市场营销原理与实践第17版第15章广告与公共关系

市场营销：原理与实践第17版第15章广告与公共关系Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标15.1

说明广告在促销组合中的作用。15.2

描述开展广告运动时的首要决策。15.3确定公共关系在促销组合中的作用。15.4

解释企业如何利用公共关系与公众沟通。学习目标1说明广告在促销组合中的作用。广告(1/2)广告是对某个确定的赞助商的想法、商品或服务进行非人员展示和促销的各种付费形式。在超过20年的时间里，GEICO的广告和魅力非凡的壁虎，创造性地、不屈不挠地将品牌的价值主张贯彻到底:“你只要用15分钟就可以节省15%或更多的汽车保险费用。”AlltextandimagesarecopywrittenwithpermissionfromGEICO.广告(2/2)图15.1广告中的重要决策学习目标2描述开展广告运动时的首要决策。确定广告目标(1/3)广告目标是在一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。比较广告：百事长期采用比较广告，将矛头直指可口可乐。

很少有什么能像看我们挚爱的蓝色与红色针锋相对那样吸引粉丝们关注的了。”百事的营销人员说道。PepsiCo确定广告目标(2/3)告知广告主要用于新产品的导入时期，目标是建立基本需求。随着竞争的加剧，劝说广告愈加重要，其目标是建立选择性需求。比较广告指公司直接或间接地与一个或几个其他品牌进行比较。提醒广告在产品成熟阶段很重要，它帮助维持顾客关系，并且使消费者一直记住产品。确定广告目标(3/3)表15.1可能的广告目标编制广告预算需要考虑的因素处于产品生命周期的哪个阶段市场份额竞争制定广告策略(1/14)广告策略是公司实现其广告目标的策略，包括：构思广告信息选择广告媒体制定广告策略(2/14)构思广告信息和品牌内容广告混杂：今天的消费者拥有一个武器库，可以选择看什么和不看什么。越来越多的人选择不看广告。PiotrMarcinski/Shutterstock制定广告策略(3/14)构思广告信息和品牌内容融合广告与娱乐：麦迪逊和葡萄藤—好莱坞大道与葡萄藤街的交叉口—代表着“广告+娱乐”模式的兴起原生广告—广告或其他品牌生成的网上内容，这些品牌内容从形式和功能上与网站或社交媒体平台上的其他内容看上去并无二致。制定广告策略(4/14)构思广告信息和品牌内容信息与内容策略：有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略——决定向顾客传播什么样的信息。确认顾客利益遵循公司更宽泛的定位和顾客价值创造策略制定广告策略(5/14)构思广告信息和品牌内容创新性概念是一个激发兴趣的“好创意”，用富有特色、令人难忘的方法让创意策略变成现实。诉求应具有三个特点：有意义的可信的独特的制定广告策略(6/14)构思广告信息和品牌内容创意执行是指有了好的创意之后，广告主把它转换成赢得目标市场关注和兴趣的真正的广告。创意团队必须找到最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意。制定广告策略(7/14)信息执行风格生活片段生活方式幻境情调或形象音乐个人象征专业技术科学证据证言或代言制定广告策略(8/14)构思广告信息和品牌内容信息执行还包括：基调积极或消极引人注意的字眼格式插图标题文案新颖的格式会让一则广告在众多广告中脱颖而出：在这则宣伟（Sherwin-Williams）的广告中，引人入胜的展示方式传递了“色彩将引领你去往何处？”的信息。

TheSherwin-WilliamsCompany制定广告策略(9/14)构思广告信息和品牌内容消费者生成的内容：消费者提交广告信息灵感、视频和其他品牌内容。将顾客的声音整合进品牌信息，进而产生更高的消费者品牌涉入度。消费者生成的内容：GoPro的一些用户制作的内容太好了，以至于公司设立GoPro许可部，专门负责将最优秀的用户制作的GoPro内容许可给其他品牌用于促销运动，邀请它们“运用最佳的GoPro内容讲述你们的品牌故事”。GoPro制定广告策略(10/14)选择广告媒体选择广告媒体的主要步骤包括：确定广告的范围、频率、效果和参与选择主要媒体类型选择特定媒体载体选择媒体时段制定广告策略(11/14)范围衡量在给定的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例。频率衡量目标市场中一般人接触到广告的次数。效果是通过某一特定媒体所展示的信息的质的价值。参与是对排名、读者群、收听率、点击率等的评估。制定广告策略(12/14)表15.2主要媒体类型简介媒体优点缺点电视广泛覆盖大众市场；每次展露成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引力强绝对成本高；易受干扰；展露时间短暂；很难选择受众数字、移动和社交媒体选择性好；低成本；直接；互动性强相对影响小；受众控制展露时间报纸灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及；可信度高有效期短；印刷质量差；传阅性差直邮很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没有广告竞争者；个性化每次展露成本相对较高；有“垃圾邮件”印象杂志很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好；时效长、传阅性强购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置广播本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本只有听觉效果；展露时间短暂；注意力差（收听时心不在焉）；听众分散户外广告灵活；高重复展露度；低成本；信息竞争少；位置选择性好受众选择小；创意受限制定广告策略(13/14)选择广告媒体选择特定媒体载体涉及向向目标客户有效且高效地传达信息的决策，必须考虑信息的:影响力有效性成本制定广告策略(14/14)选择广告媒体选择媒体时段：

选择媒体时段时，策划者必须考虑：季节性广告模式连续性—在给定的时间段内均匀地进行计划脉动性—在给定的时间段内不均匀地进行计划媒体时段：Peeps开展了一场名为“天天都是假日”的运动，在复活节之外的节假日推广小鸡和小兔形状的棉花糖。RichardLevine/AlamyStockPhoto评估广告效果和广告投资回报(1/2)广告投资回报是广告投资的净回报除以广告投资的成本。评估广告效果和广告投资回报(1/2)沟通效果表明广告以及媒体是否很好地沟通了广告信息，广告测试可以在播出前后进行。销售和利润效果与过去的广告费用和销售、利润额做比较，或是通过实验。其他广告因素广告组织代理机构vs.内部员工国际广告决策标准化或调整学习目标3确定公共关系在促销组合中的作用。公共关系(1/5)公共关系涉及通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或阻止不利的谣言、故事和事件，与公司的各种公众建立良好关系。公共关系(2/5)新闻关系或新闻机构涉及创造并在新闻媒体上刊登有新闻价值的信息，吸引大众对某些人物、产品或服务的注意。产品宣传涉及宣传特定的产品和品牌。公共事务涉及建立并维持与全国和当地社区的关系。公共关系(3/5)游说涉及建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响相关立法和监管。

投资关系涉及维持与股东和其他金融界人士的关系。

开拓渠道涉及与捐赠者或非营利机构成员合作，以获得资金或志愿者的支持。公共关系(4/5)公共关系的作用和影响比广告的成本低相比于广告，可以对公众的认知产生更加强烈的影响有能力吸引消费者，让他们成为品牌故事的一部分学习目标4解释企业如何利用公共关系与公众沟通。公共关系(5/5)主要公共关系工具新闻演讲特殊事件书面材料企业识别材料公共服务活动蜂鸣营销社交网络网络CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingte