营销运行规划范本教材

乔森营销运行规划—2012—乔森修身持志。光照未来第二部分：产品组合第三部分：市场定位与产品销售策略第四部分：产品市场推广与渠道建设第五部分：营销组织规划、管理第六部分：营销费用预算第一部分：全年运营目标量化前言一、照明行业历经近10年逐步发展、至今也迈过、粗放的产品代理、和单向导向型的物流、以及市场竞争激励导向下的双向高度互动运营中心模式，到当下为提高渠道执行效率和竞争力而推行的，分公司模式，以初现照明行业规划发展的阶段。

二、在产品规范方面、整体家居照明作为即“办公照明”、“商业照明”后一个灯饰照明行业新星板块，从市场流通性、终端销售、而言更具备开放性特点，当今行业竞争态势而言、主要居于同一层面上的综合竞争。

三、产品终端销售、主体以满足居家日常居室照明需求、这一市场消费群体跨度大、对产品装饰性诉求为消费首先，从销售形式上看、目前均在分销、零售、工程三个方面，随着市场的发展、孕育着新的细分销售领域。

四、渠道网络建设、管理更趋向于关系型发展，以激发调动商家参与市场能动性、着重培养经营商家市场的灵敏度、重点打造商家公司化经营，和提升终端门店盈利能力为主要渠道运营目标。修身持志。光照未来整个营销运营计划、均介乎于当今乔森品牌市场为背景、企业情况、产品组合定位、以及目前规模、企业当前阶段、团队等情况作参照，以此背景阐述此份计划。此背景仅作为该运营计划运行的蓝图，并不具有目的针对性；仅在阐述现个人对综述几个营销基本板块工作、和工作思路。修身持志。光照未来背景公司战略

1、整合扩张生产资源，极大提高产品研发及生产能力-2011隆重推出电工产品-实现不同品类产品分流生产-2012新厂房投入使用

-2012为产业规模化发展垫定基石

修身持志。光照未来

愿景：行业知名大众品牌责任.家eagleOffice2、继续大幅度提升国内运营商的市场运营能力

-疏通商家库存、协助开发辖区市场网络、调动商家能动性、盘活客户；-引导和培养经营商家、参与市场竞争的独立性、和公司化经营的盈利水平；-全国信息系统的建设、信息流的畅通

3、提升公司营销队伍的整体素质和管理水平

-产品专业化分工管理：

-家居照明事业部、电工事业部

-加强产品的竞争力，寻求更多成长空间

-

提高服务质量

修身持志。光照未来修身持志。光照未来第一部分：全年运营目标量化全年销售目标1亿产品类别销售额占比第一季度30%第二季度20%第三季度15%第四季度35%销售占比节能灯2000万60040030070020%吸顶灯2000万60040080070020%平板灯1500万45030022552515%支架1000万30020015035010%厨卫灯900万2701801353159%镜前灯800万2401601202808%餐吊灯500万150100751755%浴霸800万2401603202808%台灯500万1501002001755%LED商业照明修身持志。光照未来全年销售目标1500万产品类别销售额占比第一季度25%第二季度20%第三季度20%第四季度35%销售占比天花灯350万87.57070122.523%筒灯300万75604512020%平板灯150万37.5303052.510%射灯200万5040407013%灯管200万5040407013%MR16150万37.5303052.510%软性灯带100万252020356.6%球泡50万12.5101017.53.3合计1500万修身持志。光照未来第二部分：产品组合

家居

主打型核心产品

商照战略型产品

电工

增长型产品组合中无主次之别，只有先后步骤策略的差异产品线组合：一、现有主打产品需要持续推陈出新，把资源聚焦在几个品类组合上，在现有的基础上，提升乔森市场产品“点面”竞争优势，同时顺势引进LED对部分产品，进行产品节能升级。二、在现有品牌、渠道、市场资源持有率、企业发展阶段新的起点之际，在现有产业规模的平台上，可将“商照类产品”作为即“家居”、“电工”之后，新的规模扩张，和作为企业又一新的利润增长点，同时也是企业综合战略的一部分。三、LED类别产品，居于目前针对性的，LED产品需求需要冷静发展，但也蕴藏一定商机，对于乔森可以逐步推行的策略，但不必忙于大量资金投入，出于资金、市场消费观念、产品成本、对LED产品存有一定信任危机等复杂因素，分步骤阶段、投放面积进行考虑，产品宽度以满足一部分消费群体，或商业空间基础照明应用为切入点，避免盲目扩张和资源利用率低的潜在危机。

