浅析波司登电商发展现状及对策研究

浅析波司登电商发展现状及对策研究摘要自21世纪以来，随着我国互联网的普及，我国服装业电子商务凭借自身显著的优势，在企业规模、销售渠道等多方面都得到了快速发展。同时，近几年开始我国服装电子商务发展速度也逐渐出现放缓态势。这除了与流量红利消失等原因有关外，也与我国服装电子商务一直以来的粗放型发展方式有着密切联系。特别是羽绒服行业，由于其季节性的销售特点，电子商务在羽绒服的销售市场上的特征问题凸显更加具有代表性。因此，本文计划以波司登羽绒服为例，结合其自身发展、行业特性，通过其电子商务在羽绒服市场的营销方案和营销策略的分析，总结其运用电子商务在市场拓展方面的特点，并找出存在的问题和不足，提出针对性的优化建议，为我国服装行业的电子商务市场拓展提供借鉴和参考。关键词：电子商务，波司登，市场拓展，策略AnalysisonthedevelopmentstatusandCountermeasuresofBosidengE-commerceAbstractSincethe21stcentury,withthepopularityoftheInternetinChina,e-commerceinChina'sgarmentindustryhasdevelopedrapidlyinmanyaspects,suchasenterprisescale,saleschannelsandsoon.Atthesametime,inrecentyears,thedevelopmentspeedofclothinge-commerceinChinahasgraduallysloweddown.Thisisnotonlyrelatedtothedisappearanceofflowdividends,butalsocloselyrelatedtotheextensivedevelopmentmodeofclothinge-commerceinChina.Especiallyinthedownjacketindustry,duetoitsseasonalsalescharacteristics,thecharacteristicsandproblemsofe-commerceinthedownjacketsalesmarketaremorerepresentative.Therefore,thispaperplanstotakeBosidengdownjacketasanexample,combinedwithitsowndevelopmentandindustrycharacteristics,throughtheanalysisofitse-commercemarketingschemeandmarketingstrategyinthedownjacketMarket,summarizethecharacteristicsofitsuseofe-commerceinmarketdevelopment,findouttheexistingproblemsanddeficiencies,andputforwardtargetedoptimizationsuggestions,soastoprovidereferenceandreferenceforthee-commercemarketdevelopmentofChina'sgarmentindustry.Keywords:e-commerce,Bosideng,marketdevelopment,strategy目录TOC\o"1-3"\h\u4404摘要 115388Abstract 217469目录 36330第一章绪论 5323421.1研究的背景 5264221.2研究的目的和意义 51.2.1研究的目的 51.2.2研究的意义6221851.3研究方法与主要研究内容 6257331.4国内研究现状 6222761.5国外研究现状 722848第二章相关概念阐述 9316362.1电子商务的概念 9140612.2电子商务的特点 914242.3精准营销的概念 1083362.4用户体验的概念 1124586第三章波司登公司概述 12165433.1波司登简介 1242283.2波司登公司电商务发展现状 1281543.2.1引流拓客 12145903.2.2提高转化率 1429593.2.3客服引导顾客消费 1680823.2.4库存率出现反复上涨趋势 1720307第四章波司登电商发展问题分析 1840644.1线上销售严重影响线下的成交额 18259164.2产品定价及活动受限 19196624.3线上店铺展示有限 2064224.4缺少自身营销特色 2115730第五章波司登电商发展优化建议 23159255.1依托门店优势强化电子商务营销 2356595.2制定电子商务营销计划 23217035.3培养专业的主播和客服队伍 2417515.4精准营销，提高效率 248924第六章结论 26739参考文献 27随着近几年网络的快速普及，我国电子商务凭借自身显著优势得到了快速发展，其中尤以服装行业发展最为迅猛，整体呈现出高速以及高流动性的特点分化发展。自1998年电子商务在服装行业应用以来，覆盖的面积、增长的速度以及市场的规模几乎呈数量级增长，2018年我国服装的网购交易规模达到9000多亿元，2019年仅用了半年的时间，网上的交易规模就已经超多一万亿大关，将网上服装交易市场又推向了一个全新的发展高度。第一章绪论1.1研究的背景自从3G网络时代开启了全民网络新时代以后，移动互联网的普遍运用正在日益改变人们的生活习惯。以智能手机、互联网、公用网络以及各类移动终端为代表的新设备在方便人们生活的的同时，也对我国商业发展结构产生了相当深远的影响，而这也促进了O2O商业模式的发展。以2003年淘宝网创立为时间节点标志着我国电子商务的正式开始，同年阿里巴巴推出了支付宝作为淘宝相匹配的结算方式，加速了淘宝的运营和发展。在2010年双十一狂欢购物节的正式开始，让电子商务平台有了一个质的飞跃，线下实体店的传统销售模式第一次迎来了猛烈的冲击。2012电子商务零售业务的规模就已经达到了13110亿元，而天猫双十一狂欢购物节活动期间的交易规模就突破了350.19亿元。而由于我国电子商务从诞生至今的发展速度太过于迅猛，关于电子商务的相关的论文和文献非常少，而且很多专家学者在进行研究的时候也侧重于理论方面的研究，对于实际的分析与总结相对较少。企业在各个电商品台的发展究竟存在哪些问题，在快速发展的时代洪流下又有哪些隐患成为了众多学者都开始关注的问题。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的电子商务和市场营销两者相结合，有效地改善了当前的市场环境和市场现状，也给市场营销带来了全新的转变。电子商务是一种创新性的营销手段，与传统的营销手段是截然不同的方式。电子商务的重要意义在于可以通过各种直播平台进行网络销售，改革了市场营销的手段，也提高了电子商务在市场营销中的地位，为企业和个人带来了更多的机遇。1.2.2研究的意义企业和个人要充分利用好电子商务的优势，要跟上时代进步的潮流，注重电子商务的发展，要充分的认识到创新性发展的重要意义。电子商务给消费者带来了个性化的体验，也满足了更多消费者的消费需求。人们对于电子商务的应用，也开始转变了自身的消费理念。但是根据当前的消费现状分析，消费者往往更加重视产品的独特性和创新性，希望购买的产品能有独特之处，能够有更多创新的想法融入其中，还能够体现出创新性的重要意义。电子商务和市场营销两者之间存在着紧密地联系，消费者和企业也更加重视创新性，希望可以为消费者提供更加完美的营销模式，推出了个性定制服务。首先，企业要站在消费者的角度出发，要考虑消费者在购买货品时，都注重商品的哪些因素，根据消费者的需求制定个性化和创新化的产品，满足顾客的购买欲望，能够更好地促进市场营销的竞争。其次，电子商务的快速兴起，市场营销模式也变得更加丰富多彩，多种多样。市场营销不仅仅可以满足人们的日常生活所需，还能为消费者带来乐趣，满足消费者的购物心态。其次，大部分消费者越来越喜欢在电子平台购买自己的喜欢的商品，不仅是因为购物可以给自己减轻生活所带来的压力，还能够能为自己节省更多的时间。最后，人们利用电子产品去购买物品，也成为了当下消费者最流行的事情，它能够给自己带来更多的乐趣，还能够满足自己的心理需求。本文通过对波司登电商营销策略进行一定的研究，分析他成功的因素和其中可能存在的问题，为我国更多的电商企业在发展过程提供一个解决问题的思路，促进我国电商企业更快更好地发展。1.3研究方法与主要研究内容文献分析法。查找和课题有关的参考文献，进而能够对电子商务的概念有一定的了解。文献资料主要是从知网（CNKI）上检索有关电子商务的资料以及以大学所学教材等方面来进行参考。围绕这个主题对这些文献进行归纳和总结，进而能够为研究提供重要的参考。案例分析法。采用案例分析法可增强本文的说服力，本课题以波司登公司为研究对象，结合国内外研究电子商务得出的理论结果，深入分析波司登电商营销策略中存在的问题，并提出可行性的解决策略。本论文通过对国内外电子商务研究现状进行总结，概括出电子商务的相关概念，并比波司登为例，根据波司登电子商务发展现状分析出其中隐含的一些缺陷和不足，并结合当今时代电子商务发展的趋势给与一定的合理化建议，力求能够为同类型企业电子商务的发展提供一个新的思路。1.4国内研究现状我国电子商务虽然发展势头强劲但在相关领域内的研究却起步较晚，在国内，许多专家学者们侧重于理论研究。这主要也是由于电子商务的发展速度已经突破了人们认知的限度，很多对于当下的总结和反思已经无法跟的上其发展的步伐。即便是在疫情肆虐的2020年，我国电子商务的增长速度依旧能够保持20%以上的增长速度，相较于平稳发展的2019年，2020我国电子商务的总收益高达5.45万亿人民币，我国电子商务的总体发展不可谓不惊人。在电子商务理论研究领域，拥有丰富经验的陆菊春副教授研究的着力点主要是放在了中小企业在电子商务领域的发展道路中存在的障碍以及对策方面进行了相关分析，她认为我国企业的电商发展首先应该由政府出面进行一个大致的规划，确定相关流程及结算系统，这样企业在这个框架范围下才能够更好地发展。而李琪教授在他的著作《金融电子商务》[[]李琪.金融电子商务.[D].\t"/item/%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"高等教育出版社出版.2014.01][]李琪.金融电子商务.[D].\t"/item/%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"高等教育出版社出版.2014.01[]覃征,韩庆林.电子商务案例分析[M].经济科学出版社,2017.[]胡桃.电子商务案例及分析[M].高等教育出版社,2010.1.5国外研究现状相较于国内的学者注重基础理论研究不同，外国企业的电子商务发展历史要更早，但受限于技术的发展程度，电子商务在国外的发展速度反而没有国内的迅猛，始终处于一种不温不火的状态。作为南亚次大陆上一个新兴崛起的国家，印度的电子商务发展速度也受到了我国的影响，K·Lal对印度国内的51家企业进行了跟踪调研[[]RICHARDJOSEPH.RaisingtheStandardofManagementEducationforElectronicCommerceProfessionals[J].Prometheus,2020,20(2):119-130.]，他发现这51家企业中采用了电子商务的企业在经营状态上要明显强过没有采用电子商务的企业，在此基础上他扩大了调查范围，从制造业到旅游业都做了详细的研究并取得了一定的成果。美国经济学家KumarSameer在企业进行电子商务的过程中如何降低企业成本做了相关的研究[[]HELENMOSHKOVICH,ALEXANDERMECHITOV.InfusionofElectronicCommerceintotheInformationSystemCurriculum[J].JournalofComputerInformationSystems,2015(8):1-8.[]RICHARDJOSEPH.RaisingtheStandardofManagementEducationforElectronicCommerceProfessionals[J].Prometheus,2020,20(2):119-130.[]HELENMOSHKOVICH,ALEXANDERMECHITOV.InfusionofElectronicCommerceintotheInformationSystemCurriculum[J].JournalofComputerInformationSystems,2015(8):1-8.[]UCBerkeleyCommissiononUndergraduateEducationFinalReport(2000)./cue/2014-02-12.第二章相关概念阐述2.1电子商务的概念电子商务是指基于通信网络技术，通过电脑、手机等电子设备进行的不受地域范围约束、制约的商业经营活动的泛称。其活动包括生产企业、消费者、广告商、中介商等不同行业、职业间的商品贸易或技术服务交流等[[][]戴国良.C2B电子商务的概念、商业模型与演进路径[J].商业经济研究,2013,000(017):53-54.因此，根据贸易对象的不同，电子商务可以分为B2B、C2C、C2B、B2C等多种模式，而事实上指的都是商品在生产企业与消费者之间的交易过程和方式不同而已。而电子商务的运营往往都是需要建立在一些模式或者平台之上才能进行的，类似于网站、博客、微信、手机APP等平台都是电子商务活动的平台。而这样一个完整的平台构建是需要大量的资金、人力、资源的投入的，包括后续的平台维护、优化推广、更新等方面更是需要大量的资金才能得以维持和发展，所以我国目前大多数企业都主要依靠第三方交易平台来完成电子商务活动的。所以，电子商务的日常运营也仍然类似于传统的商务活动一样，包含了市场调研、产品定位、营销推广等多个流程，而且还需要对要从事的平台进行选择或者搭建，并需要进行售后的维护和服务。此外，网络的便捷还可以实时的掌握市场变动及产品售卖信息，利用大数据的分析及时调整经营战略。2.2电子商务的特点基于网络技术的电子商务，与传统交易模式主要有以下三点区别[[][]王健.电子商务知识讲座:第二讲电子商务的特点[J].国际贸易问题,2019(2):4-6.（1）交易的空间扩大传统的物品交易首先要在一定的时间和一定的空间内举行，而电子商务是基于网络技术发展起来的，这一点就能够让电子商务摆脱原有的空间概念，无论是身处何方。只要有网络连接的地方就可以随时进行相关的贸易活动，极大地弱化了地域的限制。（2）部分交易主体具有不确定性电子商务与传统商务的相比，交易的主体也发生了变化。以前不论参与交易的企业规模大小，但都必须是取得经营许可执照的企业，个人是无法有效且长时间从事货品贸易的。但在电子商务时代，交易的主体却从企业变为个人，网络不需要面对面交易，不需要有正式的办公场所以及合理的交易地点，虚拟的个人即可与真实的自然人完成交易的全过程。（3）结算方式不同虽然电子商务的结算货币依旧是所在国的法定货币，但在表现形式上却有着截然不同的状态，传统的商业行为结算方式以现金为主，大宗交易时也会使用支票和汇票，但电子商务的结算却都是以电子支付的方式，交易双方不需要携带大量的现金，通过安全的支付系统即可完成交易。2.3精准营销的概念精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托\t"/item/%E7%B2%BE%E5%87%86%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可\t"/item/%E7%B2%BE%E5%87%86%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了网络营销的深层次寓意及核心思想。1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。4、精准营销借助的另一个有效的方式就是现代化的物流配送体系，以京东为例，京东在全国范围内各个省市自治区基本都有一个中央货仓，当用户在选购物品时系统就会将物品信息匹配到附近最近的货仓当中，然后根据大数据对于客户的分析推送相关的物品，这样如果客户下单就能在最快的时间里拿到相应的货品。而且即便客户没有选中系统推送的相关物品而是选择了一些距离较远的店铺，后台系统也能将这件物品的信息暂时移交给相近的货仓发货，然后在将该物品的一些信息进行转移。网络商城就是通过大数据对所有访问客户端的用户进行深度分析，用客户的历史浏览记录和客户在某件商品上的浏览时间来对客户进行定位，并在后台检索出最符合客户需求的商品，帮助顾客迅速地找到相关商品，提升客户的体验感，同时这种推荐方式也是电子商务精准营销最好的体现。2.4用户体验的概念用户体验在电子商务领域是一个非常重要的环节，是用户能够参与并且与品牌方进行有效互动的一种程序和反馈系统。用户体验是现代化企业与消费者之间建立沟通渠道的一个重要方式，是在自身产品满足消费者某种需求后提升消费者体验感，培养消费者忠诚度的过程。用户体验是“以人为本”的社会交易模式，它贯穿在一切设计、创新过程中，如用户参与工作环境、用户参于生活环境的设计和改善，用户参与IT产品设计和改善等。随着计算机技术和互联网技术的逐步发展，用户体验更加得到重视，而信息技术支撑下的创新模式，即面向未来的创新2.0模式，则从更加广阔的领域关注用户体验、强调以人为本。因此，在所有人类最伟大的发明中，互联网是最年轻的，但是它的影响如此深远，我们难以准确地形容它的革命意义和它的力量。互联网伟大的意义之一在于它改造了人类的价值观和世界观。世界因为它而变得很小，小如一个家庭；一个人的世界因为它而变得很大，大到包容整个世界。这种改变成就了人类在全球化时代的新的生活方式和思维方式。在某种意义上来说，互联网是全球化时代的“宗教”。第三章波司登公司概述3.1波司登简介波司登国际控股有限公司(以下简称波司登或波司登集团、波司登公司)，是我国生产设备最为先进的羽绒服生产商，创立于1976年。波司登羽绒服是中国名牌产品、国家出口免检产品和国家免检产品，连续18年(1995-2012)全国销量遥遥领先，波司登羽绒服设计风格简约、自然、飘逸，连续17年(1997-2013)代表中国防寒服向世界发布流行趋势，2007年还被中国国家质检总局评为我国羽绒服行业唯一的“世界名牌”。如今，波司登经过不断的发展壮大，已建成为全球最大羽绒羽绒服生产基地，集团现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博和扬州高邮波司登、泗洪波司登六大生产基地，曾拥有员工两万余人，鼎盛时一年生产3280万件羽绒服，产量曾超过全国羽绒服总产量的1/3。为了让更多的人熟知波司登产品，使波司登品牌登上世界舞台，波司登坚持走品牌经营的道路，逐步成长为以羽绒服为主营业务的多品牌综合羽绒服经营集团，旗下拥有康博、雪中飞、冰洁等不同风格的羽绒服系列品牌，核心品牌产品市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山，顶峰时在全国各地设有7500多个零售网点。迄今为止，波司登公司集“中国世界名牌产品”、“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身，是我国羽绒服制造商中首屈一指的知名企业，这些成就彰显波司登在实践名牌战略，追求卓越管理和自主创新方面曾经取得的的辉煌成绩。随着市场环境的变化，国际竞争的加剧，加之国外品牌的迅速扩张，以及国人崇尚国外著名品牌的消费心理，致使波司登陷入发展困境。3.2波司登公司电商务发展现状波司登作为我国羽绒服市场上的传统大牌企业，占据了我国羽绒服市场的大半江山。其电子商务发展现状可以从以下几个方面进行初步分析。3.2.1引流拓客波司登的客户引流主要分为两个部分进行，一是在直播平台的宣传，诸如抖音、快手、淘宝直播间以及官网直播间等，通过头部明星和波司登自己的主播进行立体化的服装展示以达到吸引粉丝和用户的引流。2021年11月，波司登推出了新的品牌代言人肖战，利用肖战当时在娱乐圈风头正盛的强大号召力成功吸引了大批的粉丝围观，波司登在直播品台的热度指数一度高达99.94，远超其10月份的指数74.01，这也为波司登2021年的畅销打下了坚实的基础。利用这一热度，波司登正式推出品风衣羽绒服和顶配羽绒服“登峰2.0”系列，并在随后的冬季打造了风羽时刻趣味贴纸挑战赛和万圣节节点上线应景的话题，话题一经上线便登上了抖音热搜榜第一的位置。图3-1波司登2021年双十一期间流量图（来源于天猫双十一数据统计）如图3-1所示，波司登双十一期间单日直播观看量达到了356.45万，直播时长在天猫服饰商家自播排名中位列行业第一，还实现了真正的24小时不间断直播。波司登也成为天猫双十一活动中大服饰类直播种草成交额唯一破亿的直播间。波司登将抖音电商视作集传播+内容种草+品牌转化为一体的平台，以望能够把整体品牌内容完整地、更大程度地曝光给在这个渠道上面的消费群体。因此以品牌整合性营销内容为驱动的策略，为波司登今年在抖音电商上的爆发提供了极大助力。波司登的另一个引流手段在与其自身强大的公众号品台运营能力，截止2021年12月，波司登的微信公众号品台共有超过1500万的粉丝关注。波司登通过直播引流的方式成功的将自己的微信公众号品台和直播联系在了一起，精准锁定潜力客户的同时还加强了与他们的联系，通过新品推送的方式稳固了波司登潜在的客户群体。3.2.2提高转化率在波司登收货了巨大的流量后就开始逐步实现粉丝和客户的转化。波司登在引进头部明星和培养自己主播的时候并没有立即进行产品的推销，而是利用大数据平台对于直播间服装展示的效果详细的记录了粉丝的喜好。抖音电商在发展的过程中逐渐利用现代化的技术形成了营销种草到直播间转化的过程，即首先吸引大量粉丝流量，然后根据直播间粉丝关注的时间段不同分析粉丝对于不同产品的喜好程度，然后筛选出其中的优质客户和定向客户。波司登正是利用这一强有力的技术锁定了一大批精准的优秀客户，并在随后的销售中大获成功。其次抖音直播间的礼物打赏功能也能对粉丝的经济实力进一步区分，那些有实力且经济宽裕的客户在礼物打赏的时候会被记录下来。一般而言，赏金越高购买力也越强，而赏金处于中等的粉丝群体虽然消费水平并不高但依旧数量庞大。通过对于这些群体的冷静判断，波司登不断的积累了数量庞大的客户，并和自己的微信公众号相连接，进行各类产品的精准推送，完成销售上的成功。图3-2波司登直播间服装大秀例如波司登在抖音电商品台举行的羽绒服走秀活动，以直播的方式让主播穿着波司登的新品进行全方位展示，与其他服装展示不同，在整个活动过程中只介绍衣服的款式以及材质而不进行推销，让观众能够在详细了解服饰的各种属性后自行下单，同时利用抖音大数据的分析能力，精准锁定那些意向客户，确定哪些是本年度的主推款，并在后期的推广中加大力度。在锁定了意向客户群体后，为了能够提高粉丝和客户之间的转换率，同时也为了能够更好地推销单价高达3222元的新品羽绒服，波司登为顾客提供可12期免息服务，能让那些喜爱这款产品但暂时手上没有多余资金的人也能买到。基于这种优惠条件，波司登风衣单品首发当日便取得了销售额3074万元的好成绩，成功的打开了波司登的风衣市场。波司登提高转化率的方式归结为以下三点：一是行业趋势型创新产品，比如今年的风衣羽绒服，以此打开新细分市场；二是话题性产品，如明星同款、品牌联名款等，提升品牌在平台上的热度，更容易打造出爆款；三是专业高端产品，如近期上新的“登峰2.0”系列，提升品牌专业形象。在产品定价方面，波司登直接锚定1500元以上的高客单区域，避免了与竞品之间的低价竞争。根据官方数据，波司登11月的客单价达到1900元，新品率达到95%。3.2.3客服引导顾客消费波司登在直播间的时长高达15个小时，这也是为了能够满足不同需求不同职业的客户群体观看的需要。有些早班族会在上班途中进行观看，而有些宝妈或者居家的家庭主妇们会在早上做完早餐和家庭卫生后观看，有些则会在中午午休时候观看。这些客户群体的消费能力不同，需求不同，在直播的时间段也会根据不同的需求展示不同价位和不同风格的服饰，以吸引更多的关注和满足他们更多的需求。这样做的效果十分显著，不同时间段的不同服装展示精准锚定不同人群，虽然减少了选择的数量但也能让顾客在短时间内选定性价比最好的产品。同时这种定向型的展示还能与同一时间段的其他电商形成鲜明的对比，跟有利于产品的推广。图3-3波司登2017年至2021年的具体经营数据（数据来源：《巴伦周刊》）如图3-3所示，在波司登的这种策略下，波司登主营业务增长速度强劲，从2017年至2021年，羽绒服业务营业收入增长了63亿元，其中从2020年11月到2021年3月31日，波司登收入达到121.9亿元，同比上升17.4,%，经营溢利大幅上升22.6%至人民币12.03亿元。3.2.4库存率出现反复上涨趋势为了提高电子商务的运营效率和反馈机制，波司登联合阿里云打造了属于自己的云计算服务系统。波司登在全国单位内有有超过3000家门店，每一季的新品上线后线上线下同步更新。但线上的销售数量和线下的销售额度如果进行统计是需要一定的时间，协调不好就会造成有的地方无货可卖，而有的的店面则货品积压的现象。图3-4波司登国际控股存货周转天数TTM走势图（数据来源：《服装产业分析报告》）如图3-4所示，波司登从2012年至2021年间的库存周转率呈现出谷峰波动趋势，从2012年的11.2直线上升至2015年的212.2。在2016年波司登建立了反馈机制后，库存周转率便有了极大地缓解，连续三年出现了库存周转率之下下降的趋势。但随着波司登实体店数量的再度扩张，波司登多元业务的开展导致目前波司登库存周转率又有了上升的趋势,，从2019年的130.4上涨至2021年的169，波司登的营销能力再次受到了冲击。第四章波司登电商发展问题分析诚然，波司登通过其强有力的品牌效应成功的站稳了国内市场销售冠军的宝座，并占据多年，同时还走出了国门，走向了世界的更大的舞台。但是，结合其电子商务的发展现状可以看出，由于电子商务平台的开放性和公平性，其传统的大牌效应也不再是一支独大的局面，许多新型的品牌也开始逐步蚕食其原有的市场，波司登一贯的营销模式，在电子商务的时代也暴露出了营销策略的问题。4.1线上销售严重影响线下的成交额电子商务的运营基础是电商平台，目前我国有很多这样成熟的大型平台，诸如淘宝以及旗下的天猫，还有京东、拼多多、唯品会、考拉海购等等，波司登通过电子商务的运营成功的让企业走出了困境，甚至再次让波司登这个品牌成为了中国羽绒服当之无愧的头把交椅。然而线上销售的成功却让线下实体店的成交额收益惨淡，如图4-1所示，2021年波司登全年营收135亿元人民币，波司登羽绒服全面营收108.9亿元人民币，占据公司全年营收的80.5%，这其中天猫旗舰店和抖音直播平台的收益占据了线上营收的95%，而线下营收仅仅只有5%。图4-12021年波司登线上线下营收对比图（数据来源：数据中国2021年12月）波司登2021年在全国范围内总计有实体店面超过3000家，如此庞大的数量却并没形成相应的效益，成为了公司巨大的负担。实体店面不同于电子商务营销，需要承担巨量的房租、水电和人工成本，这些都成为了影响波司登进一步发展的重要负担。4.2产品定价及活动受限一件商品，其价值是有一个衡定的标准的，而其价值的衡定必须是以企业盈利为前提。对于一个新上的产品而言，如果要期望在电子商务平台获得较好的市场响应，需要钻石展位、营销团队等多个方面的强大的资金投资。而电商平台也喜闻乐见这样的营销活动进行，带动了其平台人流量的增长。所以，电商平台往往也会携手一些大品牌的货源、生产商及销售方进行特价活动销售。例如在京东商城618京东节、淘宝的双11大促销、双十二购物节，甚至一些西方节日如圣诞节、情人节等都成为了电商平台进行宣传的嘘头。这样的特价销售活动，往往都是牺牲销售方的利润空间为代价来换取的。2021年双十一活动结束后就是双十二的营销活动，品台和商家为了进一步刺激市场，部分产品甚至会在双十一的基础上再次降价。虽然通过这样的特价活动销售，可以快速提升产品的市场影响力，扩大产品的市场扩张速度，但实际上并没有给企业带来实际的利润效率。例如波司登某款羽绒服双十二的价格甚至比双十一的折扣价还低了400元，价格一降再降的同时不仅削弱了单品的价格，而且也对品牌的口碑产生了许多不良的影响。