消费者行为学 第5版 课件 （王曼）第5-7章 消费者的记忆、想象与思维；消费者的情绪、情感与意志；消费者个性、自我概念与生活方式

第5章消费者的

记忆、想象与思维

本章构成5.1消费者的记忆5.2消费者的想象5.3消费者的思维本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解记忆的基本问题（2）掌握影响遗忘进程的因素（3）掌握记忆在营销中的作用（4）了解消费者的想象（5）了解消费者的思维

记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。

——斯帕尔丁

5.1消费者的记忆5.1.1记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。5.1.2记忆的心理过程识记——保持——回忆或再认5.1.3消费者的遗忘1.遗忘的含义遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。2.影响遗忘进程的因素（1）学习态度（2）识记材料的性质和数量（3）材料在序列中的位置3.遗忘的原因关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。（1）衰退说——遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。（2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。（3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。4.艾宾浩斯的遗忘规律在对记忆的研究中，德国心理学家艾宾浩斯在1885年发现，人的记忆是有规律的。消费者的遗忘心理也是有规律的。消费者的遗忘过程的曲线大致如下图（参考第5版中图）所示：5.1.4记忆的分类1.根据记忆的内容，可分为四种类型（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情感记忆（4）运动记忆2.根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段（1）瞬时记忆（2）短时记忆（3）长时记忆补充阅读材料短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。5.1.5记忆在营销中的作用（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。（2）有效运用米勒博士的7±2。（3）把信息编成组块（Chunk）（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。

补充阅读资料——

提高记忆的方法

心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有：定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字头可连成homes，记住后者就容易记住前者。

形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。

课堂小练习姓名的记忆法（1）形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如：以天文为名：岳云、潘红龚雪以植物为名：白杨、张梅、赵松以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤以颜色为名：李白、柳青、王红（2）联想法：与事件、节日等相联。例如:欧阳跃进、成立、和建国等。（3）谐音法：通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如：陈重——沉重刘星——流星（4）连缀法：例如：商达——商业发达居延安——居住在延安白居易——长安米贵，白居不易练习题：邓演达、朗占山、侯占启、余心言朱部壮、李明、李雨、蔡润田

如果没有想象，一切都变得苍白

——一位哲人的话

5.2消费者的想象5.2.1想象的含义想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。表象——人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。5.2.2想象的种类1.无意想象与有意想象根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。2.再造想象、创造想象和幻想根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性，可以将想象分为再造想象、创造想象和幻想（1）再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的心理过程。（2）创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。（3）幻想幻想是一种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象。5.2.3想象与消费实践的关系1.想象可以引发消费者的美好联想右面是一则获奖广告，非常有创意。广告主是一家地板公司，当消费者发挥想象力领悟其中的精髓时，一定会会心一笑。2.想象在一定程度上支配消费行为3.运用广告进行广告设计

补充阅读资料——

广告中的暗示以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的一个操作按钮，暗示雕牌在人们日常洗涤衣物中不可替代的地位和作用。

课堂小思考

百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。

问题：百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么元素？对此你有什么感想?

5.3消费者的思维

5.3.1思维的含义思维是人脑对客观现实的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。5.3.2思维的分类1.根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为：（1）动作思维（2）形象思维（3）逻辑思维2.根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为：（1）常规性思维（2）创造性思维5.3.3思维特性与购买行为由于消费者个体的差异，在思维方式上表现出不同的特点：（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性

补充阅读材料

从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：（1）思维定势

——在过去经验的影响下，对于解决问题带有一定的倾向性。（2）功能固着

——当一个人看到某个物体的通常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种惰性。（3）功能变通

——指人能灵活机智地使用已有的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎刃而解。由于消费者在思维方面表现不同的特性，从而使消费者具有不同的购买决策速度与行为方式，需要特别强调的是：第一，思维和语言有着密切的联系。第二，思维是在时间中产生的。

课堂小思考推理题有A、B、C、D、E、F六人，坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F与A不相邻。问：ABDF各坐在哪一个位置上？

张老师的生日是哪一天？

综合测评你的逻辑思维、灵感、创造力和抓住细节的能力

小明和小强都是张老师的学生，张老师的生日是M月N日，两人都知道张老师的生日是下列10组中的一天：

3月4日、3月5日、3月8日、6月4日、6月7日、9月1日、9月5日、12月1日、12月2日、12月8日；张老师把M值告诉了小明，把N值告诉了小强，张老师问他们知道他的生日是哪一天吗？小明说：如果我不知道的话，小强肯定也不知道；小强说：本来我也不知道，但是现在我知道了；小明说：哦，那我也知道了。

请根据以上对话推断出张老师的生日是哪一天？

创造性思维能力自测题:

左图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？

答案：

1.多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。

消费者个人思维方式测试指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题请按实际情况回答是或否。1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。3、我文章写的很好。4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。5、我几何学得相当好。6、我总能用不同的词语表达同一事物。7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。8、我能制作复杂的机械图形。9、我总能用流畅的语言表达一件事情。10、我学开车学得很快。11、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。12、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。13、当我操作机器时总能产生灵感。14、我平时总借助语言思考问题。15、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。

计分与解释：每道题答“是”的为1分，答“否”的为0分。将1、4、7、10、13的得分加起来为A；将2、5、8、11、15的得分加起来为B；将3、6、9、12、14的得分加起来为C。比较A、B、C的大小。如果A最大，表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。如果B最大，你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。如果C最大，你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。复习思考题1．什么是记忆？记忆过程包括哪几个基本环节？2．简述什么是遗忘，以及关于遗忘的三种假设。3．阅读普通心理学教材中关于“记忆”的章节和企业营销实例，并总结记忆在营销中的作用。4．如何加强消费者的记忆并避免或减少消费者遗忘的产生？5．结合实例试述想象心理元素与消费实践的关系？6．论述思维的含义以及思维的分类和思维特性与购买行为。《记忆宫殿——一本书快速提升记忆力》宁梓亦著中国纺织出版社2017年12月出版《决策与判断》（美）斯科特.普劳斯著，施俊琦、王星译人民邮电出版社2004年9月出版第3章消费者的需要

与购买动机

本章构成3.1消费者的需要3.2消费者需要的基本形态与研究方法3.3消费者购买动机3.4购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解消费者需要的含义、需要的划分和需要的特点（2）掌握消费者需要的基本形态与研究方法（3）理解购买动机的含义和购买动机的理论（4）了解购买动机与购买行为的关系（5）掌握消费者购买动机的形态（6）掌握购买动机的冲突与营销策略

3.1消费者的需要3.1.1消费需要的含义1.人的一般需要

是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2.消费者需要的含义

消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

注意的问题：

需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。课堂讨论1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。3.1.2消费者需要的产生1.需要和需求的区别2.需要的产生过程3.1.3消费者需要的划分1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要；2.按照需要内容划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；4.按照需要的表现形式划分：生存需要、享受需要、发展需要

3.1.4消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性

3.2消费者需要的基本形态与研究方法

（1）现实需要

消费者（2）潜在需要3.2.1消费者需要的基本形态消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要补充阅读资料：

消费者挑选商品时的需要倾向

（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、自我观察法、行为记录法（2）访谈法：深度访谈法（3）问卷法：线上调查。3.3消费者的购买动机

3.3.1购买动机的概念和形成1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。2.购买动机的形成补充阅读资料：动机形成的心理过程3.3.2购买动机的功能购买动机在激励消费者行为活动方面有以下功能:（1）发动和终止行为的功能（2）指引和选择行为方向的功能（3）维持与强化行为的功能3.3.3购买动机与购买行为的关系1.购买动机的主导性2.购买动机的实践性3.购买动机的内隐性4.购买动机的复杂性5.购买动机的冲突性3.3.4购买动机的分类1.消费者一般的购买动机

生理购买动机

心理购买动机2.消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体购买动机有：（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.2关于购买动机的理论

1.两个相反的动机理论2.唤醒理论3.双因素理论

补充阅读：

马斯洛需要层次论

补充阅读资料——

马斯洛需要层次的演进3.3.3购买动机与购买行为的关系

1.主导性2.实践性3.內隐性4.复杂性3.3.4消费者购买动机的形态

1.消费者一般的购买动机（1）生理购买动机（2）心理购买动机2.消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.5购买动机冲突与营销策略

1.购买动机冲突的产生及类型（1）利——利冲突，又称双趋冲突（2）利——害冲突，又称趋——避冲突（3）害——害冲突，又称双避冲突2.解决购买动机冲突的营销策略（1）针对“利——利冲突”的营销策略（2）针对“利——害冲突”的营销策略（3）针对“害——害冲突”的营销策略3.4购买动机调查与研究范例

3.4.1企业促销活动与购买动机营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果：

——直接激发购买欲望；

——让顾客了解产品（名称、包装等）；

——让顾客熟悉产品性能及效用；

——使顾客对产品产生好感；

——使顾客产生购买欲望；

——使顾客购买本企业产品而不是其它；

——使顾客重复购买本企业产品。3.4.2购买动机的调查方法1.示意图法

又称图画解决法。指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。

2.推测试验法

这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。比如，李先生，38岁，月收入1万元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆7万多元A品牌的低档轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，A品牌轿车的质量还可以，两箱，省油，但对于小40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆15万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑A品牌低档轿车；②15万元左右的轿车又实用又省油，也象会事；③不能因一时手头紧而凑合。3.语义区别法

这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。一般用5点、7点、9点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。

这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，

又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定消费者对企业、产品和服务的态度。3.4.3购买动机研究方法范例及营销意义1.角色扮演法的研究范例在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。

加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。

购物单（一）—————————1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆

购物单（二）—————————1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1磅豆咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆2.宝马公司的消费者动机调查研究范例群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。3.研究深层购买动机对营销的意义★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较少。★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制作的传统思路，改变广告宣传主题。

课堂讨论题1.下列说法是否正确？为什么？——“对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。”——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。”——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。”

2.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？牙膏反对青少年吸烟博物馆手游复习思考题1.简述消费者需要和消费者购买动机，归纳两者的联系与区别？2.简述马斯洛需要层次理论的内容，分析该理论对分析消费者行为的启发。3.简述消费者需要的基本形态。4.消费者购买动机是如何形成的？常见的具体购买动机有哪些？5.试述赫兹伯格双因素理论6.什么是购买动机冲突？购买动机冲突的形式有哪些？。

《人的需要理论》（美）著莱恩.多亚尔，伊恩.高夫商务印书馆2008年1月出版《动机与人格》（美）马斯洛著陕西师范大学出版社2010年1月

第4章消费者的

注意、感觉与知觉

本章构成4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者的注意（2）结合实际理解感受性、感觉阈限和感受性的变化（3）结合实际分析感觉在营销活动中的作用（4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用（5）掌握错觉现象（6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险4.1消费者的注意4.1.1注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。2.注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）调解监控

功能4.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（2）无关运动的停止（3）呼吸运动的变化补充阅读资料：注意的外部表现消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。

在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。4.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的，不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。4.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（2）注意的广度（3）注意的分配（4）注意的转移补充阅读资料：注意的广度

测测你的注意广度1-------90，在2分钟、在4分钟你能找到多少数字4.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。人是如何触摸世界的?

4.2消费者的感觉4.2.1感觉及其产生1.感觉的含义是人对客观事物个别属性的反映。

2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分；②传递神经；③中枢部分。4.2.2感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。

1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。

差别感受性——感觉最小差别量的能力。

绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。

4.2.3感受性和感觉阈限补充阅读感觉阈限的测量（1）最小变化法（2）恒定刺激法（3）平均误差法4.2.4感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。阅读专栏4-4咖啡杯颜色影响味道？

你想用什么颜色的杯子喝咖啡？4.2.5感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（4）感觉可以实现商品的使用价值

课堂小作业：1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。

问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？4.3消费者的知觉

4.3.1知觉及其产生知觉是人对客观事物整体性的反映。

4.3.2知觉的分类

（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉（4）视知觉（5）听知觉（6）触知觉（7）嗅知觉4.3.3消费者知觉的基本特征

1.知觉的选择性是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。

（图见下张幻灯片）人与花瓶2.知觉的整体性知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。

（知觉整体性图见下张幻灯片）知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性

3.知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。

（知觉理解性图见下张幻灯片）知觉的理解性4.知觉的恒常性指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。（知觉恆常性图见下张幻灯片）知觉恒常性个案分析

（1）

利盟国际公司品牌的演变

1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。品牌的演变问题：1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？提示：从感觉阈限和知觉特性角度考虑（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。问题：这则广告运用了知觉的何种特性？4.3.4知觉特性与营销策略的制定（1）知觉的选择性对营销人员的启示（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果（3）利用知觉的恒常性促进商品销售4.3.5消费者的错觉1.错觉的含义凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。2.错觉的现象

Thehumanbrain…人类的大脑…tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！补充阅读材料：视错觉图…doesn‘tmove!

它没有动！

...parallelornot?

这些线是平行的吗？

Coilorcircle?是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）

长度与透视

线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大总也抓不住的小蓝点儿

图形错觉3.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：（1）首因效应（2）近因效应（3）光环效应（4）刻板效应（5）投射效应

4.3.6消费者的知觉风险

1.消费者知觉风险的含义

所谓知觉风险也叫感知风险，就是对消费行为的后果无法作出确定预测。2.消费者知觉风险的原因风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响。（1）消费者个体付出的成本大小（2）消费者对风险的心理承受能力（3）服务产品的购买风险大于实物产品（4）购买风险与产品购买销售方的关系3.消费者知觉风险的类型消费者知觉风险主要有以下五种类型(1)资金风险(2)功能风险(3)价格风险(4)社会风险(5)心理风险4.降低知觉风险的策略第一，尽可能多地收集产品的相关信息；第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来减少风险；第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；第五，购买高价格的产品；第六，寻求安全保证。课堂讨论题：

上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立即上升到三四十套。

问题:分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理?

并举一个小例子说明这个原理。复习思考题（共10题）1．简述注意的含义、功能和注意的分类。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何发挥注意在营销活动中的作用？4．什么是感觉？什么是知觉？5.简述感觉在营销活动中的作用。6．简述知觉特性与营销策略的制定。7.试述阈限概念在营销中的作用。8．总结错觉现象在营销中的运用。9．举例说明社会知觉偏差的类型。10．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。

《认知心理学：认知科学与你的生活》（美）凯瑟琳·加洛蒂著，吴国宏等译机械工业出版社2016年1月出版《认知心理学》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著华东师范大学出版社2009年7月出版

第7章消费者的个性、自我概念与生活方式本章构成7.1消费者的个性特征7.2消费者的自我概念7.3消费者的生活方式本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者个性的含义及特征（2）了解消费者气质、性格和能力的基本类型（3）熟悉自我概念的含义及形成的影响因素（4）掌握自我概念与产品的象征性之间的关系（5）认识生活方式的含义与消费行为（6）了解生活方式的测量

7.1消费者的个性特征7.1.1个性的含义个性主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

7.1.2个性的特征个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理活动，具有以下特征：

稳定性：消费者经常表现出来的个人精神面貌的心理倾向和心理特征。整体性：与其它心理活动相互协调，有机联系在一起。独特性：不同消费者主体所体现的个性心理带有鲜明的独有精神面貌。可塑性：消费者个体的个性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性也可以改变。

补充阅读材料

消费者的个性心理特征组成

个性心理特征气质能力性格7.1.3消费者的气质特征

1.气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。2.气质学说与类型（1）气质的体液说（2）高级神经类型说体液说：

气质类型

体内占优势的体液及反应特点

胆汁质多血质

黄胆汁情绪兴奋性高，抑制能力差，反应快，但不灵活，直率热情，精力充沛，脾气暴躁。

血液情绪外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，喜欢交往，兴趣广泛而不持久。

气质类型

体内占优势的体液及反应特点

粘液质

抑郁质

粘液情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制，慎重细心。

黑胆汁情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对事物反应较强，情感体验深刻。

心理特性和气质类型感受性耐受性反应的敏捷性可塑性情绪兴奋性向性

胆汁质多血质粘液质抑郁质

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

气质类型补充阅读材料之一补充阅读材料之二气质的血型说代表人物:日本古川竹二A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断性、容易灰心丧气。B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、好管闲事。O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取。AB型血气质：兼有A型和B型的特征。神经过程的基本特性与高级神经活动类型高级神经活动类型、气质类型及其行为特征3.消费者购买行为中的气质表现胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。7.1.4消费者的性格特征

1.性格的含义指个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式。2.性格与气质的关系补充阅读材料：气质类型与性格特征

学生人数学生人数学生人数学生人数

气质类型

自制力强

自制力弱

坚韧性强

坚韧性弱

多血质胆汁质抑郁质粘液质45686542675643543.性格的特征性格特征就是指性格各个不同方面的特征。（1）性格的态度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情绪特征（4）性格的认知特征补充阅读材料

特征

情绪特征

意志特征

理智特征

代表符号EWR

构成性格特征的因素

稳定性强度持久性主导心境

独立性自制力坚持性果断性

思维水平求知欲灵活性权衡性性格特征的结构模型补充阅读材料

奥尔波特的特质论

刺激

特质

反应和领导在一起工作→访友→遇见陌生人→和母亲共同进餐→同伴给予赞扬→

谦虚→留意、小心、顺从→文雅、克制、依从→笨拙、尴尬、害羞→热情迎合→不落面、不为人注意4.关于性格类型的理论（1）机能类型说根据理智、情绪、意志在性格中所占的优势地位确定性格。（2）向性说代表人物：荣格内向型、外向型（3）独立——顺从说在奥地利心理学家阿德勒基础上的发展。

