百安居年度营销策划方案-2024年培训课件

CONTENTS目录

Part.1背景及品牌传播分析

Part.2策略及传播规划

Part.3主题活动及日常传播

Part.4媒体维护规划

Part.5危机公关处理建议

Part.6宣亚服务团队

Part.7报价Par

t.1

背景及品牌传播分析目标人群分析·

行业发展趋势

·

竞品分析

·品牌传播现状目标人群分析当“TA们”遭遇装修…•

朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事

？•

车贷、房贷..已经喘不过气，装修预算少，到哪去找“高性价比”家装服务？•

装修选择很多，但真正理解自己生活方式的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？无形当中陷入装修的“囧”境TA们：先有需求后有认知口碑传播影响性品牌认知“主动性”口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。男女性别差异性家庭装修对装修标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。需求标准模糊性对装修需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对所期望标准进行准确表达。品牌选择“专业性”通常选择专业媒体或人士进行多元化认知，以寻求与自身认知相符合的“专业”品牌。大城市、年轻化平均年龄30岁江浙沪男性装修新生代崛起女性当家作主TA们有备而来口碑依然很重要目标人群分析—小结1.

受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起2.

网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店3.

依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知4.

女性逐渐主导装修决策行业发展趋势行业发展趋势1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大第一层级：北京、广州、上海第二层级：天津、南京、武汉、杭州第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势2.在消费品领域信息严重不对称消费者对产品心理安全线的认知度快消品家用品电器汽车住房、装修行业发展趋势3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务建筑、地产高端设计家装建材主材、辅材成品家居后期配饰施工渗透行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势—小结1.

中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展2.

信息不对称，价格和服务参差不齐3.

用户年轻化，全包模式仍占市场主流4.

一站式、O2O家装模式成为市场趋势竞品分析竞品分析分析数据：百度指数

新浪微博竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者相对综合产品呈现劣势

网友认知度较低，且均有明显的季节性规律红星美凯龙红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖居然之家“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。居然之家官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。居然之家通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。竞品分析-小结1.

红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。2.

百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买3.

红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。品牌传播现状消费者品牌认知百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手品牌了解及体验—媒体反馈•

要让大家装修时知道有这个选择。——北京晨报•

树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.——光明网•

主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。——腾讯家居•

宣传不足——搜狐焦点品牌网络平台体验与认知相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其他竞品。消费者品牌认知—媒体调研结论•

百安居---新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小---相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性•

用户感知----受传播手段影响，传播主题并不清晰----除北京、上海、广州以外城市认知率不高消费者需求关键词差异大关键词:装修建材品牌新闻露出需有差异化装修季服务优惠品牌传播现状—小结1.

品牌认知不足,

百安居品牌调性:时尚、真诚2.

缺乏品牌个性标签和独有属性3.

传播主题模糊，传播区域聚集明显4.

主动传播手段略显单一总结

百安居品牌传播通路需要完善、优化、加强

百安居品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强

百安居处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势

基于消费者和媒体的调研，反映出百安居品牌认知度的不足

对照品牌声音的发现，百安居除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄课题通过对百安居品牌传播分析和诊断，百安居2016年的品牌传播必须解决一下课题品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有课题一课题二的品牌形象传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系传播通路问题：如何拓宽、延伸百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织课题三课题四受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑思考一：品牌形象具象及影响力打造品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百课题一对策安居自身独有的品牌形象品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入完成但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验：

如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力

当百安居走进社区与消费者近距离沟通时

百安居则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象

比如：一站式家装专家思考二：传播内容的体系化和引导性传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，课题二对策形成足够有影响力的传播核心体系百安居品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术百安居事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受百安居的品牌形象思考三：传播通路的完善、丰富、优化传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通百安居传播通道，并在传播课题三对策形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用

针对重点地区的目标人群，打造百安居专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响

针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透

针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响Par

t.2策略及传播规划传播目标

·

策略解读·

年度传播主题传播目标深化品牌“一站式家装服务”认知品牌服务完善，信息延展发酵抢占目标人群市场公关亲民，营造社交氛围整体策略一站式家装服务形象百安居2016年：三聚战略主线1、聚象百安居品牌形象：品牌深化2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台聚焦聚焦百安居优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解聚象品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手聚合聚合全国媒体为百安居日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解解读认知1.

以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道2.

深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通联动1.

整合媒体、KOL、网民的关系2.

贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖我们要吸引的消费者•

保持并扩大现有的消费群体，并以此为主•

抢占更多大众市场我们要完成的品牌形象•

保持以往的时尚、真诚形象•

宣扬品牌差异，提倡安居生活理念•

被大众市场所熟知百安居核心优势世界采购，独立经营，超市自选带来的价格优势来自英国，50年历史一站式家装服务专家年度传播主题备选:一站装修

全程无忧年度规划20161月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专业运营（2017）暑假专业服务专业实力日常传播互动传播随机事件引导传播（事件与各种建议）官网配合官方微博/微信优化及日常维护“装修那些事”系列专题专心为你挑专心为你想专心为你省营销活动及传播Par

t.3百安居品牌传播亮点建议及计划

日常传播规划

项目一：专心为你挑

项目二：专心为你想

项目三：专心为你省

项目四：装修那些事日常传播目标及策略深化百安居“一站式家装服务”形象传播内容精确制导传播通路专属并拓宽•从一站式和专心家装服务两个角度梳理百安居传播信息•整合全国媒体资源，形成百安居专属媒体库，进行分类分级系统管理•根据媒体类型，进行针对性传播，加大百安居信息露出频次•对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容•家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透日常传播核心信息规划如何实现一站式家装服务真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理专业实力专业运营专业服务•

50年家装经验•

全国超过100家门店每周超过600万顾客•

隶属于世界500强企业•

欧洲最大的非食品专业零售投资集团•

健全的管理服务体系••

先进的O2O渠道服务能力

光顾门店•

“一站式购齐”的超市零

“一站购齐+全方位••

获年度英国最佳零售企业奖售业务服务+返利机制”•

首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式•

荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业日常传播表达手段百安居新闻百安居动态信息的大范围发布，令受众知晓行业地位消费者互动通过不同人群、不同季节的家居需求变化，塑造家装专家形象与消费者家居相关的信息发布,在媒体中制造话题，吸引关注用户体验专

访用户回访讲述其亲身体会,传达百安居的服务特性及品牌信息通过百安居高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象装修故事公益报道通过一线人员的业务及经历，对百安居进行阐释，赢得认同对百安居公益形象及信息进行报道,提升品牌形象行业影响通过专家、机构第三方观点,将有说服力的核心信息传达给受众年度常规传播结构传播形式-新闻、论坛、名博、微博、WIKI•

新闻、名博-强化品牌信息覆盖效果•

论坛、微博、WIKI-创意开拓互动式分享形式传播渠道-平面、门户网站、自媒体官方频道、意见领袖•

家装频道-升级媒体关系维护、为系列口碑传播营良好媒体关系•

自媒体平台公共频道、意见领袖-打造自媒体口碑团队•

用户自媒体ID-吸引忠实用户反馈分享核心内容-“一站式服务”百安居、建材超市•

提供一站式家装服务-核心传播•

优秀的家装公司•

服务升级、产品创新、用户体验同步分享日常季度话题规划传播话题仅供参考

后可按需调整

装修学习两不误

百安居“一站式”服务让您不再烦恼第二季度

百安居五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸）

百安居总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹的家装超市（人物类）

北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）装修季-专业实力第三季度来百安居，享真正的“一站式”服务

新家系列—暑期篇：

“一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版）

O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）装修安全-专业服务第四季度

入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？

房子旧了，找维护。百安居在您身边

关于你的家，这些问题你注意过吗？省心、省力–专业运营节假日

快速装修，“一站式”服务快人一步假日营销

节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务主题活动专心安居一站到位采取短平快策略，线上线下相结合，运用最新最潮的玩法直达消费者专心为你挑专心为你想专心为你省引入女主人挑选材料活动，让最细心的女主人负责挑选家装材料。取得新生代装修决策人的关注和口碑.进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你装修有理有数。打出O2O服务差异化。双十一与天猫打造，百安居专心为你省以有力的活动形式突出百安居的优惠活动，并在线上线下大力宣传。装修那些事百安居规范流程和专业水平、百安居装修团队的心愿、百安居服务背后的故事专心为你挑全民安居，你作主发起“全民安居,你做主！”活动，引入在家庭装修过程中，最细心得女主人负责家装材料的挑选，一站选出装修所需材料，看谁最会挑选。专心为你想没有捷径，只有行动进社区—家居服务好帮手百安居组织专业的装修师及家装设计师走进社区，帮助群众解决日常家庭装修的问题；配合社会化媒体文图或视频直播，让更多的人了解百安居的贴心服务及企业文化专心为你省又到了一年一度的双十一此时此刻你是否懒在家里分秒必争地刷着网页？忘记了吃饭忘记了节省…没关系我们记得因为百安居专心为你省装修那些事百安居规范流程和专业水平百安居装修那些事主流媒体跟踪报道一站式家装服务专业