图4-22013年至2021年波司登销售毛利润折线图（数据来源：数据中国2021年8月）如图所示，波司登从2013年经历了成本上涨之后利润率呈现出下降趋势，而在2016年以后逐渐改变了营销策略，利润率再次上升。但从2018年开始深耕电子商务领域之后，虽然销售额逐渐上涨，但利润率却并没有跟随上涨，反而出现了下降的趋势，这也是由于定价活动受限的原因造成的。例如风衣羽绒服从2021年10月27日推出至2021年11月11日，销售额累计2653万元，销量7287件(男装1804件，女装5483件)，其中在双11期间，风衣羽绒服销量/销售额分别为5084件/1850万元，销售单价3640元。按照每件折扣100元计算，仅羽绒风衣一项波司登的营业额就减少了123万。所以参与这样活动中的品牌，其自主的活动定价权限以及实施方案都会收到很大的限制和约束。另一方面，伴随定价权限的约束，还有诸如活动时间、时效、规模等其他方面都有影响。4.3线上店铺展示有限线上的电子商务虽然有效的提高了销售的对象范围，可以在不同区域内，不受时间、空间、地点的约束全天候的销售。但同时也缺少了线下销售的顾客购物体验，无法实现实时的试用、试镜等过程。羽绒服与一般服装相比，其价格相对就要高出一些。另外，又由于羽绒服属于冬季的保暖属性，其外观、款式以及穿着等因素，会由于消费者的不同，而呈现较大差别的体验。因此，羽绒服的购买与销售，在电子商务平台而言，就更加需要注重消费者的购物试镜体验了。波司登在各大电商平台进行的羽绒服沉浸大秀是为了凸显羽绒服的外表，请来展示的模特的主播无一不是身材娇好的人物，在给人带来极致的视觉体体验的同时却也限制了自身的发展。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖，成年居民（≥18岁）超重率为34.3%、肥胖率为16.4%。这是全国性调查报告中首次出现超过1/2这样一个数字。同时，1/5（19%）的6-17岁儿童和青少年、1/10（10.4%）的6岁以下儿童存在超重或肥胖。按照绝对的人口数来计算，全国已经有6亿人超重和肥胖，这个数字在全球是第一位。而且这个趋势还在不断地上涨，未来中国肥胖人群的数量会继续增加。模特的身材并不是普通大众所能拥有的，而且波司登的潜在客户是以中青年为主，这些人正是我国肥胖人群的集中代表，过于完美的身材展示并不能重现体现出他们对于波司登服装的需求。此外，波司登羽绒服的品种也不能完全的通过视频直播平台来进行完美的展示，以成年人羽绒服品种为例，波司登淘宝旗舰店男女款羽绒服各上架180款，而波司登在京东旗舰店上架的男女款羽绒服总计810款，这仅仅是指上架的服饰，还未上架的和那些已经过时但仍在销售的服饰品种更多。通过主播进行服装大秀固然能引起很多粉丝的关注，但逼近人的身材不同，这几百款的服饰主播也不可能一一进行试穿，更多的是采用传统的图片、模特或者添加一些动态效果进行展示。但是，这样的方式并不是带给顾客真切试衣体验，不是平台通过视觉效果的展示可以弥补和替代的。所以，波司登羽绒服的线上店铺展示应意识到其商品与一般服装、衣物网络购物的差异，进行有针对性的网页或者路径设计，给消费者提供更加具有实际意义的消费体验才是长久之道。4.4缺少自身营销特色由于羽绒服本身就是极具季节性特色的服装商品，加上近几年的服装市场井喷式发展，先后涌现了一大批诸如金羽杰、艾莱依、鸭鸭等优秀的羽绒服品牌，并迅速抢占了羽绒服的一大片市场。而这些品牌的闯入，也是通过电商的网络营销来实现的。所以就产生了形形色色的羽绒服营销手段或者方案，无外乎邀请明星代言，抢占钻石展位，或者大批量的网页插页等形式。不仅如此，波司登的多元化业务发展战略也遭受了重大的挫折。波司登为了进一步提升企业营销能力，改变了以往全部是中低档服装的营销机构，可是积极冲击高端服饰，原本计划将每件售价1000元的服装结构提升至每件2000元。为了配合公司营销战略，扩大粉丝基础，2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。在此基础上波司登推出了高端登峰系列服装，售价从11000多元至14000多元不等。图4-3波司登高端服装天猫旗舰店销量（数据来源：波司登天猫旗舰店首页）如图4-2所示，波司登高端系列的销售量却差强人意，2022年4月的总销售量仅仅只有7件，运用传统的销售模式展现高端服装的方式明显出现了重大的失误。这种情况的出现也正好印证了波司登库存率从2020年以来不断上涨的趋势，波司登的高端服装品牌销售没有形成自己的特色，而是采用与中低端同样的营销方式。电子商务前期的成功在与中低档服装引流和转化的成功，但此种模式显然不适用于高端服装市场的拓展，波司登想要进一步拓展高端服装市场，首先就应该改变一体化营销的思维。