市场营销基础与实务（微课版）拓展资源 9二维码03：案例分析 小米崛起之道：全渠道模式探索

小米崛起之道：全渠道模式探索一、小米全渠道的建设

1.小米早期的互联网电商小米早期通过米聊积累用户，100个梦想赞助商均来自MIUI用户。小米通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）方式发展粉丝，发展到百万粉丝，通过小米家宴达到了粉丝建设的高潮。目前小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。2.小米电商平台小米电商平台建设，线上第三方代理，在国内主要与京东、苏宁合作，在世界其他地区，主要通过Flipkart、亚马逊等第三方电商销售。代理商直接购买小米的产品后向终端用户分销。小米线上直营通过小米商城，主打小米手机、平板等科技数码产品，也涉及周边生活商品。同时，小米开设天猫旗舰店，进行自营。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活电商平台。这次小米有品采用了多品牌合作的模式，除了卖小米和米家的产品，也有第三方独立品牌。3.小米线下布局小米线下布局主要有几种类型：小米之家，自建自营，以线下直营为主，主要分布在一二线城市，进驻大型商场，旗舰店面积为1000～2000平方米，一般店面积为250～300平方米，集形象展示、产品体验咨询和销售功能为一体。小米专卖店，以他建自营为主，主要分布在三四线城市，店铺面积为150～200平方米，小米与各地优秀服务商、零售商合作，小米直供产品、直接管理运营。小米体验店，以他建他营为主，小米指导，类似代理商模式，在四线城市以下主推，在产品SKU选取上因地制宜，对城市中心店和郊区店做出了区隔。小米直供店，当作C端客户，店主在线申请即可获得销售资质，直接从小米小规模订货，店主可通过微信、电商、抖音等方式推广。4.小米社交电商自2017年小米有品上市以来，小米便着力打造精品生活电商平台，推广社交电商，在全国范围内招募合伙人，通过平台赋能模式，发展小米渠道的外部合作力量，开始大规模发展社交电商。小米有品、小米商城、小米之家是小米着重推广的社交电商。小米有品是小米精品购物开放平台，依托小米生态链体系，借助小米模式主打生活消费品，将来预计超过20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城上线有2000种商品，主营小米自己和生态链企业产品；小米之家大约有200种商品。它们共同组成小米自营全渠道的三层结构。小米平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑。小米与400余家行业头部企业达成了合作。小米有品同时打造会员模式“有品推手”，有品推手采用邀请制注册，新用户通过邀请码注册开通成为推手会员，推手会员享有自购省钱，推广赚钱的权益。

5.小米物流物流是全渠道策略成功实施的保障，小米在物流方面也不断建设。2019年小米宣布与中国邮政建立战略合作，双方在北京小米科技园举行了战略合作签约仪式，签署战略合作协议。在快递物流方面，小米与中国邮政开展了更广泛的业务交流和合作，中国邮政将为小米集团提供仓储、物流及快递配送和行政办公类文件、物品寄递等服务。中国商标局信息显示，“小米快递”商标已经通过审核。小米快递方面可以提供的服务内容如下：包裹投递、快递服务（信件或商品）、运载工具故障牵引服务、船运货物、旅行陪伴、贵重物品的保护运输、司机服务、运输、商品包装、导航、货物贮存等。小米快递的成功注册，为小米全渠道的建设助力。

二、小米全渠道的协同效应

1.全渠道的梯度协同效应小米全渠道分为三层：分别是小米有品、小米商城和小米之家。小米有品和小米商城是线上电商，拥有更多的小米产品。其中，小米之家负责促进线下线上的相互引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，用户再次购买小米产品时，就可以通过手机完成。此外，用户还可以在小米商城中选购更多产品。近几年小米电商一直采用饥饿营销策略，很多产品在发售时需要预约、抢购等，从而激发了人们消费的欲望，所以在小米的线上商城中经常会出现一些爆品断货、存货不足的现象。这时消费者可以选择到小米之家等实体店进行选购，因为线下实体店的客流较少，存货较为充足。这样就形成了一种互补关系：一些线上的客流会被引流到线下，当消费者到实体店中选购时，就很容易浏览其他的产品并发生消费行为，从而提高了线上线下的连带率。2.全产品线的协同效应什么东西好卖，就卖什么。究竟什么东西好卖？小米对此有自己的衡量标准。小米根据之前积累的电商经验及互联网数据来选择出售哪些产品。比如，消费者可以到线下店优先选择线上被验证过的畅销产品；如果是新品，那么消费者可以根据口碑和其他消费者的评论观察和选择。此外，小米也会根据大数据，安排不同地域小米之家的选品，并进行统一调度。

3.全供应链数据的协同效应小米在2010年至2015年这5年时间里，聚焦电商，搭建小米的电商系统建设和仓储、物流、售后、客服系统建设。在全渠道布局背后，是小米整体供应链的建设。进入2017年，小米开始深化集团ERP（EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划）系统，进行供应链系统推广、部门构建、资源整合，成立了信息部。小米这一系列工作的重点在于提升信息化能力，为市场前端赋能。重中之重则是小米数据中台的建设。数据中台要进行数据采集、数据清洗，形成数据集市，然后通过数据分析员进行BI分析，不断改进流程，实现业务效率的提高。为了更好地利用数据中台，小米成立了专门的数据处理团队进行数据处理，