年度企划营销计划

企划总监刘策2010-9-26年度市场营销企划书HS(SHANGHAI)INVESTMENTGROUP上海地区各民营医院及其营销简析

上海地区在近十年的时间内，民营医院的建立速度之快、影响力巨增。随着民营医院目标市场的进一步细分及行业竞争的日趋激烈，许多民营医院不断尝试、开拓新的营销模式，在医疗服务、品牌等方面展开了持续的营销竞争。目前，男科、妇科、整形美容等科室的竞争已经到达白热化的地步，而癫痫、白癜风、甲亢等疑难杂症正蓄势待发，尤其是甲亢科，数据分析表明，目前市场仍存在着极大的发展空间。最初，上海市第一家甲亢民营医院——上海港华医院的成立，由于在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。后来涌现的沪西、复大等始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。上海地区各民营医院及其营销简析目前上海地区主要甲亢医院有：上海455、上海沪西、上海复大、北京红旗、上海港华、上海申江。1、上海沪西医院甲状腺专科①目前在上海广大市民的心目中已经占据了一定的影响，有先入为主的特征。②沪西医院的各种诊疗设备在同行业中基本处于领先地位，给治疗注入前提条件。③沪西医院医师的技术水平相对较好，给专业治疗给予优质条件。

上海地区各民营医院及其营销简析2、解放军第四五五医院

①四五五医院后来居上，从其成立至今，地位逐步上升，树起民营医院的又一面大旗。②在营销上，四五五医院侧重于事件营销，时时关注社会动态的发展，策划活动及学术会议，使患者产生心理认同感。③网络营销秉承以人为本的原则，从患者关心的问题出发，从荣誉、康复案例等方面包装，增加医院的公信力与权威度。3、上海港华医院甲亢治疗中心①上海港华采用视频广告以拉开市场差异化，但是视频广告推广力度不够，远远起不到相应的效果。②医院在服务上也一改往日的呆板式，而逐渐向人的亲情化方向发展，并在具体的实施过程中已达到很好的效果。上海地区各民营医院及其营销简析4、北京红旗医院①目前竞价较突出②网站以第三方门户网站为包装手法，将中医治疗甲亢作为最大的卖点，创新型模式。③该院在事件营销、媒体营销方面比较缺失，网站更新速度较慢，营销性稍弱。5、其他医院如：上海复大医院、上海申江医院等，大部分都在自身提高的同时更多的将营销方式给予广告支持，通过电视、报纸、路牌等形式宣传自己的实力。从众多的医院发展来看：先进的设备、优秀的医师、专业的治疗、人性化的服务是其发展的首要条件，同时加上各种社会关注，从而产生经济效益。（此分析通过医院广告调查所得）上海民营医院发展趋势预测

从目前医院发展和政府的各种文件来看，民营医院顺应社会发展的广泛要求，给广大患者能够带来方便、快速等高效的诊疗服务等等，其市场前景可观，但要其在规范市场范围内进行，否则其前进将举步为艰；随着民营医院的广泛出现，更专业化的诊疗将是患者的首选，患者逐渐对各类专科医院给予更高的要求，同时专业治疗能够让患者达到治疗的理想效果；目前在各种诊疗水平相当的条件下，患者更多考虑的是诊疗费用和诊疗服务，因此，合理收费和良好的服务将会带来更多的效益。解放军上海海淞医院医院概况

特点分析拥有51年建院历史的二级甲等部队医院引用先进的医学治疗仪器，医院设施齐全；有著名的医学专家坐诊，具有权威性、实效性；真正的平价医院，治疗费全城最低，药费严格按照国家颁布医药收费标准；全力打造“公立医院治疗甲亢更专业更放心”理念；高素质的诊疗和服务队伍。定位分析目标人群全国各地的甲亢患者。

