目标用户的基础上设计，策划并执行专门的营销活动方案。一般来说，直播营销活动可以分为3个阶段：直播活动开场，帮助观众判断可看性；直播活动过程，提升观众的兴趣；直播活动结尾，促使观众接受营销内容。每个阶段的内容安排与营销技巧都不同，下面分别进行介绍。2．直播活动的内容4.4直播营销在直播过程中开展各种互动，可以在提高观众兴趣的同时将活动引向高潮，常见的直播活动互动方式主要有弹幕互动、参与剧情、直播红包、发起任务等（2）参与剧情（1）弹幕互动（3）直播红包（4）发起任务3．直播活动的互动方式4.4直播营销只有对直播活动吸引来的粉丝进行维护才可能使他们从粉丝成为用户，再成为忠实用户，以实现企业的营销目标。对于从直播活动吸引来的粉丝，企业可以在直播结束后通过线上活动、信息分享、邀请参与策划等方式进行线上维护。刚刚入群的粉丝可以通过线上活动迅速融入群体，与群内其他粉丝熟悉起来，获得归属感。短时的线上维护活动主要有折扣、促销、抽奖、有奖问答等。4．粉丝维护许多粉丝比普通用户具有更强的消费与互动能力，企业的各种营销信息要在第一时间让粉丝知晓，要提供一些只有粉丝才能享受的特殊服务，可在粉丝群中定期分享最新资讯，如专属折扣链接、“爆款”产品提前购、红包口令、新品预购、限量抢购等，让粉丝感受到企业对他们的重视，提高他们对企业的忠诚度。5．信息分享4.4直播营销邀请粉丝参与下一场直播的策划，将粉丝的意见与创意融入营销计划，既可以缓解企业运营人员的压力，又可以让粉丝获得充分的荣誉感，使粉丝与企业更加亲近并产生归属感。一般来说，粉丝可在直播的筹备阶段参与选题、场地选择、文案策划、海报设计、主持人推荐等工作，在直播过程中与主播互动，在直播结束后分享内容、转发信息等。6．邀请参与策划虽然企业是基于互联网进行直播营销的，但线下活动不可缺少。结合线上和线下活动可以更好地凝聚粉丝，提高粉丝对企业的忠诚度。常见的线下活动主要有聚会、观影、表演等，在开展线下活动时，企业可以为参加活动的粉丝提供一些特殊的福利，如新品试用机会、优惠券等，同时利用这种面对面的交流获取粉丝的反馈意见，为企业下一阶段的营销做好准备。7．线下活动实战训练小米手机微信朋友圈网络视频策划在网络中搜索或手机自主拍摄一款小米手机的相关视频素材，按照步骤制作并发布一个30秒的网络视频广告。具体要求如下：确定网络视频的目标:此次网络视频的目的；明确网络视频的目标群体：大学生确定网络视频的发布平台：微信朋友圈确定网络视频创意及策略网络视频的广告语设计具体广告信息内容的体现具体文字、图像、情景、背景音乐等5.确定网络视频发布的时间电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第5章

软文营销

CONTENTS目录5.1认识软文

5.1.1软文的概念

5.1.2软文的重要性5.1.3软文的写作形式5.1.4软文的推广技巧5.2认识软文营销5.2.1软文营销的要素

5.2.2软文营销的价值5.2.3软文营销策划5.3软文撰写与投放5.3.1软文撰写

5.3.2软文投放5.4软文营销效果评估PART01认识软文软文是相对于硬性广告（简称“硬广”）而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。软广和硬广是相对的，没有使用直白的表达方式的广告都可以称为软广。与硬广相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，好似绵里藏针、收而不露、克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经掉入精心设计的“软文广告”陷阱。软文追求一种润物无声的传播效果，如果说硬广是外露的少林功夫，那么软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修。5.1.1软文的概念1．降低企业的广告成本5.1.2软文的重要性3．提高产品和品牌的知名度2．辅助搜索引擎优化4．提高网站流量5．逆思维式软文6．情感式软文7．创意式软文1．新闻式软文（1）纯文字（2）促销标签+图3．促销式软文2．故事式软文5.1.2软文的写作形式8．反情感式软文4．悬念式软文（1）制造新闻（3）讲故事（2）列出数据（4）借竞争对手造势推广前期准备是软文推广操作的基础，主要包括以下几点。（1）确定主题鲜明、内容精彩的软文。（2）确定推广平台。（3）从各方面做好推广预算。

每篇软文的字数最好不要超过1000字，除了研究性的软文，其他类型的软文越精简越好，这样才不会耗费客户阅读的耐心，达到推广的作用。要推广的软文必须是经过多次修改优化后确定下来的版本，怎样确定软文无须再优化、修改呢？确定软文是否需要优化的条件如表5-1所示。1．推广前期准备5.1.4软文的推广技巧需注意的问题解释行动目标是否植入企业软文营销推广的主角是否成功地插入到软文中,并且不突兀。是否融合在软文所制造的情景中,其软文营销推广的主角可有企产品、品牌、活动等软文标题是否引入软文标题是整篇软文中第一个与读者见面的环节,正所谓“第一印像软文标题是否吸引人象可决定生死”,如果标题够好、特别,那么读者自然会进去阅读。若标题平淡无奇,那么读者只会扫一眼就走开软文中是否存在错别字软文中若有错别字,会让读者觉得不靠谱,会带有嘲笑的态度阅读,甚至直接停止阅读软文内容是否上下连贯若一篇软文整体不连贯,会让读者在阅读时不知所云,不能理解文章所要表达的东西,甚至会觉得自己遇上了可恶的“标题党”软文是否存在标点错误一篇好的软文,应该严谨,不能犯一丁点的“细心”错误软文结尾是否自然合适篇好的软文应该首尾呼应,首尾自然衔接、合适,才能使整篇文章的可读性上升几分软文的配图是否合适软文中的配图能让文章不显得那么枯燥,在使用配图时,需要注意是否具有法律风险关键词植入是否密集密集的关键词能加深企业产品在读者脑海中的印象,注意关键词的

关键词植入是否过于密集布局要谨慎小心,不能太过招摇,应做到关键词密集,又不让读者发现这是一篇软文软文的超链接是否正确有些企业会在软文里放置超链接,而所谓的超链接是一种读者点击就能跳转到企业想要读者去的页面,所以超链接是否正确很重要

软文发布平台是指企业进行软文推广的专业平台，它整合了各种传媒资源，可以为企业宣传推广找到新的突破口。企业推广软文时，选择发布平台尤为重要，首先要根据不同的软文分类，选择不同的平台；其次要对所选择平台的搜索引擎的权重进行分析，并分阶段发布软文。2．选择软文发布平台3．把握软文发布时间

不同的平台有不同的黄金发布时间段。PART02认识软文营销35421软文并不是小说，所以软文写作中的角色并不单指人，有可能是企业品牌、网站、产品或人，这些都可以称作软文写作的“角色”。角色严谨、有条不紊的排版，便于客户阅读软文。排版企业文案人员的思维能决定软文的层次，也能决定软文的最终成败。写作是作者的所思、所想、所感、所悟，是作者灵光一现后反复推敲的产物。因此，软文营销的写作思维一定要做到3点：思想层次深、思考能力强和思维水平高思维撰写的软文中是否有可讨论话题，是软文推出后是否能引起客户广泛讨论和共鸣的决定因素。可讨论话题标题是否具有吸引力是软文营销能否成功的基础，软文内容再丰富，如果没有一个极具吸引力的标题也是徒劳的。标题5.2.1软文营销的要素1．传播的隐蔽性2．传播的亲和力3．传播的灵活性4．传播的低成本5.2.2软文营销的价值1.3.2.明确软文营销的行动目标软文营销的行动目标是指企业通过软文营销要实现的目标。企业所处的经营阶段不同，其软文营销需实现的目标就不同。