修身持志。光照未来家居产品类别组合节能灯餐吊灯吸顶灯平板灯羊皮灯镜前灯台灯厨卫灯产品支撑体系：以提高单店销量和利润、能方便解决消费者一站式采购需求的“整体家居照明”

概念定位。吸顶灯、厨卫灯、餐吊灯、台灯、镜前灯如上产品，可以考虑LED替换其现有光源，逐步切入市场循序替传统产品，借助LED趋势顺势构建、乔森产品核心竞争力。修身持志。光照未来产品组合、一浴霸支架LED商业照明组合LED平板灯LED光管LED筒灯LED天花灯LED射灯高压MR16LED灯带LED球泡介于国家十二五发展规划：政策大力推动大型商场、酒店、公共设施、事业单位节能降耗升级改造的补贴项目的即将推行，另一方面乔森就目前规模，具备逐步规模化发展。修身持志。光照未来产品组合、二灯具类光源类成长空间B2B领域分销零售工程领域渠道定位：终端零售、工程、B2B在现有的产值基础上，寻求跨越式的企业发展，扩张虽伴随一定风险，但就当前灯饰行业而言、仍有一定的机遇。一、在产品定位和市场定位方面，终端零售为基础、逐步拓展工程、B2B大客户领域的渗透延伸，拓宽产品市场横切面，前提是做透其中一个领域的纵深市场为前提，在这个方面乔森仍有一定基础，居于“家居照明板块”也持有一定市场份额、聚有一定的品牌影响力。修身持志。光照未来第三部分：市场定位与销售策略TeT零售工程销售策略——家居照明板块第一步：渠道方面：

A、健全二、三级市场渠道网络的铺设，纵深末端网点延伸；B、提升网络终端单店盈利能力、开发终端软实力；C、终端市场消费群体拦截、化被动为主动；D、引导培养商家，拓宽门店当地辖区产品销售面，扩充终端盈利面；E、组织渠道终端阶段促销、激励、调动终端客户产品销售的活跃性、激活库存。第二步：客户方面：

A、做强一批一二级市场客户，形成对分销网点带动性渠道销售；B、建立一批一级、级二级核心市场，乔森核心旗舰店，凸显品牌形象及传播；C、协助培养客户、逐步公司化经营、有足于实质提升乔森市场竞争力；D、帮助客户规范完善、一些主要客户业务团队，弥补企业难以精细深入的不足。修身持志。光照未来第三步：市场推广的宽度深度：A、以全国区域市场渠道网络为蓝图，以建立一批一级核心中坚客户；B、市场板块方面、以华东、华南、华北、为主逐级纵向延伸；C、其余各区市场、着重倾力做强一二级市场；D、横向业务层面（零售、工程、B2B）初步也扶持重点客户向该层面市场倾斜，带动代理区域销量。修身持志。光照未来销售策略——家居照明板块第一步：渠道方面：

A、首先新板块产品、也倾斜核心客户发挥渠道造血功能，同时另建立独立产品销售渠道；B、在产品渠道投放、产品市场推广、产品应用传授、销售协助方面，以一级市场为主、二级市场选取部分做深入投放销售；C、以显性渠道、隐形渠道共同推广。第二步：客户方面：

A、商照板块产品的协销、（产品性能、产品导购、工程销售支持）；B、重点在前期产品推广、和后续产品项目销售协助。修身持志。光照未来销售策略——商业照明板块第三步：产品市场推广：

A、产品市场推广以，显性渠道一、二市场推广销售为主；B、隐形渠道推广以、横向品牌传播、横向产品销售、业务合作渗透；C、更具目前LED类产品特性、企业资源主要面向一级市场倾斜。

