【小红书用户自我形象塑造探析10000字（论文）】

小红书用户自我形象塑造分析目录TOC\o"1-2"\h\u17082一、引言 110168二、相关理论界定 21211（一）“融媒体”时代 216810（二）戈夫曼拟剧论 226405（三）梅罗维茨媒介场景论 36479三、小红书用户自我形象塑造现状分析 413488（一）小红书简介 416351（二）小红书App商业模式 528048（三）小红书用户自我形象塑造存在的问题 6302四、拟剧化视角下的用户自我形象塑造 84338（一）前区 824506（二）后区 88023（三）观众 910770（四）印象管理 101242（五）剧班 1015493（六）拟剧论五要素内部影响机制 1221162五、总结 1322844参考文献 13摘要：2020年新冠疫情的出现严重制约了线下营销的发展。随着移动互联的进步，媒体平台进入了一个发展的高潮。网上直播购物逐渐成为网络营销和消费的一种新方式。对这一模式的分析，有助于对网络直播购物进行全景式的解构和解读，更好地理解和把握这一模式的本质和发展趋势。本文基于第三方的立场和视角，以小红书直播平台为例，借助戈夫曼拟剧化理论对直播购物场景进行分析，进而研究融媒体时代下播营销策略对营销效果的影响。研究发现，网络营销呈现出鲜明的拟剧化营销特质，消费者的购物行为有着显著的集体偏好。关键词：用户自我形象塑造；戈夫曼；小红书；拟剧化营销一、引言随着融媒体时代的到来，人们在日常生活当中，除了传统的报纸或者电视等渠道接收信息之外，还会从电脑、手机等客户端来进行信息的获取。传统媒体行业在新媒体快速发展的形势下，会受到一定的影响，信息传输效率会有大幅度地下降。企业利用传统媒体进行信息宣传等营销手段进而转化为利益的效率也有大幅下滑。目前我国互联网络信息中心发布第46次以及第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点;截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，已占全球网民的五分之一。手机网民规模达9.32亿,网民使用手机上网的比例达99.2%；网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%；其中,短视频用户规模为8.18亿,占网民整体的87.0%。网络直播用户规模达5.62亿,占网民整体的59.8%。从上述数据可以看出，互联网的普及程度十分广泛，而其中短视频用户与直播用户的数量及比例也极其之高。如此庞大的数据基础包括了企业无数的目标客户人群。同时由于2020年初发生的新冠疫情限制了很大一部分的线下活动，这又给线上营销创造了一个很好且很必要的环境。所以，直播带货，新媒体广告宣传等各种线上营销手段变成了一个新型的且逐渐成为主流的营销策略。而在众多平台中，小红书直播平台无疑是其中的佼佼者，其日活跃用户可达6亿甚至7亿之多。故本文选取小红书直播平台为主要研究对象，探究线上用户自我形象塑造的策略以及对于营销效果地影响。为企业做出是否选择进行线上营销以及该如何进行的决策提供部分理论指导。二、相关理论界定（一）“融媒体”时代“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，使得单一媒体的竞争力转化为多媒体的竞争力，且极大地提升了信息的传递效率，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。（二）戈夫曼拟剧论戈夫曼在其《日常生活的自我呈现》中对拟剧理论进行了阐述，并试图解释人际互动。他的理论的主要思想是，人与人之间的互动在某种程度上可以看作是一种表现。社会空间中的每一个人都是表演者，或某个戏剧阶层的成员。