消费者网络消费行为的影响机理分析

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摘要随着科技发展和商业模式的改变，消费者网络消费的趋势不断扩大，在这个数字经济和电子商务时代使得消费者在消费过程中的决策也发生了变化，科技带来新型产品不断的出现，消费者有了更多的选择。但是近年来，很多研究都是以集中在分析消费者心理活动从而为商家提出营销建议，对消费者的网络消费行为变化和存在的行为问题很少研究。文章是以网络消费者为研究对象，论述消费者网络消费行为的相关概念，现状和存在的主要问题等。并基于消费者的消费心理理论，消费者网的络消费行为理论和价值选择理论一起结合资料和文献研究的方法，对当前消费者网络消费中的行为中存在的问题，影响消费者网络消费行为机理进行探究和分析。最后对于消费者网络消费行为中存在的问题从政府，生产者和个人的三个角度提出相应的措施和建议，为消费者能在网络消费的时候能够理性消费，约束好自己的行为。关键词：消费者网络消费行为影响机理AbstractWiththedevelopmentoftechnologyandchangesinbusinessmodels,thetrendofconsumers'onlineconsumptionisconstantlyexpanding.Inthiseraofdigitaleconomyande-commerce,consumers'decision-makingduringtheconsumptionprocesshasalsochanged,andnewproductsbroughtbytechnologyareconstantlyemergingConsumershavemorechoices.However,inrecentyears,manystudieshavefocusedonanalyzingconsumerpsychologicalactivitiestoprovidemarketingsuggestionsformerchants,andtherehavebeenfewstudiesonchangesinconsumers'onlineconsumptionbehaviorandexistingbehaviorproblems.Thearticlemainlytakesonlineconsumersastheresearchobject,anddiscussestherelatedconcepts,currentstatusandmainproblemsofconsumers'onlineconsumptionbehaviors.Andbasedontheconsumer'sconsumerpsychologytheory,consumernetwork'snetworkconsumptionbehaviortheoryandvalueselectiontheory,combinedwithdataandliteratureresearchmethods,thecurrentproblemsinconsumeronlineconsumptionbehaviorproblems,affectingconsumeronlineconsumptionbehaviorExploreandanalyzethemechanism.Finally,fortheproblemsexistinginconsumers'onlineconsumptionbehaviors,theyproposecorrespondingmeasuresandsuggestionsfromthreeanglesofgovernment,producersandindividuals,sothatconsumerscanrationallyconsumeandrestraintheirbehaviorswhentheyconsumeonline.Keywords：Consumerinternetconsumptionbehaviormechanismofinfluence目录一、绪论 1（一）选题的背景及意义 1（二）国内外研究现状 2（三）研究方法与内容 2二、消费者网络消费行为概述 3（一）相关概念 31、消费者的定义 32、网络消费的含义与行为特征 3（二）相关理论 51、消费心理理论 52、网络消费行为理论 63、价值选择理论 7三、消费者网络消费行为的影响机理 9（一）消费者网络消费行为的现状与趋势 9（二）消费者非理性网络消费行为的主要表现 10（三）形成的机理分析 12四、引导消费者合理消费行为的对策 13（一）树立正确的消费观念，保持理性消费 13（二）选择合法的消费平台，认真了解商品的信息 14（三）引导积极的消费潮流，满足不同消费者的消费需求 14（四）完善电子商务法律体系，对不良行为进行处罚 14（五）消费者需提高信息安全意识和学习正确的支付方式 15五、总结 15参考文献 15致谢 17消费者网络消费行为的影响机理分析一、绪论（一）选题的背景及意义1、选题的背景互联网的发展给人们的生活带来了巨大变化，根据我国互联网信息中心（CNNI）发布的2019年第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中统计到我国总体网民的规模增加到了8.45亿，互联网的普及率达到了61.2%[1]。随着我国网民的不断扩张,消费者在网络购物，网上外卖，旅游订票等网络消费逐渐融合到人们生活中，因其具备便利性，个性化，多样性的特征也逐渐流行和普及。互联网和智能手机的发展，消费者从传统的消费方式逐渐过渡到了网络消费，消费者的消费心理和消费行为也发生了变化。2、选题的意义第一、互联网经济的发展世界经济的发展无论在广度和深度都有很重要的作用，数字经济逐渐成为各国发展的主要目标。与此同时，消费者的行为也发生了很大的改变，本文主要先简单介绍在传统经济下，消费者主要的消费行为特征，其次，人们在网上交易活动所处的环境是我们研究消费者行为特征转变的主要条件所以，本文再通过对互联网经济背景、发展、现状等方面，来探究消费者行为转变的可能因素。第二、网络消费呈现出消费者的特征首先具有较高文化水平的群体，大多以18-45岁的青年，大多都是追求便利和物美价廉的产品，再者，追求个性消费，也是当下年轻人们购物时候为了满足自己的购物欲望而消费等特点。从产品本身的因素，消费者心理，个人因素和社会因素等经行分析。第三、通过对消费者网络消费行为出现的各种不好的问题进行分析，引导消费者在网上消费时候，树立正确的观念，做出正确的消费选择。但是，电子商务的发展也存在很严重的安全性问题，安全问题是制约电子商务的发展。特别是在消费者进行网上支付过程中，不仅涉及到消费者的卡号，支付密码，个人信息，而且还有可能对消费者的个人财产带来危害。相反，如果消费者没有提供正确和完整的个人信息，也会给消费者带来许多的安全性问题和法律问题。因此，面对这些问题，必须要完善和解决支付系统的安全技术，确保买卖双方在电子商务在线支付过程中得到安全和可靠的技术保护。（二）国内外研究现状1、国外研究现状国外的研究者很早就对消费者消费行为做出研究，对于网络消费行为，国外学则一般是对消费者决策过程的研究。从营销法则中，AISAS模型是适合在互联网环境下对消费者消费行为的分析。在价值选择方面，引用Sheth-Newman-Gross消费价值模型对影响消费者网络消费行为进行分析。同时，国外学者利用跨学科研究方法对影响消费者网络消费行为机理进行分析，如运用结构方程模型对消费者网络消费购买意愿经行分析；运用了心理学S-O-R(刺激-主体-反应)模对网上购物的氛围对消费者的行为产生哪些影响。世界文化融会贯通，MarielOdileRichard的论文研究报告中把消费者的享乐主义和文化背景结合在一起，基于享乐主义和文化的共同调节作用，研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受，确实会影响他们对网站平台可靠度的看法，进而影响购买意愿，且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为[2]。但是这个研究还是有缺陷的，文章只是研究了美国，中国和中东三个国家为例子，而真正的消费者网络消费行为，各国的文化和享乐主义观念本身的概念就存在了复杂性，当三个整合在一起，复杂性便会增加，只能用于参考和未来研究的借鉴。