淘宝电商直播营销模式的现状及发展策略分析

摘要电商直播的热潮引领着各个行业的迅速发展，在短短的时间里，当资本裹挟下的直播行业渐渐式微，传统电商业务增长触顶。吸引客户的成本不断加大，流量红利消退。电商直播，凭借着其特有的高转化率和高黏性，成为备受追捧的行业新宠。本文基于淘宝电商直播营销模式下，通过分析目前国内专家学者对电商直播研究的总体概况，以淘宝直播为例，对淘宝直播现状及发展进行相应的分析。本文集中阐述了淘宝电商直播的相关概念及特征，首先分析了淘宝电商直播营销模式的现状以及该模式的优劣势,并有针对性的对这些问题对淘宝电商直播提出相应的发展策略。

本文系运用规范研究的方法进行的专题研究.全文由三个部分组成：首先（第一部分）,是讨论了电商直播的相关概念及其特点.其次（第二部分）,是以淘宝直播为例，分析其优劣势，进行了剖析.最后,是针对淘宝电商直播存在的问题提出相关的建议。本文主要创新体现在对如今电子商务飞速发展的时代背景下，针对淘宝电商直播营销模式进行了系统的梳理,并由此出发研究其对我国电商行业的影响。淘宝电商直播营销模式的出现无疑是经济发展的助力力量,使市场焕发出新的活力。但淘宝电商直播营销模式作为新兴的营销渠道,其本身存在着一系列局限性,加之人们对淘宝电商直播自身存在一定理解误区,所以本文通过对“淘宝电商直播”营销模式的分析,研究其发展现状及发展模式,给淘宝电商直播做出全新的阐述，对其发展具有重要的意义。关键词：电商直播淘宝直播特征发展对策ABSTRACTTheupsurgeofe-commercelivebroadcastinghasledtherapiddevelopmentofvariousindustries.Inashortperiodoftime,whenthecapital-bearinglivebroadcastingindustrygraduallydeclined,thegrowthoftraditionale-commercebusinesspeaked.Thecostofattractingcustomerscontinuestoincrease,andthetrafficdividendsubsides.Basedonthe"e-commerce+livebroadcast"marketingmodel,thisarticleanalyzesthegeneralsituationofdomesticexpertsandscholars'researchone-commercelivebroadcast,andtakesTaobaolivebroadcastasanexampletoanalyzethecurrentstatusanddevelopmentofTaobaolivebroadcast.Thisarticlefocusesontherelevantconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.TakingTaobaolivebroadcastasanexample,itfirstanalyzesthecurrentstatusofe-commercelivebroadcastmarketingmodelandtheadvantagesanddisadvantagesofthismodelThisarticleisatopicalstudyconductedusingstandardizedresearchmethods.Thefulltextisdividedintothreeparts:First(Part1),itdiscussestherelatedconceptsandcharacteristicsofe-commercelivebroadcast.Second(Part2),ittakesTaobaolivebroadcastasanexample.Itanalyzesitsadvantagesanddisadvantagesandanalyzesit.Finally,itputsforwardsomesuggestionsforitsproblems.Themaininnovationofthisarticleisreflectedinthebackgroundoftherapiddevelopmentofcontemporarye-commerce,systematicallysortingoutthee-commercelivemarketingmodel.However,asanemergingmarketingchannel,thismodelitselfhasaseriesoflimitations,pluspeoplehavesomemisunderstandingsabout"e-commerce+livebroadcast"itself,sothisarticleanalyzesthe"Taobaolivebroadcast"marketingmodel,Studyingitsdevelopmentstatusanddevelopmentmode,andmakingacompletelynewelaborationof"e-commerce+livebroadcast"haveimportantsignificanceforitsdevelopment..Keywords:e-commercelivebroadcast,Taobaolivebroadcast,developmentstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）选题背景及意义 1（二）文献综述 1二、电商直播营销模式概述 2（一）相关概念 2（二）电商直播营销模式及发展现状 3（三）电商直播营销模式的特点 5三、淘宝电商直播的发展现状分析 6（一）淘宝直播的发展现状 6（二）淘宝电商直播营销模式特点 6四、淘宝电商直播的优势 7（一）淘宝直播自带“交易属性”,超高购买转化率 7（二）为用户提供真实的体验感 8（三）信息双向流动,互动性强 8五、淘宝电商直播存在的问题 9（一）直播内容同质化严重 9（二）信息互动模式多样，互动速度仓促 9（三）弹幕内容的负面效果不容忽视 10六、淘宝电商直播营销模式的发展策略 10（一）提升直播质量和关注度 11（二）深化信息互动模式 11（三）加强评论管理,打造优质平台 11七、总结 12参考文献 12致谢 14淘宝电商直播营销模式的现状及发展策略分析一、引言在互联网时代下，网络社交媒体呈现迅猛发展的态势。5G时代的来临正在悄然颠覆传播的方式，进一步改变商业模式的运作。因为电商早期流量的红利逐步殆尽，网络直播迎来了全面发展的黄金时期，网络零售成为各大电商品牌纷纷着手寻找的新增长模式，因此淘宝电商直播营销模式成为了被重点关注的焦点。（一）选题背景及意义传统电商盈利期已消逝，电商与直播相结合都是为了达到获取新的大量的流量入口的目的，从而建造新的利基。淘宝电商直播模式作为平台用户直接与商品销售相挂钩的一种的新模式，让业界直呼淘宝电商直播已成为网络零售的下一个机遇，该模式在行业的影响越来越举足轻重，在诸如AR/VR等直播技术的更新升级下，淘宝电商直播更是让业界产生无限的想象空间。国内直播平台从2016年以来出现数量暴增的现象，许多直播平台纷纷抓住机会顺时而生。淘宝电商直播营销模式的发展开辟了新的道路，更好地满足消费者的多样化需求，能够与各行各业紧密的合作，与新时代接轨。但是，我们必须意识到淘宝电商直播营销模式在快速发展的同时也存在着一定的劣势，因此希望通过本文对淘宝电商直播营销模式的现状及问题进行分析，让该模式得到更加完善的发展。（二）文献综述首先是对淘宝电商直播的概念进行阐述的研究，阐述的内容主要有电商直播平台的概念特点、发展模式和未来前景，旨在探索淘宝电商平台的直播模式，研究其发展现状。其中典型的有梁芷璇（2019）发表的硕士论文《电商直播的传播特征、问题及对策研究--以淘宝直播为例》，了解电子商务平台和直播平台的框架脉络,通过查找和阅读大量的文献资料,分析出淘宝电商直播平台出现的必然性,运用传播学的相关知识,对淘宝电商直播平台的传播和营销特点进行了深入探讨。从张楠楠（2019）发表的《“直播+”形态下电商直播问题的研究》得知淘宝电商直播的营销模式是“直播引流+社交沉淀+电商转化”,即将直播积累的粉丝流量通过社交平台进行沉淀,进一步通过淘宝电商平台实现价值成为网红经济的一种主流模式[1]。该文挖掘电商与直播之间的合作，并为淘宝电商直播的发展提出相关的建议。其次是对淘宝直播现状及存在的问题展开研究讨论，在各大直播平台中，首选排名淘宝直播可谓名列前茅。