福晟淮安项目营销计划

福晟淮安项目2012营销计划

目

录壹、项目建议

………………

(3)贰、2012年营销计划…………(11)叁、我们如何完成2012年营销计划…………(18)肆、2012年媒体计划含费用…(61)壹、项目建议总用地面积115，965㎡容积率≤2.5建筑密度≤28%绿地率≥35%建筑限高≤100米项目总建筑面积289，913㎡建议商业建筑面积（7%）约20，294

㎡住宅建筑面积269，619㎡1.1---项目经济指标物业形态选取原则市场原则定位原则经济原则指标原则品牌原则社区型商业少量集中商业中高端住宅1.2---项目物业选取原则1.3---项目产品建议1.4---项目产品配比建议1.5---项目面积配比建议1.5---项目户型建议1.6---全案总销预估住宅总量体（㎡）预估住宅销售均价（元/㎡）预估住宅销售总价（元）269，619 5000---530013.48亿---14.28亿商业总量体（㎡）预估商业销售均价（元/㎡）预估住宅销售总价（元）20，294

7500----85001.52亿----1.72亿预估全案总销15亿---16亿贰、2012年营销计划4大原则：1、首推产品档次不能太低，否则无法撬动项目价值匹配的中高端形象；2、首推产品以保障现金牛考虑，推出畅销产品；（中小户型）3、基于工程节点的客观情况；4、抢抓节点，分拨推出，考虑到市场的实际容量；【推售的4原则】2.1---福晟2012年一期项目推案策略认筹期5.88.8

9.8

10.110.15

蓄水期开盘期10.18持续销售期2.2---2012年一期推案时间计划说明：为完成2012年销售任务，本案需要半年的蓄水周期，预计项目开盘为2012年10月18日。市区售楼处开放内接待售楼处开放样板园林开放样板房开放

1.302.3---项目推案顺序计划四期万宝路白云路新城路体育新路三期一期二期推案条件；结合项目周边道路情况（万宝路、白云路）的修建情况；推案思路；建议本案分四期开发；推出顺序为西南→西北→东北→东南推出原则；结合市场情况，发挥项目价值最大化原则，建议项目分四期开发。1、产品建议；一期推出中高层（18--22层、两梯四户三个单元）2、量体建议；一期推出72000平米（约792套），占全案住宅量体26%3、面积配比建议；2.4---2012年一期推案量体计划户型面积区间推出数量（套）比例中间套（小2房）80平米左右13217%中间套（大2房）90平米左右26433%紧凑3房100平米左右26433%大三房120平米左右13217%合计\792100%2.5---2012年一期销售目标计划2012年销售目标；2个亿2012年回款目标；1个亿一期推出总量体预估成交均价预估总销预估实际成交率预估实际成交总销72000㎡3900元/㎡2.8亿70%----80%1.9---2.2亿2.6---2012年月度销售目标计划2012年10月销售目标2012年11月销售目标2012年12月销售目标2013年1月销售目标预计2012年全年完成销售1.2亿4000万2000万2000万2个亿叁、我们如何完成2012年销售计划一、2012年目标任务分解3.1---2012年项目目标解析2012年项目目标：总销金额2个亿总销套数约580套2012年项目目标是总销金额达到2个亿，即项目2012年需销售约580套房源才可达到既定目标；而要完成580套的销量，我们需要多少组客户？需要多少客户量？3.2---我们需要多少客户？需求来人总量＝总套数÷平均成交比＝580÷10％＝5800组客户需求：5800组有效客户根据周边项目统计及本人项目经验：该区域住宅产品的来人比约在

10比1其实我们真正的目标是获得5800组的客户！3.3---目标的重新设定2个亿5800组客户vs客户是项目的核心，不管项目条件如何变化，客户在手，心中不慌。

3.4---目标重新梳理：我们要知道前期目标客户是谁？在哪里？目标客户思考及定位蓄客计划及引爆策略目标客户导入策略制订项目体验式营销策略我们通过什么手段来积累及留住客户？我们如何将目标客户导入项目？了解项目？我们如何让客户冲动达成最终的成交？