修身持志。光照未来销售策略——商业照明板块修身持志。光照未来第四部分：产品市场推广与渠道建设新品

渠道内推广销售

渠道纵深拉动扩充商照产品市场推广VIP会议厂商峰会营销管理会议市场细分店面建设导购培训新品推广终端推广促销终端建设渠道开发开业有礼修身持志。光照未来一、营销会议：（经销商峰会、团队协调管理会议）

A、对象、为乔森“运营商”、“分公司”核心客户B、召开方式、暨新品推荐会、经销商峰合作会、市场招商

D、召开频率、时间以一个季度时计算、间隔小于或等于一周\每场次修身持志。光照未来费用预算：1、涵盖业务：目前主打产品推广、厂商合作峰会、VIP合作峰会2、预计全年7场次，每场次费用预算在6万\场次全年累计45万。二、产品推广、销售拉动（促销）

A、住宅密集社区、楼盘终端近距离推广产品与乔森品牌B、促销、针对固定节假日渠道纵向销售拉动修身持志。光照未来1、产品终端小区、商业广场、灯饰市场产品推广宣传，单场推广费用预计控制在3千\场补贴，组织开展全年预计100场，以当地商家为主、累计费用30万全年。

2、促销以节假日为主轴、（元旦、315、五一、国庆、中秋、全年预计在销售促销拉动组织预计10场次左右，费用10万\场，促销费用全年预计100万。直接性拉动年3000万销售，全年30%销量占比，全年毛利率平均不低于30%。

费用预算：三、产品推广：（新品发布暨商照明产品推广）

A、渠道内推广所有产品发布、新品推广均于组合方式进行客户品类组织B、渠道外推广、针对产品特性、媒体属性选择C、整合媒体、行业协会、酒店、连锁卖场、软装公司、施工单位资源修身持志。光照未来费用预算：1、产品发布形式（主场形态）主场预计5万\场2、产品推广活动构成（核心运营商、经销商、软装公司）3、综合推广频率（控制在10场次费用50万以内另划入、品牌费用，不计入产品推广。终端导购培训文化传播：A、品牌价值、企业理念、企业规模、企业优势；产品知识的灌输：A、产品组合、产品定位、主要竞争对手比较、产品显著特性；

销售技巧传授：A、导购礼仪、导购员素质、导购员职责、产品陈列、产品销售流程。修身持志。光照未来提升单店销售导购销售技能班店长店面管理班1、集中在淡季开展各大区区域组织开展、各大区计划3场，每场次公司补贴5000元累计控制在10万。2、全国终端培训（素质高、规格高参与度高5场）每次计划在50人，每场次费用5万，累计费用控制在25万。

