烟村猪肉营销策划书正文

烟村猪肉营销策划书正文一、前言（一）本案策划目的及意义烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。努力成为湖南乃至全国肉制品巨头。（二）本案整体计划概要本案通过宏观PEST分析法、行业市场现状分析、分析了现有产品的优势以及市场的质疑，对竞争99.7%。2003年全球猪肉消费持续增长，消费量达8657万吨，比2002年增长139万吨，增幅为1.6%。猪肉产消率升至99.8%。全球猪肉产业生产、消费平稳。2003年中国猪肉消费达4397万吨，比上年增长2.7%。2004年亚洲和发展中国家的人均猪肉消费量上升2%，分别接近15公斤和11.8公斤，但仍低于发达国家人均29.2千克的水平。从国内消费情况来看，根据国家统计局资料，2004年上半年我国猪肉人均消费量为每月1.67公斤，同比下降5.97%，占肉禽类消费的55.9%。从各省市猪肉消费的数量来看，广西每月人均猪肉消费数量达到2.53公斤，居全国之首。从肉类消费结构来看，贵州猪肉消费比重最大，占肉类消费的69.62%，江西、湖南、湖北、福建、四川和云南等省猪肉消费比重超过60%，高于全国平均水平。1.猪肉在消费者的肉类消费中占绝大部分，但是功能性猪肉的消费仅为5%。2.消费者在超市购买猪肉最多，占71%，在自由市场购买仅占16%，在肉类产品品牌店购买的有12%，可见超市是猪肉的主要销售渠道。3.消费者购买猪肉时，注重高品质，看重价格以及贩卖环境，对来源和包装不是十分看重。4.在对猪肉品质方面的调查中，消费者只注重于猪肉的有益身体健康，口感更好喝营养价值高的特点，可是功能性猪肉在这点有很大的优势。5.80%的消费者能接受生态猪肉的价格为普通猪肉的1.5倍，仅20%能接受功能性猪肉为普通猪肉的两倍。6.到饭店用餐时，只有少部分人会选择以功能性猪肉为原料做的菜品，可见消费者对功能性猪肉的认识不够。7.在高收入家庭，消费者愿意购买更多的功能性猪肉，即使猪肉价格较贵；但是低收入家庭一般会选择普通猪肉，因为便宜很多。（三）产品优势与质疑产品优势质疑1.猪肉安全“生猪出栏前必经60天生态净化，无兽药残留。”专家称“兽药残留在一定范围内是允许的，国家有统一标准，人食用之后并没有害处。”2.富含VE，营养丰富专家称“猪肉的营养成分主要是看蛋白质成分，高端猪肉和一般猪肉在营养成分上不会有太多差别。”通过相关部门检测后上市的猪肉，都能达到卫生标准，“没有绝对安全的食品，在标准范围之下，就不会对人体有害。只要到正规市场购买，就无须特意选择高价肉。”3.猪肉胆固醇含量低，固醇氧化物不到普通猪肉的1/3专家称“猪肉的胆固醇含量本身就不高，真正高在内脏和大脑。同时，胆固醇过低也是有害的，人体需要一定量的胆固醇。”“只有合理搭配、适度食用才是科学的膳食观。”4.烟村猪采用分阶段饲养，60公斤之前在张家界常源牧业公司养殖，60公斤之后到益阳大通湖进行生态净化。“大通湖环境好，属环保之地，非常适合净化。”这种养殖方式值得商榷。首先，对养猪而言，大通湖的气候没有张家界适宜，这会加大疫情防控的难度；况且大通湖的养殖密度也明显比张家界高，疫情很容易爆发。再者，从张家界转运过来，路途中可能会导致疫病的流行，降低猪的免疫力；甚至，到新环境中猪可能会掉膘。5.保健效果专家称“功能性、保健等词不能随便用，这得经专门部门鉴定”6.产品品质优良，安全健康，利润空间大既然生态净化可以保证猪肉的安全和品质，那么这种养殖技术能否在全省普及，为广大农民增收呢？7.烟村家猪的日粮中添加了维生素E、茶叶以及茶叶提取物茶多酚等多种具有抗氧化性的天然成分。“给猪吃天然茶叶，只能保障猪的健康。至于人吃了这种猪肉之后能不能产生应有的效果，不能随意下定论。”“这种猪究竟是吃茶叶还是吃茶多酚？茶叶的来源安全吗？猪有没有吸收？这中间有很多环节需要考证。”8.