新媒体运营 课件项目四 新媒体活动运营

第四章

新媒体活动运营学习目标素养目标：1.培养学生协同努力、自愿合作的新媒体活动运营的团队精神2.培养学生与时俱进、开拓进取的新媒体活动运营的创新精神3.培养学生思路清晰、思维敏捷的新媒体活动运营的逻辑思维知识目标：1.认识新媒体活动运营2.熟悉活动运营的策划流程3.熟悉活动运营的实施流程4.了解活动运营的复盘要点能力目标：1.能够制定可行的活动策划方案2.能够做好活动运营预热3.能够实施活动运营流程4.能够复盘活动运营案例导入：上快手看亚运，解锁不一样的观赛视角与亚运体验

2023年9月23日晚8点，万众瞩目的第19届亚运会正式拉开帷幕。作为杭州亚运会持权转播商及官方短视频分享平台，快手通过全场次的赛事点播、多档自制节目、丰富的互动玩法等，为观众带来更多视角、更加立体化的观赛体验。（1）赛事高能瞬间轻松获得，全景看亚运24小时不停歇。亚运会期间，在快手亚运会活动页面，亚运会全部项目、热门赛事、角逐奖牌的决赛，以及有我国运动健儿参与的赛事信息一应俱全，用户可借此全方位概览赛事情况，轻松跟上比赛节奏。快手通过提供24小时点播内容、亚运热榜、赛事精彩集锦、专业人士观点点评等，随时更新比赛数据、同步赛事热点，助力大家补课热门赛事片段。（2）明星冠军齐参与，多档自制节目点燃全民亚运激情。快手推出《挑战你！冠军》，通过线上线下联动玩法，打造全民参与运动，让快手达人、运动达人等与运动员同台PK；推出亚运会运动员访谈类节目《冠军来了》，节目邀请到了亚运冠军走进会客厅，带大家解锁夺冠人生之路感受冠军的荣耀，了解金牌选手夺冠背后的故事，遇见不一样的亚运冠军。（3）全民加入亚运气氛组，游戏+竞猜引爆赛事互动参与热情。赛事期间，用户关注节目直播间即有机会抽到幸运大奖，此外，亚运会话题互动、AI魔表等玩法也强势来袭，用户带#亚运会等话题，发布亚运相关内容，有机会瓜分百亿流量。为了全方位提升赛事的趣味性，让更多人能参与其中感受赛事魅力，快手特别解锁看亚运新玩法，上线赢金币换好礼活动。案例：上快手看亚运，解锁不一样的观赛视角与亚运体验活动运营是新媒体运营的重要方式，活动运营主要分为策划活动阶段、实施活动阶段、复盘活动阶段。为了确保活动运营的效果，新媒体运营人员应该系统有计划的开展活动运营。在案例中，快手通过个性化差异和立体化为亚运会赛事带来播量级的全面提升，而互动玩法又极大增加了用户的粘性和停留时间，从而带给用户全方位的亚运精彩感受，也给赛事和品牌带来商业开发的更多可能性。案例启示：任务4.1认知新媒体活动运营4.1认知新媒体活动运营4.1.1认识活动运营

活动运营是新媒体运营的主要手段。活动运营是指企业为了达到既定的运营目标，从而有计划的、系统化开展某项或一系列活动，包括策划活动、实施活动和复盘活动等的全部过程，帮助企业以较低的成本达成甚至超出预期地活动运营目标。活动运营的本质是营销，即通过营销活动和渠道组合传播，以满足用户的既有或未来的需求。4.1认知新媒体活动运营（1）

活动运营的特征4.1.1认识活动运营运营一场活动是为了解决某个问题，而问题的存在理论上就是阶段性的，有时间期限的约束。活动的短期行为更能给用户制造稀缺感，增强购买欲望。持续时间短爆发力和一针见血，是衡量一个活动做得好不好的重要视角。如果活动运营执行的好，预期目标也会较快速的实现。活动是为了解决某个问题，或者适用某个场景，所以活动具备针对性强的特点。即接近产品化的低成本形态。改动产品相对来说是大事，不仅要占用研发资源、要与其他需求竞争，更重要的是要衡量产品改动带来的其他相关变化。活动具备类似产品化的特征，用户会认为这是一种功能，或者一件大事。产品形态化0102效果爆发力强03针对性强044.1认知新媒体活动运营（2）活动运营的目的4.1.1认识活动运营以用户为导向，提升用户规模。以品牌为导向，促进品牌推广。以销售为导向，提高业绩指标。4.1认知新媒体活动运营4.1.2活动运营主要流程

活动运营是新媒体运营的手段。活动运营并不是仅仅构思一个活动创意或者发布活动信息。活动运营是一项系统化的工作，其主要流程分为策划活动运营、实施活动运营与复盘活动运营等3个阶段。新媒体运营者需要做好这3个流程中的每一项工作，即在开展活动前进行详细的活动策划，明确活动的目的、形式等，实施活动时进行活动的控制与监督，结束活动后进行活动的跟进与复盘等。策划活动运营实施活动运营复盘活动运营4.1认知新媒体活动运营（1）

策划活动运营

策划阶段是活动运营的第一个阶段。在此阶段，运营人员需要搭建活动的整体框架，规划好活动运营工作的每个步骤，并完成活动开始前的准备工作。策划活动运营阶段主要有以下5项工作。4.1.2活动运营主要流程35124预估活动整体的费用制定活动工作的详细安排构思活动策划的总体方案明确活动内容的真实可行确定活动的具体流程和备用方案4.1认知新媒体活动运营（2）

实施活动运营

实施活动运营是活动运营的第二阶段。在此阶段，运营人员需要将策划变为实际实施，包括活动预热及发布、执行活动、控制活动节奏等。4.1.2活动运营主要流程123控制活动节奏活动预热及发布执行活动4.1认知新媒体活动运营（3）

复盘活动复盘阶段是活动运营的第三个阶段。在此阶段，运营人员需要收集和整理活动数据，并对整场活动进行回顾及总结。如活动目标是否实现、活动结果是否达到、目标及结果存在的差异。通过复盘，运营人员才能真正掌握活动的成功之处、不足之处，以便在之后的活动中不断调整和改善，为后续活动提供决策和优化依据，不断提升自身的活动运营能力。4.1.2活动运营主要流程4.1认知新媒体活动运营4.1.3活动运营岗位介绍

（1）活动运营助理/专员活动运营助理/专员岗位职责主要如下：策划新媒体活动方案，推动活动在指定时间点完成上线，并对活动效果进行实时跟踪030501040602针对用户行为和产品定位，制定活动策略，对年度、季度、月度、月、周的活动进行规划负责活动宣传物料的策划、制作与宣发，包括但不限于公众号推文、海报、短视频等负责活动的组织及实施，全面把控活动质量，并对活动效果进行分析；创新和丰富活动玩法，增加用户参与感和满足感，完成活跃、留存、转化等运营指标。制定具体的活动规则及用户引导方案，活动的相关宣传需求沟通及资料供应负责运营数据分析工作，对用户数据、活动数据、平台数据等进行特征分析，可视化结果输出。4.1认知新媒体活动运营4.1.3活动运营岗位介绍

（2）活动运营主管活动运营主管职责主要如下：根据用户需求、消费场景及数据表现、提出营销活动的构想、策略及方案、包括但不限于内容直播形式、互动玩法、营销工具打造平台场景并提升用户心智。030501040602负责策划新媒体活动，包含方案策划、制定预算、供应商需求对接等。通过定期策划活动，用有效的运营手段与团队一起完成月度/季度/年度指标。负责各类活动的执行落地及效果分析，独立对接产研团队及数据部门，不断优化活动形式、制定改进策略，完成目标要求，形成部门的活动库。深入挖掘相关数据，分析用户真实诉求，优化推广和分发策略、实现精细化运营。根据阶段目标，整合站内和站外相关的活动资源位，为活动提升曝光和转化；不断探索新的活动玩法，挖掘行业需求。对营销活动进行复盘、总结分析效果，能沉淀出有效策略，不断优化营销方案。4.1认知新媒体活动运营4.1.3活动运营岗位介绍

（2）活动运营经理活动运营经理职责主要如下：运营活动的责任人，需要负责活动文案的撰写并组织评审；独立主笔或合作制作各类整合传播、营销活动、公关活动等策略文件。030501040602输出主题活动创意，完成线上活动整合营销、跨界传播，基于品牌用户运营的不同阶段和业务进展规划活动，根据资源策划富有创意、迎合热点、节日及品牌的活动或专题制定活动的奖励内容、市场推广方式及图文内容，设计活动专题稿；对用户复购、留存、转化等核心指标负责。跟进活动专题的制作和确认工作，跟进处理活动开启后的问题及用户反馈投诉，对最终活动效果负责。建立并完善用户的促活、奖励等活动机制，跟进活动及热门话题的策划、执行以及进行效果追踪；策划并组织社群进行线上互动活动，以打造有粘性的高质量社群。策划系列的线上线下活动，通过内容、活动等有效方式实现用户留存与拉新，积极与用户互动，促成用户转化，对用户行为习惯进行分析并分享给相关业务团队。任务4.2策划活动运营4.2策划活动运营4.2.1活动策划前期准备

在正式策划活动之前，运营人员还需要开展相关的准备工作，包括明确活动目的、明确活动主题、明确活动用户等。

明确活动目的明确活动用户明确活动主题4.2策划活动运营4.2.1活动策划前期准备(1)明确活动目的活动目的，是活动运营的出发点和落脚点，对于活动的策划和执行都具有指导作用。常见的活动目的有拉新、促活、转化和传播四种。运营人员需要根据不同的活动目的设计不同的活动运营，采取不同的运营手段。如以拉新为目的的活动需要激励老用户邀请新用户，运营人员可以提前为老用户设置拉新任务，再通过奖励措施激励其完成任务，投票和砍价常见的拉新活动。4.2策划活动运营4.2.1活动策划前期准备(2)明确活动主题活动必须要有一个明确的主题。活动主题明确以后，在给活动做宣传的时候就有着力点，用户也能在第一时间对活动建立初步印象。活动主题，是活动运营的依据，在活动运营中起着重要的作用。活动主题是对活动的“包装”，能够有效地提升活动运营的效果，有助于活动目标的实现。运营人员在设计活动主题时应该注意以下4点。易于理解生动趣味投入情感给予利益活动主题要第一时间吸引用户的注意力，从而增加用户参与活动的意愿。运营人员应该根据目标用户群体的喜好、流行的热点入手，做到有趣、有悬念。如果活动主题蕴含的情感能够引起用户的情感需求产生共鸣，将有利于活动的顺利开展。活动主题应该直接说出活动能够给予用户的直接利益，即这场活动能够给用户带来的价值。4.2策划活动运营4.2.1活动策划前期准备(3)明确用户通过不同维度（如：用户生命周期、RFM模型）划分用户群体，制定不同营销策略，以此来实现用户精准营销；同时，也可以通过洞察不同群体特征，激发灵感，优化营销策略。策划活动时，活动预算往往是有限的，此时该如何去分配资源，来达到效果最大化呢？需要认识用户、了解不同群体的特征，合理分配优先运营资源，以此来针对性定营销策略，实现精准营销。4.2策划活动运营4.2.2活动策划重要事项(1)活动成本的估算

一般来说，开展一个较大型话动的花费包括企业为开展业务宣传活动所支付的费用、企业印刷各种产品宣传册所产生的没用、场地租赁费用，以及主持人、摄影人员和与活动相关的其他人员所产生的费用等。企业给予一个活动的预算是有限的，因此，运营人员就应当根据活动的实际情况，在有限的预算下列出活动的整体成本预算表，最后再根据活动流程安排细化成本预算，对于运营人员来说，不论是举办哪一类的活动，都应该有一套完整的活动预算方案，确认投入资源和精准效果评估的标准，对于一些并不明显影响活动效果的项目就应当根据预算进行选择和精减。任务4.2策划活动运营4.2.2活动策划重要事项(2)活动工作的详细安排

为保证活动中每一个环节的顺利进行，运营人员还应当制订一份详细的工作安排表，将活动中涉及的内容分解成不同的小环节，为每个子环节都制订一个目标，所有的目标分别完成后整合在一起才算完成了整个活动的目标。运营人员在进行活动策划的工作任务安排时，应该明确每一子环节的时间和工作内容，确保顺利实施策划方案。在进行活动工作交排时，最好—个部门安排一个环节的工作，待该工作结束后再安排新的工作，避免出现同一个部门同时负责多个工作的情況，这样才不会增加各部门的工作负担，影响其工作效率。4.2策划活动运营4.2.3活动策划主要技巧

给予利益借助情感借助节日跨界思维在策划活动时，运营人员就可以采用免费赠送、抽奖等活动直接给予用户利益。对于活动运营来说，情感的加持非常重要。有了用户情感上的认同，运营人员在打造人气活动时就会更加得心应手。活动运营的最终目的是产品销售、品牌宣传或推广等，借助节日来策划活动，可以很好地促进销售、宣传和推广品牌。活动运营的效果一般会体现在活动的参与度上，但是持续提高用户参与度比较困难，因此运营人员就需要做好跨界。4.2.4撰写活动策划方案活动运营方案，是指针对特定运营活动目标制定编写的书面计划文档和执行操作说明，更好保证活动的目标达成。一份合格的活动运营方案有三个标准：回答为什么去做活动的问题。可评估回答怎么做活动的问题。可执行回答如何评估活动效果的问题。可衡量4.2策划活动运营任务4.2策划活动运营4.2.4撰写活动策划方案（1）活动背景。活动背景是阐述活动开展的必要性，也就是在何种背景和问题需求下发起相关活动，即“为什么要做这个活动”。（2）活动目标。即通过活动达成的运营目的和成果，尽可能用量化指标明确具体目标。活动目标是活动效果的预估和期望，反映出活动的导向性和可行性，并且在活动进行中和结束后作为活动效果的衡量标准。（3）活动用户。活动用户，即活动面向的用户群体。绑定活动目标，限定用户群体，能够指导活动玩法的设计，提升玩法效果。（4）活动主题。即活动的“噱头”，多为一句突出活动核心利益和亮点的标题式文案。明确活动核心利益，保证活动策划运营的一致性；同时突出活动亮点，利于活动的推广传播，吸引更多目标用户关注参与活动。（5）活动玩法。活动玩法，是活动策划的核心内容，即运营活动的主要的形式包装、参与流程、规则说明。这部分内容决定活动策划运营的最终效果，也是方案评审和运营的核心。4.2策划活动运营4.2.4撰写活动策划方案（6）时间周期。时间周期，即活动运营全流程的时间阶段及运营安排，包括开始结束时间、活动分阶段时间。（7）宣传推广.即为了触达更多目标用户而使用的推广运营活动、提升活动曝光的渠道和方式。（8）成本收益。成本收益，即活动的费用预算及预期收益ROI（投入产出比）。活动的投入规模和效率，是活动运营的费用基础支持，决定了活动的运营方式。（9）分工合作。分工合作，即活动运营过程中涉及到的外部资源支持和人员团队合作。这是活动运营项目有效进行和落地的前提，也是对外合作时减少沟通成本和问题的手段。（10）风险评估。风险评估，即活动运营过程中可能出现的影响活动有效进行的风险事项及应对方式。任务4.3实施活动运营4.3实施活动运营4.3.1做好活动运营宣传对于活动运营来说，宣传对活动的成功率有着直接影响，如活动宣传的主要作用在于增加流量，让用户知晓企业活动的存在。一个好的活动宣传既能吸引各大媒体的注意，又可以展示企业、产品、品牌的形象。4.3实施活动运营4.3.1做好活动运营宣传运营人员需要通过活动时间限制与奖励限制来营造活动的急迫感和稀缺感。030501040602直接将产品的卖点抛出，以此吸引用户参与活动。结合产品卖点进行宣传激发用户的好奇心。一旦用户的好奇心被商家牢牢抓住了，就会时刻关注活动的动态，直到谜底被揭开。营造神秘的气氛利用拼团扩大宣传，在社群、朋友圈、公众号、微信等免费的推广渠道加大产品曝光度。激发用户参与感营造稍纵即逝的紧迫感善于在活动中渗入情感或赋予情感因素，巧打感情牌可以提高活动的温度，让活动变得更有活力和生命力。引发用户共鸣借助当下的热点，打造活动爆点，最大程度的吸引人群。借助热点话题4.3实施活动运营4.3.2确认活动运营流程活动流程表是在活动策划期间就制作完成的，但是在活动开始时还应当多次确认，确保现场工作人员都了解活动流程，熟悉自己的具体工作，并且了解相关人员的任务。一般来说，稍微大型的活动，大多会在活动开始前进行彩排预演来确保活动流程的顺畅无误。特别是对于直播活动来说，每一个环节的操作都会立即反馈给消费者，一旦出错将很难补救。因此，确认活动流程非常重要，它是保证活动效果的一道屏障。另外，确认活动流程还可以保证活动的顺利开展，防范活动现场的失序。4.3实施活动运营4.3.3控制活动运营节奏（1）氛围节奏控制氛围节奏控制在促销活动中较为常见，其原理与饥我营销类似，是通过营造一种急迫感来激发消费者的购物欲望。氛围节奏控制只有与消费者的情绪配合才能发挥最佳的汝果，如在活动初期限制消费者购买，当消费者产生了急迫心理后再放宽条件。这种氛围会促使消费者产生购买行为，使产品销量大增，甚至出现供不应求的情况。4.3实施活动运营4.3.3控制活动运营节奏（2）时间节奏控制任何活动执行期间都会经历起始、渐强、高潮、减弱、落幕5个阶段，其中起始、高潮、落幕3个阶段对消费者的影响最大，运营人员应合理控制时间节奏，在合适的时间启动、推进以及结束活动，以最大限度地促使消费者产生购买行为。任务4.4复盘活动运营4.4复盘活动运营4.4.1评价活动运营效果评价活动效果是通过对活动的跟踪控制，对活动策划、活动执行等的检验，为后续活动提供优化依据。运营人员应当在活动结束后对活动效果进行全面的综合评价，其主要事项如下。

0102确定评价指标根据活动效果的评价对象和评价内容来确定影响活动效果的因素，定义相应的评价指标030405确定评价指标的重要程度运营人员应按照其重要程度来构建指标体系。确定各指标的量化评价标准根据指标的含义和评价内容，制定评判该指标优劣的标准。收集评价所需信息资料对活动进行综合评价根据收集到的评价信息资料，对各项指标进行评分，再根据评价指标的重要程度，对整个活动进行综合评价。目标回顾结果陈述过程分析归纳总结活动目标是否达成与活动目标相比哪些亮点和不足成功和失败的根本原因更有效符合本质规律