营销渠道管理 第4版 课件 第二章：渠道战略模式

营销渠道管理主编郑锐洪渠道战略模式第二章：小米电商渠道模式的新发展导入案例小米是国内成功的电商企业典型，创业之初主要依赖互联网渠道销售，创造了中国企业营销的传奇。而事实是，光靠互联网，小米是做不到现在的规模和市场份额的。随着小米产品线的拓展与营销的深入，小米近年来在巩固网络渠道的同时，着力拓展了线下连锁专卖店渠道，线上线下相互配合，互为犄角，取得相得益彰的效果。小米是怎样做的呢？比如，小米的1S，官方售价1499元。小米实施饥饿营销，号称放出20万台小米1S让网民来抢购，但实际上只出了5万台，其余全部以1379元的批发价放给了联通国代爱施德，爱施德加价100元放给各大零售终端，零售端再以建议零售价1799元销售给消费者。小米公司主要负责产品和话题的炒作，并着力建立口碑、媒体炒作与跟进，形成品牌影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下的销售。很多人在网上抢不到小米手机，饥饿营销的效果就出现了。实际上不是你抢不到，而是小米压根儿不想以这个零售价格卖给你。说到底，也不是小米不想以这个零售价卖给你，而是因为要是小米都在网上满足了你的需求，线下渠道就只能啃骨头了。小米电商渠道模式的新发展导入案例那线下渠道还怎么生存呢？小米的做法实质上是对线下渠道的保护。小米老板雷军很清楚，在偌大的中国市场，不做线下渠道小米很难做大超大规模。虽然线下手机渠道被冲击得很厉害，但就全国范围而言线下渠道依然分布广泛，老百姓仍有店铺购物习惯，不做线下渠道就不会有足够的渗透率。事实上，目前小米销售收入中约50%来自线下，联通国代爱施德在小米渠道拓展中立下了汗马功劳。近年来，小米在全国各大中城市广泛开设线下体验店小米之家（MI），为潜在顾客提供产品与品牌推广的体验平台、销售窗口与物流配送的经营网点。问题思考：怎样看待小米电商渠道模式的新发展？一、商品分销的战略选择1、密集分销所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。密集分销是一种宽渠道结构。2、独家分销独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。独家分销又称为区域总经销，属于窄渠道结构。3、选择分销选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。选择分销属于组合型渠道结构。二、三种典型分销战略的优势劣势分析

优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力

三、选择性分销的操作策略一般来讲，消费品企业既要实现目标市场销量的最大化和市场份额的最大化，又能够保持市场的稳定和生意的持续发展，采用选择性分销的渠道组合策略是一个不错的选择。分销商的组合选择可以遵循以下思路：1、因地域选择2、因产品线选择3、因渠道层次类型选择三、选择性分销的操作策略（具体）1、因地域选择根据目标市场的地理分界进行划分，每个分地区选择一个分销商负责分销。2、因产品线选择有的企业有多条产品线，关联度高的产品可以选择同一渠道商进行分销；如果企业产品线不太关联，则可以依据不同产品线分别寻找分销商进行分销。3、因渠道层次类型选择一个目标市场的渠道可以根据各渠道成员的经营特点区分为不同的渠道层次。可以选择具有不同优势特点的分销商，负责不同类型渠道的分销工作。四、 传统营销渠道模式——经销商模式经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。经销商有独家经销商和特约经销商等不同形式。代理商的性质与经销商基本一致，都是借助厂家产品的销售获利的商业机构，厂家要借助他们以实现产品分销的目的，只是经销商具有对产品的所有权，代理商不具有对产品的所有权。因此，经销商与代理商概念经常被混淆使用！五、 经销商与代理商的区别经销商与代理商的根本区别在于经销商在渠道中具有对商品的所有权，可以自由定价，而代理商不具有对商品的所有权，只能执行厂家的价格政策。经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少受供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任六、经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。七、传统营销渠道模式——分公司模式分公司模式的特点：分公司模式属于主动型、控制型模式，具有销售及时有效、信息沟通便捷、利于管理、便于服务、减少环节、提高效率以及方便控制的优势，一般为一些大企业在重点市场采用。我国不少国资企业采用这一模式。分公司模式一般是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。八、分公司模式的优缺点分析优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。

1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时九、新兴营销渠道模式——直销模式如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。直销模式的特点是尽量减少中间环节而直接将产品或服务销售给消费者。通过电子渠道的直销正在成为新时期企业主流的销售方式。九、新兴营销渠道模式——直销模式直销的有店铺的直销和无店铺的直销。如表：1、有店铺的直销2、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）十、直销模式的优势劣势分析直接销售的优势：1、它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。2、生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。3、生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。4、直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。采用直接销售可能的负面效应：1、由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用；2、生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担；3、由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限。十一、新兴营销渠道模式——连锁经营模式连锁经营