淘宝直播是深受消费者的追捧和关注，是目前最流行的电商+直播营销平台之一，毫无疑问地成为众多电商卖家的必争之地。在张硕（2019）《电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究—以淘宝直播为例》一文中，张硕认为淘宝电商直播具有传统电视销售和传统电商无法比拟的优势，同时指出淘宝直播存在的局限性，并为其提供相应的改进建议。从李晓楠和李英吉（2019）《淘宝直播营销策略探究》中，淘宝作为传统的电商购物平台,其在营销发展策略方面仍然存在一定的弊端。针对这种现状,淘宝行业以及淘宝商家为了能够取得更好的盈利,淘宝可以通过运用“电商+直播”的营销模式来吸引用户消费,获得更多的流量,创新变革淘宝传统的营销模式和发展策略,推动淘宝行业更加快速和可持续发展，进而扩大淘宝行业的收益[2]。巫卓雯和但鸣啸（2018）在《淘宝直播营销应用与策略研究》中认为淘宝直播是一种能够为淘宝卖家带来消费流量的新型营销模式,可以吸引更多的消费群体,提高销售转化率。根据淘宝直播的特点,为淘宝电商直播制定相应的营销发展策略。淘宝电商直播应以变革创新直播内容和技术、明确定位消费者群体为发展方向[3]。据文献资料显示，众多学者对淘宝电商直播模式的研究已经有一定基础。目前我国已经有了许多关于研究淘宝电商直播的文献资料，学者们对淘宝电商平台的直播营销模式进行了多个方面的分析。然而对于淘宝电商直播的监管体系、主播人员管理意识等方面的文章显得较少，笔者觉得有深入研究的必要性，这可以为以后的淘宝电商直播的营销模式长期发展提出一个合理而全面的战略。二、电商直播营销模式概述（一）相关概念1.电商（电子商务）从“电商”一词走入大众视野再到当下成为热门词语，其并未获得一个权威的定义。由于人们总是从不同的角度去看电子商务，由此就对电子商务形成了不同的认识。本文所提的电商是从购物网站淘宝网、以及新型的线上直播营销的角度所看的，因此笔者将从三个方面来阐释电商的概念。第一，从服务的角度来看电子商务。电子商务就是可以满足企业、消费者、与管理者三个角色，在提升企业产品质量和加快产品或是服务交付速度，以及同时降低服务成本愿望的一个工具。第二，从在线的角度看。电子商务就是通过互联网提供销售信息、产品，以及相关服务。第三，从企业经营的角度来看。微观层面来说电子商务就是通过互联网来支持企业产品、服务的买卖，即进行交易活动；从宏观角度来看，电子商务就是在互联网的支持下，对企业经营的全部产、供、销、人事等活动实现自动化。2、电商直播电商直播可以被理解为一种新型的购物方式，法律上把其归类为商业广告活动，而进行此活动的主播需要根据具体行为承担其“广告代言人”、“广告发布者”或“广告主”的责任。除此定义之外，据笔者查阅相关资料显示，各方学者的其他观点如下：张军在《电商直播平台的现状及发展策略研究》中提出，电商直播营销模式能够为电商平台聚集大量的流量，为电商平台缺乏流量的困境提供方案，利用平台自带的直播功能，为商品进行宣传和销售[4]。梁芷璇在《电商直播的传播特征、问题及对策研究--以淘宝直播为例》中认为，电商直播是商家利用视频直播的方式，将商品进行线上展示，通过及时解答客户疑惑的方法，增进沟通互动能力，达到流量转化的目的[5]。综合上文所提，笔者认为电商直播是利用直播技术对商品进行线上展示、即时性沟通互动的新型营销模式。这种“新型营销模式”主要在于它通过移动设备进行线上直播，改变了以往展示商品的形态和消费方式。在互联网优势逐渐显著的情况下，电商直播将其充分利用，将产品更细致精确地展现给消费者，同时通过明星和网红在线直播带货，将“明星效应”发挥到极致[6]。3、直播营销直播营销，营销形式上的重要创新之一就是本文所提到的直播营销，而百度百科对其定义为以直播平台为载体的营销活动，是随着某事件发生、发展进程同在现场进行实时制作和播出节目的营销方式，企业可以通过其达到品牌提升或是销量增长的目的。（二）电商直播营销模式及发展现状1、电商直播营销模式及其他营销模式电商营销模式中兴起的直播营销模式，及直播+电商的模式，“主播”与消费者通过互动行为和场景化的构造形成了一个新的形态，这种营销模式还有着很大的提升空间，在未来也极有可能会成为电商中核心的营销方式。而其他的电商电商营销模式除了传统的线上自营、代销、经销模式，还有以下几种今年被电商企业应用较广的营销模式：第一，微博、微信等社交平台营销。