透明

省心百安居装修团队的心愿百安居服务背后的故事

多媒体，多角度——各类主流媒体分别跟踪装修并报道，以不同视角进行报道

分批次，同主题——媒体跟踪报道分批进行，但主题保持统一，使报道更连贯有气势

客观视角，真情动人——以媒体第三方视角报道装修故事，真正触动广大受众媒体体验机制，全年围绕“装修那些事”进行报道用连续性和集中性增进了解Par

t.4

媒体维护规划媒体管理思路基于百安居的媒体资源现状，宣亚的媒体资源优势，建议对百安居的媒体进行分级管理百•

基本面的调研——沟通较弱，有待加强•

2016战略要求——媒体扩大到生活时尚、大众类•

出于防范危机——高端媒体做后盾宣亚多年服务客户，积累了大量时尚生活、财经、危机防范等媒体资源宣亚优势安居现状百安居的媒体分类自有媒体发力媒体攻坚媒体类别媒体示例类别媒体联系人类别媒体联系人新华网新浪总编主笔央视副台长袁正明三联生活周刊高层财经频道副总监

李勇网易生活时尚类芭莎男士风尚志专题总监汽车主编专题总监文化版编辑高级编辑编辑主任主持人315晚会总导演尹文危机防范门户新闻类腾讯每周质量报道新闻联播对话制片人吴光秋国际在线凤凰网优家画报周末画报时尚旅游新旅行编辑部副主任刘东华制片人陈红兵高端落地传播亮点焦点装修家居网中国财经时报网慧聪网环球财经连线制片人余敬中电台类北京1039电台经济半小时制片人熊波家装都市类太平洋家居网现代快报新周刊主编编辑主编张凯华制片人余敬中制片人朱江财经类第一财经周刊经济信息联播瑞丽家居1套晚间新闻媒体管理思路媒体分级管理攻坚媒体重点攻克•

一对一拜访+重点维护一年一次发力媒•

用拜访、礼品、体验做基础手段，•

开发深度合作，以合作建立关系一季度一次体开拓创新升级维护自有媒体•

更有创意的主题纪念日沟通每月维护•

更高效的手段•

更特别的礼品媒体维护策略用关注细节的定制化沟通让记者感受：百安居就在身边日常拜访年终礼品维护媒体会开启百安居定制媒体关系定制时代百安居俱乐部店面体验深度合作媒体维护规划总览1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间排期广泛通气传达合作意愿年终回馈维护关系结合事件，重点维护目标高端维护年终媒体答谢百安居俱乐部三联生活周刊等北京1039等时尚。芭莎等城市生活秀第一财经装修圣经深度合作后通胀时代的安居生活当装修变成休闲生活主题政商主题体育主题时尚主题财经主题元旦春节情人节妇女节植树节愚人节读书日劳动节母亲节儿童节端午节建党节建军中秋节国庆节记者节感恩节圣诞节基础维护节电影节核心记者个性化纪念日日常拜访区域媒体维护规划

基础维护——日常拜访自有媒体拜访以各大事件为契机，有节奏地展开（以报纸为例）地方媒体维护计划6月家居展会7月家居展会8月家居展会深圳/东莞重庆9月房展会10月房展会11月房展会12月事件地区上海江浙成都、武汉北京/广州福建/山东全部媒体福建山东媒体

年终媒体第二维护

轮整体维护新民晚报钱江晚报深圳特区报成都晚报

北京媒体新闻晨报解放日报都市快报浙江日报深圳商报深圳晚报华西都市报成都商报第一轮维护广州交通台新闻晚报东方早报杭州日报每日商报深圳晶报重庆晨报天府早报成都日报赢周刊周末画报青年报青年时报今日早报扬子晚报重庆商报重庆晚报重庆日报重庆青年报新潮生活周刊

广州日报媒体文汇报楚天都市报武汉晚报楚天金报羊城晚报上海商报南方都市报第一财经日报

南京晨报每日经济新闻

现代快报金陵晚报武汉晨报长江商报长江日报信息时报南方日报新快报申江服务导报

江南时报上海壹周天天新报媒体维护规划

高端维护——年终媒体答谢会结合春节全家团聚的特性，以“家庭出游”为主题开展年终答谢：•

形式：三亚深度游，每位记者可带一位亲属•

媒体类型：攻坚媒体及主流发力媒体通过定制化的维护，建立与媒体的良好关系，这也是危机管理工作开展的基础。Par

t.5

危机公关处理建议宣亚危机处理案例爱普生“墨盒事件”惠普315事件险象环生的315晚会•

爱普生墨盒与兼容墨盒的利益之争•

惠普笔记本蟑螂门信息监测及危机预警体系提报监测报告同时及潜在危机通报第一整理第二A类电视/平面媒体周报在显要位置有入口的负面品牌负面评论产品负面评论产品质量投诉月报重点网站重大产品纠纷负面博客文章舆情报