一般来说，企业软文营销的行动目标主要分为强化品牌建设、拉动产品或服务销售、宣传推广活动、回应竞争对手的策略及配合企业重大战略部署等。如果要实现多个目标，企业则需对目标进行优先级排序，逐一实现目标。软文营销的实施策略是指根据企业软文营销的总费用预算制定软文投放的实施策略，主要包括软文的投放渠道、投放数量、投放时间及对应的费用预算等。根据已明确的行动目标及实施策略，进一步确定软文写作的角度。文案人员应围绕具体的行动目标、投放渠道等软文营销策划要素拆解出多个不同的写作角度，并根据费用预算调整投放渠道及数量，最终筛选出最适合的写作角度。5.2.3软文营销策划明确软文营销的实施策略明确软文写作的角度PART03软文撰写与投放01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.视角新颖是指文案人员在撰写文案时要开阔视野，多角度、多领域地发挥想象。视角新颖是软文发挥效用的根本所在，它包括软文布局的新颖、构思的新颖、写作角度的新颖、语言风格的新颖……文案人员只有通过不断地提高撰写软文的创新能力，才能写出视角新颖的优质软文（3）视角新颖软文要生动，内容要有趣、语言要优美。有些产品自带一定的话题性，所以在撰写软文时比较容易找到“话题点”；但有些产品比较客观、严谨、古板，如一些科技类、商务类、财经类的产品，这时就需要文案人员通过软文赋予它一些趣味（4）生动有趣文案人员在撰写软文时可以专门对某一类客户进行精准定位，根据其阅读习惯、消费行为、兴趣爱好等撰写有针对性的软文。（2）定位精准文案人员在撰写软文时要明确主题，精准地反映品牌的主要特点。主题的选取非常关键，只有主题单一且明确，才能提高软文的感染力。多主题的软文容易失去中心意境，降低吸引力。（1）主题明确5.3.1软文撰写1．软文撰写要求2．软文标题撰写方法（1）悬念式标题（2）励志式标题（3）新闻式标题（4）对比式标题（5）经验式标题（6）问句式标题（7）白话式标题（8）隐喻式标题（9）提示式标题（10）借势式标题（11）数字式标题（12）警告式标题（13）知识式标题（14）观点式标题（15）建议式标题（16）鼓舞式标题（17）问题式标题（4）疑团式布局（5）倒置式布局（6）镜头剪接式布局（1）平行式布局（2）“总分总”式布局（3）层进式布局3．软文内容布局（7）倒三角式布局（4）捕获人群心理（5）使用价格优势（6）剑走偏锋（1）与竞争对手对比（3）揭开面纱（2）制造热卖情景4．软文撰写创意技巧①访问对手网站②对比双方的产品（1）保证软文内容的真实性（2）合理安排软文的发布（3）与其他推广活动配合（4）规避法律与道德风险5．软文撰写注意事项35421①节日类热点④行业类热点②赛事类热点⑤时政类热点③娱乐类热点⑥负面类热点（2）结合热点客户在阅读微博时很容易被图片吸引，图片能够带来视觉冲击，而且很多信息在文案中不能讲清楚，可以用图片做进一步说明（3）展现形式：图片+短视频+创意①设置互动栏目②内容互动③利用微博抽奖平台定期或不定期举办抽奖活动（4）粉丝互动（5）强调品牌个性和调性微博文案要用尽量少的字数明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的认知，引导客户进行分析判断。微博本身是碎片化阅读的产物，用最少的字、最简单的语言来表达，是写作微博文案的重点（1）精简6．微博文案写作技巧810976（7）正文有用、有爆点、有趣@具有以下三大功能:①当你发布“@昵称”信息时，对方能看到你发布的微博或评论，并能够回复，实现一对一的沟通。②发布的信息中带有“@昵称”字样，可以直接跳转到这个客户的微博主页，方便其他客户认识。③可以在“消息”页中的“@我的”中，查看所有@你的汇总信息（8）@引关注、增互动微博里常常会出现网址，以达到让客户看视频、看广告、参与活动的目的。使用链接，可以浓缩微博内容，同时不会影响客户的阅读体验。（9）链接引流以新浪微博（PC端）发布视频为例，下面具体了解在微博发布视频的步骤。①双击计算机桌面的“微博”应用程序，登录自己的微博账号，打开“我的首页”页面。②在“我的首页”界面，“有什么新鲜事想告诉大家？”空白栏的下方有表情、图片、视频、话题、头条文章5个选项，如图5-8所示。单击“视频”按钮，根据情况选择“本地上传”或者“在线视频”。（10）发布视频等多媒体信息（6）善用话题标签①卖点相关性③利益刺激性②场景引导性④参与门槛软文投放是企业软文营销的关键环节。只有科学合理地选择媒体组合进行软文投放，软文营销才能达到事半功倍的效果。因此，企业应根据各个媒体平台的特点、影响力及目标客户的阅读习惯，有针对性地选择合适的投放渠道及投放时间。5.3.2软文投放（1）确定软文投放媒体组合

企业在选择软文投放渠道时，要先确定企业品牌的目标客户，选择符合企业品牌调性及与目标客户阅读偏好相匹配的媒体平台。为进一步扩大软文的覆盖面，企业还需整合不同的平面及网络媒体传播优势，实现传播效果最大化，确保软文有足够的到达率及转化率。（2）软文投放前的自检清单在确定好软文的目标客户及软文的投放媒体组合后，需要对软文内容进行重新检查。需要检查的内容包括行动目标、标题、连贯、关键词密度、配图、结尾、超链接、错别字、名称、标点、逻辑关系等。PART04软文营销效果评估1．投入产出比评估法2．搜索引擎收录评估法3．转载率评估法5.4软文营销效果评估软文营销效果评估是指对软文营销达到既定目标的完成程度的评估。由于软文营销的行动目标不同，其效果评估的侧重点会有所不同。如果软文是以品牌传播与推广的行动目标为主，其评估效果则以软文的阅读量及转载率为考核指标；如果软文是以拉动产品或服务的销售为主要行动目标，则产品或服务的销量是评估软文效果的主要考核指标。软文营销效果评估的方法有如下几种。4．流量评估法实战训练请在小米官方网站寻找最新的小米产品，根据官网所给新产品信息，撰写新产品微博。电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第6章

文案基础与写作CONTENTS目录6.1认识文案

6.1.1文案的含义

6.1.2文案的特征6.1.3文案的分类6.1.4文案的作用6.1.5文案的基本要求6.2文案在企业中的实际应用6.3文案写作步骤6.3.1准备阶段

6.3.2构思阶段6.3.3撰写阶段6.3.4修改阶段PART01认识文案什么是文案？文案不是凭空而来的创意，它是经过逻辑思考和精心构思得到的作品。文案原指放书的桌子，在中国古代，文案也叫“文按”、公文案卷。文案岗位是在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。一般所说的文案是“广告文案”的简称；我们在这里说的多是互联网文案，重点是互联网文案中的营销文案。现在文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案人员创作出的文字作品。也就是说，文案通常包含以下两层含义。文案人员：专门从事文字创作的工作者。文案作品：为了打动客户而创作的文字作品，最终目的是引导客户消费。这里的文案不仅包括文字，还包括图片、视频和超链接等元素，以丰富文案的内容，使文案更具吸引力。事实上，这就是基于互联网的一种营销文案，它不仅仅展示了文案人员的文字功底和创意，更实现了与客户的沟通，通过所展示的文案内容打动、说服客户。6.1.1文案的含义1．传播速度快6.1.2文案的特征3.成本低5．目标精准度高2．互动性强4．多渠道化按发布目的及作用，文案可以分为销售文案和传播文案。销售文案是指能够立刻带来销量的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页介绍文案等。传播文案是指能够扩大品牌影响力的文案，如网站上的宣传推广文案、产品的品牌文案，这些文案的写法有其特殊性，作用在于引起客户的共鸣，引发客户自主自发传播，提高品牌知名度2．按发布目的及作用分类按照文案的植入方式、文案的作用或发布的平台分类，文案包括产品文案、品牌文案、微信文案等。4．其他分类按文案篇幅长短，文案可以划分为长文案和短文案。长文案通常是1000字以上的文案，而短文案则是少于1000字的文案。长文案和短文案各有特点，应根据产品、服务的不同，选择撰写文案的合适篇幅。1．按篇幅分类按渠道及表现方式，文案可以划分为横幅广告文案、网店详情页广告文案、电商品牌文案和网络推广文案。3．按渠道及表现方式分类6.1.3文案的分类1．促进品牌资产的积累网络营销文案可以将企业和产品品牌生动地表现出来，让客户深入了解品牌意义和倡导精神等。长此以往，它可以增加客户对品牌的信任，提升品牌形象。3．整合与互动网络营销文案可以在微博、微信、论坛、电子邮件等各种信息平台上进行推广和宣传，传播范围广，并且能及时获取客户的意见与回复，增强彼此的互动，形成讨论与话题。2．提高企业的信誉度网络营销文案可以看作一种营销行为，文案所描述的产品信息、第三方评价以及权威机构都可以提高企业的信誉度，有助于与客户建立友好信任关系。4．带来外部流量网络营销文案的一个显著优点是可以添加外部链接，不仅方便客户通过点击外部链接获取和了解产品及企业信息，而且可以为网站带来更多的外部流量，并提升网站的网页级别（PageRank，PR）值，有利于网站的搜索引擎优化6.1.4文案的作用01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括简明精练、言简意赅文案是广告的整体构思，对其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，更好地表现出广告主题和广告创意，产生良好的广告效果优美流畅、上口易记文案中生动形象的内容能够吸引客户的注意，激发他们的兴趣。生动形象、表明创意准确规范是文案最基本的要求准确规范6.1.5文案的基本要求1