二、目标客户思考及定位谁是我们的目标客户？客户在哪里？方法：从周边项目经验来找寻我们的客户

选取目标：中南世纪城3.2.1---目标客户思考及定位3.2.2---竞案成交客源来源汇总备注：目前在中南世纪城的成交客户中，清河区客源在整个成交量中所占量体较大。3.2.3---竞案客源职业分析备注：企业事业单位是购买中南世纪城的主要群体。

中南世纪城客群共性特征：客户覆盖面分散成交客户辐射面比较分散，但以清河区企业事业单位职工购买居多投资客户比例低项目所在区域投资客户比列低。区域客源抓的“住”积极拓展新客“源”3.2.4---区域竞品客户定位核心客户重要客户偶得客户周边企业事业单位（清河、清浦为主）项目周边的乡镇政府人员（楚州）核心客户——企业事业单位

周边政府机关人员（清河、楚州为主）

周边教师群体（清浦为主）重要客户——上升中的泛公务员阶层各区域投资型客户偶得客户——投资客3.2.5---项目目标客户—直击核心客户、锁定重要客户

三、目标客户导入策略建议采用立体多层次客户导入方式常规媒体导入SP拓展导入客户循环导入3.3.1---目标客户导入方式占领主区域及目标高端阵地；根据目标客户，制订精准媒体攻势。项目常规媒体渠道策略项目初期在未取得预售许可证情况下可以通过“福晟淮安乾隆学府献礼淮安”的主诉求来进行项目宣传。来就送，加大来人量5月份开始凡至售楼处看房登记客户均赠送小礼品一份以增加来客数量，加大客户的积累。3.3.2---项目常规媒体渠道策略户外看板户外媒体特点：长期提供稳定来人策略：区域内小而密、区域外大而疏针对：区域客源、外地人群高炮引导旗报纸DM杂志平面媒体特点：一段时间内提供大量来人，覆盖面广策略：配合销售节点针对：市区、外地人群电视短信网络图像媒体特点：覆盖面广、内容表现形象深动策略：配合销售节点针对：区域客源以及周边客源3.3.3---项目常规媒体渠道解析【常规媒体导入客户解析】常规媒体导入的来人量约占总来人量的35％常规媒体客户量＝5800×35％＝2030组3.3.4---项目常规媒体导入客户解析活动形式活动目的产品说明会项目品牌推介产品品质展示第一阶段第二阶段进行客户回笼甄别客户意向提升客户认同度小型主题活动活动内容举例项目领导、设计团队现场讲解品质及卖点小型酒会摄影比赛阶段性SP活动是经过长期论证是长期维护客户最有效的销售动作，更是短时间引爆客户的最佳途径之一。3.3.5---项目阶段性SP活动解析【SP活动导入客户解析】SP导入的来人量约占总来人量的25％SP客户量＝5800×25％＝1450组3.3.6---项目SP导入客户解析客户循环导入策略活动策略奖励机制客户维护策略+3.3.7---项目客户循环导入客户解析根据以往经验：客户循环介绍的来人量约占整个来人量的20％－30％我们取20％的保守值。客户循环客户量＝5800*20%=1160组通过奖励机制的设立，鼓励这部分老客户资源提供新的客户契机。老带新3.3.8---项目老带新导入客户解析结合目前淮海东路各个售楼处的来人情况一般一天的客户导入量在5--8组，我们按照比较保守的5组客户计算，市区售楼处半年的客户导入量约为900组。3.3.9---项目售楼处导入客户解析地点日均来访量6个月合计到访量淮海东路市区售楼处5组900组渠道客户百分比常规媒体导入203035%SP导入145025%客户循环导入116020%售楼处来人导入90015%其它导入2605%合计5800100%说明：为保证来访量，同时业务体将通过派报加大来人量。3.3.10---项目合计导入客户四、蓄客计划项目开盘前建议采用发放VIP卡与周期性活动结合的方式进行项目前期蓄客。3.4.1---项目蓄客计划步骤一、锁定客户吸引客户关注引起客户强烈兴趣低门槛入会1.福晟淮安会员有特殊权益积分免费送积分抵房款可免费参加各种活动有机会免费抽奖2.公布权益细则办卡即送300积分1积分=人民币10元参加下一次活动送200分……3.宣布时间免费办卡交客户资料，三天后领卡分批发卡首次邀约增加权益初步筛选客户初步测试客户增加SP活动赠送200积分公布项目信息宣布每日再送10积分每10天累计一次步骤二、黏住客户公布老带新政策反复邀约介绍客户入会送积分封顶2000积分参加SP活动每次赠送200积分逐步释放项目信息步骤三、发展客户公布普卡升级金卡办法邀约客户换取金卡准备选房、开盘金卡权益积分全部乘以1.5倍集中邀约（认筹）交意向金1万元意向金可抵扣房款传输最新信息金卡顺序号是选房号步骤四、提炼客户伍、项目体验式营销策略做好项目展示，使得客户产生购买欲望，让客户从不同角度（硬件+软件）亲身体验项目的不同风采。我们深信项目没有特点，就很难有卖点。5.1---客户体验项目展示硬件方面：售楼处客户体验式触点工程打造软件方面：一对一全程服务满足客户尊贵体验5.2---客户体验项目品质表现点城市脉络展示区域规划展示居住生活展示最终让客户在感受到福晟城市运营者的身份；项目所在区域未来规划场景的优美；同时激发客户向往着高品质居住城邦闲逸生活的冲动。城市体验区电子沙盘生活展示区品牌展示区品牌文化展示售楼处客户体验式触点工程打造内容5.3---售楼处客户体验式触点工程打造内容触点一：城市体验区——生态新城脉络展示展示新城风貌、感受发展脉搏，享受未来美好生活诉求共鸣生态新城未来规划、地位的认同表现形式：通过IPAD来展示触点二：品牌展示区——福晟城市运营者让客户感受辉煌福晟的品牌文化。触点三：电子沙盘——区域未来整体规划展望“未来生态绿色的宜居生活”

