第七章 商品价格与消费者心理

第七章商品价格与消费心理

第7章商品价格与消费者心理知识要点理解消费者的价格心理特点了解价格变动对消费者的心理影响掌握商品定价的心理方法理解影响商品定价的心理因素掌握商品调价的心理策略价格对消费者心理的影响1.你用过嘀嘀打车或快的打车软件吗？为什么使用？2.来看看商家是如何利用价格对消费者心理的影响获得利益的。3.看完视频对你有什么启示？

能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。为何要学习本章内容？一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？案例:越贵越畅销的绿宝石就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。案例:越贵越畅销的绿宝石店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。7.1商品价格7.1.1商品价格的含义

7.1.2商品价格与消费心理

1．价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准

消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则7.1商品价格7.1.1商品价格的含义

7.1.2商品价格与消费心理

2．价格是消费者社会地位和经济收入的象征消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。7.1商品价格7.1.1商品价格的含义

7.1.2商品价格与消费心理

3．价格直接影响消费者的需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。7.2.2消费者的价格心理习惯性心理敏感性心理感受性心理

倾向性心理

消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。

感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。消费者的价格心理特征

【同步案例7-2】巧妙定价出奇效

背景资料：

泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。

经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。

问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。返回消费者对价格的倾向性

定价是一种消费心理暗示

溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。2、消费者的价格判断的影响消费者价格判断的途径：与市场上同类商品比较与同一售货场所中的不同商品的比较通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。影响价格判断的因素：消费者的经济收入消费者的价格心理出售场地商品的类别消费者对商品需求的紧迫程度7.3商品定价的心理策略1．“求新”、“猎奇”的撇脂定价法又称高价策略，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。7.3商品定价的心理策略2.“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法

渗透定价法——又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。

优惠价格定价法——以减价、折扣等方式，为了维持和扩大市场占有率而采取的一种减价策略。

优惠价格定价法【同步案例7-5】高价与低价

背景资料：

1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。7.3商品定价的心理策略3.“求名”、“炫耀”的声望定价法4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。358160018007.3商品定价的心理策略4.“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价7、招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？

为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。7.3商品定价的心理策略5.利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。

7.3商品定价的心理策略6.“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

定价4000元一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：能够适应不同层次消费者的价格心理需求，有利于消费者挑选或购买商品。

7.3商品定价的心理策略7.习惯定价法习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？7.3商品定价的心理策略8．觉察价值定价法7.3商品定价的心理策略9.组合定价法【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略背景资料：某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型,功能增多，定价1200元，成本800元。C型是3G型，外观时尚，定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。

A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。

B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。

C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票【同步案例7-3】先标高价格，后打折背景资料：一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬宾”，所有商品7折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。【同步案例7-3】先标高价格，后打折分析提示：本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。返回7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略

1．企业产品降价的原因

（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略

2.消费者对商品降价的心理反应

7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略

3.企业商品降价的心理策略与技巧

（1）商品降价的条件。（2）商品降价的原则。（3）商品降价的时机选择。（4）企业商品降价的技巧7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略

3.企业商品降价的心理策略与技巧

（1）商品降价的条件。第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。7.4商品调价的心理策略7.4.2商品提价的心理策