没有正确的市场导向，任何文案或创意都只是天马行空的奇思怪想，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后才下笔写成的市场研究2在创作一个作品时，常常发生这种情况：设计人员与文案人员刚开始没有很好地沟通，结果是设计人员设计出来的作品，文案人员往往会曲解原意而加入文案，设计人员认为文案的风格与作品画面差别甚大，矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。沟通与互助6.2文案在企业中的实际应用PART02文案写作步骤2431①社会因素（家庭、社会角色和社会地位）②文化因素③个人因素（年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育）客户画像①建议者，即第一个建议或想要购买某种产品或接受某种服务的人。②影响者，即他的看法会影响最后做出购买决策的人。③决定者，即最后做出购买决策的人。④购买者，即进行实际购买的人。⑤使用者，即消费或使用该产品或服务的人购买角色分析洞察客户内心探究购买动机6.3.1准备阶段1．目标客户分析（1）识别竞争对手企业的竞争对手主要包括4个层次。①品牌竞争对手：满足客户需求相同、拥有规格和型号等都相同的同类产品，在质量、特色、服务、外观等方面展开竞争的不同品牌就是品牌竞争对手。②行业竞争对手：生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争对手。③形式竞争对手：能够提供满足同一种需求的不同产品的竞争对手，如生产空调的企业是生产风扇的企业的形式竞争对手。④一般竞争对手：以不同的方法满足客户同一种需求的竞争对手，如航运者和客运者（2）SWOT分析法2．竞争对手剖析3．产品卖点挖掘序号卖点具体内容1卖“情感”以情感打动消费者2卖“特色”提出独特的销售主张3卖“形象”企业、品牌、领导者形象4卖“品质”宣扬专业化水准，凸显产品品质5卖“概念”差异化概念，市场中的新定位、新卖点（1）产品的整体分析产品整体分析的内容包括产品对客户需求的满足、产品的外观形式及产品的各种附加价值。（2）产品的生命周期产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期5个阶段（3）产品的市场定位市场定位主要有10种方法：功效定位、品牌定位、市场定位、品味定位、价格定位、外观定位、年龄定位、性别定位、逆向定位、历史定位产品分析（4）产品的形象①产品的视觉形象，包括产品造型、产品风格、产品包装、产品广告等。②产品的品质形象，包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。③产品的社会形象，包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等。文案人员首先要明确文案的撰写是为了提高产品的销售量，还是为了品牌传播。由于文案撰写目的不同，出发点不同，文案的写作思路也就不尽相同。撰写创意简报是文案人员与客户沟通的必要环节。每份创意简报都要有3个基本内容：目标客户群体基本资料、想要传达给客户的核心主题的说明、目标客户群体感兴趣的理由。也就是说，你的产品给他们带来了什么利益。根据前期调研和实地走访的资料，制作创意简报页头内容，可帮助文案人员尽快理顺文案创意思路。6.3.2构思阶段

在明确了文案的写作目的、目标客户、竞争对手及自身的卖点后，找出已撰写文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作。文案人员要把之前的记录串联成条理清晰、连贯、结构性强的文案内容。围绕文案主题，文案人员要做到论点和论据统一，开头要做到有吸引力，正文要有说服力，结尾要有震撼力。文案人员要让自己撰写的文案努力吸引客户主动搜索企业或品牌的信息，让他们主动获取，而不是强制推送，并且要刺激客户分享。当我们设置一个环节、机制，让客户去分享的时候，我们的传播就有了自营销的能力。6.3.3撰写阶段修改阶段是对已经做过的工作内容进行再次梳理、总结、完善的过程。文案人员可通过数据、目标客户反馈等内容对文案工作中的优点及缺点进行归纳总结。优点可以继续发扬，缺点则需要根据意见进行改正完善，并留存备档，可供再次撰写文案时参考。互联网是“沟通”“联系”“结网”，而其发展给社会带来的最大变化是“去中心化”，文案人员应该根据不同客户的产品属性，重点抓取目标客户，以科学的方法满足广告的精准定位需求。在“互联网+”时代，数据呈现指数式增长，在此过程中，广告营销要精准定位，这样才能使销售更高效，实现投入产出比的最大化。6.3.4修改阶段实战训练文案发布平台文案营销产品主题目标受众特点微信