微博营销，大多为利用微博这个平台来为商家，或个人创造出一定的价值，从而执行的一种营销方式；如微博橱窗这一功能，就可以将淘宝店铺的链接与其产品部分新想展示出来。微信营销，则是另外一种创新；在当前这个网络经济时代的大背景下，随着微信在群众中的火热兴起，将微信的各个功能充分利用也是企业在其营销模式上的一种创新。例如，在其公共号这一服务上，使用微信的用户可以根据自己想要获取到的信息，来甄选、随后订阅相关公众号；而商家则可以通过用户的需求，去提供相关的信息，以便于自己推广产品，由此来实现线上的精准定位营销。值得一提的是，在线上的营销模式中，除了微博、微信等社交平台，电商软文营销也可以被涵盖在其中。软文营销，即是相对于硬性广告而言，较为柔和的植入广告方式，通过由企业策划部门或广告公司的专业文案协作人员来撰写相应的的文字广告。在广大群众日常查看、浏览的文章或新闻中植入商家广告，由此来达成营销的推广目的。第二，视频或微视频营销。这种电商营销的方式，是将商家产品信息用极具创意的方式导入在视频短片中，从而被大众化所吸收，这就不容易被多数用户群体所排斥；与软文营销的推广方式手段类似，但又不尽相同。2.电商营销模式发展现状电商直播在最初上线时，绝大多数的群众都是不看好其发展的，认为直播只不过就是固定的电视购物频道转换成了移动端购物消费的视频推广。令人感到出乎意料的却是，比起其他营销模式，电商直播带来的为商家“带货”的效果，是最为立竿见影的。在2019年，电商直播迎来了一场场“丰收”，从主播薇娅在直播间销售推广火箭、知名的锤子科技创始人罗永浩进驻到直播界、再到各地有开展助农计划的基层干部走进直播间……由此，许多业内人士也称2019年是“直播电商元年”，那么，直播电商的全面上位之年，就及有可能为2020年。在新冠肺炎疫情的影响下，许多线下的实业行业已经大受冲击。例如餐饮业，就在不断被爆出店铺倒闭，甚至有些连锁经营的餐饮店也岌岌可危；服装、彩妆等品牌在短时间内也会因商场的关停而难以快速的恢复如初，所以各个行业都急于转战线上营销，开展销售。当前，5G技术与人工智能技术已经趋于成熟，所以电商直播的内容也在向着多元化、场景化转变；且伴随直播中不断深入商业化，电商直播一定会涉及到更多更广的领域，并呈现出越来越多的可能性，进而拓展成为万亿级的市场规模。直播借助着深入互动的特点和独特的优势，给一直不断创新的淘宝营销注入新的活力。平面的广告在过去几十年中，淘宝平台的绝大多数商家都拼尽创意、追求新意，在其宣传图上大做文章，其目的就是想要使顾客被其广告吸引到注意力。直到新的营销互动方式--线上直播的出现，淘宝商家便有极大希望利用那些更为生动、有趣的产品内容去吸引消费者的注意力，增强与其消费者的互动，从而更好地销售其产品。（三）电商直播营销模式的特点新机遇带来了新变化，以淘宝为首的电商行业中不少企业抓住了直播这个能带来极大流量的入口，改变了以往的电商模式，这就使大众不得不对其特点进行讨论，而笔者经过资料搜集总结了以下三点电商直播营销模式的特点：第一，实时互动性强。主播进行实时互动时会让消费者、以及潜在消费者感到真实性，因此直播营销最显著的优势在于实时性，用户互动后增加了感知，由此就会带动购买力，也就是大众常说的“带货”能力。消费者在购物网站进行产品浏览是，往往会通过宣传图文去了解并翻看店铺产品的参数时，这时候消费者就只能依靠自己的大脑去构建实际场景。直播营销却与此有很大不同，主播通过直播的形式，观众完全可以直观地看到产品被使用的过程展示在面前，这就会更加快捷地将消费者带入到其营销所需的场景，无需再自行构建想象。第二，传播范围广，影响更深。线上的直播，不再受地域与时间限制，以视频作为媒介，便于二次传播及营销。消费的环境，是消费者在购买商品时往往会参考的因素，在看到好评众多，“看到很多人都下单了”“感觉主播使用这款产品效果不错”等等后，极有可能直接下单。因此，相关企业在策划、设计其产品的电商直播营销时，就可以把重心放在主播的台本、产品促销及优惠政策活动等吸引消费者的因素上，从而去为消费者创造出一个有利于购物的环境，以此来获得更好的营销效果。第三，精准营销。通过电商直播，企业可以更加精准得定位其用户群，在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换；要想持续优化企业中的产品及其营销的过程，这就要求企业能够注重产品的营销反馈，并及时了解顾客意见。