2021年安踏战略演变分析

2021年安踏战略演变分析TOC\o"1-5"\h\z\u一、战略1.0（1991-1999）：创立品牌，探索价值 2二、战略2.0（2000-2011）：渠道扩张，迈向全国 3三、战略3.0（2012-2015）：零售转型，去化库存 6四、战略4.0（2016-2018）：单聚焦，多品牌，全渠道 8五、战略5.0（2019-至今）：协同孵化，价值零售，国际化 10

复盘安踏体育发展历史，公司自1991年成立至今三十年深耕体育服饰市场，充分享受中国体育服饰行业成长带来的β机遇，同时在管理层高效稳定经营下不断进行转型升级相继具备了全渠道管理、多品牌运营能力以强化自身α属性，最终成为中国本土体育品牌龙头。根据市场环境和经营重心的不同，安踏体育的发展历程可以划分为“创立品牌，探索价值”（1991-1999）、“渠道扩张，迈向全国”（2000-2011）、“零售转型，去化库存”（2012-2015）、“单聚焦，多品牌，全渠道”（2016-2018）、“协同孵化，价值零售，国际化”（2019-至今）五大战略发展阶段。一、战略1.0（1991-1999）：创立品牌，探索价值安踏体育作为福建晋江系企业的代表，最早以“三来一补”的外贸运动鞋贴牌生产起步，并在当时中国本土市场供不应求的市场环境下快速积累原始资本扩充产能，同时安踏体育作为最早主动打开对外销售渠道的品牌之一，养成了重视成本、把控渠道的公司基因。进入90年代后，随着工厂之间竞争日趋激烈，代加工产品的附加值迅速下降，公司逐渐摒弃代工为主的经营模式，于1991年注册“安踏”商标并开始向品牌化发展转型。在此期间体育服饰行业经历第一轮洗牌，除了以品牌立身的李宁，安踏、特步、361度、德尔惠、金莱克等第一批晋江系品牌纷纷成立，市场份额逐步由众多分散、小规模的家庭作坊向已形成独立品牌的头部企业集中。确立发展路线后，安踏体育开始全国性品牌推广计划，于1999年重金聘请乒乓球明星孔令辉为形象代言人，率先开创“体育明星+央视”的营销模式，迅速打开品牌知名度。二、战略2.0（2000-2011）：渠道扩张，迈向全国2000-2011年间安踏体育建立了全国性渠道，但2000-2008年主要为需求推动下的自然扩张，而2008年之后由企业上市融资后推动的过度扩张。2001年安踏体育第一家专卖店在北京开业，开始大规模全国性品牌推广计划，标志着安踏进入渠道扩张的战略2.0阶段。2001年7月中国申奥成功，带动整个中国体育服饰行业进入北京奥运周期，市场快速扩容，2003到2008年中国体育服饰市场规模由200亿元上升至533亿元，年均复合增速达到21.7%。安踏体育抓住北京奥运带来的体育热潮机会，在渠道建设+品牌营销上双管齐下抢占市场，并于2007年成为首个在港交所上市的晋江系体育用品品牌。◼品牌营销：安踏体育2002年签约NBA球星巴特尔为篮球代言人、2004年成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴，2007年上市后公司继续增强营销投入力度，签约NBA球星斯科拉、网球明星郑洁，助力品牌推广。◼渠道建设：为快速占领市场，安踏体育采取当时行业普遍采用的经销模式进行全国性渠道铺设，2008年公司线下门店数量已达5781家。2004-2008年，安踏体育营收在门店扩张的杠杆作用下由3.1亿元上升至46.3亿元，年均复合增速达96.5%。2008年，安踏品牌在中国体育服饰市场的市占率达到8.6%，仅次于耐克（18.8%）、阿迪达斯（14.9%）和李宁（11.1%）。2008年北京奥运会结束后，体育服饰行业在奥运热潮的余波和头部体育服饰企业特步国际、361度、匹克上市融资的推动下继续保持增长，2008-2011年市场规模复合增速10.9%。2008年前后体育服饰行业实质上经历了第二轮洗牌，成功抓住奥运机遇完成全国性渠道建设、上市融资的品牌凭借规模优势扩大市场份额，到2011年行业CR5已达51.8%。安踏体育在2008-2011年期间凭借强大的渠道管理能力将门店总数继续由5781扩张至9517家，复合增速17.2%；营业收入由46.3上升至89.1亿元，复合增速24.3%。安踏体育在稳固大众市场优势的基础上，还进行了两项前瞻性的布局：1）收购FILA，切入高端市场。由于安踏主品牌定位大众市场，难以与具备品牌优势的耐克、阿迪达斯抗衡，因此在2009年大胆地收购了当时持续亏损但品牌积淀深厚的FILA，探索多品牌发展路线。2）签约中国奥委会，赞助2009-2012中国奥运代表团。自1992年起，竞争对手李宁连续赞助中国奥运代表团，深化民族品牌的形象，但2008年因资金实力不足由阿迪达斯获得北京奥运会赞助权。2010年前后李宁开始年轻化、国际化转型遭遇困境，安踏借机出资约6亿成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴，为之后的品牌升级打下基础。三、战略3.0（2012-2015）：零售转型，去化库存随着2008北京奥运风潮褪去，行业发展驱动力逐渐由大众消费者的初次概念型消费转向体育爱好者的复购升级消费，对产品设计、功能等“质量”的重视大于“价格”。但体育服饰企业高估了市场需求扩张的速度，继续依赖经销模式进行门店扩张，尽管维持了短期的市场增长，但同质化竞争和高企的渠道库存最终导致了2011-2013年行业性的库存危机。