2024抖音电商液态奶行业研究报告

CONTENT0203液态奶行业行业概览0203液态奶行业行业概览液态奶行业品牌案例分析细分品类分析行业概览行业概览液态奶行业品牌、店铺、商品数同步递增，推动行业整体增长2022年2023年821804160544494416056903484869034848品牌数店铺数商品数销量指数销售额指数液态奶行业快速扩张，春节和中秋节期间礼赠需求助推销售增长mm销售规模行业同比增速平台同比增速销售规模66.3%销售规模66.3%2021年2022年2023年同比增速销售规模200%80%60%40%20%0%同比增速销售规模mm销售规模同比增速21-0121-052纯牛奶为液态奶行业第一大品类，细分市场潜力需求不断释放抖音电商液态奶行业细分品类发展趋势抖音电商液态奶行业细分品类市场占比变化2024年Q1GMV同比2024年Q1GMV同比水牛奶牦牛奶纯牛奶羊奶调制乳（风味奶）低温乳品酸奶2023年GMV2023年GMV同比3.30%6.24%3.56%3.30%6.24%3.56%9.55%32.82%23.04%32.82%18.89%57.07%60.47%57.07%2021年2022年2023年牦牛奶水牛奶羊奶调制乳（风味奶）低温乳品酸奶纯牛奶传统大促表现亮眼，不同细分品类可加码平台自造节2023年抖音电商液态奶行业大促节点累计销售额贡献占比2023年抖音电商液态奶行业细分品类大促节点销售额分布液态奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳（风味奶）34%34%34%34%34%34%33%33%90%80%60%50%40%30%25%25%20%8%25%液态奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳（风味奶）液态奶行业市场集中度高，头部乳品品牌势头强劲地位的趋势愈发明显，新兴液态奶品牌需灵活应对市mm动销品牌数CR59008508007002022Q22022Q32022Q42023Q22023Q32023Q46502022Q22022Q32022Q42023Q22023Q32023Q460.00%50.00%40.00%30.00%20.00%0.00%390390280123456789￥62￥48￥58￥40￥78调制乳市场高度集中，头部品牌市场份额超五成2023年抖音电商液态奶细分品类TOP5品牌销售额占比对比90%40%30%0%常温奶低温奶常温酸奶低温酸奶调制乳（风味奶）液态奶销售方式以直播带货为主，商家对商品卡的重视程度逐步提升品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/09直播销售额视频销售额商品卡销售额2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/09热门品类分析热门品类分析纯牛奶礼赠需求推动纯牛奶品类增长，仍占据市场核心地位纯牛奶和家人的健康情况，春节、中秋等节日的礼赠需求对纯牛2022年2023年同比250.00%200.00%50.00%0.00%-50.00%纯牛奶品类其他液态奶品类39.53%36.39%39.53%60.47%2022年2023年纯牛奶达人合作为主要带货路径，商品卡布局愈受商家关注纯牛奶2023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道占比2023年抖音电商纯牛奶品类销售方式占比品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额直播销售额视频销售额商品卡销售额2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0953%55%59%58%58%60%50%54%60%55%58%2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0953%55%59%58%58%60%50%54%60%55%58%92%84%84%84%82%92%84%84%84%82%82%78%69%86%2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/09纯牛奶100-300元市场规模最大，10-50元市场需求增长迅猛纯牛奶小西牛、认养一头牛、伊利10-50元伊利、欧亚、蒙牛50-100元认养一头牛、伊利、纽仕兰100-300元认养一头牛、伊利、蒙牛300-500元38认养一头牛、百菲酪、隔壁刘奶奶500-1000元28认养一头牛、阿瓦鲁、隔壁刘奶奶认养一头牛、乐纯、隔壁刘奶奶2023年GMV同比10-50元100-300元300-500元50-100元.