项目专题研究报告样本

碧桂园——专题研究汇报

第一部分碧桂园企业概况一、碧桂园介绍碧桂园诞生于1992年，从奠基那天起，碧桂园便以“用心建设，关心住户，回报社会”企业开发和经营理念，在房地产领域矢志耕耘到今天。现在已经为成功人士营造了十多个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”五星级生活小区：超大型别墅城市凤凰城、清远假日半岛、华南板块大型成熟小区华南碧桂园、广州碧桂园、广佛城市圈超级经典别墅小区顺德碧桂园、碧桂花城、半岛碧桂园、均安碧桂园、荔城碧桂园、凤南花园、五邑碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园等。按城市模式计划碧桂园各楼盘，已将小区概念提升至城市层面，所开发楼盘展现出大配套、大环境小区格局，几乎每个楼盘全部拥有星级俱乐部或酒店体系、康体设施、医疗系统、教育连锁、商业体系等，可谓领各地行业之先。经过十多年努力，现在，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、4万多职员，属下机构包含房地产开发各个步骤大型综合房地产企业，项目遍布于珠三角及中国其它省市，真正实现了区域拓展和规模化品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级家”生活方法，更开创性建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先教育连锁体系”和以大型专题公园和高尔夫球会为内容“休闲娱乐配套体系”。成为各个区域诚信品牌代表。碧桂园每一次推出，总能赢得市场青睐和追捧，集团旗下楼盘个个声名显赫，发明了房地产界引为传奇经典，被誉为“南中国居住领域一面旗帜”。碧桂园大事记1992–1998年开卷力作—顺德碧桂园首创五星级会所配套建立全国著名学区广东碧桂园学校成为南中国最大、最豪华生活小区之一前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人共同选择1999年

品牌旋风—广州碧桂园秉承优异规模开发和配套模式首创无偿看楼车服务全现楼带装修发售,小区配套、园林绿化同期交付颠覆地产界春节不卖楼传统创下开盘单月销售洋房3000套辉煌

开创新时代—华南碧桂园首家进驻华南板块，引领地产大盘时代开盘即在珠三角及港澳地域掀起抢购狂潮缔造5年连续热销辉煌—

战略布局—均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园将运动休闲和房地产结合，均安碧桂园率先成为优雅高尔夫生活小区转战佛山，碧桂花城推出后，连续8期在短时间之内售罄，销售率达100%，更荣获“佛山楼市奥斯卡”之美称。荔城碧桂园首期单位开售3天即告售磬，其后一直供不应求。—

凤凰传奇—碧桂园凤凰城“五一”开盘逾千套别墅洋房3天内抢购一空开售8个月即勇夺广州地域销售冠军，全国地域销售第二。以城市运行理念，开创南中国别墅城市生活新时代中国首个配套白金五星级酒店大型小区创新引入专题公园概念，让休闲旅游和地产完美结合—

快速拓展—半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、五邑碧桂园在顺德半岛碧桂园三面环水，是风景优美成功人士聚居地鹤山碧桂园开盘30天销售额就超出了鹤山整年房地产成交总额高明碧桂园、五邑碧桂园盛大发售，全方面提升当地居住品质。

经典再创—华南碧桂园“山语”月以震撼价、超高性价比入市根本打破了广州楼市冰点再掀楼市抢购狂潮，600套单位1周售磬，二期还未推出，用户就已排长龙翘首以待，供不应求。假日半岛—继凤凰城以后又一超级巨作甫一爆光,便被媒体誉为“广州地域最值得关注楼盘”、“广州楼市巨无霸”梦想岛国山水之城----假日半岛在广州市花全部区花兜水库旁，坐拥8000亩天然湖泊及绵延王子山脉,自然山水景观一流。假日半岛“平过你自己起屋”价格定位,将令更多城市人有能力在这个世外桃源,和家人一起享受自己工作结果和付出．作为碧桂园关键项目，假日半岛以其优越地理位置、秀美怡人自然风光、齐全产品种类和丰厚货量，创新计划理念，必将成为新机场板块最大热点！碧桂园继续将城市计划运行升级，假日半岛建有:五星级标准酒店、国际标准高尔夫球场(18洞湖景全灯光)、”家乡里”大型专题公园、商业广场、大型滨水公园、超市等多项城市超级配套。底，南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园三盘齐发

碧桂园全新项目蓄势齐发，在南沙、南海、阳江分别掀起五星级居住热潮；南沙碧桂园以优越地段、优美环境、优质产品，带旺了南沙房地产市场；南海碧桂园依山傍水，小区配套齐全，五星级小区管理系统，为佛山人居注入高品质内涵；阳东碧桂园秉承“给您一个五星级家”理念，为阳东市民量身打造高品质生活新标准。二、碧桂园企业文化十余年来，碧桂园人一直把“碧桂园，给您一个五星级家”作为企业文化关键思想，不停丰富“大规模小区+优质产品+超级配套体系+五星级服务+合理定价”为内涵“碧桂园家园模式”，继续引领居住时尚。坚守诚信

回报社会“诚信”是碧桂园立身之本，是碧桂园发展基石，是碧桂园最宝贵精神财富和关键价值。碧桂园一直以“诚”取“信”于用户，取“信”于伙伴，取“信”于社会，不停发展，追求完美。碧桂园对业主、对用户高度负责，依据社会发展和用户对生活居住品质提升需求，提供优质产品和服务，“为社会建造物超所值房子”，是碧桂园努力实践关键竞争力，也是碧桂园追求最高诚信，碧桂园已售出物业中大部分是经过业主口碑创下骄人业绩，这正是碧桂园在消费者心目中公信力。碧桂园对合作伙伴高度负责，以老实守信为交往标准，碧桂园连年被各级政府部门评选为诚信企业代表，就是最好证实。碧桂园对社会高度负责，不仅主动纳税，更热心参与社会公益，率领推进行业良性发展。“为社会服务”，这是碧桂园追求集团利益，提升集团发展速度和效率前提条件。碧桂园认为，对社会回报，才是最大成功。推进发展

携手共赢碧桂园所到之处必会给当地房地产市场注入无限生机；其强烈社会责任意识，巨大人文张力，更不停推进了区域环境提升和经济飞跃。全方面提升人居品质优异“碧桂园家园模式”每到一处，总会成为人居新标杆，给项目所在区域房地产行业，带来全新人居理念革命，促进行业整体水平提升，产品和物业管理服务升级换代，全方面提升当地居住品质，让当地居民紧随社会发展步伐，享受更舒适、更优越生活方法。发明更佳人文环境碧桂园以建造绿色人居为己任，对项目开发进行科学前期计划，结合项目标地形地貌和自然环境，合理进行不一样产品和配套布局，让项目所在区域人文环境成为真正可连续发展有效资源。带动区域经济发展碧桂园跨地域发展，推行本土化战略，快速融入当地，为项目所在区域，提供大量工作岗位，发明更多就业机会；作为地方纳税大户，碧桂园凭借卓越经营业绩主动纳税，直接支援地方财政收入；其巨大品牌优势，凝聚、培养了大量高素质人材，全方位地拉动了区域经济发展。塑造城市综合形象碧桂园每到一处全部将其规模小区、优美环境、五星级酒店、专题公园、商业广场等城市级配套和领先生活方法带到当地，填补区域高端市场空白，有效增强城市功效，整体提升了区域综合形象。超凡实力缔造传奇任何一个到过碧桂园所属项目标人，全部会被其庞大规模、恢弘气势、优美环境和惊人建设速度所震撼，“震撼”背后是碧桂园强大综合开发实力、资源整合及调配能力。碧桂园每个项目全部在短时间内一次成型。惊人速度和规模，和碧桂园长久坚持规模开发战略，“一条龙式”建设模式密不可分，以前期策划、计划设计、园林绿化、户型配置到售前、售中、售后服务，碧桂园全部以专业精神和严格质量监控，执着追求卓越品质，成功地取得了“高品质”和“高速度”双赢。现在，碧桂园在珠三角及中国其它省市共有20多个项目：顺德碧桂园(含西苑)、碧桂园东苑、沙湾碧桂园、碧桂园凤凰城、华南碧桂园(一至五期和七期)、华南碧桂园六期、半岛碧桂园、均安碧桂园、荔城碧桂园、五邑碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、假日半岛(花全部)、南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园、新会碧桂园、长沙碧桂园、肇庆碧桂园、台山碧桂园等。超级配套