线上的电商直播，双向互动是一个极大的特点，观众在观看主播的直播内容的同时，也可以通过各种互动的方式，如弹幕、刷礼物，分享出自己的体验与反馈。由此一来，企业一方面可以借助电商直播，去了解已经使用过产品的用户群体的反馈，；且企业在另一方面，也可以收获来自直播现场的观众观看的反馈，这就非常有利于企业在下一次进行直播营销时改正自己的问题。三、淘宝电商直播的发展现状分析（一）淘宝直播的发展现状淘宝借助着科学技术的发展，从3G的图文时代、到4G的短视频时代，再到如今得益于5G技术的发展，5G淘宝直播时代即将真正意义的到来。5G淘宝直播时代夸张到可以随意缩放镜头，连一个小细节都可以被无限放大。淘宝电商直播创造了一个崭新的庞大的增量市场。经过三年的积累，越来越多的行业与淘宝直播融为一体。淘宝电商直播创造了无限的发展机遇，带来巨大的商机，使工厂，农村地区和市场的高质量离线资源能够加快进入电子商务系统。数据显示，淘宝电商直播的渗透率在2018年开始便处于快速上升的势态，淘宝电商直播成为众多商家销货通路不可或缺的方式。如图1所示：图1淘宝直播成交渗透率发展趋势（数据来源于：互联网数据资讯网/archives/855530.html）在未来的发展趋势中，淘宝电商直播将呈现持续爆发势态，用户直播消费不断增多，直播的受众群体将持续扩大，不断助力电商行业的发展。（二）淘宝电商直播营销模式特点新的机遇为淘宝平台带来了新的变化，淘宝抓住直播抓住流量的机遇，改变了电商传统的图片文字营销模式。淘宝电商直播营销模式之所以能够成功，该模式以下几大特点可谓是功不可没的。第一，真实感。直播能够即时呈现每一个画面和所说的每一句话，一旦出现失误是无法撤回的。因为其具有实时性，在屏幕画面展现的一切都会显得无比真实，人们相信当时的画面是那一刻真实反应和变现，使观众仿佛置身现场。因此电商直播抓住顾客的痛点，实时解决用户的问题。直播实时在线的状态，主播现场的发挥表现，其语言和情绪、接收用户信息的即时反馈，这相较于单纯的图片和短视频会让商品展现更为真实的一面，进而降低信任成本[6]。第二，强互动性。直播具有强大的社交互动能力，能够为用户提供更多样化的购物体验，丰富对产品的直观感受，从而降低消费者疑虑，解决购物决策痛点。电商直播中由于主播的存在，通过主播的语言魅力大力推荐，容易使用户成功“种草”而购买产品。同时其具有即时的交互渠道，能够让消费者仿佛置身于购物现场，用户的诉求得以较快地获得相应的回复，而主播也能够很快的得知用户的反馈，加快了双方获知信息的速度。第三，高转化率。淘宝电商直播对于消费者而言具有真实性和客观性，有利于消费者进行购物决策，同时增强了电商购物的趣味性；对于商家而言，淘宝电商直播能够为其进行较低成本的品牌宣传，扩大其品牌效应，从而吸引更多的消费者。这种营销模式大大提升了流量转化率，增加了商家的销售额。四、淘宝直播的优势淘宝作为最开始接触电商直播的电商平台，根据自身的优势：销售与直播相结合。淘宝电商直播作为目前最受欢迎的电商结合直播营销平台之一，被消费者的目光聚集，它具有传统电商与线下销售无法比拟的优势。（一）淘宝直播自带“交易属性”,超高购买转化率淘宝直播其核心在于产品，定位为“消费类直播”。因此淘宝直播的用户其目的就是消费，用户都围绕着商品进来观看直播的，报以这样的心理使用户更容易接受商品而进行购买，进一步大大提高了销售量[7]。对淘宝直播来说，其具有其他直播平台没有的优势——消费者购物具有主动消费性，同时淘宝主播通过对商品进行强烈推荐和详细地介绍和描述，能对消费产生引导消费的作用，主播的推荐对消费者来说起到催化的效果[8]。2019年，淘榜单和淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》在淘宝直播盛典上重磅发布。报告显示，淘宝电商直播已经发展成为互联网时代具有发展潜力的新兴产业。根据数据显示，2018年淘宝直播平台销售货物量超过千亿元，销量逐年攀升，同比增速接近四倍。淘宝直播在过去几年实现跨越式发展，带货规模不断扩展，如图2所示：图2