空白市场的深层次挖掘

目前在上海乃至全国，治疗甲亢及甲状腺疾病的方法仅仅在传统的诊疗道路上停滞不前，大部分公立医院也只是采取最基本最保守的治疗（如对甲亢只是采用普通西药抑亢或是病情严重时手术）方法，在治疗上没有大的突破。解放军上海海淞医院开辟这一领域的先河，对甲亢及甲状腺疾病专科治疗，利用国际先进的技术（德国GM—TSH共振介入均衡疗法）和设备促使患者的疾病治愈，从而达到带动整个医疗行业的专业化发展的目标。对此类疾病的细分告知1、甲亢疾病：（如：什么是甲亢？怎样治疗？怎样预防？甲亢患者的生活怎样？甲亢患者的身体遗传基因等等？）2、甲状腺疾病：（如：什么是甲状腺疾病？怎样治疗？怎样预防？甲状腺患者的生活怎样？甲状腺疾病有哪些？甲状腺患者的身体遗传基因等等？）SWOT分析竞争优势：品牌优势：公立“二甲”医院，客户信任；价格优势：我中心同项目收费相对于各竞争对手低廉20%左右；专家优势：拥有一批经验丰富的部队专家队伍，人员素质和思想态度优于私营医疗机构。竞争劣势：起步劣势：我中心正式投入市场运营时间较短，在品牌知名度方面远低于竞争对手多年的营销公关积累。推广劣势：受相关制度限制，我中心在广告推广形式上有一定制约。机制劣势：我中心管理机制脱胎于原公立医院管理模式，在医疗服务、医疗流程、员工纪律方面与竞争对手有一定差距。硬件劣势：在病房条件、仪器设备、科室配套等方面与竞争对手有一定差距。机会点：利用自身专业治疗的优势抓住整个市场的份额；广大甲亢、甲状腺疾病患者对治疗的强烈需求；本土医院缺乏足够的诊疗技术和资金投入；排除空中媒体推广的巨额资金支出，一定程度上减少了消费者治疗费用，另可转嫁在其他推广形式上加大投入。诊疗技术的权威认可；威胁点：本土实力医院对甲亢和甲状腺疾病的治疗；本月又新增一家甲亢治疗机构，必将预示着市场竞争将加剧。药品市场中对甲亢和甲状腺疾病治疗药物的广泛出现；多家公立性医院也在争抢这块蛋糕，一部分机构与我中心有着性质上的雷同，会瓜分一部分属于我们的市场份额。民营医院本身固有的缺点。诊疗技术对疾病发展的迅速适应；

媒体宣传内容概述营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。主要内容医德医风建设

医院经营管理概况

技术设备与服务设施科普知识

专家（人物）推介

技术动态

营销三大策略

目前市场中的产品、企业等都在变戏法式的改变自己的营销策略，以此达到自己的市场占有份额，但是其营销策略在千变万化中不离其宗，只是变个形式执行老一套的方案。就其发展前景来看，用别人实施过的方法并不可怕，可怕的是不能够根据自己的实际情况、不能够适应需要而盲目的抄袭、跟进，致使自己永远处于被动挨打的局面。针对目前社会发展的广泛趋势，消费者对事物的看法与态度，以及自身发展的前景，拟对营销提出：1事件营销

2造势营销3服务营销

事件营销医院切身关注所经营项目的政策发展变化，适时地提出与其发展变化相对应的事件，从而达到自己的营销目的。如：挖掘出国家卫生部关于此类疾病的新政策，策划事件，产生社会新闻效应；（如可以结合新医改，推行七大举措惠民措施）倡议全体公民对此类疾病的深切关注，产生人的情感效应而思想倾向本医院；与省、市及地区合作举办此类疾病座谈；（如举行高端学术峰会）举办专家研究讨论会；造势营销此营销能够在短时间内产生广泛的轰动效应，迅速提高医院的知名度，从而取得患者的信任。如：成立甲亢患者俱乐部；甲状腺患者文化节；从医院就诊的甲亢患者中海选出年龄最小的为其免费治疗；开展大型公益活动引起社会的关注；（策划大型公益活动“2010甲亢医疗救助工程中国行”引起公众对甲状腺健康的关注，并开通救助热线，对贫困患者实施救助，活动五篇连载刊登于《姑苏晚报》等多家报纸媒体，社会反响热烈，接到多位患者的咨询热线，以此开篇来打开疑难杂症目标市场。）服务营销

各行各业的社会发展突飞猛进，产品、企业等在知识化、技能化时代里所用的技术含量等相形见绰，其功能更是大相近庭。因而其营销的走向趋于服务化，用服务营销。1、打造“以人为本”理念；2、感受“一站式”式服务；3、用行动体现“医者父母心”；4、医院里“家”的布置；5、医院内各种具体文化建设；

推广策略总主题：专注甲状腺健康，构筑和谐时代总原则：点面立体推广、基础广告先行、营销推广强化、渠道建设跟进、媒体导入市场、服务拉深品牌。总行程

造势——蓄势——发力——提升——价值造势蓄势提升价值发力推广策略造势——利用政府机关、强势媒体、关联品牌（企业）联合合作策划事件或话题，引起社会大众关注，针对甲亢市场喊出自己的——“声音”。蓄势——利用甲亢第一品牌医院的精彩推广，强调全军最新甲亢科研成果，纳米科技与中西医的完美结合，给上海的甲亢医院和市场一个新的亮点和特色，给甲亢市场注入一支“强心针”。上海海淞医院在中国甲亢治疗界亮出自己一个“姿态”！发力——利用媒体和医院集团的实力，并借助于甲亢的市场和空间横空在上海城市引起广泛的关注，犹如一颗原子弹给予中国甲亢市场扔下一枚能量巨大的“炸药”，上海海淞医院也由此表达出自己的一个信誓——行业“领跑者”！推广策略提升——利用前三个阶段的推广和执行，品牌的知名度和美誉度达到一定的高度，品牌所蕴涵的核心理念也基于一次次的推广，也得以广泛的传播，对于品牌的精神和文化也可以放置于相当的高度做更好的嫁接和整合传播，也同时于企业的业务做更精密的联想和推广。做行业的一个“标杠”！价值——利用现有四个阶段的积淀，我们有理由把上海海淞医院的品牌价值，以及品牌的归