清水芙蓉近千元跟普通猪肉没太多区别，值不了那个价（四）竞争对手分析1.替代品的威胁替代品主要是冷鲜肉、冷冻肉和其他禽肉制品。从我国目前的鲜肉消费市场来看，热鲜肉在消费结构中所占比例最大，这重要是因为目前鲜肉市场还不够规范，相关法律法规还不够健全，热鲜肉市场进入门槛较低，虽然国家近期出台了一系列整治肉制品市场的方案和措施，但要达到完全规范，还需要相当长的一段时间，而冷鲜肉不论是从技术还是从源头控制、口味等方面都有相对较高的标准要求，市场进入门槛较高，而且相对来讲价格较高，再加上人们长期以来形成的消费习惯，所以从短期来看，冷鲜肉还很难被普通大众消费者所接受。但是，由于热鲜肉是屠宰后趁热上市，未经“后熟”过程，虽新鲜但不能达到原有的肉质和风味，同时也不利于保藏；冷冻肉因为冷冻加工破坏了肉的组织结构，解冻后易造成肉汁流失，会降低肉的营养价值和风味；相对而言，唯有冷鲜肉能克服上述缺陷，较好地保持了生鲜肉应有的品质、风味和营养价值，而且随着人们生活水平和消费意识的提高，安全、营养、健康会越来越得到人们的重视，所以，从长远发展来看，冷鲜肉的市场发展前景会很好。其他鲜肉主要是指鸡肉、牛羊肉和其他肉类，根据国家统计局资料，2002年我国猪肉人均消费数量为20.04公斤，占肉类消费比重的55.85%，但地区差异较大，猪肉消费比重超过全国平均数的省份都分布在南方地区，而西部地区由于生产结构、消费习惯和宗教等因素的影响，牛羊肉的消费比重较大。就湖南和深圳市场来说，其他肉类对猪肉的替代威胁不大。由于近期爆发的非典及禽流感，再加上国际疯牛病的流行，国内国际猪肉需求量猛增，价格大涨，虽然国家采取了一系列稳定措施，但要真正去除人们心中的阴影还需要一段时间，所以，短期内其他肉类对猪肉的替代威胁不大。2.新进入竞争者的威胁新进入竞争者的威胁主要来自非肉类企业和国外企业。肉类行业是一个非常有发展潜力的行业，对于非肉类企业，主要是食品类企业来说，进军肉类市场是其推广品牌、创造新的利润增长点，实现多元化发展的一个重要途径。例如内蒙古伊利集团近日宣布，将重拳出击肉类食品业，与草原兴发、双汇等龙头企业分食肉类市场蛋糕。其生产的“领鲜”牌冷鲜肉将成为伊利继液态奶、冰淇淋之后的又一支柱产业。另外，一些大规模的超市也开始纷纷入驻冷鲜肉市场，例如，长沙的“辣妹子”冷鲜肉是家润多超市自产自销的品牌，主要供应自己的几大超市，价格仅比普通鲜肉高5%左右，在当地市场有一定的销量。对国外企业来说，中国肉类市场具有比较大的成本优势。目前中国肉类加工企业的人均年劳务工资为8,000多元人民币，而发达国家的劳务工资年人均达1万多美元，比中国高出10倍，所以成本优势明显，吸引了众多的国外投资者。今年，美国海托普集团已重组了我国的春都集团，荷兰发展银行正在重组深圳食品总公司；美国荷美尔公司也已在北京投资建厂。另外，法国西尧投资公司、新加坡发展银行及荷兰发展银行正代表企业与我国肉类协会进行积极接洽。这说明，我国肉类产品因生产成本低，将吸引更多的国际跨国公司到中国投资。3.买方讨价还价能力烟村功能性猪肉、清水芙蓉的买方主要是经销商（超市）、高级酒店以及个体消费者。目前冷鲜肉的销售渠道主要是通过超市或自办连锁专卖店。对于像双汇、金锣、雨润这样的大型肉制品企业来说，具备一定资本实力，主要是通过自办连锁专卖店或加盟店的形式，同时辅之以超市渠道，买方主要是广大消费者，其价格比一般市场的肉价要高出5%到15%，个体消费者的讨价还价能力不强。而对于一般的肉制品加工企业，则主要是通过超市的渠道进行销售，超市进入门槛高，费用太多，尤其在当前市场竞争比较激烈、肉制品市场完全是一个买方市场的情况下，超市多采取低价竞争的策略，利润空间不大，所以买方讨价还价能力比较强。对烟村来说，如果采取专卖店或加盟店的方式，处于主动地位，买方讨价还价能力就比较差，如果采取进入超市销售，就会比较被动，买方讨价还价能力比较强。下面以新五丰和唐人神为例，运用SWOT分析烟村猪肉1.新五丰：渠道优势推U鲜冷鲜肉（1）就肉的品质及价格而言，新五丰的品种向来比普通猪肉贵两倍。（2）新五丰的猪肉一直是高端产品：“以50余年来的供港经验和严密的生产流程确保品质无忧。尤其是去年推出的电话订肉，宅配到家服务，虽然价格比生超渠道贵，但是已经得到消费者认可。”（3）负责人对于烟村这一横空出世的竞争者，表示“市场欢迎竞争者，猪肉是目前人们餐桌上重要的动物性食品之一。”（4）作为新五丰公司的既定战略，是借助渠道创新，强力推进呼叫中心建设，推动新五丰U鲜冷鲜肉销售上量。（5）新五丰U鲜冷鲜肉经过1年的品牌推广及开拓，目前，已经进入长沙市场30多个大型卖场。值得一提的是，新五丰也与宁乡花猪肉开展合作，在高端市场上全面布局。（6）新五丰公司于2010年上半年就推出了U鲜（宁乡）土花猪系列产品，目前在大润发、沃尔玛等大型连锁超市及96516电话订购渠道均有销售，深受爱吃花猪肉的顾客喜爱。未来，新五丰U鲜将根据顾客需求，不断丰富产品。”2.唐人神：2011年推“香猪”新品种（1）面对细分的高端市场，位居株洲的唐人神也并不甘于寂寞。2011年，这家准上市公司拟推出新品种“香猪”，争夺高端消费人群。（2）香猪又名“迷你猪”，是我国独有的地方良种，中心产地在广西环江县、贵州省从江县等地。它是当地民族将野猪长期驯化、培育而成的珍贵品种，体重大多低于30公斤。（3）香猪具有“皮薄、骨细、肉嫩、味香、营养”的特点，因烹调时不添加任何佐料也香气扑鼻，素有“一家煮肉四邻香，七里之遥闻其味”之美称,民间美其名曰“七里香”,被誉为猪类的“名门贵族”,早在宋朝便成为皇室贡品。（4）去年唐人神公司将香猪小规模投放市场试水，颇受欢迎。3.竞争者SWOT分析烟村功能性猪肉新五丰U鲜冷鲜肉唐人神香猪肉优势（strength）通过专利养猪技能、专利饲料等19项专利发现，使烟村猪肉的营养因素有严酷的尺度生猪在养殖过程中执行制度化管理体系、操作规程体系、标准质量体系、完备的记录体系香猪具有“皮薄、骨细、肉嫩、味香、营养”的特点，因烹调时不添加任何佐料也香气扑鼻劣势（weakness）进入较晚，价格较高业务品种单一，目标市场过于集中，生猪配额的风险生猪配额的风险机会（opportunity）以50余年来的供港经验和严密的生产流程确保品质无忧。尤其是去年推出的电话订肉，宅配到家服务，虽然价格比生超渠道贵，但是已经得到消费者认可。“饲料、养殖、收购、屠宰、肉品加工、销售”一条龙的产业链，走“品牌托市场、市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的“公司＋农户＋市场”的发展模式威胁（threat）消费者对其“天价”和其功能性质疑业务品种单一，目标市场过于集中，生猪配额的风险上市危机三、目标消费者分析烟村猪肉销售途径有3种：一是超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。最后一种途径是高档酒店销售，参与利润分成。目前超市占了总销量的一半。1.消费人群高、中收入的普通大众和高收入、高消费群体2.消费心理高中收入的普通大众生活水品提高，对肉制品的高品质越来越看重；高收入、高消费群体是一种炫富心理，也是其身份的象征。3.购买渠道超市售卖、社区配送、网上电子商务B2C配送、直营店、高档酒店等高消费场所四、营销策略（一）营销目标及战略重点烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。（二）产品策略烟村肉产品核心概念定位于：安全、优质、营养、风味独特。该产品系列之“清水出芙蓉”有着“肥肉晶莹剔透，瘦肉风味独特，汤品清纯鲜美”的特点。功能性猪肉更是拥有以下特点：1.胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/32.肉质醇香，风味独特3.肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强4.鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐从发展潜力来看，烟村肉在技术方面具有国内同行无法比拟的优势，具有19项专利。本项目开发的飘香风味型鲜肉，肉质醇香、风味独特；产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。（1）通过各种新闻宣传机构，向社会宣传本企业的服务宗旨、企业精神、产品信息、效益状况、技术水平等；（2）与政府机关、往来企业、经销单位、社会团体等建立公开联系，通过他们与公众沟通信息宣传本企业的工作；（3）积极投入社会公益活动，为新五丰提高声誉、扩大影响，如赞助文化体育活动、资助社会公益事业等。附加产品主要指产品的售前、售后服务，以及产品所带来其他顾客所需要的价值，新五丰在实施市场营销策划的同时，也在着手拓展产品的附加价值，如：建立会员入会制度，向会员提供让利销售，节假日馈赠、免费带会员参观公司生产基地等服务项目。（三）价格策略烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。因此，烟村功能性猪肉市场的定价应是在追求合理利润的同时，提高产品的美誉度和知名度，价位主要定于中高档，这与烟村始终坚持实施品牌战略是分不开的。在市场需求方面，根据前面的市场调查，鲜肉的价格需求弹性小，即鲜肉的需求量对价格的变化不太明显，所以定价高低不会对消费量造成影响。但总体来讲，品牌鲜肉价格要比普通鲜肉价格高出10%至15%之间。在产品的成本上，由于烟村猪肉技术含量高，饲养成本及检验检疫成本比较高，技术标准要求比较严格，所以相对于其他鲜肉综合成本较高。烟村的竞争对手，以长沙市场为例，主要是新五丰、双汇、唐人神、正虹、湘丰和辣妹子。其中，湘丰和唐人神处于最高端，比普通鲜肉高出15%。正虹和辣妹子处于中间，高出10%，而双汇走的是低价路线，价格与农贸市场相当，有些品种甚至还要低。可见超市鲜肉价格略高于农贸市场，而农产品的“品品鲜”比农贸市场则高出25%左右。烟村肉由于生产成本高，且一直走品牌经营之路，所以定价相对于一般市场的鲜肉价格要高，按照20/80的原则，目标群是20%的消费群，购买了80%的产品，但是同时也要考虑另外两个因素：一是鲜肉是一种大众快速消费品，价格不能高出市场平均价太多，二是烟村肉品牌处于初创阶段，市场认识程度不高，价格不宜过高，因此，根据鲜肉价格需求弹性小的特点，定价可以高，同时结合实践要被广大消费者接受，便于以后打开市场，所以又不能高太多，综合考虑，烟村肉价格以高于市场平均价10-20%较为合适。而清水芙蓉‘极品猪肉’的售价为每公斤976元，采用的是猪肩胛和颈背的肉，品质最好，一头100公斤的猪身上，‘极品猪肉’仅有2公斤。”且此为高消费品，目标客户群为高端客户，所以原定价还算合理。此种高价可以满足高消费者的消费心理。（四）渠道策略目前品牌鲜肉营销渠道主要有四种：自营专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店（加盟店）、高档酒店和进入超市。1.自营专卖店（连锁店或连锁专卖店）采用这种模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。2.特许经营店这种渠道模式是从98年后开始在中国热起来的。其最大的特点是对产品（服务）输出者而言营销推广等成本低，管理省事，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。