旅行社管理第四版第四章旅行社的营销管理

旅行社管理第四章旅行社的营销管理目录CONTENTS旅行社产品的定价旅行社产品的销售渠道管理旅行社的营销传播管理010203one旅行社产品的定价旅行社产品价格的类型和特点旅行社产品价格的类型1．组团包价2．半包价3．小包价4．单项服务收费旅行社产品价格的特点1.旅行社产品价格的相关性强。2.旅行社对产品价格的控制性较弱。3.旅行社产品价格的时间波动性大。one旅行社产品的定价旅行社产品定价的流程明确定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手确定产品价格选择定价方法124356one旅行社的概念和分类（一）成本导向定价法（三）竞争导向定价法1．随行就市法2．差异定价法（二）需求导向定价法1.认知价值定价法2.价值定价法旅行社产品定价方法1．成本加成法成本加成法是以成本为中心的常用定价方法，它在产品单位成本的基础上增加一定的加成率从而确定单位产品价格。成本加成价格＝单位产品成本×（1＋加成率）2．目标收益法成本导向定价法的第二类方法是目标收益法，又称目标利润定价法，或投资收益率定价法，即旅行社在成本的基础上，确定在某一时期内的目标收益率，然后制定价格使其投资能获得预期的利润率。其计算公式如下：目标收益价格＝（总成本＋目标利润）/预计销售量one旅行社的概念和分类（一）新产品定价策略（四）产品组合定价1.产品线定价策略2.互补产品定价策略3.两段式定价策略4．搭售（三）差别定价策略1.顾客细分定价2.地点差别定价3.时间差别定价旅行社产品定价策略1．撇脂定价2．渗透定价（二）心理定价策略1．尾数定价法2．声望定价法3．吉祥定价法4.招徕定价（五）折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.价格折让two旅行社产品的销售渠道管理销售渠道的长度通常是指产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。按照产品从旅行社到消费者手中所经过流通环节的多少可以将销售渠道分为长渠道和短渠道。所经中间层次愈多，则销售渠道愈长。最短的销售渠道就是旅游企业不经过任何销售环节直接向消费者出售其产品。直接渠道与间接渠道1．直接销售渠道直接销售渠道又称一级销售渠道或零层次销售渠道，是指旅行社直接向旅游者提供产品，不涉及任何中间环节或中间商的销售途径。旅行社的直接销售渠道包括三种主要的操作模式。首先是旅行社利用电话、传真、信件、互联网和人员推销等向旅游者销售产品，其次是设立销售门市部，向登门购买者直接出售产品，最后是在客源地设立分社或服务网点。2．间接销售渠道由于任何一家旅行社都不可能在所有市场设立分销渠道，当旅行社对客源地的情况缺乏了解，或销售成本受到限制时，间接销售渠道就应运而生了。间接销售渠道是指在旅行社和客源之间加入了旅游代理商或零售商等中介机构。长渠道和短渠道旅行社产品销售渠道及类型two旅行社产品的销售渠道管理如果旅行社的全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，则称之为“单渠道”。与此相反，多渠道则有可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对观光产品采用宽渠道，对特种产品采用窄渠道；对畅销产品采用长渠道，对新产品采用短渠道；部分产品在线下渠道销售，部分产品在线上渠道销售。宽渠道与窄渠道1．宽渠道旅行社使用的同类中间商越多，产品在市场上的分销面越广，产品的销售渠道就越宽。常见的日用消费品多采用宽渠道。在形式上，宽渠道由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。这种渠道避免了旅行社对中间商的依赖，便于旅行社迅速、大量地将产品投放到市场，从而方便旅游者及时、就近购买旅行社产品。当然，过多的中间商或销售点会增加旅行社的经营成本和管理难度，导致中间商和旅行社的关系较为松散。2．窄渠道旅行社使用的同类中间商越少，销售渠道越窄。窄渠道由一家中间商统包，几家经销商销售，一般适用于专业性较强的产品或贵重的耐用消费品。其优点是旅行社容易控制分销商，并可以密切旅行社和中间商的关系；缺点是旅行社容易过分依赖于一家中间商，市场覆盖面受到限制，经营风险较大。单渠道和多渠道旅行社产品销售渠道及类型two旅行社产品的销售渠道管理1．销售渠道长度策略一般来说，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。当然，对于绝大多数旅行社来说，究竟选用何种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研和分析。不过在某些因素的制约下所选择的销售渠道不一定是“最佳”渠道，而只是诸多选择中比较适合的渠道而已。2．销售渠道宽度策略（1）广泛性销售渠道策略（2）选择性销售渠道策略（3）专营性销售渠道策略影响销售渠道选择的因素1．产品2．市场3．旅行社的自身条件4．旅游法规及相关政策旅行社产品销售渠道策略旅行社对销售渠道的选择two旅行社产品的销售渠道管理1.渠道成员的培训2.渠道成员的激励3.渠道成员的评价与渠道改进确定渠道成员的权利和责任旅行业企业应确定每个渠道商的条件和责任，对于渠道成员可进行有差别地对待，并且要给予足够的赢利机会。渠道成员的条件与责任主要包括：1.价格政策旅行社应针对不同级别的渠道成员制定明确的产品价目表和折扣明细单，这种定价方案要保证中间商有利可图，并且能够将产品尽快销售到终端消费者。2.销售条件销售条件是指对渠道成员制定的付款条件，以及旅行社对产品市场价格水平的变化担保。一般来说，对于付款较快的中间商会给予一定的现金折扣，并且为了刺激中间商承担起市场开拓的职能，还会提供一定的功能折扣。3.地区权利旅行社应明确在不同地区使用哪些中间商，或者是不同的渠道中间商分销产品的区域限制和特许条件。4.服务和责任旅行社与中间商双方的服务与责任要谨慎确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等分销渠道时，应对服务标准、产品质量等进行严格约定。渠道成员的管理旅行社产品分销渠道管理two旅行社产品的销售渠道管理渠道冲突管理1.分销渠道冲突的类型分销渠道的冲突主要有3种类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。（1）水平渠道冲突（2）垂直渠道冲突（3）多渠道冲突2.渠道冲突的原因在整个分销渠道系统中，旅行社、批发商、代理商和消费者构成了一个复杂的整体。由于渠道成员的所有权差别，以及在社会再生产过程中所处的地位不同，使得渠道冲突产生原因是多样的。（1）目标差异（2）不明确的任务和权利（3）渠道权力差异旅行社产品分销渠道管理3.渠道冲突的解决方法在深入分析渠道冲突产生原因的基础上，可采用合适的解决方法：（1）激励手段（2）说服协商（3）适当惩罚（4）分享管理权（5）积极寻求合作three旅行社的营销传播管理旅行社整合营销传播营销信息传播过程模型整合营销传播的定义美国广告协会对整合营销传播提出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进和公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，经过整合，使之提供清晰一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。依此类推，旅行社促销则是指旅行社通过多种传播工具，将清晰一致的有关目的地、产品和品牌相关的信息传播给潜在的旅游者，促使其采取购买行为的活动，其本质是旅行社与旅游者之间的信息沟通。three旅行社的营销传播管理旅行社整合营销传播旅行社整合营销传播工具旅行社营销传播组合策略1.产品市场类型2.推式与拉式策略3.消费者购买行为阶段4.产品生命周期一般来讲，旅行社营销传播组合是指旅行社在特定的传播目标和预算的指导下，对不同传播工具的组合，主要包括八个传播模式。1.广告2.公共关系3.销售促进4.人员推销5.事件与体验6.直复营销7.互动式营销传播8.口碑营销传播three旅行社的营销传播管理第一，建立现有和潜在顾客的营销资料数据库，是整合营销传播的起点和基础。第二，对市场做有效细分与区隔，并根据顾客购买行为的差异将其分为企业品牌忠诚者、竞争品牌忠诚者和游离者。第三，接触管理（contactmanagement），即通过对各种接触渠道或接触点，在任何时间和方式下消费者的接触或沟通进行管理。第四，从影响顾客的认知、态度和行为，即顾客对品牌的选择状态及其改变上设计