第五章波司登电商发展优化建议5.1依托门店优势强化电子商务营销波司登是我国最早的羽绒服品牌，有着多年的市场经营经验和羽绒服生产经验，其线下门店在遍布我国大江南北，有着良好的市场基础和品牌效应，这一点是其他新兴羽绒服品牌所不能相提并论的，而且波司登的门店数量众多，地域遍布中国所有甚至自治区，其中一线城市的门店数量更为密集。凭借着波司登庞大的实体店数量，完全可以用线下门店作为线上热销产品和新品的最佳展示平台，将门店的功能由线下与线上并行的销售体系发展为以线上电子商务销售为主，线下门店为辅的发展模式。不仅如此，庞大的线下店铺数量还能成为最好的售后网点，顾客无论是线上还是线下购买的服装，在发现产品质量问题的时候都能到线下任何一家店面申请售后服务，以此来提升顾客满意度，有效的强化线上销售的效果。此外，庞大的门店数量还可以作为波司登发展电子商务的重要中转货栈，当线下销售完毕后后台可以自动更改距离顾客最近的货栈发货，用最短的时间完成运送环节，提升顾客的体验感，进一步扩大其电子商务平台上的市场占有率，并有效将线下门店和线上的电子商务平台有效联系起来。这样一来，顾客既可以通过线下门店的完成购物，又可以通过平台的便利性浏览羽绒服行业的整体变化趋势，一举两得。5.2制定电子商务营销计划随着电子商务平台及模式的进一步发展，行业间的竞争激烈程度只会是愈演愈烈。形形色色的网络营销模式，其最根本的支撑点，无外乎是资金的推动效应。然而，如果企业只专注于眼下形式、内容都大同小异的营销投入，不仅增加了企业营销的成本，而且也很容易造成消费者的视觉疲劳，反而起到负面的效果。因此从，适时的制定可行的营销计划是很有必要的。首先，羽绒服是一个季节性很强的产品。因此，波司登羽绒服可以利用这个季节变换的特性，在换季的前后进行有针对性的推出相应产品的营销广告，适当的迎合市场需求，跟随潮流、季节的变换，做到有的放矢，适可而止，不落伍，不张扬。另外，也可以反向利用季节性的特点，反其道而行之，在春夏、或者盛夏季节，营造声势浩大的反季营销，这种突如其来的反季节营销，一下子冲入消费者的视野，往往能起到意想不到的效果和反向，犹如冬季的阳光，夏季里的雪花一样，可以快速吸引消费者的眼光。同时在销售淡季结合各大销售平台的促销活动，采用限时打折的活动提高销量。这样，不仅改变了羽绒服传统的夏季歇业的销售模式，同时也可以有效削减库存，引领行业市场的潮流。而且电子商务的线上营销成本是固定的，在当下的市场中波司登已经培养了足够多的粉丝基础并吸引了数量足够多的流量，制定不一样的营销计划同时也是对波司登庞大数据流量的一种更合理的利用方式。5.3培养专业的主播和客服队伍电子商务平台虽然通过网络模式难以与传统线下模式的购物体验相媲美，但依然是可以通过其他方式和渠道来进行弥补和缩短的。而这方面的主要因素，就是一个高素质的、专业的客服队伍主要解决的问题了。电商客服的总之就是以顾客为主体，实现产品的购买引导服务以及售后服务为主要工作内容，是整个销售服务的重要环节，也是顾客购物满意、体验的主要指标。有的企业会认为电商客服只要是会网络交流、打字就可以胜任的工作，这样的思想是大错而特错的。客服作为与有购买意向的“第一线”工作人员，必须具备专业的服务基础和意识，同时对产品要有熟悉的了解程度。在上面的内容中已经分析提到，由于羽绒服本身的特点，图片展示的效果往往因顾客不同喜好、身高、体重等因素的差异而有完全不同的体验。所以培养自己高素质的主播团队和客服团队是波司登解决线上商品展示量较少的一个十分重要的方式。通过身材各不相同的主播展示波司登同一款不同类型的服装，让观众有一个更为直观，更为清晰的感受。而且同时充足的客服工作人员也可以更好地配合主播对正在展示的服装有一个较为全面的介绍。网络直播具有实时性，主播不可能在每一分每一秒都时刻关注游客的留言和评论，这是客服的补充就能有效弥补这一短板。而且高素质的客服还能在处理顾客投诉或者处理售后问题上有效的安抚顾客的情绪，做到最优化处理，尽可能的保持企业品牌的形象。5.4精准营销，提高效率电子商务可以展现给消费顾客的内容就是平台页面直接呈现的内容，平台页面的规划就是给消费者的第一印象，因此平台页面的设计也至关重要。在不同价位不同档次的服装营销上应该采取不同的策略，精准定位不同客户群体。波司登的电子商务虽然发展的很好，但并不代表这部分客户群体能够接受波司登的高端服装系列，只有找准客户群体才能一举扭转高端服饰销售的不利局面。首先波司登高端服装的营销可以参考海尔卡萨帝品牌的营销思路，将波司登高端品牌独立出来，改变以往人们对于波司登品牌中低档位的固有认识，以一个全新的面貌让消费者重新定义新品牌。不仅如此，全新的品牌也可以更好地与原本的品牌进行区分，形成独立于中低档的不同发展方向和思路，用中低档庞大的客户群体数据来补充前期客户的空白，从原本的粉丝群体中定位到那些有能力有意愿购买高档服装的人群，做到精准定位。其次，利用原本的流量推广高端服装，在公司内部做到优势资源互补。波司登不仅在线上有着巨大的流量优势，在线下同样