在特定的场景和空间中，基于特定的目的和规范，他在观众的注视下扮演着一个角色。在整个表演过程中，表演者尽可能地注意一些印象，赋予它们适当的品质和品格。演出结束后回到后台，表演者又回到了原来的真实状态。拟剧理论包括五个核心要素：前区、后区、情境、印象管理和剧班。前区是一种基于特定目的和规范的社会存在。人们通常扮演一种理想化的角色。一系列的工具，如舞台设施、布局、装饰、道具、布景等，帮助他们塑造自己的角色；后区是与表演行为不一致的区域，可以表示为准备区域。有一定的隐蔽性。它不必像前面那样克制自己，而是更真实地呈现自己。拟剧论也可分为两个部分，分别为表演框架与印象管理。表演框架即包括前区、后区、情景和剧班，是人为设定的，依据日常社会化的共识和准则。亦可以看作是表演时的剧本。表演是人们为了给他人留下特定印象而进行的有依据的行为互动。例如网络用户为了给观众留下自己带货的商品质量优质，有吸引力的印象，往往会自行设计段子或微电影，观众可能会进行点赞或评论等互动行为。这种短视频的发布往往都遵循着特定的“短视频准则”，表演者与旁观者都会自觉遵守这样合乎准则的表演。印象管理在用户自我形象塑造情境下多有三种策略，分别为理想化表演、误解表演、神秘化表演。理想化表演指的是表演者为观众塑造一种理想化的印象。用户往往需要通过视频等方式将自己塑造成观众们心中理想化的形象，满足其对于某种特质的追求，比如颜值、搞笑、才艺等等。从而可以扩大粉丝基础，并易于对观众进行引导。误解表演指的是表演者有时会为了塑造理想化印象而做出与社会事实不符的事情。神秘化表演即通过剧本设计给观众留下神秘感，令观众有探知欲。戈夫曼拟剧论是基于一个具体舞台来进行的，他认为前区与后区之间的界限是明显的，表演者一旦从前区撤离到后区，便会以一个真实的自我状态来活动，但戈夫曼因为时代的原因，没有考虑到电子媒介的出现还会淡化这一界限的问题，但用户自我形象塑造这一情景还是能尽可能的还原面对面的表演场景，表演者的动作语言神态都依旧可被观察，故拟剧论的框架仍旧可以带入到如今的用户自我形象塑造情境中。（三）梅罗维茨媒介场景论针对上述提出的戈夫曼拟剧论未考虑电子媒介的原因，美国传播学家约书亚·梅罗维茨依据戈夫曼“拟剧论”和传播学家麦克卢汉“媒介理论”所建立起了一种特色新理论，即媒介场景论。梅罗维茨提出，“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式”。即，信息流动模式的改变是地域逐渐变化甚至消失的核心原因。他认为，行为场所不一定必须有确定的地点，实际地点并不一定是行为最大的决定因素，这一点在现实生活中体现得更为贴切。此外梅罗维茨还认为，电子媒介能促成旧时不同场景的融合。他认为电子媒介使社会角色发生转换。电子媒介的发展使得“前台”与“后台”之前的界限模糊化。网络媒体的出现使场景突破了时间和物理空间的限制。影响人们交流的因素不再是时间和物理场景的限制，而是信息流动的方式。上述理论界定中阐述了戈夫曼拟剧论是可以在用户自我形象塑造这一场景中使用的，故本文选择以拟剧论五大要素为研究维度，探寻五大要素之间的影响机制。在现有研究基础上，不局限于探寻单一要素对营销效果的影响，从而增强研究的系统性。三、小红书用户自我形象塑造现状分析（一）小红书简介1.小红书App基本情况小红书APP由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，其使命是让美好的生活在世界各地变得有形。截至2019年3月，小红书APP拥有超过2.2亿用户，并持续快速增长。其中70%是90后，小红书App的愿景是“成为用户最信任的互联网公司”，小红树的使命是“让世界的美好生活触手可及”，企业文化是“有结果、有洞察、有信任、有格局”。2.