更趋完美碧桂园经过不停探索和实践，形成了碧桂园独特规模化“五星级配套连锁体系”。酒店业、休闲业，并不是碧桂园项目标隶属品，她们是独立运作，在各自专业领域享受盛誉优质品牌。星级酒店连锁体系碧桂园星级酒店连锁体系发明性地将五星级标准酒店引入小区，提升项目所在区域服务行业整体水平，促进高素质人群凝聚和流动，推进当地商业、旅游业及相关产业发展。小区商业及休闲娱乐配套体系碧桂园经过深刻审阅消费者需求和本身产品特征,将极具趣味性、挑战性高尚休闲运动项目,和聚集传统文化、自然田园野趣、出色缤纷游乐于一体大型专题公园和休闲商业街融入现代小区生活,发明全方位高品质生活享受方法,它不仅提升了小区居住价值,更极大地改善了局域居住、投资环境。长久以来，碧桂园以“诚信“树立起良好企业声誉和品牌形象，并凭借优异经营业绩，和对行业进步和社会发展所做出突出贡献，取得全国各级各类奖项逾百项：中国房地产行业仅有两个“中国驰名商标”之一、中国私营企业纳税第一名、全国城市物业管理优异示范住宅小区、广东省内各个区域纳税大户和诚信品牌代表等。三、碧桂园成功开发模式——规模化品牌扩张碧桂园最大成功之处于于，它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实施规模化生产、规模化营销，开辟了大盘开发时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。其对广州房地产产生革命性影响之处于于成功正确地把握并引导了中国房地产业走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合（整化）化。和此相对应，其操作模式为：A、产品路线：工业化建造、规模化；B、企业运作：纵向一体化、建筑、装修、物业管理一条龙服务；C、营销策略：连锁化经营，在珠江三角洲大板块内扩张。1、复合地产整合出“碧桂园”强大品牌。“跳出地产做地产”是碧桂园聪慧绝招，且在七年以后就已进行，不可不谓先知先觉。（1）1994年初，其和名人辈出北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300多名学生；（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成。这两点成了广州，乃至全国不少楼盘争相仿效致胜招术（当初是绝招，以后用开发商多了，便成了必备招术）。建校达成了聚人气、积资金、增加著名度、美誉度效果。“给成功人士一个五星级家”经营理念，出色演绎出“碧桂园”神话。2、大盘化（规模化）。不少教授尤其提及碧桂园象工厂化那样大规模造房子，快速满足了大家“安得广厦千万间”住房需。，大家惊奇地发觉，从涉足房地产开始以来时间里，顺德碧桂园先以一片荒野之地变成一座现代卫星城，随即十二个月一个碧桂园诞生在广东省内其它城市。广州碧桂园打破广州楼市春节不开盘历史，且一口气销了4000多套房，发明了大盘神话，规模神话、品牌神话。这两年碧桂园以不可思议速度在扩张，由区域发展到全国，华南碧桂园（占地面积超出1000亩），顺德碧桂园东园、顺德碧桂园西苑（占地178万多平方米）均安碧桂园（仅高尔球场占地就达1700多亩），佛山碧桂园，其已在珠江三角洲“遍地开花”。3、郊区化居住模式。碧桂园较早超越洋人所高尚“5+2”生活模式，即在市区工作5天，在郊区休息生活2天。以后，大凡在广州市区以楼盘（超出半小时车程）均很推崇“5+2”生活模式。而伴随大交通格局奠定，社会上流行时尚和全新“5+2”生活模式:5天给工作,2天给自己。用5天勤奋工作,花2天放松身心,或购物,或小叙,或健身,或充电,或泡氧吧,带上家人去郊外“深呼吸”!，已成为郊区大盘等类型项目标着眼点。这一模式，除了深圳万科外，广州还没有第二个发展商敢这么大规模操作。值得提醒是：品牌在较小范围内随大规模开发扩张市场有效需求容量。第二部分碧桂园品牌发展历程“十二个月一个碧桂园”不仅反应出碧桂园强劲生产制造能力，更是碧桂园营销、策划、品牌塑造创新突破。碧桂园10多年发展史，让大家看到了一个房地产强势品牌成长历程，看到了一个房地产航母神话般崛起。在努力为社会提供高品质产品和优质服务同时，碧桂园永远以一颗感恩心对待社会，并尽可能回报社会。在碧桂园看来，尽自己最大努力回报社会才是碧桂园真正成功。在猛烈房地产竞争中，碧桂园人一直把“碧桂园，给您一个五星级家”作为企业文化关键思想，依据社会和人居发展需求，不停丰富“大规模小区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵碧桂园家园模式，继续引领居住新时尚，让愈来愈多人享受到五星级生活,为追求幸福生活人实现五星级生活梦想。创新是碧桂园品牌灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐、赢得长久发展驱动力！在碧桂园十多年品牌发展历程中，创新存在于房地产开发每一步骤，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在，既成功为品牌增值，又深远地影响着中国房地产市场。一、碧桂园品牌发展历程创新是碧桂园品牌灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐、赢得长久发展驱动力！在碧桂园十多年品牌发展历程中，创新存在于房地产开发每一步骤，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在，既成功为品牌增值，又深远地影响着中国房地产市场。（一）创新超越永不停步—碧桂园品牌发展历程产品创新1999年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修花园洋房，小区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在30天内被抢购一空……，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并取得成功。短短2年内，华南碧桂园小区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块超大型楼盘。凤凰城更对洋房和别墅产品进行了细致分类，制订不一样豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也愈加突出个性。到了，凤凰城更将私家花园园林园艺也制订出交楼标准，依据产品和地形地貌改变规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受到了用户广泛认同，凤凰城开盘当年，仅用8个月时间就勇夺广州地域销售冠军，全国地域销售第二，至今仍然连续热销。不仅如此，5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士租赁小区凤凰岛。凤凰岛建筑、装修、园林等全部依据外籍人士居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士青睐。这是凤凰城开拓租赁市场、走向国际化新突破。今年10月开盘碧桂园假日半岛，是首个进行大规模“全现楼”销售楼盘。不仅免去了消费者漫长收楼等候时期，更制订出不一样系列家私电器套餐，实现广大消费者梦寐以求“收楼即入住”愿望，被消费者誉为“完美交楼”标准。从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园精美园林园艺也是交楼标准，到提供不一样家私电器套餐，碧桂园居住价值在创新中不停提升。运行创新从最初配套先行(五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场，到今天（五星级酒店+高尔夫+专题公园）等城市化运作跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人居新城市。1992年，作为碧桂园开卷力作顺德碧桂园，率优异行了配套先行，教育先行大胆尝试。导入“教育”产业，和北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育开启房地产，以学校为依靠，并组建五星级会所、俱乐部等小区配套场所，引发了中国房地产业第一次“革命”，开创了教育地产先河。1994年，碧桂园发明性地把五星级服务引入小区经营和物业管理，并加以实践。在以后十余年发展中经过不停丰富和提升，最终沉淀为碧桂园品牌基础元素。

凤凰城“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区概念，超前计划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将小区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造凤凰城酒店，和陆续投入运作凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好创新和提升。，碧桂园假日半岛开创性地将五星级酒店、家乡里专题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延王子山脉有机结合，集休闲、旅游、度假、居住多个功效于一体，以全新“4+3”度假式居住模式，再次掀起抢购热潮。营销创新1999年春节，当很多开发商还在欢度新春佳节之际，广州碧桂园却审时度势，打破常规，大年初一就开始推盘，并首家开通拥有50台大巴“无偿睇楼车”队。至此，碧桂园成为房地产假日经济领头羊。，凤凰城凭借“白领也能够住别墅”这一全新营销理念，掀起了别墅抢购风潮。在短短8个月时间里，凤凰城缔造了中国地产史上销售奇迹。国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新配套模式、创新交楼标准、创新生活模式，和“平过自己起屋”营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地用户从四面八方蜂拥而来，仅仅7天时间，睇楼人数逾10万人，首期800套别墅、洋房基础售罄，再创地产界新销售神话。假日半岛扛出“平过自己起屋”旗号，再次将“物美价廉”进行到底，首期全现楼超低价发售，根本打破了消费者心理底线，赢得满堂红。从首次开通无偿看楼车服务，到颠覆春节不卖楼传统，到“白领也能够住别墅”，乃至今天“平过自己起屋”，碧桂园创新营销理念成就一个又一个传奇。碧桂园每一次创新全部能发明轰动性效应，不管是第一次实现全现楼销售，还是首创带全屋豪华装修、珍贵园林园艺交楼标准，甚至将综合小区思绪提升至城市高度，等等……碧桂园认为，创新就是要在满足用户需求前提下，预见到产品升级换代可能，预见到市场发展方向，进而不停改变和超越自我。（二）坚守诚信，追求完美—碧桂园品牌关键碧桂园从创业发展到现在规模庞大企业集团，靠就是脚扎实地，讲求诚信，在追求利润同时，不忘回报社会，这是碧桂园坚持物美价廉初衷。也是碧桂园人追求最高境界诚信。“用心建设、关心住户、回报社会”，碧桂园已经把诚信作为品牌发展基石、作为企业文化关键价值！（三）物美价廉是竞争法宝碧桂园成功，合理价格定位功不可没。价廉物美，是碧桂人追求最高境界诚信。为社会建造物美价廉房子，成为碧桂园人努力实践关键竞争力。碧桂园合理定价价格策略不是简单减法，首先经过不停丰富附加值来提升产品居住价值，其次经过在建设过程中规模化、系统化、标准化探索和实践，最大程度让利于消费者，回报于社会，让更多人实现五星级居住梦想。凤凰城“白领也能够住别墅”、假日半岛“平过自己起屋”……这些朴实广告语，是碧桂园人脚扎实地、兢兢业业，大规模标准化生产、高效快速销售形成良性资金循环链产物。同时也让广大消费者在支付相同价值情况下，得到了更优质产品、更优质服务、更完善配套、更美好生活。今年7月份，华南碧桂园再次以震撼价、超高性价比入市，根本打破了广州楼市冰点，再掀楼市抢购狂潮，600套单位1周售磬，二期还未推出，用户就已排长龙翘首以待，供不应求。碧桂园物美价廉赢得了广大消费者认同，成为碧桂园品牌关键竞争力，更是碧桂园“用心建设，关心住户，回报社会”这种超越利润企业诚信最高象征。（四）规模速度彰显竞争优势任何一个到过碧桂园楼盘人，全部会被其庞大规模、恢弘气势和优美环境所震撼，并深深地感受到它那种奇特影响力。震撼背后是碧桂园强大综合开发实力、资源整合及调配能力，也是碧桂园长久以来坚持规模开发模式发明奇迹。这种“一条龙式”房地产开发模式，以前期策划、计划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一步骤全部配置快速反应精英团体，以专业精神和严格质量监控，执着追求卓越品质，成功地取得了“高品质”和“高速度”双赢。

（五）五星级服务是品牌DNA人性化星级"服务"也是碧桂园品牌最为独特基因，是碧桂园品牌最大魅力所在。对于消费者来讲，一个五星级家，不仅应包含五星级硬件设施，还应包含五星级服务。而五星级服务就是不管在何时何地，不管客人是哪种类型，只要是合理需求，就应尽可能满足。碧桂园五星级服务首先表现在依据社会和人居发展趋势，前瞻性满足用户需求。从配套先行，入住即能享受会所、学校、医院等高尚小区服务；到无偿看楼车、节假日开售等营销举措，无一不是从用户角度出发，在用户还没有想到时候，就已经处理了用户深层次需求。其次是不管何种类型用户，均能在碧桂园找到适合自己生活天空。碧桂园产品从洋房到联体别墅、独立别墅乃至超豪别墅，配套设施从无偿阅览室、无偿钓鱼场到36洞高尔夫球场，从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心……多元化产品、个性化装修、丰富多样娱乐设施，照料到了不一样年纪、不一样消费层次、不一样爱好爱好用户。五星级服务，还包含将生活中小事也做到极致，做到完美。服务不能仅仅停留在保安敬礼致意、服务人员微笑上，更关键是表现在急客人所急、想客人所想，认真对待客人合理要求，将每一个客人要求或埋怨转换为满意微笑和赞赏。多年来碧桂园营销系统每一个步骤全部在实施“ＡＡ”标准，ＡＡ即“Anytimetoanyone”，是企业要求不管何时何地对任何人全部要提供高水平五星级服务。ＡＡ标准细致严格要求了售前、售中、售后每一个步骤，向客人提供服务标准。企业还采取“神秘用户”“检验团”等多个方法来检验ＡＡ标准落实实施情况，并制订了严格奖惩制度。在碧桂园，五星级服务，不是一句简单口号，是碧桂园决心、信心、耐心和诚心，是让物业连续保值、增值能量，是一个让业主幸福一生感觉！伴随时代发展和业主需求提升，碧桂园服务不停地创新改善，不停增值，不停丰富，最终沉淀为碧桂园品牌基础元素，成为碧桂园人一个自觉一个习惯。（六）坚守诚信和超越利润关键价值观据统计，碧桂园已售出物业中有相当大部分是经过业主口碑创下骄人业绩。这恰恰说明了碧桂园在消费者心中公信力。碧桂园企业责任人曾提到：“我们要切记，我们企业要为社会负责，要做一家有良心企业，我们企业有自己独特企业文化，这一点尤为关键。我们一定要坚持这么理念：诚信，为社会服务。只有在这个大前提之下，才去追求集团利益，提升集团发展速度和效率，并确保产品质量和安全。”碧桂园认为，对社会回报，才是碧桂园最大成功，正是这种超越利润关键价值观，使碧桂园在不停改变和猛烈市场竞争中一直保持连续稳定成长。（七）专业发展，连锁经营—碧桂园品牌延展经过不停探索和实践，碧桂园率先成功构建了便捷、多功效“碧桂园家园模式”，并形成了碧桂园独特规模化“五星级配套连锁体系”：