开业有礼修身持志。光照未来开业有礼：（销售终端建设）

A、新店开业祝贺、折扣商品支持；B、开业形式：揭牌/剪彩仪式（各地可根据实际情况选择具体开业仪式，如无条件的专卖店可不举行仪式，而以现场氛围营造、品牌、产品宣传为主）C、嘉宾邀请：当地主要家装公司设计师；建筑或装修协会负责人；D、仪式主持：如有条件的专卖店，可邀请专业主持人主持开业揭牌/剪彩仪式，由专卖店老板及邀请嘉宾共同揭牌/剪彩。前期活动宣传剪彩仪式免费家庭照明设计咨询专卖店开业活动开业促销活动类型推广目的要求活动宣传针对大众和目标消费群体传播开业及促销活动信息，扩大专卖店及活动影响力的广度可选开业揭牌/剪彩仪式专卖店现场氛围营造必选开业促销活动借专卖店开业或店庆之机开展酬宾活动，促进产品销量必选免费家庭照明设计通过照明设计知识的宣传，转变卖单一照明产品为家庭照明系统解决方案，促进产品销售可选开业促销活动项目活动内容物料准备备注进店有礼凡在开业活动当天，到专卖店咨询的消费者均可获得一份小礼品。小礼品（建议以价值较低的气球、笔、开瓶器等为主）1、统一制作DM单海报横幅吊旗2、各地可根据实际情况，选择其中一项或多项进行活动宣传。1元抢购凡在开业活动期间，每天限前50名顾客可按1元价格购买指定节能灯1只小两U节能灯350支以旧换新凡在开业活动期间，每天限前10名顾客可以一只旧白炽灯+1元更换一只指定节能灯大2U节能灯70支买赠活动凡在开业活动期间，在专卖店购买一定金额产品者有好礼相送活动赠品：1000—1999元，送品牌剃须刀2000元以上，送美的电饭煲一台折扣优惠凡在开业活动期间，在专卖店购买产品者均可享受7-8折的折扣优惠（正常折扣为8-9折）全系列产品，根据当地消费习惯统一标价现金券抵扣在开业活动期间，消费者凭免费派发的现金券可抵扣部分消费金额。建议现金券每张面值60元，每购买200元“乔森”照明照明产品可使用一张现金券抵扣消费金额（相当于7折）。在DM单上加印现金券（不能与折扣优惠重复享用）现金预存在活动期间，预存120元返还200元产品；预存240返还400元产品；预存600元返还1000元产品（相当于6折）预存收款凭证，加盖公章免费服务免费家庭照明设计、免费送货、免费安装设计师、送货与安装工修身持志。光照未来新店—开业费用：修身持志。光照未来费用大类支出金额（万）累计费用（万）补充说明场地费0.22.5专卖店支付宴请宴席1.5专卖店支付礼品0.5专卖店支付广宣物料0.82.5工厂开业支持促销折扣终端零售控制常规销售价6折工厂开业支持推广费用序号推广明细推广频率（场次）单次费用（万）总支出费用（万）费用占比1营销峰会、VIP回馈会56458.2%2终端产品推广1000.55013.8%3终端导购5525外加大区10=359.6%4产品促销101010027.5%5产品发布、产品推广1065013.8%6开业有礼402.510027.5%7合计380修身持志。光照未来综述名录费用，以平均支出费用计算渠道网络建设/目标格局修身持志。光照未来1636374283274省会城市县县级市

地级市直辖市城市分类城市数量核心经销商300家一级经销商250家运营商\分公司35家(分销商300家)分销商800家运营商及分销系统修身持志。光照未来

年度签约额

数量

金额

权重(万元)

(万元)

>500

5

250025%

300~500

10

300030%

100~300

13

2500

25%

100以下

20

200020%

总计48家

1亿

100%大区办事处客户数量办事处总任务（万）Ⅰ类城市Ⅱ类城市Ⅲ类城市东北区辽宁办121800沈阳、大连其他城市吉林办61长春吉林其他城市黑龙江办61哈尔滨齐齐哈尔其他城市3243华北区北京办511500北京包头、其他城市天津办51天津其他城市河北办101石家庄邯郸、保定、秦皇岛其他城市山西办81太原大同其他城市山东办121济南、青岛烟台、威海其他城市5405华东区上海办1012500上海其他城市浙江办151杭州、宁波温州其他城市江苏办152南京、无锡、苏州扬州其他城市安徽办101合肥铜铃其他城市5506华南区深圳办51深圳惠州、其他城市广州办151广州佛山其他城市市场区域划分修身持志。光照未来东莞办611500东莞东莞其他城市福建办121厦门、泉州漳州、福州其他城市广西办101南宁桂林其他城市海南办51海口其他城市6535华中区湖北办1212000武汉宜昌、黄石其他城市湖南办101长沙其他城市河南办101郑州开封、洛阳其他城市江西办101南昌九江其他城市4424西南区重庆办1211000重庆其他城市四川办151成都其他城市云南办101昆明曲靖、玉溪、大理其他城市贵州办51贵阳其他城市4474西北区陕西办81700西安宝鸡其他城市甘青办41兰州、西宁、银川其他城市新疆办41乌鲁木齐其他城市73163总计主要客户综合累计200个办事处经理23+7人区域经理30人1亿修身持志。光照未来行动计划目标修身持志。光照未来30名办事处经理，30名区域经理；要求运营商和分公司人员到位，强化培训；