重点诉求展示区域未来规划产品规划展示触点四：生活体验区——VCR为客户打造完美的造梦空间体验“未来高品质的生活享受”激发实现强有力的视觉和信息展示时尚、直观，让人有种与时俱进的感觉拥有触点五：样板段样板段建议原则：工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置

规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分展现产品力，圈定的样板段包含主入口——建筑体——景观面——公共部位——户型等环节。

独立化：将样板区完全与施工区区隔，有利于展示效果和管理控制。

细节化：从细节来彰显品质，将优势环节做细做大。

氛围营造：包装底商商业氛围：沿街绿化、沿街道路、商业氛围、夜间灯光。它有利于品质提升、信心建立、话题营销。工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置入口处重点打造：1.入口设置保安岗亭，要求着装、接待专业、态度和蔼，给客户以信赖感；2.小区主入口可沿线种植树种、营造绿荫路面，选材高档，形象突出。样板段之主入口样板段主入口可沿线种植树种、营造绿荫路面，形象突出样板段之道路样板段道路可采用两种设置风格：平直式道路：简洁现代，凸显小区宽敞空间；绿化式道路：在每一步的行走中感受绿化景观；拱门式道路：增强小区内景观情趣。样板段的道路可以采用不同的风格设置触点六：样板段——样板房之角色演绎模拟客户喜好及生活特性针对其特性设定生活情景生活情景——样板房设计注重物业功能性的完善；有较高的欣赏鉴别能力；强调生活的心理体验和状态。初期在未达到现场样板房开发时，可以建议在售楼处内设置成临时便携式体验间或展示室替换样板房。男主人的“势力范围”——书房、客厅女主人的“势力范围”——卧室、更衣间、起居室小超人的“开心乐园”——游戏空间的延伸爱是无声的语言——点滴岁月，暖暖亲情琐碎的幸福——有温度的生活情景精神入住——体贴、互动角色演绎人性化细节样板房——角色演绎·体验营销角色演绎——男主人的“势力范围”——书房、客厅角色演绎——女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室角色演绎——小超人的“开心乐园”——游戏空间的延伸人性化细节——精神入住——体贴、互动样板房——角色演绎·情景展示肆、2012年媒体计划4.1---全案媒体费用预算说明预估全案总销预估媒体费用占总销比例预估全案媒体费用15个亿----16个亿3%左右4500万---4800万左右4.2---2012媒体费用预算说明媒体费用预算说明；该项目为福晟集团在淮安的开山之作，因此前期为树立公司知名度以及品牌形象，为一期项目更好的开盘顺销，结合2012年项目销售2个亿的计划，预计媒体费用占总销金额的5%即费用为1000万元，但全案会将媒体总费用控制总销的3%左右。内容预计总费用说明长线媒体费用60万公交车身广告、市区POP、新城区POP、售楼处POP、道旗短线媒体费用150万NP稿、DM夹报、短信群发、辅销道具费用60万单页、销平、销海、楼书、五折页、SP活动、阶段路演费用120万项目阶段性活动费用市区售楼处费用60万市区售楼处租赁以及装修现场售楼处费用350万现场售楼处装修费用样板间费用150万3套样板间装修费用现场促销费用50万项目发放小礼品总计1000万---------------------4.3---媒体费用明细时间媒体类型数量费用备注3/15市区售楼处\60万含售楼处租赁装修4/1-10/1公交车身广告210万2量公交车身广告（半年）4/15大牌120万市区新亚附近4/30海报\20万\小计-----------------------110万4.4---2012年3--4月