特性：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益共同体形式低投入低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较为稳定和较高。缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，需支持因素（如广告、培训。CI等）相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。成本特征：总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。3.高档酒店酒店一般都更愿意通过直接销售渠道将自己的产品销售到目标市场，但这种销售方式产品覆盖面太窄。间接销售渠道虽能够扩大销售服务的覆盖面，但存在销售环节过多、销售成本过高、产品销售期过长等问题。为适应消费市场的需求，达到酒店营销目标，现代酒店在销售酒店产品时，通常直接销售和间接销售并用。间接销售渠道成员很多，常见的有中间代理商、饭店协会、旅行社、互联网、航空公司、会议组织者等。渠道成员的选择也应根据酒店目标市场的不同来进行。如地处旅游景区附近的酒店，远离客源，就要重视间接销售渠道，与旅行社、旅游组织机构联系，争取从他们那里得到更多的客人；商务团体市场，可利用网络商务公司、会议组织机构等；散客市场可利用网络渠道，通过网络将酒店最新资料和促销信息发布出去，触及全球客源市场和更多的销售渠道，引导和培养更多的潜在消费群体。4.超市渠道在中国，超市正以迅猛的速度成长起来。据统计，2002年全国超市的数量上升了近30%，超市总销售量增长近一倍。有人曾预言：“超市的发展将成为改变中国经济模式的一种重要的动力。”安全可靠的产品质量及售后服务、宽敞明亮整洁的购物环境、越来越低廉的产品价格，吸引着越来越多的消费者。根据前面的市场调查，从消费者对各种肉品销售终端的信赖程度来看，超市为38.4%排列首位，这说明消费者对超市的鲜肉销售比较满意。优点：客流量大、辐射范围广，产品销量大，同时超市也是企业形象很好的展示窗口。缺点：进入门槛高，费用多，附加条件多，回笼资金周期长、同类产品竞争激烈，企业讨价还价能力差，容易受制与人，价格压力较大，不利于品牌经营。成本特征：总体运营成本较高，其中广告、宣传、市场费用较多。（五）促销推广策略1.广告策略广告是诸多促销方式中采用最为普遍的一种。从前面的市场调查中可以发现，人们对鲜肉的质量和品牌比较重视，双汇冷鲜肉在中央电视台一套黄金时间进行强势广告投放，提出“开创中国肉类品牌”的新概念，引起全国的轰动，产品持续热销，并在全国各地开设上百家肉食品专卖店，成为名副其实的中国第一大肉类品牌。湖南本地的肉食品加工企业唐人神也依靠其自身的强大优势和在本地电视台、报纸等媒体的强势广告宣传，占有湖南肉制品市场30%的市场份额。我们在前面的市场调研中发现，虽然消费者在购买肉制品时很看中肉的质量和安全，但广告投入对企业前期知名度的提高和后期的销量的扩大都具有重要作用。烟村功能性猪肉目前在国内市场的品牌知名度还不高，市场认知程度不深，因此高效、适度的，符合烟村肉自身实际情况的广告投放是烟村肉赢得市场的一个重要条件。在媒体选择上，烟村肉可选择当地知名度较高、在广大消费者中有一定影响力的报纸或电台做专访或进行广告宣传。在广告创意上，烟村肉的广告将围绕其产品“安全、优质、风味独特”、“19项专利”这一核心概念展开。尤其是在产品的市场导入期，广告的目的就是向目标顾客传达这一信息，以引起消费者的注意并产生兴趣，促成初始需求。在广告宣传上，公司可印制带有公司商号和电话的公益性招牌（如告示栏、引路牌等），悬挂在专卖店周边大型社区内，进行形象宣传；也可制作精美的“烟村肉”宣传单，在专卖店周边或人流量较大的商场或超市派发，着重介绍“烟村功能性猪肉”来源及“烟村功能性猪肉”的安全措施和烟村肉“