处方药医院销售微观分析和策略x

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端——新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元DoRightThings，DoThingsRight.理想销售方法——推拉结合！推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药①产品的安全性②产品的疗效③品牌因素④代表的个人素质、风格⑤公司形象⑥拜访频率⑧患者的反馈药品因素HR因素政策因素基药、医保、农合、药占比医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象HR印象医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系药品印象HR印象微观市场销售方法的基本概念第三单元销售的基本概念双向沟通通过产品或服务满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质

销售技巧

产品知识

相关医学知识

基本的市场知识

必胜的欲望162）完整的医院档案

基本情况

产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）

进货渠道

人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标（targetingaudience）4)制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行7）评估怎样做微观市场？第四单元:微观市场销售-市场分析

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析如何发挥自己的优势并抓住机会？微观市场的大小及潜力分析(一)(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析(一)实际常用：目标医院推算法

床位日门诊量月购进额该类药占总销售额(%) A级目标医院>500张 >1500人次>500万元 B级目标医院

200—500张500—1500100—500万 C级目标医院

<200张 <500 <100万

微观潜力分析(二)：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益微观市场细分

医院

医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小潜力:处方机会VS支持度客户为什么要用竞争产品?对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。竞争公司分析竞争对手公司背景 市场策略销售及市场支持/促销活动产品定位组织结构重点及优缺点人员配置公司文化 销售额变动 占有率SWOT、VIP对院方整体的投入 文献及有效性与商业渠道合作关系 EDL/BMI专业化培训 区域指标区域活动 管理状况团队精神 与院方合作历史与当地政府合作历史 患者的印象竞争医药代表分析MR个人背景：经历/性格/工作态度个人能力收入组合 目标医师个人生涯发展给予医生的利益覆盖率医生的认可程度与相关科室的关系工作方式 拜访频率竞争产品的微观市场策略频率手段（费用、兑现周期及兑现程度等）对VIP的投入、与VIP关系人员数量促销活动（方式、数量、人员）资料攻击我司的语言、方式在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？有关主要竞争产品的资料市场的渗透力销售($'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称有关主要竞争对手的资料第五单元

微观市场销售目标设定Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

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目标科室/医生的确定销售目标的设定Wheredowewanttogo?-目标目标科室的定位将公司的特点(益处)与目标科室需要相对应目标科室医生的靶需求分析目标科室患者的靶需求分析公司产品及服务/附加值分析差异化优势分析如何确定目标科室的优先次序差异化优势

(DifferentialAdvantage)对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利成功销售的4R正确的客户RIGHTCUSTOMER正确的拜访频率RIGHTFRENQENCY正确的产品信息RIGHTMESSAGE正确的销售代表RIGHTREPRESENTATIVE善于收集市场信息善于与信息机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点做一个好的目标客户寻找者小 医生潜力等级 大潜力小用量大潜力大用量大

潜力大用量小潜力小用量小大产品使用情况小放弃潜力小用量少投资潜力大用量少保持并投资潜力大用量大保持潜力小用量大小 医生潜力等级 大大产品使用情况小恰当的客户RightCustomer只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生（25RMB/每个病人）有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生－病房的医生已经是我们的大处方医生调查（占有）分析比较确认POA实施反馈目标医生选择程序NoYesNoYes目标医生定位1.1目标客户定位病人数量多门诊医生处方价值高（>50元/病人）影响力大VIP医生，学术带头人用药潜力大支持者未来潜力目标医生定位1.2应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他医生类别级别 病人数 处方价值/病人支持度 A级 >50人次 >100元/人良好 B级 30-50人次>50元/人一般 C级 <30人次 <50元/人 无兴趣

注意：VIP医生及专家应列为A级目标医生定位Classc级别#patient病人数Rmb/patient处方价值/病人Frepuency拜访频率A级>50人次>100元/人3-4次/月B级30-50人次>50元/人2次/月C级<30人次<50元/人1次/月注意：VIP医生及专家应列为A级确定目标医生级别 儿科呼吸科中医科老干科胸外科心内妇科小计

A级 B级 C级 合计 注意：VIP医生及专家应列为A级

例：FJ目标医生/客户统计表172882014152116212326合计532245585688C6122855858108B5844845567510A小计脑外胸外骨科泌尿妇产急诊胸外老干中医呼吸级别医生产品定位分析定位 A级 B级 C级

人数理由人数理由人数理由首选二线保守 合计医生HR定位分析定位 A级 B级 C级

人数理由人数理由人数理由首选二线保守 合计2010年4月

某产品某医院销售分析医生100王海10李宁5章平01221630赵二15丁莉20韩雪菲A级C级B级级别尝试反复保守10%二线30%首选50%102545100180合人数合计销量合计2002001001005050医生产品定位目标定位 A级 B级 C级

首选二线保守 合计医生产品定位目标医生合计A级C级B级A级别1月2月3月4月5月尝试反复保守二线首选销售预测•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间第六单元:微观市场销售策略制定我们在哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？微观市场分析目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?如何制定微观市场销售策略？明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术——行动计划产品策略和战术描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆Tactic战术描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场道路Strategy策略增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量

增加知名度新用法/疗程

科室\病房

新适应症

鼓励试用

增加使用频率产品的成功销售核心策略产品的市场定位微观市场细分目标客户确定宣传产品特色优势促销组合产品定位(Positioning)产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。差异化优势

(DifferentialAdvantage)对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利推广方式1、面对面销售 2、医生座谈会3、院内广告 4、公共关系5、临床试验 6、学术会议7、提示性礼品 8、样品9、直接邮寄 10、各种宣传资料11、发表专业科普文章满足医生需要的微观市场专业客户服务服务的定义服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务令客户满意就是满足他们的需求客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.卡耐基黄金法则当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。本刚送学分的故事关键时刻客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生——小冉三门峡HH的故事

真挚时刻卓越的服务须知客户的感受客户的期望达成卓越服务之道人的需求分析尊重自我实现安全爱生存爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可安全：参加临床试验,发文章生存：利益人的需求分析尊重自我实现安全爱生存需要满足法则：当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。卓越的服务须知客户的感受客户的期望达成卓越服务之道卓越服务-真挚时刻你的真挚时刻(MOMENTSOFTRUTH)你能做到的三八送花六一节帮她的小孩买礼物….….客户服务个性化的服务个体化的服务达成卓越服务之道达到客户期望只会:1.不产生不满意2.认为理所当然超过客户期望就会:让客户非常地满意甚至感动所以:1.不要过分承诺2.起码做到你的承诺3.超过所作的承诺

(主动给与客户未预计的好处)客户服务计划C级B级A级首选阶段二线保守反复阶段尝试阶段目标医生/客户第七单元:微观市场销售行动计划

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?行动计划POA医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议)POA：1时间管理 锁碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动不重要IV.III.预防学习建立关系新的机会计划、改造活动危机紧迫的问题限期逼近的项目重要II.不紧急I.紧急POA：1时间管理1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院/药店?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院/药店投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!POA：1时间管理1.2时间分配计划--制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院/药店的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处POA：1时间管理1.3日计划拜访前准备计划拜访哪(1/几)家医院/药店?计划拜访医生数?预算20-25名医生计划拜访哪几位医生?-查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什麽时候?计划拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何?拜访目的是什么？最少3项目的POA：1时间管理1.3拜访前准备重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类POA：1医院覆盖（适当频率）我该在每家医院花多少时间？1.医院潜力？2.对你的重要性如：占你指标的50%?POA：1医院覆盖（适当频率）高病人数

POA：1目标医院覆盖时间管理之增加面对面

拜访频率的方法合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯目标医生的拜访策略客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力客户潜力状况POA：2产品管理2.2专业拜访次序主要产品ABC次要产品EFGPOA：2产品管理2.1销售计划幻灯演讲(主要产品)每月4次，每次10-20医生医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动巡回演讲，区域学术会议POA：4数据管理4.1记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料医药代表的数据管理医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况市场渗透数据：分产品专业拜访次数日平均拜访次数竞争产品情况新开发客户数量日拜访医生/客户数实际拜访频率POA:4数据管理4.2数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原计划比较)实际拜访频率(于原计划比较)新开发业务数量POA:4数据管理4.3销售计划根据数据分析的信息做出销售计划附：微观市场管理表格目标医院拜访计划表目标医生拜访覆盖统计表目标医生微观市场开发档案幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划行动计划POA医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议)客户服务计划C级B级A级首选阶段二线保守反复阶段尝试阶段目标医生/客户销售行动计划表推广活动C类医院2科室会指标分配合计推广活动科室会指标分配B类医院推广活动科室会指标分配A类医院12111098765431

月份

医院第八单元:微观市场销售法要点总结

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市场开发计划(一)微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析微观市场开发计划(三)微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统微观市场开发计划(四)微观市场行动计划1、具体推广活动安排与预期目标2、现有资源及期望总部提供帮助3、具体工作进度安排微观市场销售方法要点1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.通过卓越客户服务实现销售目标指导性拜访与协同拜访(CoachingcallandJoincall)周报告与月报告投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化微观市场销售计划的执行、监督与控制业务计划失败的原因无计划或计划不周无事实，目标不明确,对形势评估不当实施计划半心半意.无监控无适当的调整受上司的指示才去做，然后便放在一边过分策划或过于复杂记住KISS原则业务计划失败的原因错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想100％相信数据资料你还需要收集市场信息过于艰巨和不现实的目标不可能实现业务计划失败的原因计划一成不变应根据情况进行调整计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。期望计划全部凑效应接受各种好的结果并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致最佳方案3项标准