PereiraHG等（2016）通过结构方程法得到影响顾客在线购买的３个决定性因素包括网站形象、在线程序和网站信息量承载量，这三者与在线消费者的忠诚度之间存在电子客户满意度的完全中介效应[3]。2、国内研究现状国内对消费者网络消费的行为相比于发达国家比较晚，在理论和运用还出去初步阶段。国内对消费网络消费的行为大多是研究消费者网络购物行为：李永娣（2019）认为消费者购物目的划分：经济、可选性、个性化、时尚、便捷和其他，并运用图形表现消费者购物目的所占的比例，充分的反映消费者目的的多元化。第二研究网络消费行为的主体大部分都是以中学生和大学生为主，宋一敏,李圆圆,赵霄（2019）通过以新媒体的背景下，大学生作为消费的“主力军”，他们容易受到外界因素的干扰，促使消费心理变化从而导致他们的消费行为发生了改变，文中提到互联网的安全性给消费者消费带来重要作用。除此之外，阴丽佳,韩圣,刘莹莹（2019）根据了国内外众多学者的消费行为理论，建立了大学生网络消费行为影响因素理论模型，并做了假设分析。结论得出大学生网络消费行为与网络平台的满意度和信任度是有直接联系的，但是研究存在一定的局限，如调查范围；影响因素选取局限；时间研究等问题。第三在研究是以互联和移动支付的发展为背景，在谢琛（2018）便是以只能手机的普及运用和移动支付的发展为研究背景，网购发展逐渐融入人们的日常生活中，人们的消费心理也开始发生了变化。通过在这个背景下研究消费者的消费心理特征，从而总结出正式因为消费渠道的变化给消费者消费心理带来了变化。赵彬斌（2019）也从互联网背景，总结出移动支付的三个特点：多样性、快捷性和便利性。这种支付模式给中国的消费者带来了很大的便利性，文中主要提到了大学生能够更快适应这种经济模式，而且他们能够在这种经济模式在消费从而得到满足感。指出了当前大学生网购需要注意的问题和提出了解决方案。结合国内外的研究现状，发现其实对网络消费的研究都存在一定的片面化，研究网络消费行为大多数文章是以研究网购物行为为主，而研究对象多以大学生为主。国外研究常以建立各种模型和数据调查分析主，国内研究则是以心理学理论和文献调查研究为主。综上所述，对于研究网络消费行为，我们要做好定义和范围概括；对于网络消费对象，随着智能手机和网络的发展，网络消费的群体年龄和范围都在扩大；消费者的网络消费行为不在只受消费心理这一方面的影响。（三）研究方法和研究内容1、研究方法文章最要采用的是文献研究方法和描述性研究方法。文献研究方法，是通过收集，整理，研究和引用大量国内外资料中的基础理论，对文章的不足之处进行补充从而加以描述和分心形成自己新的观点。描述性研究方法，是理解文章中的理论和理论模型其内容，做出相应的解释，描述消费者网络消费行为的现象，为了能更好的提出相应的解决措施。2、研究内容文章主要研究的是在先进网络时代下电商和数字经济的高速发展所产生科技技术产物，新兴技术对消费者网络消费的消费心理所产生的影响，通过分析消费者其消费心理带来了哪些具体的消费行为模式改变，并且将当代网络背景引入到消费者行为特征中，从而使得对于消费者的网络消费行为认识更加全面和深入。二、消费者网络消费行为概述（一）相关概念1、消费者的定义“消费者”一词的定义有着在不同的词典和法律有着不同的意思和界定。美国法律词典中的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人，是指购买、使用、保存和处分商品和服务的个人或最终产品的使用者”。我国《消费者权益保护法》中第二条规定指出“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为界定为消费者的消费行为，从法律上看并没有明确对“消费者”一词做出定义，但是结合以上学术界和法律中的内容，都有着一个共同点就是与生产者相反，消费者是不以盈利为目的的为了满足个人的需求或者目的去购买和使用商品和接受服务的一方。与传统的消费者一词相比，自互联网，电子商务和数字经济的发展，出现新的一词“网络消费者”，是指消费者通过互联网和电商平台，在线上消费满足个人的需求或者目的去购买和使用商品和接受服务的个体。互联网的发展，也改变了消费者的消费心理，消费行为，消费观念和消费地位，消费者有了更多的选择，消费者主权的地位也得到了提高。2、网络消费的含义与行为特征网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程[4]。大家对消费者的网络消费的行为第一印象就是通过电商平台购买有形的商品，也称“网购”，但是这只是片面的看法。广义的看法是消费者在网络所产生的费用，是指消费者不仅购买有形的商品还有包括网络游戏，在线影视会员，网络教育所产生的费用等无形服务。网络消费行为是指下消费者在网络消费的过程中所作出的一系列表现，从对商品信息的搜索，查询，购买和使用之后加以评论，相比于传统的消费行为消费者把重心留在商品的信息搜索查询这一方面。总结得出，消费者网络消费行为有以下的几个特征：第一，消费者的选择范围扩大。互联是就是像汇集一个跨地区和跨时间的一个集合的虚拟超市。在这个虚拟的超市里有着大量和不同类型的产品，消费者在选择产品和服务的时候有着不同的选择范围，而且为了满足消费者一些特定的消费需求，还提供了定制化或者个性化的产品和服务。即使是相同的产品或者服务，消费者也会考虑到价格高低，服务是否周到，物流方便性等因素对此进行选择。第二，消费者消费的主动性增强。过去消费者都是单方面接受信息，消费者在购买商品或者接受服务的只是凭借电视广告，别人的体验或者销售员的介绍等渠道去了解并消费，这使得消费者在市场上处于被动的一方。但是在互联网的信息技术时代，消费者可以主动联系商家、客服去了解信息，也可以自己搜索已购用户网上的评论和体验加以了解，所以消费者通过这些信息，会更加主动的去小阿飞，而且能够明确所要消费目标，更加理性的去消费。第三，消费者更加追求便利性。生活节奏的加快消费者对于便利性这一需求也越来越看重，各大电商平台和企业也抓住了消费者的这个需求，为消费提供了便捷的服务，手机一键按下，可以满足消费者各种各样的需求。第四，消费者注重服务，消费行为感性化。消费者的认知理念发生了变化，更注重消费的服务，服务到位，才愿意消费，因为提供同样商品的商家数不胜数[5]。消费者往往会根据自己选购过程中备受尊重的程度，售前售后服务这一方面做出自己的选择。于此同时，消费者的行为也逐渐在理性选择的同时变得感性化，对于有需求的消费，消费者会受到网络红人的评价，企业的社会形象和个人情感上的偏爱去选择。第五，消费者消费行为数字化。消费者无论是在传统消费，还是网络消费都是为了体验消费，满足需求。而消费行为数字化，是能够让消费者在生活场景中，随时，随地，随性的选购产品。除了线上和线下的结合方式，根据计算，会推荐出消费者感兴趣的内容。（二）相关理论1、消费心理理论消费者的消费行为很大程度是受自身的消费心理影响，深入研究消费者的消费心理，能够更好的研究和了解消费者网络消费行为中存在的问题。消费者的心理分为两大类感性消费心理和理性消费心理。感性消费心理的消费者在消费的时候即满足他们的消费需求又要满足他们的享受的需要，他们消费是靠感觉来衡量商品，四种感性消费心理有着一下不同的特点：第一，攀比消费心理。查询了很多的资料文献，发现这种心理大多数的人都在读书的青少，受品牌效应影响，价格高低的影响。对于同等价值的商品，他们更加注重的品牌和价格。他们容易对别人产生嫉妒，所以碍于自己的面子，他们心里会追求更高端的品牌和更高的价格的商品和服务去炫耀，去满足内心的优越感和来证明自己的社会地位。第二，从众心理。这种心理很类似与选举“少数服从多数”，消费者为了适应某个群体而去跟随大流去消费。这类消费者很用以受到别人的评论，行为影响，他们自己认为自己的认知，了解，判断到消费都是符合大众群体的认同，从而获得安全感。第三，求异心理。莎士比亚曾经说过，“衣服穿破的少，过时的多”。这种心理也可以叫个性化心理和求新心理，消费者追求潮流，时尚，新意和创新，他们在于与众不同，独一无二。消费者通过消费来表现出自己的自我和独特性，他们希望站在潮流的顶端，能够成为潮流的风标。现在的网络科技，商家为了增加吸引力也提供了定制服务。第四，冲动心理。很多消费者在消费时候并不是个人所需要的，只是受活动折扣的影响和优惠券。例如：美团和饿了吗的外卖平台不定期会推出会员优惠券买一个月送一个月的优惠；各大电商平台在不同的节日会推出不同的优惠还有各大主播的优惠也会给消费者带来冲击，即使不是必需品他们也会认为但是性价比高，也会一时冲动的消费，囤货。拥有理性消费心理的消费者，他们会根据自身的条件，适可而止的去消费。第一，求实心理。消费者有着明确的消费目标，他们不容易受到广告，销售人员信息的影响。主要看商品的信息和功能，他们通过自己亲身或者身边的人使用感受或者购买小样来试一下，他们看重商品的实用性和实惠性。第二，适度的消费心理。“量入为出，适度消费。”这也是自古以来的消费观念。这种消费形式分为两种一种是收入多少指出多少，另一种是适度的超前消费。前者消费者以节俭为主，他们会抑制自己的消费心理去消费。后者是消费者是根据自己的收入能够和经济水平去消费，他们的消费是适度的超前消费，而且这种消费也是值得提倡的。国家的赤字也会促进我国的经济发展，消费者的适度超前也会在一定程度促进经济的发展。2、网络消费行为理论消费者行为学作为一门独立的学科，已经研究了很久。网络消费越来越受欢迎，许多学者也开始关注和研究消费者在网络消费中的行为，并且他们在原有的消费行为理论基础通过新的模型来分析网络消费行为理论。AIDMA理论模型是在传统营销市场下的行为模式，分别由注意（A）—兴趣（I）—欲望（D）—记忆（M）—行动（A）而互联网的发展不但改变消费心理也改变了消费的行为，所以从AIDMA理论模型向着AISAS理论模型发展，AISA模型分别由注意（A）—兴趣(I)—搜索(S)—行动(A)—分享(S)，通过图片能够清楚的看到前后变化：图1AIDMA购买模式向AISAS购买模式转换图两个理论模型有中出现最大的不同点是欲望（D）和记忆（M）向搜索(S)和分享(S)的改变。“搜索”与“分享”是完全具有互联网特质的两个环节，充分体现了互联网技术对于人们生活方式和消费行为的影响和改变[6]。互联网时代，消费者在通过网络查询商品信息，与不同产品进行对比，再决定消费。新媒体技术的兴起，电商直播，小红书平台和抖音等社交平台流行，消费者通过平台发布信息，分享自己平时的好物和相关消费信息，向其他的消费者“安利”。而其他消费者可以通过别人在平台上分享的信息了解商品。3、价值选择理论消费者无论是在网络上消费还是在线下都会重视商品的价值是否值得消费，借助Sheth-Newman-Gross消费价值模型来分析。图2Sheth-Newman-Gross消费价值模型功能价值是指商品能够满足消费者的物质需求和精神需求，是商品的最基本价值。价值决定价格，所以消费者很多时候都会根据商品的价格来衡量一个商品的价值或者商品的功能。在互联网经济的影响下，商品的价格不会有太大的变化，消费者的消费注意力也得到了转移。社会价值是一种社会群体的表现，消费者会考虑商品能否让他们融合到一个社会群体中，能够提高他们的社会地位和个人的形象。我国社会经济的发展，人民日益增长的物质文化需求向美好生活需要转变，加上我国互联网经济的发展，消费者考虑网络消费中提高自己的声誉和知识水平，而且会优先选择评论数量多或者评分高的商品去消费。情感价值指一件商品能否吸引消费者给他们带来喜爱情感和愉悦的心情，商家的服务能否让消费者感到舒服和尊重。网络商品的情感价值体现最主要是体现在商家的诚信和客户服务给消费者带来的情感。客户服务的热情，面对消费者问题回复的语气和态度，售前和售后服务能否令消费者满意。这种情感如果运用的好容易给商家建立一定的客户忠诚度。认知价值是指商品能够为消费者提供新的体验，通过刺激消费者好奇心和新鲜感来促使消费者去消费获得认知价值。在互联网上，认知价值更加淋漓尽致的展现出来，商品是以图片呈现，商品的好坏需要消费者亲自体验去认知；互联网利用各种节日制造不同的活动；商品创新如，品牌的包装，成分更改和服务也会给消费者带来不一样的认知。情景价值也称条件价值，是指商品的价值在特殊的环境情况功能和社会价值被放大。从广义的角度可将消费场景分为两类,一类是传统意义上的切实存在场景,另一类是从互联网出现以后才诞生的基于互联网的虚拟场景[7]。互联网的场景中，消费者对商品的过度关注也是营造一种特定场景，如商品限量版，特定版，反季折扣活动等等；但是，情景价值中营造和产生的特殊环境是短暂的，所以消费者感知到商品的价值也是短暂的。三、消费者网络消费行为的影响机理（一）消费者网络消费行为的现状与趋势1、消费者网络消费行为的现状互联网经济的快速发展，移动互联网的用户和网络消费的交易量迅速增长，我国的网络消费呈现了属于我国的特征。消费者是网络消费的主体，他们从“网民”向“网络消费者”的角色转变。从消费者的年龄，性别，收入水平和居住城市消费水平的高低来分析消费者网络消费的行为现状。