星级酒店连锁体系发明性地将五星级标准酒店引入小区，为五星级家园注入“五星级”含金量，让每一位成功人士更从容地从事商务活动和享受生活。当大部分房地产项目还在跟风引进名校复合地产模式，碧桂园已前瞻性地开创了全国领先教育品牌连锁体系——从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校、到凤凰城学校、碧桂花城学校，不仅成就了一个优质教育品牌王国，更是对社会巨大回馈。碧桂园高尔夫连锁体系将极具趣味性、挑战性高尚休闲运动项目“高尔夫”融入现代小区生活，它不仅提升了小区居住价值，更极大地改善了区域居住、投资环境。碧桂园集团深刻审阅消费者需求和本身产品特征，开创性地创建了大型品牌专题公园体系：聚集传统文化、自然田园野趣、出色缤纷游乐项目标增城荔枝文化村、碧桂园农庄，再现祖辈生活情景专题公园“家乡里”，使碧桂园成为中国最具特色高尚山水休闲小区。碧桂园超级配套体系并不是楼盘隶属品，而是独立运作、在各自专业领域享受盛誉优质品牌。能够说，碧桂园集团在坐拥品牌和产品两大优势之余，配套体系整合无疑是锦上添花，而其愈发完善功效，和广大业主良好口碑，全部深入将碧桂园优势明朗化，同时也有力地提升了碧桂园本身市场影响力，并形成强大市场吸引力。二、碧桂园品牌成功之路碧桂园品牌成功归纳总结为四个方面：第一，碧桂园品牌一个远景：追逐百年梦想；第二，碧桂园品牌发展一个目标：给你一个五星级家；第三，碧桂园关键理念：坚守诚心追求完美；第四，碧桂园经营模式：专业发展连锁经营。第一、追逐百年名企真正实现了规模化品牌连锁经营，成功构建了碧桂园家园模式，和碧桂园五星级生活方法，诞生了碧桂园五星级酒店连锁体系和全国领先教育体系，和休闲娱乐配套体系。在现今猛烈房地产竞争中，碧桂园人一直把“碧桂园给你一个五星级家”这么一个庄重承诺作为目标，碧桂园以打造百年名企为远景目标，并从以下多个方面维护和提升品牌形象。（一）在标准化、系统化、规范化等方面改良和完善企业管理和运行，不停完善规范化管理体制使企业朝着社会化、职业化方向发展。碧桂园现在已经是包含房地产等综合性开发企业，在产品建造方面碧桂园经过标准化研究使成本得到了有效控制，所以，这也是碧桂园提升竞争力有利竞争，支撑点。（二）坚持创新和学习，保持发展态势，学习和创新在碧桂园里边已经成为了一个主动性超越，这种依据人均需求改变，使碧桂园发明了一次又一次销售神话。（三）建立适合企业发展需要人才引进和工作机制，碧桂园对人才培养选拔任用以内部竞争为主，充足给企业职员一个进步机会和平台，企业也很重视人才引进，逐步完善企业文化制度，在实现百年企业这么一个梦想打造一个统一思想、文化有共同价值观优异团体。（四）不停深入对人均需求探索和研究，提升产品综合居住价值，未来房地产市场产品除了本身建筑配套之外还必需重视环境保护、景观、绿化等原因，而且将更趋于符合人性要求。中国在未来若干年发展中，房地产全部是一个相当好行业，成就百年企业是我们目标，实现这个目标很遥远、很艰苦，不过我们能够计划好每十二个月，每五年、每十年发展目标，脚扎实地做好每一个项目，十二个月一个台阶，百年企业就不再是一个梦想。第二，创新超越永不停步。碧桂园品牌发展历程中创新是碧桂园品牌灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐动力，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在。创新从以下多个方面在表现：首先就是产品创新，在1999年市场上大部分还全部是毛坯房时候，广州碧桂园首先推出了洋房，3千多套洋房别墅在一个多月内被抢空。在华南碧桂园开始尝试别墅园，全部带装修。到了，“凤凰城”更将私家花园也制订进了这个项目，这种产品创新举措一下子受到了消费者青睐，当初仅用了30天时间就成了广州地域销售冠军。不仅如此，在5月，碧桂园推出来面对外籍人士别墅，推出后受到了外籍人士青睐，这是凤凰城走向国际化一个新突破点。在10月份开始首个进行大规模销售一个楼盘，全部带装修、家私、电器，不仅免去了消费者漫长收楼等候时期，实现了广大消费者梦寐以求收楼就能够入住一个愿望，被消费者誉为完美角楼标准。从洋房到装修交楼，然后再到私家花园精美园林也是交楼标准，碧桂园居住价值在创新中不停提升。其次是企业在运行方面创新，从最初配套五星级学校加会所，带动了全国房地产市场，到今天星级酒店加高尔夫加公园，在1992年导入了教育产业，以教育起动房地产，以学校为依靠，并组建了五星级配套，引发了中国房地产业第一次革命。在1994年，碧桂园发明性把五星级服务引入了小区经营和物业管理，在以后十余年经验积累，得到了很大提升。它突破了传统上小区概念，超前计划建设和配套，凤凰城更大胆对原有模式作出了新探索。碧桂园假日半岛开创性将五星级酒店36栋国际高尔夫球场，和8千亩天然湖泊，集休闲、旅游等模式经营，在此掀起抢购热潮。再次是在营销方面也有了一系列创新举动，在99年春节，当很多开发商还在欢度春天时候，广州碧桂园就已打破常规，开始开盘。至此，碧桂园成为假日经济领头羊，推出“白领也能住别墅”，在短短八个月时间里凤凰城缔造了中国地产史上销售奇迹。国庆推出了“梦想岛国”，口号是“便过自己起屋”，仅仅七天时间看楼人数超出7万人，再次发明了新地产神话。企业提出将物美价廉进行到底，赢得了一个满堂红。碧桂园每一次创新全部能够发明一个令人惊叹神话，碧桂园认为创新就是要在满足消费者需求前提下，预见到市场发展方向，进而不停改革和超越自我。第三，坚守诚心、追求完美，守时是诚信一个基础点。碧桂园从创业发展到现在规模庞大一个企业集团，靠就是一个脚扎实地讲求诚信，当然作为一个企业，它肯定会追求利润，不过在追求利润同时企业绝对不会忘记回报社会，这就是碧桂园坚持物美价廉一个初衷，碧桂园已经把诚信作为品牌发展基石。为社会建造物美价廉房子成为碧桂园人努力方向，其次经过建设最大程度让利和消费者，“给你一个五星级家”、“白领也能住别墅”、“便过自己起屋”、“让更多人实现五星级别墅梦想”，这些朴实广告语就是碧桂园人在长久服务过程中总结出来。今年7月份“华南碧桂园”在此以震撼价、高性价比根本打破了广州楼市冰点，600套单位一周售空，碧桂园物美价廉赢得了广大消费者青睐，成为碧桂园品牌关键竞争力。更关键是碧桂园用心建设、关心住户企业象征，规模速度显示竞争优势，任何一个到过碧桂园人全部会被它优美环境、宏大气魄所震撼，这种一条龙式开发模式以前期策划计划设计园林绿化到售前售后服务，每一个步骤全部配置了快速反应精英团体，以专业精神和严格质量监控来缔造自己品牌。五星级服务是品牌DNA，对消费者来讲一个五星级家不仅是包含五星级硬件设施，还应包含五星级服务，碧桂园五星级服务，从无偿看楼车到收楼就能够入住，这些营销举措无一不是从用户角度出发，在用户还没有想到时候就已经处理了用户深层次需求。其实不管是何种类型用户，全部能够在碧桂园找到想要房子，五星级服务还包含了将生活中小事做到及至，做到了完美，更关键是表现在了急客人所急，想客人所想，将每一个客人要求，或是将埋怨转化为每一个用户赞赏，多年来碧桂园每一个职员全部在实施AA标准，是企业要求不管何时何地对任何人全部要提供高水平五星级之服务，AA标准细致严格要求了售前售中售后步骤，企业还设置神秘用户检验团方法，在碧桂园五星级服务不是一句简单口号，坚守诚信和超越利润关键价值观。据统计碧桂园已经售出一部分是经过先买者口碑发明出来价值。第四，碧桂园要求每一个职员必需要学一句话，也是创始人说：我们要切记，我们企业有自己独特企业文化，我们要坚持为社会服务。碧桂园认为对社会回报才是碧桂园最大成功，正是这种超越利润关键价值观，使碧桂园在猛烈市场竞争中一直保持稳定成长，专业发展这是我所讲最终一个方面，连锁经营，碧桂园品牌一个厌战，经过不停探索和实践，碧桂园首先成功构建了多功效碧桂园家园模式，星级酒店连锁体系，发明性讲为五星级家园注入了五星级含金量。从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校到凤凰城学校不仅成就了一个优质教育品牌王国更是对社会一个巨大回馈。碧桂园高尔夫连锁体系将极具区委性高尔夫融入到了社会现代生活中，它不仅提升了生活价值，碧桂园集团深刻审阅消费者需求和本身产品特征，开创性创建了大型公园体系，自然田园和出色并分娱乐游乐项目。碧桂园超级配套体系并不是楼盘隶属品而是独立运作在个作专业领域享受优质品牌，能够说集团在做品牌和产品两大优势同时，深入将碧桂园优势提升了，并形成了强大市场吸引力，伴随房地产开发能力不停提升，政府政策和银行政策将更倾向于有势力房地产品牌企业，消费者在考虑基础居住需求同时，也越来越重视产品品牌，成功品牌对于房地产开发商来说意味着更大市场，但成功品牌建设不是盲目标，应该建立在符合社会进步满足消费者需求基础之上，能够实现社会、消费者和企业三赢。第三部分碧桂园产品研究碧桂园解密碧桂园奇迹发明有广告集中投放作用，但其真正成功依靠是其价廉物美品质及正确目标市场策略，将对别墅梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领别墅”空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。脱颖而出并非“从天而降”碧桂园是一个善于制造神话企业。前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行运作成功使碧桂园从原来寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆以后一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎十二个月一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。碧桂园从一个现象提升为一个模式，1999年，广州碧桂园运作堪称碧桂园模式经典之作。1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”大盘围城之势，很多消费者持币等候碧桂园开盘。春节，广州碧桂园以每平方米3000多元均价推出自带花园洋房，这个价格甚至比同一地段毛坯房还廉价，超低价格令业界感受到了巨大冲击和震撼，发明了两个多月销售一空奇迹。王志纲对此有一句很形象比方：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”这次在5.1黄金周推出碧桂园凤凰城是碧桂园模式又一再现。凤凰城圈地10000亩，是现在广州最大楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地二十四小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日，当大家从四面八方蜂拥到凤凰城时，展现在她们眼前是一座仿佛是一夜之间冒出来新城市。即使首期只开发了2500亩，但大规模现楼和看得见环境和配套，足以冲击消费者视觉直至心灵，并直观地攥住消费者心。王志纲谈到碧桂圆成功经验时指出，碧桂圆特点在于低价、快速。应该说，王指出了碧桂园模式最显著特征或说策略，但我们认为在背后，还有更深层次本质或说战略。在碧桂园自己看来，真正法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉产品，一个便是提供优质服务。其价格打破了消费者心理底线，而其“给您一个五星级家”广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”策略赢得了消费者青睐。碧桂园，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争猛烈广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？其实，不管是王见解还是碧桂园自述，全部不够全方面。我们认为碧桂园战略能够概括为“正确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园战无不胜真正原因。主体市场还是主流市场？曾长久负责碧桂园品牌计划原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针正确是主体市场，指是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感一批人，而部分发展商针正确是主流市场，针正确是较高端消费者，她们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方法追求和主体市场不一样。碧桂园抓是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。所以，碧桂园产品满足了主体市场消费者需求，其旺销是肯定。”碧桂园擅长是大规模屋村式生产，这种大规模供给量恰好适合了主体市场定位策略。一样是面对主体市场，但每一个碧桂园楼盘又有一定区分。在凤凰城操作中，对于目标消费群划分和以前有很大不一样。凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”人群，她们含有独特特征，她们向往一个更优雅生活环境，一个愈加好生活方法，但同时对价格又含有很高敏感性。对目标消费群透彻分析，为凤凰城品牌定位和宣传专题确定了坚实基础。房地产定位思想成功利用例子有史可鉴。在北京，有潘石屹“SOHO现代城”；在深圳，有万科城市花园；在广州，有以文化为定位“丽江花园”，有以“运动”为专题“奥林匹克花园”。在对目标消费群深入研究后，凤凰城进行了发明性定位，“为每个成功广州人建造满意房子”是抽象说法，而通俗表述是“给白领别墅”。住上别墅能够说是每个人梦想，尤其是先富起来广州人，更想拥有自己别墅，无奈别墅又太贵，不是人人全部能拥有。凤凰城凭借其低成本优势，能够为消费者提供心动价格别墅。这正迎合了消费者心理，正如中国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻梦。”凤凰城以别墅为主打产品，以“森林湖泊新城市”为宣传根本，营造是全程自然生态环境。它定位既不是那种郊外荒野度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”住家别墅，而是“度假环境里常驻别墅”，揉合了现代城市生活时尚便利和郊区生活恬然写意，生活、休闲、享受得以友好统一。价格是永远专题，也是定位关键要素。凤凰城成功定位就在于将对别墅梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领别墅”空白市场。凤凰城这次推出别墅关键是TOWNHOUSE式浪漫阳光别墅，分为北美古典和现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。我们能够比较一下，在广州市区楼盘50万只能买一个80－90平米房子，而且房子所处环境绝没有像凤凰城那边好。这么品牌定位和产品价格，你不心动吗？规模制造，价格为王碧桂园老板对碧桂园定义是：“大规模、快速生产、价廉物美房屋工厂。”在这个信念支持下，针对不一样消费对象碧桂园相继问世了，即使每一个碧桂园选址不一样，但其建设开发理念是不变。1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米供应量。港资背景祈福新村一向致力于营造鸟语花香居家度假环境，已取得开发亩、售出16000多户好成绩。丽江花园（占地1200亩、已开发600亩）经过八年苦心经营，吸引了很多中国白领阶层，包含艺术家、离退休干部，确立了独特丽江生活方法，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙姿态初进洛溪，以不到3000元／平方米低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价“软肋”，很快把“双雄并峙”局面改写成了“三足鼎立”。凤凰城把规模制造、成本事先战略叙述得很清楚：88万元买382平米别墅，50万元联排别墅，均价2800元优雅洋房。低价是吸引购置者最关键原因之一。很多人谈到碧桂园，最直接反应就是“50万元一栋别墅”。在过去中，碧桂园不停扩展，而“物美价廉”却是其一直坚持法则。碧桂园老板说，一个企业最关键是能给人家什么东西，碧桂圆理念就是建最好房子，定不高价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力原因。碧桂园有职员近3万人，从设计、计划、建筑施工到装饰、物业管理全部是自己，甚至还有一个全国排名前三位管桩厂，就连碧桂园会所里面所说家禽和青菜全部是自己农场出产，可谓将纵向一体化发挥到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得很好。