是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象与经营业务的标准化管理，从而实现规模经营的渠道模式。也有人认为，连锁经营是指企业以同样的方式、同样的价格在多处以同样命名的店铺里出售某一类商品或提供某种服务的经营模式。按常识，三家以上的名称、形象、经营内容和管理方式相同的具有业务联系的销售门店，就可以称为连锁经营。自20世纪90年代以来，连锁经营作为一种新兴的零售商业模式，已经成为全球分销的主流模式，并且在我国各行业蓬勃兴起，如家电行业的苏宁、国美，零售行业的华联、联华、华润，IT行业的联想、戴尔，服装行业的李宁、雅戈尔，餐饮行业的小肥羊、潭渔头、肯德基、麦当劳、星巴克等。十二、连锁经营模式的特征1、经营理念的统一2、识别系统的统一3、商品和服务的统一4、经营管理的统一十三、连锁经营模式的优势主要优势具体表现1、大量采购的优势连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。2、市场覆盖优势连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。3、品牌影响优势连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识，具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌效应”。4、联合促销优势连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。5、成本分摊优势连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低风险。6、内部化优势连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成果。十四、连锁经营模式的分类1、按照所有权构成不同划分①正规连锁(regularchain，RC)②自愿连锁(voluntarychain，VC)③特许连锁(franchisechain，FC)十四、连锁经营模式的分类2、按照业种形式的不同划分①商品零售连锁经营②餐饮零售连锁经营③服务零售的连锁经营十四、连锁经营模式的分类3、按照地理区域的不同划分①国际性连锁②全国连锁③区域性连锁十五、复合渠道模式事实上，绝大多数的家电产品、日用消费品、服装、食品和化妆品企业等都在综合使用经销商、代理商、批发商、超级市场、百货公司、便利店和专营店、专卖店甚至电子商务等直销的方式销售自己的产品，甚至是互联网渠道来销售自己的产品，形成复合营销渠道模式。复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种营销渠道模式来销售其产品的渠道体系。利用复合渠道销售公司产品，可以给企业带来很多的优势，如扩大市场覆盖面以实现销量最大化、适应不同顾客群的购买需求、有效降低分销成本、获得更加全面准确的市场信息、有利于渠道创新和市场竞争等，但复合渠道的实施也会面临管理的挑战。企业构建复合分销渠道能够获得如下好处：1、增加市场覆盖面。2、降低渠道成本。3、增加销售的定制化程度，以提高渠道效力。十六、其他无店铺渠道模式无店铺分销渠道是指制造商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。一、直接邮购（直邮）二、目录营销三、电话营销四、媒体直复营销五、自动售货六、新媒体渠道十六、其他无店铺渠道模式（具体）一、直接邮购（直邮）直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。二、目录营销目录营销是通过向消费者寄送商品及其促销目录，以直接刺激消费者的购买欲望并达到促进销售目的的一种营销方式。三、电话营销是通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易的营销方式。十六、其他无店铺渠道模式（具体）四、媒体直复营销直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。五、自动售货自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等。六、新媒体渠道新媒体渠道是利用当代新的通信媒体，如互联网、互动电视、手机移动终端等，将商品信息传送给消费者，通过单向或双向的信息传递以完成订购、销售、支付、物流等销售流程的电子营销渠道或网络营销方式。新媒体渠道作为一种新型的服务业态，一种全新的商业模式，其特点及其发展趋势是企业媒体化、媒体渠道化、渠道媒体化、渠道平台化。本章专题：直销与非法传销根据世界直销联盟的定义，传统意义的“直销”（DirectSelling）“是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点”。所以，传统的“直销”通常指的是无店铺的直销。现代“直销”包括无店铺直销和有店铺直销两种形式。其中无店铺直销包括人员直销、自动售货机、网上直销的主要方式。1.什么是直销？2.传销及其特点传销又叫“多层次营销”(Multi-LevelMarketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。通俗来讲，传销就是传销员在推销产品本身取得报酬的同时，还着力建立、发展下游传销员组织，并通过这个组织的整体销售业绩提升获取经济收益的一种营销模式。传销的特点：纯粹从营销理论角度，传销不失为一种营销创新模式，它重点发挥了营销过程中人的作用，利用了人追求利益的欲望，能够有效实现产品的快速扩散。该模式将渠道推广成本用于对传销人员的奖励，是一种非常具有冲击力的销售模式，但这种模式利用人情关系，具有一定的欺骗性和非伦理特征。1、传销组织是一个等级分明的“金字塔”结构2、传销组织带有浓厚的投机色彩3、传销的投机性往往导致欺骗性3.直销与传销的分别1、销售代表角色不同。直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。2、渠道长度不同。多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-LevelMarketing）”，是渠道长度最小的模式。3、业务管理模式不同。直销企业的业务管理模式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理模式则为”金字塔”结构。4、销售激励机制不同。直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。5、晋升导向不同。传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。6、推广导向不同。直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。4.非法传销非法传销是指运用传销的模式销售假冒伪劣产品或莫须有的产品而不在工商管理部门登记注册、不向国家纳税的非法