第一消费者主要以中、青年为主，他们是我国互联网发展的主力军，而且他们拥有一定的学历，知识水平也较高，能够很好的理解网络的相关信息。特别是“Z世代”，所谓的Z世代（GenerationZ），是指1995年至2012年出生的一代人。这一代人的成长时期几乎同时和互联网的形成与高速发展时期相吻合，可以说是伴随着互联网的形成发展而一同成长[8]。他们见证了互联网时代到物联网时代的发展，是这个时代的参与者，因此他们更加熟悉和了解而且对于新奇的事物总是抱有一颗好奇心。第二消费者的性别中，女性消费者消费所占的比例比男性消费的高。女性消费者的心理比较感性，她们消费容易受到广告，折扣，主播推荐等外界因素的影响。特别是网络购物方面，女性参与网购的意愿更为强烈，占比超过男性消费者，前者主要以化妆品及珠宝饰品、母婴用品和服装家具类为主要消费品，后者则集中在电子类产品、户外用具等[9]。第三收入水平的高低和城市消费水平的高低也在网络消费中占有不同的比例。在网络购物和生活服务等网上消费中，低收入者注重在网上的购物。中低收入者和高收入者所占的比例是差不多的，但是相比实体消费中，中高收入者会比低收入者而高。在城市的消费水平中，消费水平高的城市往往大多是经济快速发展的城市，消费水平低的城市在网络建设和网络消费服务的方面较落后，他们的网路通讯，物流情况都有一定的问题，所以在网络消费水平会比发达的城市要低。2、消费者网络消费行为的发展趋势第一，消费者消费去性别化。2018年6月14日，唯品会联合京东发布《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，所谓的“去性别化”是指，“爱美”不再是是女性的标签，“贪玩”不只是男性追求的，消费者网络消费的性别逐渐模糊。在这个看脸的时代的，伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发[10]。男性也开始注重自己的外貌和穿着，而线下对于男性服装和美妆销售的款式和数量都很少，网络平台为男性消费者提供了更多的选择，使得男性消费可以满足自己的需要。随着社会的发展，女性的学识越来越高，在这个时代，女性更加的独立，自信和财政自由，她们能够独自寻找乐趣，享受生活，追求酷女孩的生活方式。在网络游戏方面，许多女性倾向性的游戏操作简单，让她们不仅可以通过网络游戏来交友，而且缓解自身的压力。部分游戏的皮肤，服装，人物形象吸引了女性消费者，她们也会愿意花钱在游戏上。第二，消费者偏向国货消费。我国近年来产业结构的调整，我国从中国制造向中国创造改变。在业内人士看来，更多高品质、高价值的中国品牌商品的涌现是国内消费者重新认识国产品牌商品的根本原因。同时，电商平台所起到的打通商品从需求到供给链条的作用，也是“新国货”提升质量的重要推动力[11]。而随着我国经济迅速发展，中华民族的传统文化深深影响了我们这一代消费者，使得文化自信提高。再加上新媒体的传播，我国自制品牌和“潮牌”也得到了新一代消费者的了解不在视而不见，消费者在网络消费的时候会先考虑“钟情国货，为情怀买单”。第三，网络文化消费和网络教育消费将会成为消费者网络消费的重要一项。网络技术的发展不仅使传统文化产业形态转型升级，还产生了全新的文化形态，如网络视频、网络游戏等。互联网时代，信息技术和数字技术的进步催生了新的文化经济形态——网络文化经济[12]，消费者他们即使文化内容的创造者，也是消费者，这种人我们称为斜杠青年。这类消费者他们拥有不同的角色，白天可能是为教师，晚上他们可能是以为网络作者，他们是白天忙于自己的事情，空闲时间去完成他们的兴趣爱好。他们通过网络能够方便的学习分享他们的兴趣爱好，即使是内容需要付费，他们也有很强的消费意愿。（二）消费者非理性网络消费行为的主要表现网络为消费者提供一个自由平等的平台，他们能够自由发表评论，分享自己的经验，而且虚拟性有利于消费者在消费的时候保护自己的个人信息，但是网络消费中商家，消费者，电商平台，支付体系还存在很多问题。本文章主要分析消费者非理性的消费行为，具体表现在一下四个方面：第一恶意发表评论和刷单行为。互联网的虚拟性，消费者在消费的时候个人信息不会得到公布，他们就会肆无忌惮的发表言论。在网购的时候，消费者抓住了商家担心“差评”而影响信誉的软肋，他们开始对商家趁机敲诈和勒索，想借机获得更多的利益。