小红书App用户图像图1用户区域分布图2用户数量城市排名普通用户：定义：登录用户，很少贡献内容和交互。功能：大量的内容消费者也是活跃用户的来源。活跃用户：定义：铁粉，高频用户。作用：贡献用户的力量群体，内容消费和互动的主力军。贡献用户：定义：产出优质内容的普通用户。作用：内容贡献的主力军专业用户：定义：具有专业领域或专业背景的用户。功能：制作可信的专业内容。知名人士：普通用户熟知的明星艺人。作用：提升品牌知名度和权威性。（二）小红书App商业模式1.精准用户小红书App的用户，通过近一年的百度人群画像分析，女性用户占近60%，年龄分布在20-40岁。根据国家统计局的数据，有消费能力和追求时尚的25-45岁女性约2.9亿人，占总人口的16%；16-60岁女性消费者占总人口的33%。一线城市用户占比超过50%，成为小红书的主流用户群体。这些人的特点是购买力强，对产品的识别能力强，更注重品牌和质量，对价格的敏感度较低。他们坚信好产品值好价钱。准确的用户定位成为小红书最大的特点。小红书刚刚了解并适应了这个时代的年轻人，并逐步构建了覆盖范围更广的共享社区，让2亿具有消费潜力的年轻用户拥有了一个共同的虚拟城市。2.价值主张小红书app通过“薯队长”等小红书社区官方账号，鼓励用户以笔记或短视频的形式发布社区产品的功能、体验和品质。通过聚集用户，将聚集更多具有相同价值观和消费理念的目标群体。3.渠道多样小红书已经建立了自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库三大供应链体系，上线了“福利社”，解决了用户买什么、怎么买、多少钱买的痛点问题。从小红书“种草”到商品下单一气呵成。建立了社群加电商的商业模式。4.付出与得到小红书的模式与传统的商业模式完全相反，即先有产品，再找到用户。而小红书就是想办法留住聚集的用户，然后根据用户的需求开发产品。小红书提供了一个“社区”，将更多的人聚集在一起，并鼓励用户制作内容。有了努力，就会有收获。小红书通过社区+电子商务的模式，让用户在平台的闭环中种草、分享、购物。小红书不仅获得了用户、流量和收入，还获得了更好的口碑和更强大的社区。（三）小红书用户自我形象塑造存在的问题1.运营规划不合理在社会潮流的推动下，各地的带货主播纷纷涌入小红书平台，开通了自己特有的小红书账号，但是从目前小红书用户的整体运营情况来看，远远没有达到带货主播想要的效果，没有更好的宣传产品形象，种草作用并不明显。这是因为小红书用户的运营主体宣传理念陈旧，对小红书新平台的运营模式并不熟悉，推送内容不适宜，导致小红书用户难以增加关注度，警民之间不能形成良性互动，难以产生较大的影响力。同时，在短视频迅速发展的背景下，带货主播不能革新宣传理念，缺少有差异性的、针对性的内容建设方案和运营规划。小红书用户仅仅只是单纯的局限在自己单方面的进行内容生产和输出，只是做简单的内容推送，没有思考如何进行资源整合，从而形成规模效应，也没有重视用户的参与感，缺乏小红书用户与平台主播之间的交流，降低了用户的忠诚度和粘性，这就会导致小红书用户在运营过程中很难保持传播的稳定性；并且在“碎片化”盛行发展的时代下，单个的视频传播，视频内容散乱，缺少整体规划，且在观看时间较短的情况下，只能吸引短暂的用户关注，无法形成稳定的核心用户群，这也就造成了用户的流失，从而更加难以达到宣传目的的效果。2.内容缺乏特色首先，生动性和感染力是小红书短视频的生命。但是，小红书用户发布数量最多的是现场视频形式的短视频，这类视频多是对现场素材的简单叠加、堆砌，稍好一些的视频内容会配上几句字幕和一些个性表情包，保留了较高的严肃性和官方性，缺少生动性和感染力，因此很难从众多创意性内容中脱颖而出。反而一些小红书用户推送的视频严重“娱乐化”，没有深度，缺乏内涵，只是为了去吸引公众，积极种草。其次，标题是小红书短视频的眼睛，它在一定程度上影响了用户的点击率，有效观看率和互动率。但是很多小红书用户发布的短视频却忽视了标题的重要性，对标题的编写不走心，公文式标题和僵硬化表达，不顾写作逻辑和规范、乱用标点符号、口语化表达等标题随意化现象普遍，严重影响号的传播效果，大大影响了产品形象的塑造。并且当某一主题火了以后，许多带货主播也不免开始纷纷跟随效仿，导致各小红书用户的推送内容、题材以及创意都大同小异，更甚的是有的小红书用户直接照搬照抄，内容同质化严重，缺乏创新特色。相似的内容不变的题材不免使众多公众产生审美疲劳，导致小红书用户的传播效果大打折扣。长此以往，小红书用户不仅可能会在短视频领域中失去生命力，更可能从根本上损害带货主播的公信力，严重影响产品权威，破坏产品形象。3.专业人才缺失由于小红书用户工作与现实、平台主播相关性强，因此小红书用户短视频制作还需要贴合本地实际、工作实际和平台主播需求，创新小红书用户工作，以及充分发挥短视频的内容优势，在有限时间内完成主题表达、价值输送，并以接地气的形式进行宣传教育，提升公民道德素质和法律素养。这就导致小红书用户短视频的制作难度较高，所需专业素养要求较高。因此这就更加强调小红书用户的创作人员要具有拍摄前的剧本策划能力，拍摄过程中的镜头运用能力、表演能力，以及后期剪辑能力等专业素养，但是带货主播内部缺少相应专业人才，即使经过短时间的学习，也不能对此有所掌握。所以小红书用户的发展受限于视频创作专业人才的缺乏，这也是影响短视频宣传产品形象的重要原因。在未来与信息网络结合的发展过程中，专业人才的培养、引入将是小红书用户健康、持续发展的重要保障。四、拟剧化视角下的用户自我形象塑造用户自我形象塑造作为新的销售情景，以及直播本身的形式都创造了一个进行表演，人际互动的舞台。虽然拟剧论并未考虑到电子媒介的产生会消除具象环境这一限制，但在梅罗维茨媒介场景论的支持下，仍旧可以带入道用户自我形象塑造这一情境中。由此，本部分会基于拟剧论的五个核心要素作为角度来诠释用户自我形象塑造过程中的具象表现，并加以分析，得出适合企业借鉴的用户自我形象塑造策略。（一）前区在小红书直播平台中，充斥着大量的不同类型的用户。不同的场景，不同的团队，不同的直播形式。看似用户们在随心所欲的观看着多样的直播内容，但通过对于直播热度最高的用户们的观察与对比，可以看出这些大用户们所进行的“表演”都是有着一个近乎相同的行为模式。就好比他们拿着同一个基本剧本只不过加以自我发挥而已。其群体间具有较高的同质性。用户自我形象塑造大致可以用三个标签来进行定位：用户、视频、商品。直播排行榜上的数据可以一定程度上代表整体直播的趋势。通过对直播排行榜上的用户类别进行归纳对比，可以看出，穿搭、美妆、美食三类用户类型占据了80%以上，故用户类别上是具有较高同质性的；通过直播数据记录平台上的视频热搜词汇进行归纳，主要为“搭配、款式、口红、化妆、唇膏、粉底、色号”等，可以看出直播对应视频的同质性，均指向了特定商品；最后通过归纳带货商品的类别发现，服装、彩妆、美食、日用几个类别占据了90%以上。由此可以看出，三种标签均具有较高的同质性，故用户们在“前区”的表演行为本质上也是具有同质性的。因此，在网络直播购物的背景下，表演者的自由受到抑制和约束。前场传统的戏剧表演是独立的、多样的，但在现场的表演是同质的。看似极其丰富多样的现场场景，但其本质却是模式化的，这就是为什么市场上有大量的用户培训机构，即遵循既定的模式和套路，而不是完全表现出个体差异的特点。（二）后区根据拟剧论，后台是表演者的秘密区域和真实自我的场所，是私人的、排他性的个人空间。但这只是相对于物理空间而言，在虚拟空间中，这种分离被弱化，主要体现在前后区域的实时切换和主动开放，这是用户自我形象塑造情景下的一种特殊现象。用户在非直播时段的行为都应被算作是私密的自我场所。而用户后台的视频让这个私人场所“开放”。用户会发布与产品相关的视频，通常带有相应的跳转链接。通过对朱毅教授的后台视频数与用户排名的相关分析，发现该系数达到0.82，具有很强的正相关关系。用户商品视频平均数量达到36.2。由此可见，用户的后台私人喜好和商品已经成为其实现销售的重要渠道和途径。后面的区域不再是“私有”而是“公共”属性。但是，前后界限的模糊会带来价值，从而促进商品的宣传，引导受众。而用户所发布的与商品无联系的的视频则是相对更真实的自我表现，但视频的形式同样也将其从“私有”转变为“公共”属性。这类视频也往往会加以人工修饰，引发观众的好奇心理，进而进入用户主页，同样为商品视频进行了引导。由此，电子媒介的出现，使得在用户自我形象塑造这一情境下，前后区之间的界限模糊，而这一定程度上促进了销售行为的发生。故适宜的后区行为“修饰”可以有效提升营销效果。（三）观众小红书直播平台上的观众具有多重属性，他们既是观众，又是消费者，还是粉丝。虽然这些观众的个人喜好是差异化的，但基于小红书的算法推荐，大量具有差异化喜好的观众会被引导到热度高的直播间。而群体性会让这些观众们的差异化喜好变得具有一致性。同时带来的还会有盲从效应。观众们往往会在发生大量购买行为的影响下，根据用户的引导进行消费行为。故大量的直播观众基数是激励购买行为发生的一个因素。就性别而言，前100名用户粉丝中，41.2%为男性，58.8%为女性。从性别比例来看，女性在网上直播购物中的群体规模较大，这与网上直播购物消费的商品种类有很大关系，主要是服装、美容、食品和日用品。商品属性直接影响群体的聚集，以及相应的消费选择。同时，女性的消费欲望会大于男性的消费欲望，而且更容易引导，导致更多的购买行为。就目前小红书平台直播数据来看，其主要商品种类较为聚集，这使得观众的选择范围存在边界。因此不同于拟剧论所表述的表演自由性，观众们的行为其实还是一定程度上受到制约的。由此，特定种类商品在把握住相应的观众，并在营造出群体效应的情况下，是可以得到良好的用户自我形象塑造效果的。而其余新型商品种类的企业则需要考虑商品引进平台的可能性。（四）印象管理所谓印象管理，是用户所期望传递与塑造的个人标签和定位，通过影响观众或消费者对于自身的认知与偏好，最终达成直播带货的目标。受到社会期望以及政策要求的影响，“正能量”的直播内容往往会带来更高的热度。对高热度直播间及视频评论中的词汇进行词频分析，发现“支持、家人、优秀、好看、羡慕、质量、平安、好人、辛苦、漂亮”等正向词语词频较高。具有正能量的直播间也往往会带来更多的转发，而转发数和热度以及营销效果又有极大关联。故用户通过印象管理，对观众造成正向的映射，促使观众产生转发、点赞、评论、购买等促进直播效果的行为。网络直播购物较大程度是对于用户个人的认同，因而各类有助于构塑用户人设的策略被加以逐一应用。传统拟剧论中表演者的印象管理可以是多样化的，包括积极的、消极的、中性的形象建构表达。然而，网络购物中的印象管理却表现出积极和积极的一面，这已成为影响网络购物成功的一个必然因素。（五）剧班剧班指的是表演者背后的组织或团体。在用户自我形象塑造这一情景下，指的是用户背后的工作室、传媒公司或是商品企业等。剧班可以帮助表演者也就是用户们进行直播内容的设计，视频内容的宣传以及与平台的引流合作。通过种种方式保证直播效果的良好，在直播过程中潜移默化引导观众产生购买行为，进而产生群体性，引发更多的购买行为。依据剧班专业程度以及用户特点将用户分为非职业用户、半专业化职业用户、专业化职业用户。分类详情及结果如表1所示。表1用户分类营销效果剧班资源社会知名度专业性代表人群用户自我形象塑造效果非职业用户无大型传媒公司或组织支持，社会资源种类少缺乏社会知名度无专业知识支持多以学生、上班族、工人等费职业用户为主直播内容随意，无专业设计，直播间热度低，带货销售产品种类少，销量低半专业化职业用户有专业传媒公司或组织，社会资源种类较多拥有一定社会知名度或平台知名度具备专业知识，但未受到专业化表演知识学习，缺乏表演经验多以社会职业用户孵化基地培养用户为主，或某领域知名专家、行业精英等直播内容有设计有规划，直播间热度较高，有专业人员烘托气氛，带货销售产品具有一定知名度，销量较高专业化职业用户有多家大型传媒公司或工会组织支持，社会资源种类多，自身粉丝基础大拥有高社会或平台知名度具备专业知识或群组具有专业人员陪同，受过专业化表演知识学习，有表演经验多以明星、网红、企业高管等为主直播行为计划性极高，直播间辅助人数多，策划程度高，有专业人员以及粉丝自发烘托气氛，营销产品种类多且品牌知名，销量极高可以看出剧班的专业程度以及选取用户人选的不同会造成截然不同的营销效果。其中部分观众在这之中会加入用户的粉丝团，而粉丝团某种意义上也是剧班的一部分。粉丝团成员会在用户的引导下带动直播间气氛，同时大量带有相同粉丝牌的成员同时进行发言能够更好的引起观众的群体性，带动营销效果。故用户自我形象塑造这一特殊情景使得原本传统拟剧论中有着明确边界的剧班变成了开放的，随时会有半剧班人员加入，对于传播有着明显的促进。由此，企业若是期望在用户自我形象塑造中取得良好的效果，需要根据自身营销产品来进行相应的人员及组织选择。同时与平台进行合作达到引流的目的。这样才能有效的保证用户自我形象塑造的效果，给企业带来足够的利润。通过拟剧论五大要素为角度的分析，可以看出用户自我形象塑造是具有较为鲜明的拟剧化特征的，表演者在剧班对于前区后区的组织设计下，与观众进行持续性表演，通过印象管理给观众造成正向映射从而达成促进网络消费的拟剧化营销。企业若想进行用户自我形象塑造这一手段，可以从这五个要素进行考虑并作出针对性决策。（六）拟剧论五要素内部影响机制基于上述以五要素为维度对于用户自我形象塑造的研究可以发现，用户自我形象塑造的过程是一个完整的拟剧化营销，其运行体系中包含了用户（表演者）、观众（消费者）、剧班、前区、后区以及印象管理。其两两要素之间互相激励，最终形成循环，不断强化往复的过程。其运行示意图见图3。图3拟剧化营销运行示意图拟剧化营销整体运行模式为：表演者通过与剧班（传媒公司或组织）进行合作，获得来自剧班的资源支持，剧班通过对表演的尝试、时间、内容、氛围等要素进行设计，保证表演者的演出质量。表演者则通过在前区的理想化表演，在后区的神秘化表演，前后区界限模糊从而有效塑造自身形象，从而实现自身的印象管理，对观众（消费者）造成正向映射，同时高频次的表演可以反复加深观众认知，进而处罚其后续消费认知与反馈。在印象管理过程中，部分观众受到表演者或群体性的影响会自发加入粉丝团，成为准剧班成员，与企业专业人员一起烘托直播气氛，为新观众造成群体性影响，带动消费，进而为企业创造利益，企业获得利益后可以继续反馈给用户营销过程，从而形成循环。各个环节不断互相激励，促使用户自我形象塑造这一营销模式快速发展，拟剧化营销模式不断壮大。五、总结从以上基于小红书直播平台进行的用户自我形象塑造分析，通过对于营销环境的阐述，以及以戈夫曼拟剧论与梅罗维茨媒介场景论为理论基础的对于用户自我形象塑造策略的探讨。可以看出用户自我形象塑造这一模式对于传统的营销渠道、供应链等具有积极影响。很大程度上推进了网络零售的进步。拟剧化营销的各个环节彼此间的相互激励与促进，各类主体与环节都有其功能性作用，进而促使了网络直播购物这一新生事物的快速崛起与发展，开启了拟剧化营销模式。在商业模式创新的道路上起到的很大的积极作用。为解决因疫情导致的经济滞缓做出了巨大贡献。但在一片向好的环境下，我们仍旧要辩证的、冷静的看待这一营销模式。从上文可以看出，用户自我形象塑造的表演者、观众、商品都是具有一定同质性的，消费者行为是受到约束的