受此影响，2010-2015年市场规模复合增速仅为5.0%。具体来看，2011年国产体育服饰龙头李宁由于激进的年轻化转型受挫，在产品力未明显提升的情况下提高价格导致货品滞销，库存周转天数由2010年的51.8天上升至72.5天，最先出现营收、净利润大幅下滑。2012年行业头部企业营收都出现同比下滑，开始缩减门店数量，行业进入第三轮洗牌。安踏体育由于长期具有重视渠道把控的公司基因和敏锐的市场决断力，自2012年起主动调整渠道控制库存，并稳固二三线城市的基本盘。于2013年正式实施“全方位零售导向”策略，通过增加补货频次并主动控制订单数量、加快供应链反应速度等方式保障零售商盈利能力。安踏体育强大的渠道管理能力帮助公司业绩恢复速度领先于全行业，也避免了大面积关店。安踏体育自2010年门店总数超越李宁后，2012年再次以76.4亿元的营收超越李宁67.4亿元的水平，在行业困境中弯道超车成为中国第一大本土体育用品品牌。同年安踏赞助的中国代表团冠军“龙服”也亮相2012伦敦奥运会，帮助安踏提升了作为国民品牌的认可度。与此同时，公司收购的FILA品牌在2011年完成品牌重塑后也逐步走向成熟，2014年FILA营收首次超过公司整体营收的10%，证明安踏体育已初步具备多品牌运营的能力。不同于安踏主品牌经销+直营的渠道结构，FILA采取全直营的运营模式并将店铺开设在一二线城市中高端渠道，享有更高的店效和毛利水平。四、战略4.0（2016-2018）：单聚焦，多品牌，全渠道登顶国产体育用品第一后，安踏体育面临着全新的市场格局。从行业角度看：2014年底体育服饰市场随着体育产业政策转向以及大众体育流行，行业迎来拐点进入新一轮增长期，消费者需求趋于多样化、专业化，消费升级趋势显著。尽管受到疫情影响，2016-2020年行业规模增速仍有13.4%，剔除2020年影响后2016-2019年复合增速为18.9%。从竞争格局上看：位居安踏体育之前的是在中高价格带市场领先优势明显的国际品牌耐克、阿迪达斯，合计占据35%以上的市场份额，向上探索难度较大，但行业整体经过库存危机洗牌后2014年CR10达70.2%，向下挤压中小品牌的空间有限。安踏体育结合其长期具有的高效渠道管理能力和成功培育FILA获得的多品牌管理能力两大优势，提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，坚持聚焦体育服饰景气赛道享受行业增长，以多品牌组合在各细分市场与国际品牌展开错位竞争拓展市场空间，持续提高全渠道运营效率支持各品牌发展。此后公司加快品牌收购步伐，2016年收购了日本高端户外滑雪品牌迪桑特（Descente）、2017年收购了户外品牌（KolonSport）、高端儿童运动品牌小笑牛（Kingkow），并推出针对年轻人的FILAKids（2015年）和FILAFusion（2017年）系列。多品牌策略有效帮助安踏体育打开增量市场，通过对全场景、全年龄段消费者的覆盖充分受益于体育消费升级带来的行业机遇。事实证明，安踏体育的多品牌策略成效显著，2014年后公司旗下高端运动时尚品牌FILA逐渐成长为公司新的增长极，2016至2020年，FILA门店数量由802上升至2006家，营业收入达到174.5亿元，占公司整体营业收入的比例达49.1%，首次超越安踏主品牌。从公司整体层面看，安踏主品牌保持在专业运动领域大众市场的基本盘，与行业共同成长，2016-2020年品牌市占率从8.1%小幅上升至9.0%；FILA品牌拓展高端运动时尚市场，2016-2020年品牌市占率由2.3%提升至6.4%，带来快于行业平均水平的高增长。双轮驱动下安踏体育2016-2020年营收复合增速达27.8%，净利润复合增速21.3%，大幅领先其他国产体育品牌。五、战略5.0（2019-至今）：协同孵化，价值零售，国际化2019年安踏体育在前期多品牌运营成功的基础上，进一步提出“协同孵化，价值零售，国际化”的战略升级，核心在于尝试复制成功经验，找到新的增长点。相似的行业契机：即将到来的2022年北京冬奥会是2008北京奥运会后中国第二次承办奥运赛事，有望再次带动体育热潮，加快中国冰雪运动的普及和发展。安踏体育已提前瞄准冰雪运动市场，于2017年成为北京2022年冬奥会官方合作伙伴。相似的品牌拓展：安踏体育一方面继续扩大品牌储备，尤其是布局冰雪户外品牌和有待开发的细分领域高端品牌，意图复制培育FILA的成功；另一方面公司将旗下众多品牌划分为专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群，搭设平台型企业架构共享中后台资源，追求品牌协同价值。2019年安踏体育组织财团作价约46亿欧元（约合人民币371亿元）收购了当时世界第三大体育用品集团亚玛芬（AmerSports），进一步扩充了品牌储备，尤其是获得了如始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）等细分领域顶级品牌，完成了从大众到高端市场的跨场景体育用品覆盖。2020年初的疫情使得线下门店经营承压，安踏体育随即推进了数字化转型和对安踏品牌的DTC（直面消费者，DirecttoCustome