电商平台竞争激烈，店铺的为了提高自己的“好评”吸引消费者，所以商家会寻找消费者为他们店铺的商品“刷单”并且给予一定的红包和奖励。消费者受这些优惠的诱惑，会频繁的“刷单”来获取一定的佣金和奖品，但是这些行为容易给实际消费者消费带来错误信息，误导他们消费。在网络文化，消费者恶意评论，发表舆论话题，弹幕上面不文明评论，这些行为都会造成一定的不良影响，影响社会风气。第二消费者滥用退货权力。网络消费平台赋予消费者“7天无理由退货”的权力，是为了保障消费者的利益，但是，部分消费者却利用这个权力，破坏这个机制，牟取利益。近几年这样的新闻层出不穷，曾经有一则新闻，一位消费者购买了18件衣服，可是“五一”长假过后，消费者以“7天无理由退货”的权力，说自己不喜欢退掉了。但是经过调查发现，这位消费者穿着衣服和朋友去了西藏旅游，并拍照上传到朋友圈。这位消费者以自己“不喜欢”滥用无理由退货的权力，导致了商品失去了原有的价值，给商家带来一定的损失。这种行为容易造成买卖双方消费的信任危机，破坏原本的电商环境，浪费社会资源。第三网络依赖症强，网络消费成瘾，借贷消费过度。网络已经成为人们生活的一部分，消费者无论何时何地，若有事都是第一时间拿起手机上网。网络信息对消费者潜移默化的输入到消费者眼中，各种新媒体营销方式和网络购物活动的促销消息营销消费者，就如网购主播，大家熟知博主李佳琦和薇娅每天都有优惠直播和“双十一活动”，“6·18活动”等促销活动，消费者为了凑单，消费逐渐成瘾。网络游戏上瘾，刺激了玩家购买游戏装备，充游戏币消费，以满足他们游戏带来的成就感和荣誉感。再加上网络借贷的兴起，网络借贷有着不同时间的分期免息消费，给消费者消费提供了一定的资金和消费欲望。但是因为很多消费者无节制消费，超前消费过多而无法在规定时间还款，导致了许多的悲剧发生。第四个人信息的泄露。消费者个人信息的泄露一部分来源于支付体系的不完善导致消费者的个人信息泄露，还有一部分是消费者自己无意中的操作导致信息泄露，钱财损失他们的警觉低，容易轻信短信或者诈骗电话。商家利用消费者不熟悉的支付方式，用短信或者电话骗取消费者的支付宝或微信的支付码，曾经有消费者在网上订餐后，被骗去自己的支付二维码，导致支付信息泄露，银行卡被刷2000元；公众场合免费无线网络铺天盖地，消费者习惯连接WIFI上网，但是并没有意识到公共场合免费的WIFI并不安全，消费者通过WIFI进行网络消费和线下支付，他们的信息容易被黑客通过WIFI盗取消费者的信息。（三）形成的机理分析上文对消费者网络消费心理和消费行为特征进行了分析，接下来是对影响消费者网络消费行为问题因素和相互影响的关系进行分析。第一、个人因素。“顾客是上帝”，部分消费者秉持这个理念。消费者网络消费行为中存在的问题，很大程度是受消费者的消费心理和消费观念的影响。网络环境是一个虚拟的世界，在消费过程中，商家还消费者之间存在一个很大的问题就是诚信问题。俗话说“无利不起早”，商家可以为了利益，通过照片，文字等宣传方式欺瞒消费者。但是，存在一部分消费者他们利用网络的虚拟性，希望用最少的钱获得最多的消费权益，他们对于产品百般挑剔，他们这种缺乏道德的消费心理导致了不良的消费行为出现。这种消费行为，也充分的反应一个消费者的受教育程度和价值观念。第二，经济因素。十九大报告指出了我国的社会矛盾已经发生了改变，由于我国得经济快速发展，再加上互联网时代，人们更集中注重生活品质，从需求消费到精神消费。消费者不在只看重商品的实用性，他们更看重商品给他们带来的愉悦感和售前售后服务的体验，然而往往商品的质量也是容易导致消费者愉悦感下降。拉动我国的国民经济发展的三架马车之一就是消费，同时网络消费行为带动了物流行业的发展，无论是发货还是消费者面临商品质量问题，也能很快换货。人们越来越愿意花更多的钱去提高自己的生活水平，超前消费也渐渐成为消费观念的主流。第三、网络文化因素。新媒体作为一种新型的广告传播形式，无论是在游戏，社交平台，购物平台覆盖面非常的广。因为表现形式多样，信息内容丰富，不受排版和播出时间的限制，商家利用节日活动提前一段时间开始通过各种新媒体方式传播活动，在网购，生活服务和网络游戏等消费的折扣和优惠大大吸引了消费者。运用大数据分析消费者平时浏览偏好向消费者推广类似信息和视频吸引消费者，并且消费者在获得信息的同时，能够参与互动和并且进行消费。新媒体的一方面为消费者提供休闲予乐，了解他们想要的信息；但是另一方面会刺激消费者非理性消费。特别是青少年消费者，他们自我管理能力差，容易受网络直播，小红平台分享，抖音小视频等新媒体传播影响。这种负面的影响会使消费者出现过度消费，网络成瘾。消费者不是因为“需要”而消费，而是因为“想要”去消费。第四、情景因素。消费者的网络消费行为是消费者消费个体和网络消费环境相结合。网络中的消费环境支付体系不完善，而且消费者的信息安全防范意思不强。支持我国网络消费发展的其中一个体系就是支付体系。但是我国网络支付体系并不完善，在数字加密和公钥基础设施方面较为薄弱。目前我国的PKI基础设施建设与研发主要还是依靠于国外开源项目，成熟的产品少，技术的发展潜力不足[13]。又加上消费者消费和支付习惯使用无线网络得行为，公共场合的免费网络就存在很大的信息安全问题，而且现在很多移动支付和第三方支付提供刷脸支付和指纹支付，用户为了贪图方便，开通多种支付方式，容易让别人盗取信息，而且现在网络诈骗手段高，消费者不能辨别信息的真假性。第五、国家政策因素。网络上的交易是跨时间和空间，网络虚拟性使得交易双方的正式身份很难确认，他们的交易中的数据主要是以电子数据为主，有时效性和易删除性。网络技术落后跟不上网络经济的发展，交易程序多，过程复杂所以在网络监管中很难对违法行为进行处罚。我国的电子商务法在2019年1月1日才正式实施，但是还有很多不完善的地方，所以一些商家和消费者就利用法律的空白做出一些失德和违法行为。四、引导消费者合理消费行为的对策（一）树立正确的消费观念，保持理性消费消费者的消费很容易受到外在的因素影响，这是一个不可控的因素。但是消费者可以控制自己的消费心理，减少对消费不必要的冲动。首先理性的看待网络信息和网络广告，网上的信息内容丰富多样，展示方式多样，所以消费者要保持一颗理性的心态，避免受刺激冲动消费。其次，消费者需要培养自己的理财观念，立足于实际情况，根据自身的经济条件去消费给自己每月或者一段时间定一个网络消费额度。最后，消费者在选择商品的时候，要了解好商品的信息，查看有价值的评论信息，选择比较后再购买。对于网络游戏和网络文化的消费，主要以休闲娱乐，缓解压力为主，不要沉迷和成瘾过分依赖网络。很多消费都是消费者因为生活枯燥，网络消费已经成了习惯性甚至利用碎片化时间，所以消费者也要丰富自己的日常生活，积极参加社会活动。（二）选择合法的消费平台，认真了解商品的信息消费者选者商品的时候还是需要看价格消费，很多不法分子利用了消费者贪小便宜的消费心理构建了一个违法消费平台，所以消费者在消费的时候不要选择一些陌生的消费平台，对于没有信息安全保障，对于提前索要金钱和个人信息作抵押的消费平台需要谨慎，不能太大意，研究消费平台提供的消费者消费保障条约。消费者在消费的时候需要查询商品的品牌信息，了解商品的价值做到心中有价格，学会辨别商品信息的真伪，不要只看价格选购物品。除此之外，选择信誉高，售前售后服务好的商家或者平台，为自己的消费提高保障。（三）引导积极的消费潮流，满足不同消费者的消费需求国家和政府出台了了相关的措施引导消费升级。其中有一项是引导我国绿色消费的潮流。政策建立了统一的绿色产品标准，让厂商在生产产品的时候有标准可以，让消费者在购买产品的时候有依据。新媒体传播中的网络直播宣传也是容易带动消费的潮流，“网红”应该往积极的方面向消费者传播信。让消费者知道新的消费潮流的兴起也让更多新生代消费者相信，增强文化自信、保持文化自觉、涵养文化内涵、挖掘文化价值，潮流可以土生土长，时尚也能风起本土[14]。商家提高商品和销售服务的质量，让消费者在虚拟世界也能获得在消费中带来的乐趣。对商品的创新，升级和定制化服务让商家获得利润的同时，也可以满足到消费者的消费需求从而减少不必要的过度消费。（四）完善电子商务法律体系，对不良行为进行处罚我国的电商法已经颁布实施，但是里面还存在许多的漏洞问题，例如商家和消费者两者消费中诚信问题如何解决；如何对假冒伪劣产品进行明确的划分和鉴定，对于消费者个人信息泄露如何处理等问题，这都需要政府发挥立法主体的作用，不断完善我国的电商商务法，跟上网络经济的发展所带来的问题。对于欺诈受骗行为，信息不对称的交易，无论是商家和消费者都要进行处罚，促进我国互联网经济的发