所以，碧桂园能以极具竞争力价格把房子卖给消费者。根据科斯交易成本理论，碧桂园这种内部化交易方法降低了和外部交易成本，同时它还使得企业能很好地控制成本。当然，这种降低交易成本前提是企业内部提供产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这里不停扩展，而且楼盘计划一个比一个大原因，经过规模经营来吸收内部产品，达成降低成本目标。另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应企业。假如采取像南国奥林匹克花园那种从设计到施工全部外购形式，碧桂圆就极难确保天天二十四小时施工。假如企业不能快速反应，实现项目标快速回收，银行利息成本就会加大。众所周知，房地产项目标投资回收期通常较长，对银行依靠性较强。现在广州房地产前30强平均资产负债率达成了70%，部分企业可能更高。一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园操作如此大规模房地产项目，来自银行资金也不少，其中广东农业银行十二个月授信额度就达成10亿。一个民营企业能得到银行如此信任，关键归功于其能将项目资金快速收回，和银行建立了长久信任关系。当然，规模经营让碧桂园房子本身极难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基础上没有多大改变，风格稳定有利于工厂化快速生产。所以，碧桂园房子一直为那些教授、其它房地产发展商和高端消费者所诟病。此次凤凰城联排别墅也引来了大量议论。部分看楼者认为这些联排别墅和农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。不过从售楼中心反馈消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其它楼盘也存在。这种现象存在一点也不奇怪，关键是专业人士和消费者眼光差异造成。“正确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有企业选择是做大池塘中小鱼，有企业选择是小池塘中大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成多个小池塘，再成为小池塘中大鱼。碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。企业层面反思：有多少辉煌能够重来·市场份额≠利润1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表《品牌经营最好战略》一文中，提出了以盈利能力为导向品牌战略构架。传统见解认为，市场份额决定盈利能力。不过，当她们研究了40个大类消费品中高级品牌盈利能力后发觉，单单是市场份额一个原因并不能决定盈利能力。她们认为，品牌盈利能力是由两个原因决定，即市场份额和这类产品性质（或说是品牌参与竞争产品市场性质）。一个品牌相对市场份额对其盈利能力影响，要依据整个商品大类是以高级品牌产品为主还是以低价品牌产品为主情况而有所差异。她们利用这两个原因画出一个矩阵图。处于不一样象限对一个品牌潜在盈利能力有着不一样影响，通常来说，假如商品基础上由高级品牌组成，这类商品中大多数品牌是有利可图，而相反话，全部产品回报会低部分。假如你选择了不一样象限，对应你也要采取不一样战略。低路品牌，即产品在一个相对低价类商品中竞争，而且拥有一个较高相对市场份额。大多数低路品牌利润并不是经过它们价格实现，更多是经过成本事先来实现。所以，在这个象限内品牌，其首要目标应该是削减成本，并把节省资金再投入到深入降价中去。碧桂园模式完全是一个低路品牌定位，凤凰城在销售上是空前成功，在盈利能力上未必有好回报。碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于５月８日就跟《南方城市报》记者表示，她对“五一”有总结，首先就是“多卖没多赚”。正如模型所显示，低路品牌关键关键在于成本，凤凰城成功无疑是成本事先成功，但碧桂园这种模式还有多大空间？·碧桂园剩下空间分析碧桂园“低地价”牌已经快打完了除了花全部买下土地没有开发外，碧桂园在广州东西南北全部已经建起了一座座卫星城，在广州发展这种大盘余地已经不大了。碧桂园异地扩张面临挑战从碧桂园将自己广告语改为“南中国居住领域旗帜”能够看出，碧桂园已经不甘于在广州周围密集耕作了，其在异地进行品牌扩张已是势所肯定。不过，异地品牌扩张对于碧桂园战略和品牌全部提出了新挑战。尤其是一体化经营模式，在异地根本就行不通，因为碧桂园一体化是靠规模来支撑。在异地不可能有这么大块大块地给你经营。消费者方面会慢慢成熟消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针正确主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格敏感不再如此显著而更关注产品价值时，碧桂园“房屋大工厂”模式就会有很大问题。你目标消费者群针正确是主体消费者，是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”消费者，不过，我们在这里忽略了更多主流消费者。最先开发顺德碧桂园，针正确是珠三角先富阶层。这么可能造成很多“先富起来人”不会在凤凰城买房，因为房子已不仅仅是房子，尤其是这种别墅更是一个身份显示，她们不期望和“毕业5年，成长中、发展型