市场营销原理与实践第17版第5章消费者市场与消费者购买行为

市场营销：原理与实践第17版第5章消费者市场与消费者购买行为Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标5.1

定义消费者市场，构建消费者购买行为的简单模型。5.2

指出影响消费者购买行为的四类主要因素。5.3列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。5.4描述新产品的采用和扩散过程。学习目标1定义消费者市场，构建消费者购买行为的简单模型。消费者市场与消费者购买行为(1/2)消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。消费者市场由所有为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭构成。消费者市场与消费者购买行为(2/2)图5.1购买者行为模型学习目标2指出影响消费者购买行为的四类主要因素。影响消费者行为的因素(1/18)图5.2影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素(2/18)文化因素文化是社会成员从家庭和其他重要机构中学习并建立基本的价值观、认知、喜好和行为的集合。影响消费者行为的因素(3/18)文化因素亚文化是因相同的生活经历和背景而拥有共同价值体系的人群。以西班牙裔消费者为目标：丰田屡获殊荣的“MasQueunAuto（不仅仅是一辆车）”的运动为西班牙裔消费者和他们的丰田车创造了一种强烈的情感联系，他们可以为自己的爱车打上个性化的、看上去非常正式的独特品牌标记——Pepe。ToyotaMotorSales,U.S.A.Inc.影响消费者行为的因素(4/18)文化因素社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。由职位、收入、教育、财富和其他各种变量的组合进行衡量影响消费者行为的因素(5/18)文化因素美国的主要社会阶层上层中层劳动阶层下层影响消费者行为的因素(6/18)社会因素群体和社会网络成员群体个人所从属且受到直接影响的群体崇拜性群体个人想要从属的群体参照群体个人态度或行为形成过程中对比或参照的群体影响消费者行为的因素(7/18)群体和社会网络在线社交网络蜂鸣营销社交网站虚拟世界口碑意见领袖利用在线社交网络的力量：唐恩都乐(DunkinDonuts)用Vine上的红人罗根·保罗(LoganPaul)来推广它的应用程序，并在Vine和其他社交媒体上发布广告，以提高用户忠诚度。CourtesyLoganPaul影响消费者行为的因素(8/18)社会因素家庭是社会中最重要的消费购买组织社会角色与地位可以由每个人在群体中的位置而得到定义。影响消费者行为的因素(9/18)个人因素年龄与生命周期阶段PRIZM生命阶段群系统66个细分市场11个生命阶段群影响消费者行为的因素(10/18)个人因素职业会影响消费者所购买的产品和服务。经济状况包括以下方面的趋势：

花销个人收入储蓄利率影响消费者行为的因素(11/18)个人因素生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式：TitleNine（T9）营销的不仅仅是女性服装。它还销售T9的参与运动和活动的生活方式“具备不凡能力的平凡女性”。PhotographbyVirginiaNowell影响消费者行为的因素(12/18)个人因素个性是指使一个人或一群人区别于其他人或群体的独特的心理特征。品牌个性：MINI针对如这款车一般“冒险、个性鲜明、思维开阔、创造性、热爱技术和心理年轻”的人进行营销。UsedwithpermissionofMINIDivisionofBMWofNorthAmerica,LLC影响消费者行为的因素(13/18)品牌的个性特征真诚兴奋能力成熟强健发展中的营销信息(1/2)心理因素动机感知学习信念和态度影响消费者行为的因素(14/18)心理因素动机是一种需要，促使人们去寻求满足。动机研究是指用于发掘消费者深层次、潜意识动机的定性研究。发展中的营销信息(2/2)图5.3马斯洛需要层次理论影响消费者行为的因素(15/18)心理因素感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。感知的过程选择性关注选择性曲解选择性记忆影响消费者行为的因素(16/18)心理因素选择性关注是指人们倾向于忽略他们所接触到的大多数信息。选择性曲解是指人们倾向于以符合自己意愿的方式理解信息。选择性记忆是指人们倾向于只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽视竞争性品牌的长处。影响消费者行为的因素(17/18)心理因素学习是指由经验引起的个人行为的改变，常通过以下要素的相互作用发生：驱动刺激诱因反应强化影响消费者行为的因素(18/18)心理因素信念是个人对事物持有的具体看法，基于：知识观念信仰态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。学习目标3列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。购买决策行为类型(1/2)复杂的购买行为降低失调的购买行为习惯性的购买行为寻求多样性的购买行为购买决策行为类型(2/2)图5.4四种购买行为类型Source:AdaptedfromHenryAssael,ConsumerBehaviorandMarketingAction(Boston:KentPublishingCompany,1987),p.87.Usedwithpermissionoftheauthor.图5.5购买决策过程购买决策过程(1/6)确认需要确认需要是购买决策过程的第一个阶段，在该阶段中，购买者会确认由下列刺激引起的某个问题或某种需要：内部刺激外部刺激购买决策过程(2/6)搜索信息搜索信息是购买决策过程中消费者主动搜索更多信息的阶段。信息的来源：个人来源商业来源公共来源经验来源购买决策过程(3/6)评估备选方案评估备选方案是购买决策过程中消费者运用信息评估选择集中备选方案的阶段。购买决策过程(4/6)购买决策购买决策是消费者关于购买哪个品牌的决策。购买意图可能与购买决策不一致，因为：其他人的态度意想不到的环境因素购买决策过程(5/6)购后行为购后行为是购买决策过程中消费者基于他们的满意或不满意，在购买行为之后所采取的进一步行动。购买决策过程(6/6)购后行为：认知失调是购后认知冲突而引起的不适。购后认知失调：顾客满意是建立盈利性的顾客关系的关键。多数营销者不仅仅满足于达到顾客的期望，他们的目标是取悦顾客。Dusit/Shutterstock学习目标4描述新产品的采用和扩散过程。新产品购买决策过程(1/3)采用过程是个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。采用过程的各个阶段：认知兴趣评价试用采用新产品购买决策过程(2/3)创新精神的个体差异创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者新产品购买决策过程(3/3)图5.6根据采用创新产品的相对时间对采用者的分类分析和使用营销信息产品特征对采用率的影响相对优势匹配程度复杂程度可分程度可沟通程度CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextinthe