《应用文写作》课件-模块七传播文书

模块七传播文书交通运营管理专业教学资源库TransportationOperationManagement

本章学习目标：1掌握传播文书的概念，理解传播文书的特点。掌握商业广告文案、产品说明书、旅游文稿、消息、通讯等传播文书的基本写法和要求。体味各文种的例文，模拟写作，培养撰写传播文书的能力。模块七传播文书2任务一传播文书概念任务二商业广告文案本章学习内容：任务三产品说明书任务四旅游文稿任务五消息和通讯模块七传播文书3任务一传播文书概述一、传播文书的概念传播是指为扩大某种(政府、公司、单位、人物、商品、事件)影响，向公众有目的地进行宣传的各种方式和手段的总和。传播以各种宣传手段和信息传递方式为媒介。传播文书是指为了某种目的将特定信息传递并散布给大众的专用文书。模块七传播文书4二、传播文书的种类国家的公告和通告特定集会上的演说稿产品说明书旅游文稿消息、通讯各种广告

模块七传播文书5三、传播文书的特点(一)内容具有真实性传播文书以传播特定信息为目的，必须客观地反映事实。撰写传播文书要客观地反映事实，这是传播信息的需要，也是从事新闻业或广告业的职业道德的需要。模块七传播文书6

(二)表现手法文学化

传播文书语言灵活，多采用各种表现手法，以调动读者的注意力或用来感染读者。

传播文书在表述上经常运用文学表现手法。这是传播文书区别于其他应用文书的最显著的特征。

(三)借助媒体

传播文书要借助各种传媒手段(如报纸、图片、广播、电视、灯箱、路边的宣传板等)，来调动读者的注意力，感染读者的情绪，实现迅速、广泛、醒目地发布信息的目的。模块七传播文书7任务二商业广告文案一、商业广告及商业广告文案(一)商业广告商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务。（《中华人民共和国广告法》）商业广告传播的是有关商品和服务的信息，有明确的广告主；商业广告是有偿服务，即广告主必须向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；商业广告必须通过媒体(报纸、杂志、广播、电视等)传播信息。模块七传播文书8(二)商业广告文案

商业广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等；

传递商业广告信息的主要工具：文字、声音和图像，其中文字的表现力最为重要。一个商业广告可以没有声音和图像，但不能没有语言文字。广义的商业广告文案是指与商业广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，都可以称为商业广告文案。也可以把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。

狭义的概念:商业广告文案是指有广告语、标题、正文、随文等完整结构的文字广告。其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。模块七传播文书9二、商业广告文案的特点

(一)真实性

商业广告文案的真实性是指商业广告文案涉及的信息内容的真实。在《广告法》中，对广告信息内容的真实性问题作了明确的规定。信息内容的真实是商业广告文案创作的首要原则。模块七传播文书

(二)文学艺术性

商业广告文案往往借助于文学艺术作品的样式进行广告诉求，以吸引受众产生共鸣，使商业广告文案既给受众带来美的享受，又有利于实现广告的既定目标和要求。10

(三)原创性

所谓原创性，即首创性，就是赋予广告以吸引力和生命力。商业广告文案的原创与否，决定着商业广告的成败。商业广告文案的写作过程是商业广告创意的物化过程，要充分发挥想象力和创造性。模块七传播文书

(四)可操作性

商业广告文案既要做得很美，又要易于投放到特定的广告运动中，需要通过媒介进行传播，需要通过向受众发布达成广告目的，因此，应该能够或便于具体操作。11三、商业广告文案的类型

商业广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，最具形式特征的商业广告文案主要有以下五种类型。

(一)印刷广告文案

印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书籍、宣传样本、直邮广告等媒介；

共同特征：一是是视觉传达，受众是通过阅读来获得广告信息的。二是适于长期保存和反复阅读，可以收到较好的宣传效果。

创作要求：在语言文字的修饰上精雕细琢反复推敲；文案的标语与广告要先发制人地吸引受众的注意；文案的正文要尽可能表达清晰、准确，不留疑惑。模块七传播文书12

(二)广播广告文案

广播广告文案主要运用在有线广播和无线广播媒介，其共同特征是听觉传达，受众通过声音传递来接受广告的信息。

广播媒介不受空间限制，听众广泛，但受时间限制，转瞬即逝，内容多的广告不易记清。根据广播媒介的特征，广播广告文案应当注意简单、清晰、连贯、和谐、愉悦、可信等方面的要求，充分考虑为听觉而不是为视觉的文字语言修辞，同时还要把播音的嗓音、节奏、配乐、音响等效果考虑进去。

广播广告文案通常都采用口语语言，以与人交谈的谈话风格进行写作，特别注重语调和口气，更多地反映目标受众的说话习俗及风格，使之更容易贴近受众生活。模块七传播文书13

(三)影视广告文案

影视广告文案主要运用在电影、电视等媒介，媒介特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，表现形式丰富多彩，声画合一，感染力强，便于记忆。创作要求：

1.要有与画面情境交融的意识，将画面与语言文字融合在一起，并把活动画面作为叙述语言的一种形式：非语言文字的图像占主导地位，其生动、丰富的形象很容易准确、直接地为受众理解和接受。2.语言文字可以有画外音、独白、对话、歌曲、字幕等多种形式出现：充分调动各种表现手段，进行巧妙合理的安排，注意广告的整体灵活性，充分发挥其无可比拟的艺术感染力。模块七传播文书14

(四)互联网广告文案

互联网广告具有传统媒介无法达到的许多特点，广告一经发布就可以传播到世界各地，可以随时随意浏览，同时还可以链接到其他相关网页上以提供更多的信息等。

互联网广告基本上通过视觉来传达，在文案写作上与印刷广告文案相类似。但它又具有影视广告视觉传达的连续性、时间性、动画性等特征，以及自身通过点击、链接来实现的交互性、灵活性、实时性等特点。

局限性：形式缺乏美感、画面单调、面积较小、可供选择的广告位置不多，从而难以表现复杂、生动的广告内容，广告的艺术效果不佳，不易产生视觉的冲击力和感染力等。模块七传播文书15

互联网广告信息有两个特殊的传达形式：

一是语言文字在视觉传达过程中是可变动的，不仅大小形体、上下位置可变，而且在时间快慢和字体种类上也可进行变化，这为文案写作提供了充分发挥的天地（创作要求更高）；

二是广告信息的传达需层层递进，每一层面相互联系成为一个整体，如何吸引网民不断点击，层层深入（创作的一个难点）。模块七传播文书16

(五)户外广告文案

户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称做“流动广告”。

户外广告文案创作：

1.需要尽可能抓住人们的注意力，让行人在不知不觉中关注到广告的存在，进而立足片刻或浏览一眼。

2.户外广告文案强调的是引人注目和重点突出。最主要的特点是语言文字尽量简洁短小，其中标题与广告语的写作是户外广告文案的重中之重，用词一般不超过6～7个，在视觉上通常是一条线，便于在行进中阅读。模块七传播文书17四、商业广告文案的创意

商业广告文案创意包括文案主题创意、文案结构创意、文字语言创意三个部分。

(一)文案主题创意

商业广告文案的创意首先是主题创意。商业广告文案主题创意主要由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。主题创意要正确、新颖、深刻、集中，在内容上要避免创意失真、创意不明和缺乏重点，在形式上要避免平淡无奇、毫无新意。

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(二)文案结构创意

商业广告文案结构创意是指针对商业广告文案结构方式的选择和各部分的排列组合。商业广告文案结构通常分为规范式文案和灵活式文案。

规范式商业广告文案一般有标题、正文、广告语、随文四个要素。灵活式广告文案，是指没有固定格式、形式较为自由的广告文案。灵活式广告文案最常见的就是广告语，即广告口号。

(三)文字语言创意

商业广告文案的文字语言是商业广告信息的符号，是实现商业广告目标的重要工具。文字语言的创意是在商业广告文案创作时，对广告文字语言形式的概括、选择、锤炼和修饰。

文字语言是商业广告文案的写作基础，驾驭文字语言的能力是商业广告文案创意的基本功。商业广告文案中采用的文字语言通常用陈述语、口语等形式。模块七传播文书19五、商业广告文案的结构和写法

商业广告文案指已经完成的商业广告作品的全部的语言文字部分。

一则典型的商业广告文案，由广告语、标题、正文和随文四部分组成，每部分传达不同的信息，承担不同的职能，发挥不同的作用。

(一)广告语

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号文字。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。模块七传播文书20

广告语的写作要求如下。

(1)广告语一般都只有寥寥几字，很少超过十个字。

世界著名的咖啡品牌瑞士“雀巢”咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味道好极了”。

(2)便于记忆，易于上口。

世界上最大的钻石生产商戴比尔斯20世纪90年代在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。模块七传播文书21

(3)阐明利益，激发兴趣。

人们购买商品，都是为了从中获得某种使用价值，即“利益”。有许多广告语在撰写时，往往要把商品的利益表达出来。如飘柔洗发水的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。

(4)号召力强，促发行动。

广告语的一个重要作用是引发读者的行动，如“请喝可口可乐”。再如耐克“justdoit（要做就做）”，这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

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(二)标题

标题是商业广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于商业广告文案的醒目位置，对全文起统领作用，以吸引受众继续关注文案的其他内容的简短的语句。

1．一则好的广告标题的功能

(1)它能迅速引起读者的注意。

(2)能够抓住自己的主要目标对象

(3)能够吸引读者阅读广告正文模块七传播文书23

2．撰写商业广告标题的原则

(1)投读者所好，并切实地使之受益。

(2)尽量把新内容引入标题。人们往往注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，或者旧产品有无新用途或改进，是否有新的观念涌现等。因此，包含新闻字眼的标题最能引发人们的兴趣。

(3)标题尽可能写上商品名称。由于读广告标题的人是读正文人数的5倍，因此，对于一些竞争激烈的消费品，其广告标题上尽可以写上商品名称，使那些只看一眼的读者知道你所宣传的商品具有的特殊标志。模块七传播文书24

(4)使用能够引起人们好奇心的词语。广告标题是为了引导读者阅读下文，将某些有着强烈吸引力的词语应用于标题将更有魅力。

(5)长度适中。标题一般强调简短，6～12字的广告标题效果最佳。

(6)避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、形象的，而不应使用陈词滥调。模块七传播文书25(7)慎用双关语、文学隐喻，忌用晦涩难懂的词。必须用明白无误的语言写标题，以便把要说的话告诉读者。当然有时双关、比喻之类的修辞方法使用得当，并与插图相配合，也会得到意想不到的效果。(8)免用否定词。在标题中使用否定词很危险，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不要说事物不是什么。模块七传播文书26(三)正文

正文指商业广告文案中旨在向受众传达大部分的广告信息、居于主体地位的语言文字。它是商业广告文案的中心和主体，是对广告标题的解释以及对所宣传事物内容的详述。

1．正文的结构和内容

正文结构上一般分为引言、主体和结尾三部分。

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正文结构上一般分为引言、主体和结尾三部分。

(1)引言是商业广告文案标题与正文的衔接段，是正文的开头部分。它要以概括和精练的笔触，迅速生动地点明标题原意并引出下文，以吸引读者继续阅读。

(2)主体是阐述商业广告文案主题或提供论据的部分，是广告文案的中心。在引言之后，主体部分要及时点出消费者的欲求和所宣传商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，以此来说服消费者进行购买。

(3)结尾是商业广告文案正文的结束部分。它的主要目的在于用最恰当的语言敦促读者及时采取行动。虽然结尾一般比较简短，但意义重大。模块七传播文书282．正文的类型类型：直述式、叙述式、证言式、描写式等。撰写时，商业广告撰稿人考虑到商业广告文案的生动有趣，可能是某一种类型的，也可能是几种类型的组合。(1)直述式就是摆事实、讲道理，让事实说服人的一种表达方式。特点是直接、精练地将商品的特性客观地表达出来，没有过多的修辞与描绘。直述式商业广告文案的很大魅力在于商品本身的诉求力量，它一般用于汽车、相机等结构复杂的消费品。(2)叙述式文案是用故事形式写成的商业广告文案，它往往能将枯燥无味的商业广告变得富有趣味。特点是正文要使内容像小说的故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，这样才能引人入胜；但叙述不宜过长。它往往是以某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束，目的是告诉读者在遇到同样的困难时，采取同样的办法。模块七传播文书29(3)证言式文案是按证明书的方式写成的商业广告文案。需要提供权威人士或著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。(4)描写式文案是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的商业广告文案。特点是描绘得亲切感人，给人们一个鲜明的形象和深刻的印象模块七传播文书30(四)随文随文又称附文，是商业广告文案的附属文字部分，是对商业广告内容必要的交代或进一步的补充。主要有商标、商品名、公司标识、公司地址、电话、价格、银行账号以及权威机构证明标识等。一则商业广告文案不一定将以上所说的随文内容全部列出，应根据商业广告宣传目标而有所选择。广告随文是广告文案的有机组成部分，具有重要的推销作用。模块七传播文书31六、商业广告文案的写作要求

(一)要抓住重点

商业广告文案就必须把顾客最为关心、最需要了解的内容作为宣传重点。如产品的主要性能、特点、用途、价格以及服务内容等。

(二)要真诚实在

商业广告文案的内容务求反映真实。如果不真实，将造成不良的社会后果，损害其他竞争者和消费者的利益。商业广告文案宣传必须精当准确，是一说一，切忌“吹牛皮”。模块七传播文书32(三)要讲究手法商业广告文案要更好地达到宣传目的，就要有吸引力。

注意：1.必须注意讲究表现手法，要独具匠心，务求出新，切忌拾人牙慧，照套、照搬千篇一律的“模式”；2.在广告的内容上，要突出商品的鲜明特点，以引起消费者的瞩目；

3.在广告的语言上，要通过形象生动的语言感染消费者。但应遵守汉语的规范性，禁止滥用汉字，尤其不能随意改变词语的固定用法，使用不当会产生社会性危害。模块七传播文书33任务三产品说明书一、产品说明书的概念产品说明书是对产品的性能、构造、功能、使用、保养进行说明或介绍的文书。产品说明书又称商品说明书、使用说明书。这些书面的介绍、解说，有的就印在包装盒上，有的则单页或成册印刷装在包装物内。模块七传播文书34二、产品说明书的特点

(一)知识性说明书都用较大篇幅将商品的有关知识介绍给消费者，以达到指导消费的目的。

(二)实用性

说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项和维护保养等具有实用价值的内容来写。模块七传播文书35

(三)科学性

产品说明书肩负着向读者传递知识性信息的任务，这就要求说明书必须写得准确、有科学性。内容应该实事求是，要能够使读者把握说明对象的性质、特点、结构和使用要求。模块七传播文书(四)简明性产品说明书常常是作为商品的附件出现的，常与商品一起包装。这就要求商品说明书必须篇幅短小，强调特征，突出重点。(五)条理性一般按商品操作先后顺序或结构空间顺序来撰写。36三、产品说明书的主要功用

(一)指导作用

消费者对于那些没有使用过的或者不常用的商品的结构性能、使用方法等情况往往是生疏的，要想熟练掌握，运用自如，唯一的办法就是读懂说明书。只有按照说明书的要求操作，才能正确使用，确保安全。因此，产品说明书对读者的指导作用是直接的、现实的、不可替代的。它是厂家传递给消费者的一种技能信息，也是厂家与消费者的一种间接沟通。模块七传播文书37

(二)促销功能

产品说明书虽然不能像广告那样极尽诱导大众之能事，而且它要用朴实无华的语言，实事求是地介绍商品的综合情况；但是，产品说明书无疑要介绍商品的长处和优势，生产厂家也不可能不褒扬自己的产品，只不过这种褒扬的分寸比较得体而已。在现实生活中，消费者购买商品的影响有一种连锁现象，即一个人或一家人购买了某种品牌的商品，往往影响他的近邻甚至远亲也购买同一品牌的商品。这种影响的产生除了商品的直接效果外，商品说明书的介绍也功不可没，而这种介绍的全面性和具体性是广告所不能及的。模块七传播文书38

(三)资料价值

有些产品因为不是连续使用或经常使用，时间长了对有些功能和使用方法可能会遗忘，需要重读说明书；有些产品用了一段时间以后可能出现故障，通过查阅说明书就能断定是自己解决问题还是需要送修。同时，电器类、机械设备类说明书的附图是维修时的重要依据。可见，妥善保管好说明书是必要的，以备日后派上用场。另外，从消费者的角度说，一些常用的特别是同类的商品，可以通过阅读说明书进行比较，从中选择更加适合自己的品种。从宏观上说，产品说明书记载了国家和社会包括企业科学技术与生产力发展的轨迹。模块七传播文书38四、产品说明书的写作产品说明书的形式取决于说明书的内容。简短的产品说明书为了方便，就印在产品或产品的包装上，如包装纸和包装盒上。篇幅较长的说明书常装订成册，如家用电器的使用说明书。有的产品，使用操作比较复杂，除了文字说明外，常附以图表、图例，有些图例还加以艺术处理，使得说明书图文并茂，增强了阅读的直观性，使消费者易于理解掌握。常见的产品说明书一般包括标题、正文和落款三部分。模块七传播文书40产品说明书结构：一般包括标题、正文和落款三部分。

(一)标题：三种处理方法。

(1)只写产品名称，不写标题，下面直接写说明条款和落款部分。这种形式常见于那些简单的产品说明。实际上是以产品名称代替了标题。

(2)直接写“使用说明书”、“产品说明书”。这种形式常见于印在产品包装盒或产品外皮上的说明书。

(3)通常采用商品名称加上文种名称的写法，如“双黄连口服液说明书”、“多功能扬声电子电话机使用说明书”。

如果产品属于国家有关部门批准许可生产的，还需要将批准部门的名称(简称)、文号、专利证号等写在标题的上方或下方。模块七传播文书40

(二)正文

分为三类：固定性产品说明书、日常消费用品说明书、食用保健类产品说明书。

1．固定性产品说明书的条款

固定性产品是指那些使用期限较长的商品，如电器、仪表、机械设备之类。其条款包含产品概况、特点、规格和原理。

(1)概况，指本产品的历史和现实地位。(2)特点，指该产品的功能特色。如耗电少、噪声低、功率大等。(3)规格，指产品型号、容量、外形尺寸、组合形式等，以及与之相关的技术参数。如电源、水量、额定输入功率、工作负荷等。(4)原理，指产品的结构组合、工作方式和运行程序等。说明的详略视实际需要而定。有的产品为了便于以后维修，需要用图形表示。模块七传播文书41

2．日常消费用品说明书的条款

日常消费用品是指那些易耗商品，如洗涤、化妆用品、器具器物之类。其主要条款如下。

(1)产品特征和功用。一般应介绍产品的基本制作工艺或使用何种配方，有何用途，有何效果等。

(2)产品的主要原料或主要成分。

(3)使用方法。主要介绍产品的开启、安装和操作方法。其中洗涤、化妆类用品还应当说清使用的数量，与其他物质发生关系的比例、温度，使用中的准备过程与使用时间等。

(4)适用范围。主要说明产品在人的性别、年龄以及季节、地域等方面的限定。另外，与其他物质发生关系时，对其他物质有何要求，有何限定等。

(5)注意事项。向消费者指明哪些事可以做，哪些事不能做。另外，要说明产品的保质期限。模块七传播文书423．食用保健类产品说明书的条款食用产品指主、副食品，酒水饮料，调料等。保健食品指具有特定保健功能的食品。其主要条款如下。(1)产品的制作原理及特点。(2)产品的功能与作用。要说明能为消费者解决什么问题以及保健品不同于药品。

(3)产品的重要成分。

(4)用法与用量。

(5)注意事项。除了说明什么情况下应谨慎使用或禁止使用外，还须对如何保管、收藏等作出说明。

(6)产品的保质期、生产日期和产品的批准文号。模块七传播文书43

说明书的正文表达形式有以下三种：

一是条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说明。

二是短文式。采用概括和叙述的方式对产品进行介绍和说明。其优点是内容完整、意思连贯。

三是复合式，即综合使用条款和短文的形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。某些软件说明书，则分章分节地指导消费者运用该软件。模块七传播文书44

(三)落款

落款部分主要包括三方面的内容。

(1)产品生产企业和经销商企业的全称，包括注册商标。其位置可放在最后，也可以放在说明文字前面与产品名称一起醒目标示。

(2)企业地址。

(3)企业的主要联系电话、传真、邮编等通信方式。模块七传播文书45五、产品说明书的写作要求(一)真实真实是撰写产品说明书必须严格遵循的基本准则，也是《消费者权益保护法》对产品说明书的最起码要求。产品说明书要做到真实就必须如实地介绍产品的性能、作用、操作程序、使用禁忌等，不虚夸，不遗漏，不隐瞒。(二)准确说明书有极强的实用性，而表述语言又纯粹以说明为主。要把说明对象介绍清楚，就必须准确精当，不能含混不清，模棱两可，让人不得要领。模块七传播文书46

(三)通俗

产品说明书随商品进入千家万户，面对文化差异极大的消费者，只有通俗才能易懂，否则，再真实、准确也无济于事。尽可能避免一般读者不懂的专业术语，计量单位应是普通百姓能识别的，总之，要以方便消费者为原则。

(四)规范

产品说明书要符合一定的说明标准及次序，包含必不可少的说明项目。《消费者权益保护法》第八条规定，“消费者有权了解商品的产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效日期、使用方法、售后服务”等情况。这些应视为产品说明书撰写的必备项目。模块七传播文书47任务四旅游文稿一、旅游景点说明书(一)旅游景点

旅游景点，也称景点，是旅游者前往游览的目的地。它必须是吸引旅游者的旅游资源，并经过一定程度的开发，有一定的旅游设施，即为旅游者服务的配套设施。它包含在旅游区中。旅游区根据景点的多少有大有小，有时一个景点也可以是一个旅游区。模块七传播文书48

(二)景点介绍

各旅游区、各景点应该详细介绍游览资源，其名称、地理位置、游览价值、景观特色都要说明清楚，同时还要把一些游客感兴趣的历史典故、民间传说、名人题咏评价以及今日建设的成就进行介绍。优秀的景点介绍可以提高游客游览的效率。模块七传播文书49

(三)风景名胜说明书

1．说明书的含义

所谓风景名胜说明书，就是对某一风景名胜区的地理、历史、文化、民俗、具体游览内容及其旅游价值等进行综合介绍的使用文体。

2．说明书的内容

风景名胜说明书的内容一般包括以下六方面。

(1)风景区概貌。主要包括地理、地质、气候、生态、植被、历史、文化、民俗、规模、旅游价值等，它们构成了一个风景名胜区的基本特征。这种介绍能够使旅游者了解风景区的整体情况，激发他们的游览兴趣，也便于他们合理安排游览计划。模块七传播文书50(2)风景区游览路线。一般包括到达交通路线、景区交通路线和游览路线。(3)自然景观。应根据景观特点及前人或专家的评价，进行公允的、富于启发性的介绍，帮助游客不仅从感性角度认知大自然，同时获得丰富的理性认识。(4)人文景观。那些点缀在景区的庙宇神殿、高塔碑碣等景点，以及和它们密切相关的历史背景、神话传说等，与自然景观浑然一体，相映成趣，构成独特的风景名胜文化氛围。说明书要将有价值的内容介绍出来，让游客得以深入了解面对的景观所蕴涵内容的博大和精深，感受景观文化的厚重与深邃。(5)民俗介绍。用于满足游客的好奇心和求知欲。模块七传播文书51

3．说明书的特点

风景名胜说明书具有如下特点。

(1)短小精悍。风景名胜说明书多数情况下面对的是正在旅行中的游客，在这种特定环境和条件下，游客不愿也不可能长时间去阅读说明书，因此写作时应力求短小简练，只需抓住景观特点作画龙点睛式的提示即可。

(2)典雅清新。风景名胜景区大多历史悠久，人文景观丰富，介绍说明大都融入古风古韵，如古诗文、传说等，使风景名胜说明书的文风古朴典雅、文字清新优美，具有文采。

(3)图文并茂。风景名胜说明书或印制成册，或镂刻在景区宣传牌(碑)上，或印在参观券上，往往把文字和景观图片及游览路线组合在一起，图文并茂，直观性强，对游客具有较强的吸引力。模块七传播文书52

4．说明书的写作格式及要求

风景名胜说明书的写作格式与一般说明书相同，写作时要注意以下几点。

(1)紧扣景观特色，写出旅游价值及优势，达到吸引游客的目的。

(2)说明旅游路线及交通、食宿等方面的参考依据，为游客提供方便。

(3)语言简明、通俗、优美、形象。

语言简明、通俗，是一般说明性文字的共同要求；

风景名胜说明书是为了吸引游客，其写作应力求语言优美、形象。可以使用生动、形象的比喻、拟人等修辞手法，还可以引用精美诗句，讲究句式变化，声音的和谐等。模块七传播文书53

(四)旅游指南

一般一个比较规范的风景区会汇编一本旅游指南(服务大全)，用于指导旅游者进行游览活动。

旅游指南一方面是旅游资源、设施及服务的无声推销员，起着宣传作用；另一方面又是旅行者的导游员，帮助他们了解旅游信息、选择旅游路线、安排旅游活动。

旅游指南的编写内容和风景名胜说明书的内容相同，只不过更为详细。模块七传播文书53二、导游

(一)导游词的含义和作用

导游词就是为了使参观游览者对游览对象有一个全面正确的了解，导游人员对游览对象进行的简单讲析，即引导游客游览观光的讲解词。

导游词作用：

1.有利于游览者对游览对象形成全面正确的了解；

2.宣传旅游景点；

3.导游的介绍还可以帮助游客正确游览；

另外，导游的介绍可以体现对游客的尊敬，提高游客游览兴趣，增进双方感情。模块七传播文书54

(二)导游词的种类

按照不同的标准，可以将导游词分为不同的种类。具体分类方法如下。

(1)按表达方式分，可分为书面文字导游词和口头演说导游词。

书面文字导游词主要指在不同媒介上用书面文字的形式写作的导游词。

口头演说导游词指导游人员在导游过程中用口头形式表达的导游词。

(2)按内容分，可分为自然景观导游词和名胜古迹导游词。

(3)按范围分，可分为游览区导游词和游览景点导游词。模块七传播文书55(三)导游词的结构和写法导游词的写作形式可以灵活掌握。一般包括标题、正文和结束语。(1)标题一般是对导游内容的概述：如“故宫”、“张家界国家森林公园”、“贺龙纪念馆”等。(2)正文包括起始语和景点介绍。起始要致欢迎语，以能抓住游客的情绪为第一要务，一定要有吸引力，在游客心中留下美好印象。景点介绍是导游词的核心、主体。根据景点实际情况，可以是概括介绍，也可以是详细说明。正文结束可以是对景观的总结，可以抒发游览的感慨，语言应具吸引力和鼓动性，给参观者留下美好的印象。

(3)结束语是口头演说导游词不可缺少的部分。一定要表达对游客配合工作的谢意，请求游客留下宝贵意见，并致欢送之意。模块七传播文书56(四)导游词的撰写和讲解要求1．强调知识性一篇优秀的导游词，必须有丰富的内容，融入各种知识，旁征博引，引人入胜。其次，导游词不能满足于一般性介绍，还要注重深层次的内容，如诗词的融入、名家的评点、同类景物的鉴赏等。2．讲究口语化导游词最终落实到“说”上的特性，要求其语言通俗易懂，力求口语化，多用短句，以便说起来顺口，听起来轻松。要运用日常词汇和浅显易懂的书面语相结合，这样便于理解，以彰显导游语言的丰富表达力、生动形象性。模块七传播文书573．要有针对性导游词的内容必须从实际出发，因人、因时而异。要根据游客具体情况、情绪及当时的环境进行导游讲解，不能千篇一律。介绍过程中应目的明确，统筹安排，力求用最生动的语言把内容简明扼要地介绍出来。

4．突出趣味性写作及讲演导游词时，为突出趣味性，可以采取以下手法：恰当使用多种修辞手法，使语言形象生动；编织故事情节，引发游客好奇；随机应变，临场发挥；运用幽默风趣的语言等。这些都能增加导游词的趣味性。导游词还应该随着时代的进步，不断补充新内容，以免落伍、枯燥无味。模块七传播文书58任务五消息和通讯一、消息(一)消息的概念

消息是以最直接、最简练的方式报道新闻事实的一种新闻文体，以叙述为主要表达方式，对新近发生或发现的有新闻价值和社会意义的事实作出迅速及时、简明扼要的报道，是使用效率最高、最广泛的新闻体裁。

狭义的新闻即指消息。

消息一般包括六要素，即何时(When)、何地(Where)、何人(Who)、何事(What)、何因(Why)及如何发生(How)。模块七传播文书59

(二)消息的特点消息是一种最讲实效的宣传形式，它一般具有内容新、事实准、报道快、篇幅短的特点。(1)内容新。报道新鲜事、新人物、新动态、新风尚、新知识、新问题等。它要求尽可能地报道最新出现的人、事、物。(2)事实准。报道有根有据，确如其事。人物、地点、时间、数字、引语、细节都准确无误；作者对事实的分析，符合客观事物的本来面目。

模块七传播文书60

(3)报道快。消息是稍纵即逝的客观现象的及时记录，最讲究反应快。迟写慢发，都会贬值或失去意义。

(4)篇幅短。用简洁、概括的文字，把事实要点表达出来。

短是消息的鲜明特色，也是社会生活的需要。

稿件短，传播媒介才能大量报道，读者才能了解更多的信息。模块七传播文书61(三)消息的分类从写作体裁上，分为动态消息、综合消息、经验消息、述评消息等；从反映对象上，分为人物消息、事件消息；从篇幅长短上，可分为长消息、短消息等；以写作体裁分，可分为动态消息、综合消息、经验消息、述评消息。

模块七传播文书62

1．动态消息（最常见）是指迅速及时、准确精练地报道国内外重大事件、新鲜事实(包括新人、新事、新气象、新成就)的一种新闻体裁。特点：篇幅短小，表述直接而简洁。

包括：重大新闻和简讯。

模块七传播文书

2．综合消息

是综合报道全局情况的一种消息。它常常把不同地方、不同单位的若干事实，围绕着同一个中心思想综合起来加以宣传报道。

综合消息由于报道面较宽，声势较大，概括性强，因此写作时要占有全面、充分、典型的材料，要有较强的组织材料、发现本质的能力，善于围绕一个中心，将概貌的叙述和具体的事例(即“面”和“点”)很好地结合起来。63

3．经验消息

经验消息也称典型报道，是指反映一些具体部门、单位贯彻执行党的路线、方针、政策，在某一方面取得明显效果和成功经验的消息报道。

报道的目的在于以一般带动全局，进一步推动党的路线、方针和各项政策的贯彻与落实。经验新闻在写作时要求交代情况、叙述做法、反映变化、总结经验，由事实中引出结论，从个别中指明规律，因而具有普遍的指导意义。4．述评消息述评消息又称新闻述评或记者述评，是一种评论性较强的消息。这类消息仍以叙事为基础，在叙事中进行评论，它要求有述有评，夹叙夹议，叙事概括扼要，评论“一针见血”。写作述评消息，一定要以事实为基础，防止脱离事实空发议论。同时，议论要少而精，恰到好处，起到“画龙点睛”的作用。模块七传播文书64

(四)消息的基本要求

1．要完全真实

真实性是新闻的生命，写真人、写真事、说真话、讲真理。体现：基本事实的真实，细节的真实。

2．要用事实说话

消息不仅要向读者报道事实，而且要通过事实向群众传达真理，表达观点，发表意见。

用事实说话是消息写作的基本方法。模块七传播文书653．要有新鲜的内容消息的内容一定要“新”，离开“新”，就没有特点。“新”包括：过去还没有的新事物、新经验、新情况、新创造；正在生长壮大，广大群众迫切需要知道的、新近发生的事物；一件事物在新的条件下，新的情况下的新发展、新变化、新特点。4．必须客观、全面、公正首先要从事实出发，不能从主观框框出发；其次，看问题要全面，防止片面性，不能说好就锦上添花，说坏就无以复加，要有“一分为二”的观点；再次，话要说得公正、合理、恰如其分，坚决杜绝吹拍恶习。5．应当简短、及时，力求准确、鲜明、生动模块七传播文书66

(五)消息的结构及写法

一般地说，一条消息由标题、导语、主体、背景、结尾五个部分组成。

1．标题

标题是全文的眼睛。一个好的标题，可以使新闻增色，对读者产生强烈的吸引力。

消息的标题在形式上有别于其他文章的标题，具有自己的特色。这主要表现在消息采用多行标题的形式，具有较大容量。

消息的标题除正题之外，还常常前有引题，后有副题。例如：

前三处路面塌陷尚未修复第四处塌陷又以发生(引题)

**建国路俩多月内四处塌陷(正题)

市民盼望彻底解决问题还市民安全出行的道路环境(副题)(《燕赵都市报》2013年3月19日)模块七传播文书67引题，又称“眉题”、“肩题”，其作用是交代形势，说明背景，烘托气氛，引出主题。正题，又称“主题”、“母题”，是整个标题的中心，是一则消息中最主要事实或思想的概括与说明。副题，又称“辅题”、“子题”，一般是对正题的补充，用来提要式地标明消息的重要事实或事件结果，有时也用来说明主题的来源、依据。需要说明的是，消息的标题具有多行的特点，但不是所有的消息都是多行标题，有些消息只有引题和正题，例如：3·15期间投诉举报分析出炉——(引题)广告宣传家电售后成投诉热点(正题)(《燕赵都市报》2013年3月19日)模块七传播文书68有些消息只有正题和副题。例如：

美国发生一系列严重袭击事件(正题)纽约世贸中心和华盛顿五角大楼遭客机撞击发生大爆炸(副题)有些消息只有正题，既没有引题，也没有副题。一般短消息，即简讯就是如此。例如：飞人刘翔昨日抵达多哈模块七传播文书69

标题的要求：准确、鲜明、生动、新鲜和精练。准确是最基本的要求。准确，就是要求拟定的文章标题能够正确地反映所报道事实的本质或精神，恰如其分地揭示其中心思想。鲜明，是指消息标题要体现出鲜明的政治倾向性。要站在党性和党的政策的立场上，根据人民群众的利益，明确地表示提倡什么，反对什么。生动，是指所拟标题要尽可能活泼一些，形象一些。可以采用拟人、拟物、比喻等修辞手法，也可以选用富有表现力的成语、典故、民间口语等。新鲜，是指用别具一格的语句把消息中新的内容、新的思想在题目上标出来，避免标题上的雷同化和一般化。简练，是指标题的行数、字数不宜过多。标题过于冗长，会使人感到沉闷。简练的标题要做到言简意赅。既要简洁，又要精练。模块七传播文书702．导语导语是紧接电头之后的第一句话或第一段文字，这是消息的开头。消息的导语要简明扼要地叙述消息中最主要、最新鲜的事实，要概括全文的基本内容，使读者率先获得一个大概印象，以期引起读者的注意或兴趣。一般的消息都有导语。那些篇幅较长，有若干个段落的消息，第一段话是导语。而较短的不分段的消息，往往第一句话是导语。简讯文字很少，一般没有导语。模块七传播文书71导语的写法多种多样，常见的有以下几种。(1)叙述式导语。用概括叙述的方法，简明扼要地写出最新鲜、最主要的事实，给读者以开门见山的感觉。

(2)描写式导语。对消息中的主要事实或事实的某一侧面作简要的形象描述，给读者以鲜明的印象。(3)提问式导语。以提出问题开始，把消息中需要告诉读者的事情、要解决的问题或要介绍的经验摆在读者面前，以引起人们的关注和深思。(4)评论式导语。消息一开头就对事情发表评论，把对事情的评价或结论写在开头，一下子就揭示出事情的意义和目的。

(5)引语式导语。引用精辟的语言，点明消息的中心或意义，给读者以启迪。模块七传播文书723．主体主体是在导语之后对消息内容作具体叙述或说明的部分，也是发挥主题、表现主题的决定性部分。主体的结构顺序如下。(1)时间顺序。按事物的自然发展、时间先后安排结构，可以由远及近，也可以由近及远。(2)逻辑顺序。按事物的内在联系、问题的发展逻辑安排结构。逻辑关系有主次关系、因果关系、总分关系、并列关系、点面关系等。(3)时间顺序和逻辑顺序相结合。模块七传播文书73主体部分写作的具体要求：(1)线索清楚、层次分明。主体部分要叙述的内容比较多，但不能因为内容多，就忽视了线索的条理和层次的安排。为避免结构混乱、层次不清的现象，作者在动笔之前，必须有一个通盘考虑。按照时间的先后来安排消息结构，可使层次清楚，读者对事件的全过程能有一个鲜明、完整的印象。按照事物的内部联系来安排消息结构，有助于反映事物的内在规律，揭示事物的本质和意义，有较强的说服力。模块七传播文书74(2)以叙述为主，用事实说话。消息是事实的报道，事实是消息的基础。写作消息要选择典型的、有说服力的事实来表达主题。对事实的表述主要通过叙述手法来实现。消息以叙述为主，但也不排斥其他表达方式的运用。为了加强消息的指导性和战斗性，有时可以在叙述事实的基础上加进“画龙点睛”式的议论。有时为了增强消息的感染力，也可以作简洁的描写。模块七传播文书75(3)通俗易懂、生动耐看。消息报道的对象是事实，而最能勾画事实的语言总是平易的、朴素的。因此“通俗易懂”就应是新闻语言的首要要求。但是，消息的主体部分包括的内容一般都比较多，而文字又不宜太长，作者要用有限的文字表达丰富的内容，就要在语言上仔细斟酌，稍不留意，就会干瘪、呆板、乏味。在写作消息主体时，一定要认真分析事物的矛盾及其特点，运用各种叙述方法，穿插适当的描写、抒情、议论，并且长句、短句相结合。力求写得通俗易懂，生动活泼，波澜起伏，引人入胜。模块七传播文书76

4．背景所谓消息的背景，是指新闻发生的历史、原因和环境。背景说明新闻事件发生的具体条件、性质和意义。它是为充实新闻内容，烘托和发挥主题服务的。背景材料是消息的从属部分，一般穿插在消息的主体部分中，有时也穿插在导语或结尾当中。消息背景的有以下三类材料：(1)对比性材料。所谓对比性材料就是对报道的事物进行前后、左右、正反、今昔等各方面的对比，用以突出所报道的内容的重要意义。

(2)说明性材料。所谓说明性材料是指那些介绍政治背景、地理环境、历史演变、思想状况、生产面貌、物质条件等的材料，可以用以说明事物产生的原因、条件和环境。(3)解释性材料。所谓解释性材料，是指对人物的出身、经历，产品的性能、特色以及专用术语、技术性知识作必要的介绍或解释所用的材料背景材料，可以衬托消息的意义，深化主题，增加知识性和趣味性。模块七传播文书77

5．结尾消息的结尾是消息的最后一句话或最后一段话。好的结尾，能加深读者对主要事实的感受，让读者得到更多的启发和教育。结尾的写法也是多种多样的，常见的有以下几种。(1)小结式。对消息的内容加以小结，使读者更加明确报道这一内容的目的。(2)启发式。不把话说尽，而是留有余地，启发读者去回味、思考。(3)号召式。在消息所报道的事实基础上，最后发出号召，唤起读者的响应和共鸣。(4)展望式。指明事件发展的趋势，激励读者，鼓舞读者。有些消息没有结尾，这是因为主体部分已经写清楚，无须再写结尾。模块七传播文书78二、通讯

(一)通讯的概念

通讯是以叙述和描写为主要表现方法，及时地反映人物和事件的新闻体裁。通讯和消息一样，是报刊、广播中经常使用的一种重要文体。

在我国早期的报纸上，“新闻”指本地消息，“通讯”指外埠消息，以示区别。其实，通讯就是消息的丰富和延伸，是为了满足读者对新闻事件或人物更充分、更详尽了解的需要，以弥补简短的消息报道之不足，所以更受读者注意，在报刊上广为发展。

模块七传播文书79(二)通讯的特点

1．真实性：在内容的真实性上，通讯和消息完全相同。通讯要求生动形象，是指它在写作和表现方法上的要求，但不能添枝加叶、移花接木。

2．时效性：消息和通讯都要迅速及时，同一素材的消息和通讯，有时先发消息，续发通讯，有时同时见报。因为各有所长，互为补充。模块七传播文书3．生动性：通讯不仅要用事实讲话，还要用形象讲话，要有活灵活现的人物活动，有生动的环境场景描写，有类似电影的特写画面，在叙述事件过程时，有波澜、有情节，讲究故事性、趣味性。4．评论性：通讯有的以描述事实为主，以事实本身感人；有的以夹叙夹议为主，在叙述中表明作者的观感、评价和倾向。

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(三)通讯的种类

通讯的种类很多，根据通讯反映的具体内容来划分，大致可分为五类。

1．人物通讯

人物通讯着重报道一个或几个人物的言行和事迹，通过描述人物的事迹，揭示人物的精神世界。

2．事件通讯

事件通讯着重反映现实生活中发生的有意义的典型事件，完整地报道事情的来龙去脉、问题的发生和解决，深入挖掘其中的思想意义。通讯既以赞颂新思想、新风貌为主，又要揭示实际问题，以引起人们注意，促进解决。模块七传播文书813．概貌通讯概貌通讯着重记述某个地区、部门、单位或某条战线、某项工程的面貌与新进度、新变化、新气象。4．工作通讯工作通讯着重报道在贯彻党的方针政策的工作中所取得的成功经验，反映实际工作中一些具有普遍意义的问题。5．新闻小故事新闻小故事往往选择事物的某一侧面或人物活动的某一片断，生动地反映现实生活中的新人、