（4）五分法说是一种较新的分类方法。

小连接:谁来决定我们的性格1.家庭的“呵护”

巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭母亲的养育态度和孩子性格的关系

母亲的态度

孩子的性格

支配干涉娇宠拒绝不关心专制民主

消极、缺乏主动性、依赖、顺从幼稚、胆小、神经质、被动任性、幼稚、神经质、温和反馈、冷漠、自高自大、攻击、情绪不稳定、冷酷、自立反抗、情绪不稳定、依赖、服从合作、独立、温顺、社交出生顺序与性格特征

研究者

研究结果

伯德尔独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较低的支配性。艾森伯格长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。

福斯特罗斯嫉妒性较强的孩子中长子较多。

维特在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守的人中，长子较多，末子也相当多。2.社会环境的“青睐”3.学校教育的力量补充阅读材料

性格的测量有很多方法:

观察法谈话法问卷法自然实验法卡特尔16种个性问卷投射测验法1.罗夏墨渍测验是人？还是动物？还是物体？2.主题统觉测验右图是一张女子图片，后面有一个正在做鬼脸的老妇人。被试看了后，编造故事：这是一位多疑的女子。她正在照镜子，后面的老妇人是她想象中自己的老年。她接受不了这种看法，发疯了，摔掉镜子冲出屋子。5.典型的消费者性格类型从消费态度方面看，有以下几种典型类型：（1）节俭型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）顺应型从购买方式看，有以下几种典型类型：（1）习惯型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被动型从市场营销的角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒险型（3）时尚领导型7.1.5消费者的消费能力1.能力的含义所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。补充阅读材料之一能力的分类（1）按照能力的倾向性划分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能划分

1）认知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的创造性程度划分

1）模仿能力2）创造能力补充阅读材料之二影响能力形成与发展的因素（1）遗传因素（2）环境因素（3）社会实践（4）心理因素补充阅读资料之三

年龄10-1718-2930-4950-6970-89知觉记忆比较和判断动作及反应速度100957288951001001009392100977683879246556971迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以看出，知觉能力发展较早，但下降也早。注：100高，0低2.消费者的能力结构（1）对于商品的感知辨别能力（2）对于商品的分析评价能力（3）选购商品时的决策能力（4）对于消费利益的自我保护能力4.消费能力形成和发展的条件（1）教育与培养（2）消费者个人消费实践4.消费者能力的差异表现（1）成熟型（2）熟练型（3）平常型（4）缺乏型7.2消费者的自我概念7.2.1自我概念的含义自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。即自己如何看待自己。7.2.2自我概念形成的影响因素（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。7.2.3自我概念的构成1.三分法心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包括三个要素，即物质自我、社会自我和精神自我。

2.四分法《消费者行为学精要》一书的作者J．布莱恩认为，自我概念可以划分为四种基本类型，即实际自我、私人自我、理想自我和社会自我。7.2.4自我概念与产品的象征性1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义2.哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品7.2.5自我概念与厂商营销策略的制定1.运用自我概念为产品定位2.运用自我概念进行新产品开发3.运用自我概念进行商品销售4.运用自我概念进行广告宣传1粗糙的精细的9理性的情绪化的2易激动的沉着的10年轻的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服从的12正统的开放的5节约的奢侈的13复杂的简单的6愉快的不快的14暗淡的绚丽的7当代的非当代的15谦虚的自负的8有序的无序的7.2.6自我概念的测量

马赫塔语意差别量表7.3消费者的生活方式

7.3.1生活方式的含义

生活方式就是人如何生活。（1）迈克尔R.所罗门的观点（2）德尔I.霍金斯和戴维L.马瑟斯博的观点（3）符国群的观点（4）白玉苓的观点7.3.2生活方式与消费行为1.生活方式影响消费行为的所有方面

2.生活方式影响消费决策3.生活方式的分类为市场细分提供了依据7.3.3生活方式的测量1.AIO分析法

补充阅读资料——

AIO问卷表中的一些典型问题1、活动方面的问题（1）你每月至少参加两次何种户外活动？（2）你一年通常读多少本书？（3）你一个月去几次购物中心？（4）你是否曾经到国外旅行？（5）你参加了多少个俱乐部？2、兴趣方面的问题（1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是工作？（2）你是否喜欢尝试新