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注5/8现场活动费用1次10万配合市区售楼处开放5/8淮海晚报NP1次/整版6万市区售楼处开放公司品牌宣传项目信息发布5/8-5/10短信30万/条1.5万市区售楼处开放项目信息发布5/12DM夹报3万份2万市区售楼处开放公司品牌宣传项目信息发布小计-----------------------19.54.5---2012年5月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注6/2淮海晚报NP1次/整版6万公司品牌宣传项目信息发布6/10DM夹报3万份 2万公司品牌宣传项目信息发布6/15

短信 30万/条1.5万公司品牌宣传项目信息发布6/20

DM夹报 3万份2万公司品牌宣传项目信息发布6/30淮海晚报NP1次/整版6万公司品牌宣传项目信息发布小计-----------------------17.5万4.3---2012年6月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注7/1内接待售楼处\350万7/10淮海晚报NP1次/整版6万7/15DM夹报3万份2万7/20DM夹报3万份2万7/25--7/27短信30万/条1.5万7/28淮海晚报NP1次/整版6万7/29--7/30手机短信30万/条1.5万---------小计-----------------------369万4.3---2012年7月份媒体计划安排4.3---2012年8月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注8/1淮海晚报NP1次/整版6万8/5--8/7短信30万/条1.5万8/8内接待售楼处活动\20万8/9淮海晚报NP1次/整版6万8/15DM夹报3万份2万8/25--8/27短信30万/条1.5万小计-----------------------37万4.3---2012年9月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注9/1淮海晚报NP1次/整版6万9/3DM夹报3万份2万9/5DM夹报3万份2万9/8淮海晚报NP1次/整版6万9/9--9/12短信30万/条2万9/15DM夹报3万份2万9/16淮海晚报NP1次/整版6万9/19DM夹报3万份2万9/22DM夹报3万份2万9/25淮海晚报NP1次/整版6万9/28--9/30短信30万/条2万9/30样板房\150万9/30DM夹报3万份2万小计--------190万时间媒体类型数量费用备注4/10-4/12房展会3天10万----------4/10-4/12房展会特刊1次/整版---------房展会费用中已扣除4/8DM单页1万份6千印刷费4/23-4/25小灵通短信15万/条6千----------4/29淮海晚报NP1次/半版---------房展会费用中已扣除5/7淮海晚报NP1次/半版--------房展会费用中已扣除5/13-5/15派报5千份6百派报费5/21淮海晚报NP1次/半版-------房展会费用中已扣除5/26-5/29手机短信40万/条1.6万---------小计-----------------------128,600含未刊登NP费用3.5万4.3---2012年10月份媒体计划安排时间媒体类型数量费用备注4/10-4/12房展会3天10万----------4/10-4/12房展会特刊1次/整版---------房展会费用中已扣除4/8DM单页1万份6千印刷费4/23-4/25小灵通短信15万/条6千----------4/29淮海晚报NP1次/半版-------