微博

博客

京东

天猫

小米官网

请搜索“小米手机”相关的营销文案，并根据所发布的平台，文案突出点总结小米手机的营销文案都有哪些特点，并完成下表。电子商务类专业感谢观看电子商务类专业第7章文案的内容结构与形式设计CONTENTS目录7.1文案的内容结构

7.1.1文案标题

7.1.2文案开头7.1.3文案正文7.1.4文案结尾7.2文案的形式设计

7.2.1文案的图文搭配7.2.2文案的排版设计PART01文案的内容结构7.1.1文案标题1．文案标题的作用（1）吸引客户的注意力标题是文案的大门，客户是通过这扇门进入文案的世界的。因此，一定要用标题抓住客户的注意力。客户一般不会立即阅读长篇大论，就像人们阅读报纸时会先浏览一遍各版的新闻标题，客户通过阅读标题来获取文案的大致内容。因此在撰写文案标题时，文案人员一方面要使用具有吸引力的词语，如“免费”“秘密”等；另一方面，要研究什么样的词语对客户具有吸引力。例如，某款售卖童鞋的店铺选用“陪伴成长每一步”的标题就很容易打动孩子的父母。（2）从客户中选出潜在消费者把产品最大的优势放在标题中，简洁明了，让客户看完就知道这个产品的特点，这样也便于企业从客户中选出潜在消费者。标题的基调和风格必须能反映产品或品牌的价值和定位。除了使用反讽或推测手法来撰写标题，标题语言必须反映产品的特色。衣服有声音，衣服会呼吸，对它来说，身体如艺术一样，直接而强烈”“优雅，与另一个我相遇”，这是两个女装淘宝店的文案标题，第一个偏文艺风，第二个更注重表现优雅，当客户看到这样的标题时，她就可以确定哪个店铺的产品风格更适合自己，进而选择合适的产品并购买。（3）使客户对文案正文产生兴趣想要激发客户的阅读兴趣，引起他们阅读正文的兴趣，就必须先用标题吸引客户，而且标题用语要反映出产品特质。一个标题即可达成以上目标，好标题会吸引客户深入阅读，并对文案正文产生兴趣。更重要的是，标题的作用在于让客户产生兴趣，然后花时间来阅读文案正文。标题担任了宣传正文的角色，并为即将展开的内容铺陈。例如，某款纸尿裤以“薄你满意”为文案的标题，这一标题利用“包你满意”的谐音突出这款产品“薄”的特点，使客户产生继续阅读的兴趣。（1）借力借势②借热点。文案人员要抓住社会上的热点事件、热点新闻等，以此作为标题创作的素材，通过大众对社会热点的关注，引起大众对文案的关注，从而提高点击率及转化率。文案人员可以利用百度搜索风云榜、新浪微博、豆瓣等媒体网站抓取热点，并在撰写标题时巧妙地“搭便车”，从而取得不错的效果。③借流行语。在网络世界中，每隔一段时间就会出现一些新的流行词语，也就是我们常说的网络热词。文案人员在进行文案标题的撰写时，适当使用一些最近出现频率较高的流行词语，可以在一定程度上吸引客户的关注。例如，“比‘A4腰’还靠谱的事实！真相永远只有一个！”标题借用了当时较流行的网络语言。7.1.1文案标题2．文案标题撰写技巧①借名人。大多数人都会有名人情结，名人的任何事情都会被大众关注。在进行文案撰写时，文案人员要学会利用名人效应，如果文中有关于名人的信息，标题中一定要提到。例如，“阿里巴巴马云的创业故事”标题便巧妙地利用了这种技巧。（2）谐音修辞文案人员可以借助诗词、成语典故、古汉语、谚语、歇后语、地方方言、行业术语、人名地名、影视歌曲和戏剧等元素创作文案的标题，在标题中融入这些文化元素，提升文案的“文化涵养”，给客户带来一种不同的感受。近年来比较流行的“文艺范”同样可以在标题中体现出来，吸引客户的注意。例如，某款夏季凉鞋的文案标题为“陪你走过这一夏”，某款四川辣味小食的文案标题为“你的生活，不该平淡”，某款花生零食的文案标题为“花，无果生，有时”，都极具文艺范。7.1.1文案标题2．文案标题撰写技巧中国文字博大精深，有非常多的谐音和谐义词。巧用谐音也是一种标题撰写的技巧。谐音式标题就是利用谐音表达隐含的意思。正如前面所讲的“薄你满意”“无可替戴”，又如“酱出名门”等，都是使用谐音技巧完成标