改造店面及新装店面，保证良好的展示效果。Ⅰ类形象店：15家Ⅱ类标准店：50家Ⅲ类常规店：在原有基础上，新建100家Ⅰ类店:以乔森品牌所涵盖产品、和凸显专卖形象展示以省会、地级和部分发达县级市和县为主1、网络的继续建设和强化终端建设费用不同区域的专卖店装修M2费用等级报销标准：市场类型平方面积费用补贴补充说明一类标准300M2400元/M2凡签约运营商、北、沪、广、深或对我司品牌在当地发展有战略意义的客户，可在申请中说明特殊情况，审批后按此标准执行。二类标准150M2300元/M2凡签约一级代理（含省会城市、百强县、华东、华南等经济发达镇级客户）三类标准80M2200元/M2内地市、县级经销商或分销商的装修标准（含专卖墙等）装修费用、由公司考核运营商、分公司。A、由公司统一制作的标准件物料（喷绘除外）从验收后60%报销费用中扣除。B、报销方式：验收合格后的第二个月报销审核装修费用总额的60%,余额40%

在完成年度任务后一次性报销,年任务完成率不达80%者,不予报销,年任务

完成率在80%――100%之间,按实际完成率比例报销,最高上限为100%。修身持志。光照未来终端建设费用修身持志。光照未来序号终端类型专卖店开发目标费用支出（万）费用占比1旗舰店15家18025%2标准店50家22552%3普通店100家16023%4终端165家终端建设费用565万渠道各级终端建设计划：修身持志。光照未来第五部分：营销组织规划、管理1、负责家居产品战略及商业计划的制定和执行2、完成公司下达的年度销售和利润指标3、开发各级市场建立覆盖完善的网络体系4、开拓专业应用领域市场5、建立强大专业的乔森运营商、营销队伍家居照明事业部——使命组织架构修身持志。光照未来家居照明事业部销售总监东北区华北区华东区华中区华南区西北区西南区数据专员行政事务专员财务专员策划协调市场部、客服部属于同一平台支持部门，不在此做阐述。

产品专员事业部下设7个大区市场、大区经理独自负责一个办事处，同时兼领大区业务；设立30个办事处管理运营、办事处根据市场特点、规模需求配置1名区域经理；分属30名区域经理协作销售；“商务代表”不在编织内、根据市场现状、商家经营情况做适当费用补贴的形式成立，人数控制在30人，由办事处负责日常管理。修身持志。光照未来大区经理办事处经理办事处经理办事处经理办事处经理办事处经理事业部-销售总监：

1、组织架构-人员配置；2、事业部薪酬制度和考核体系；3、人员培训计划和进展；4、开店计划和进展；5、产品渠道推广计划和进展；6、主要应用领域推广计划和进展；7、销售数据分析和月报；8、专卖店开发管理。修身持志。光照未来大区经理：1、所负责区域市场渠道客户开发、客户管理；2、全面跟进区域销售情况；2、区域营销政策、任务分解的跟进及落实；3、新品的上样及安排；4、每月新店装修、促销、产品推广跟进；修身持志。光照未来区域经理：

1、店面形象和陈列；

2、新品的上样和推广；

3、负责区域的销售情况及政策落实；

4、经销商团队的建设；

5、网络渠道终端零售的跟进。修身持志。光照未来产品专员：1、市场调研和市场需求；2、新产品开发、上市计划和进展；3、产品规划和类别管理；4、销售渠道价格管理和重点渠道推广计划和进展；

（提出建议并配合照明事业部执行）

修身持志。光照未来数据专员：

1、运营商的月度、季度的业绩核对；2、运营商月度补贴、返利的核算；3、各区域销售业绩统计；4、编写各类销售统计报表；5、销售数据定期的发送和核对。修身持志。光照未来薪酬结构—（内部）修身持志。光照未来考核体系：底薪+绩效+补贴+年奖

绩效:占20%其中绩效的80%与整体业绩挂钩,20%是工作表现。后勤人员底薪:占80%事业部内部——后勤人员序号类别底薪补贴人数费用支出（万）1专员级别3000150311.342主管级别380020014.83经理级别450030015.764合计25万业绩平时的表现（含计划、工作效率、总