≥1000元o500-1000元2023年市场规模纯牛奶健康与营养趋势显著，口味与口感需求多元纯牛奶2023年抖音电商纯牛奶品类TOP20商品销售额指数同比35000300002500020000500003500%3000%2500%2000%500%-500%酸奶消费受大促囤货影响增长，但品类市场份额有所下降2023年抖音电商酸奶品类销售趋势2023年抖音电商酸奶品类市场份额2022年2023年同比80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%酸奶品类其他液态奶品类76.96%18.89%23.04%18.89%2022年2023年达人影响力助推销售转化，直播带货为重要销售途径2023年抖音电商酸奶品类带货渠道占比2023年抖音电商酸奶品类销售方式占比品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额直播销售额视频销售额商品卡销售额2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0970%66%66%58%66%59%59%64%70%60%2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0970%66%66%58%66%59%59%64%70%60%65%63%60%65%59%60%63%70%65%63%60%65%59%60%63%70%2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0964%2023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/0964% 酸奶高度聚焦10-50元价格带，品牌口碑在决策过程中起重要作用2023年GMV同比110-50元.2023年GMV同比110-50元.3300-500元250-100元.100-300元2023年市场规模.<10元500-1000元伊利、君乐宝、光明10-50元嚼绊、君乐宝、伊利50-100元228认养一头牛、乐纯、君乐宝100-300元87认养一头牛、君乐宝、特仑苏300-500元简爱、天友、乐纯500-1000元乐纯、卡士、朝日唯品6卡士、伊利、光明乐在新鲜健康与美味并存，0添加为一大考量因素2023年抖音电商酸奶品类TOP20商销售额指数同比40003500300025002000500018000.00%16000.00%14000.00%10000.00%8000.00%6000.00%4000.00%2000.00%0.00%-2000.00%销售走势认养一头牛大力布局抖音电商，连续三年霸榜品类TOP1销售走势2023年月均销售指数：30672021年月均销售指数：8992022年月均销售指数：2508以特色化品牌打法沉淀品牌知名度和美誉度讲情感故事讲情感故事创始人徐晓波从为儿子买进口奶粉的亲身经历，引发对国内奶源安全问题的思考，决心「做一杯放心好奶」，以情感化的品牌起源故事，让消费者产生强烈的情感共鸣和信任感。造差异概念造差异概念以认养概念入局，推出三种认养模式，将消费者参与的链条深入养牛源头，进一步提升消费者对品牌的认可和粘性。①云认养：线上云养牛，可观看牧场动态及直播②联名认养：购买联名卡，获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家等专属会员权益③实名认养：成为养牛合伙人，获得为奶牛取名，查看照片及生长数据等权益抓新兴流量抓新兴流量自媒体兴起初期，用户的认知渠道和消费决策路径悄然发生改变，但传统乳企仍着重服务于线下渠道，认养一头牛避开与传统乳企的正面交锋，抓住流量风口，通过联手大V吴晓波，合作老爸评测、丁香医生等极具专业度的第三方等一系列动作，玩转新兴流量，持续传播品牌价值。渠道力直播带货为核心方式，品牌及头部达人强影响力促销售转化渠道力商品卡销售额视频销售额达人直播品牌自播视频销售额3.66%商品卡销售额视频销售额3.66%商品卡销售额直播销售额83.64%品牌自播54.84%2023年抖音电商认养一头牛直播带货抖音号分布品牌号人数占比：0.42%销售占比：54.84%头部达人人数占比：7.42%销售占比：25.47%肩部达人人数占比：20.65%销售占比：10.96%小达人人数占比：25.65%销售占比：0.16%中腰部达人人数占比：35.87%销售占比：8.56%尾部达人人数占比：10.00%销售占比：0.01%渠道力细分化运营品牌自播矩阵，精准触达目标人群渠道力认养一头牛官方旗舰店4,852,9706589239.31认养一头牛官方旗舰店精选号4042593.24认养一头牛官方旗舰店牧场直播间687,2552901302.40认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶直播间255,315935906.83认养一头牛儿童牛奶直播间208,611649829.04认养一头牛旗舰店468,855580737.39认养一头牛低温旗舰店360243.86认养一头牛官方旗舰店好物推荐47,451认养一头牛牛奶直播间4.66认养一头牛儿童奶粉专营店36,535认养一头牛官方旗舰店甄选号48,3917认养一头牛奶粉精选号77,5620.25认养一头牛奶粉旗舰店500.226586585月10日17点-19点，舒畅空降直播间狂撒浮力！4分50秒159.58认养一头牛年货提前购活动来袭，大鹏老师送福利啦！快来直播间抢~4分2秒128.407月19日19点-22点王拓空降直播间，狂撒浮力大暑饮好奶就来认养，今天还有返场行李箱！认养一头牛年货节开始啦！3分32秒渠道力达人选择涵盖多元领域，明星类达人有效吸粉并转化渠道力mm销售额抖音号抖音号平均产出50产品力多价格带+多SPU扩展市场，差异化卖点推动销售转化产品力2023年抖音电商认养一头牛商品价格带分布8006004002000＜10元10-50元50-100元100-300元≥300元6.56%8.20%6.56%8.20%商品数销售指数【送薄荷绿冰霸杯】【端午节】认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶4箱GQ认养一头牛全脂纯