淘宝直播带货规模趋势（数据来源于：互联网数据资讯网/archives/855530.html）（二）为用户提供真实的体验感淘宝电商直播为消费者营造真实的购物场景，突显出传统电商无法媲美的优势。在传统的电商时代，商品一般通过图片和文字的方式展示在消费者面前，虽然有部分商家有采用短视频的方式展示商品的特性，但商品的信息还是会有所遗漏。另外，描述商品的文字、图片等都是经过精心编辑、修改之后才上传到平台的，这样会使消费者不能真正了解产品，对商品的质量有所怀疑。而在电商直播中，有些商家甚至公开产品的生产过程，为用户提供真实的体验感，降低了消费者的疑虑。淘宝电商直播恰恰完善了传统电商的不足之处，打破了产品质量与消费者之间的信息不对称[9]。在直播过程中没有第二次的机会，商品的每一个小细节乃至主播的一个小失误都是直播的部分，在直播的回放中也会毫无保留地呈现在消费者的眼前，用户可以通过即时留言的方式，与主播进行交流互动，给用户增加了更多的真实感和体验感，营造出一种开放式的场景对话，缩近了主播和用户之间的距离[10]。（三）信息双向流动,互动性强淘宝直播运用直播的方式，吸引消费者聚集到直播里，使商品与消费者紧密联系在一起，同时与用户进行进一步的互动和交流，达到信息双向流动。在传统的电商中，用户通过浏览商品的图文以及评价，再根据自己的购物意愿决定商品是否购买，消费者作为被动接收信息的角色。商家可以通过淘宝直播将商品信息传播给消费者，让消费者真真切切地感受到商品的魅力，更加详细地了解产品的功能及使用方法。淘宝直播通过即时通讯，达到信息双向流动的效果。用户可以对主播进行询问，主播也可以根据消费者的需求进行及时解答，满足消费者的需求。“电商+直播”的营销模式不仅增强了消费者获取信息的主动性，也将消费者对商品信息的反馈及时传达给商家，是一种传播双方信息的互动交流。五、淘宝直播存在的问题电商直播营销模式固然优于传统电商，但由于该模式尚未成熟，运营过程当中仍存有不少弊端。以淘宝直播为典型的电商直播平台，在营销发展过程中逐渐暴露的问题有待解决。（一）直播内容同质化严重随着淘宝电商直播营销模式的不断发展，许多商家相继加入到直播销售的热潮中，直播内容同质化的现象日益泛滥。以淘宝为例，淘宝平台的直播内容主要围绕服饰、化妆品等方面，产品看似多种多样，但其实内容单一且传播信息同质化情况严重。同一个产品，在不同的主播和不同时间会被传播多次，同时其宣传的手法和话术都极其相似[11]。从整体看来，直播的流程较为单一，缺乏创新性的直播互动环节。目前在直播间一般都是主播和助理两人搭配，相互配合。宣传术语也大致相同，比如一定会喊“三，二，一，上链接”，以及每隔一段时间就要重复一遍“点点关注、转发分享一下”等话术，长期以往用户会产生审美疲劳。由于同质化的内容众多，容易造成消费者心理麻木的效果，最终导致流量的流失。直播传播信息同质化严重，难以持续吸引用户，一旦新鲜感消逝，用户的数量也会随之剧减。如果电商直播想要更长远的发展，就必须打破同质化，明确自身的定位，谋求更清晰的发展方向。（二）信息互动模式多样，互动速度仓促直播中用户的互动程度在一定程度上反映了用户对这一功能的粘性，特别对于电商而言，这是提高转化率的一个重要渠道。在淘宝直播中，主播与用户进行交流互动的形式一般有：实时回复用户的留言、秒杀抢购、发起系统抽奖等等。这些方式都有效激发了用户的购买情绪和调动了潜在客户的购买欲。但是，由于直播间的人数较多和直播时间有限，用户的留言数量大，主播回复的内容显得比较简短，互动速度仓促，给主播贴上了“短、平、快”的标签。这种模式导致商品信息传播不明了，消费者不能清楚了解产品的功能，造成传播者和受众者地位的不对等。（三）弹幕内容的负面效果不容忽视弹幕具有信息实时化、内容零碎化、形式多元化等特点，因而弹幕能够直接调动消费者的参与高互动性。但是，在网络的匿名性加上弹幕的过度自由化的条件下，充满负能量的人们容易在直播间肆意妄言，任意发泄负面情绪而又不用对自己说过的话负责的环境。不少电商平台直播结合弹幕式播放，这种方式大大促进了用户的主动互动，加快了信息的反馈。但弹幕式播放的负面效果不容忽视，由于淘宝直播平台缺乏言论的监督，弹幕内容混乱。一些别有用心的人在直播间畅所欲言，借此散播大量负面情绪，恶意制造大量的广告刷屏，给直播间造成不良的影响，长期发展下去不利于电商平台构建健康的网络购物平台。从而大大降低了吸引用户的能力。不仅影响了主播与用户之间的良好互动，降低了顾客的购物体验，同时容易引发网上诈骗等违法行为[12]。正如马川在《我国网络直播平台的传播的策略研究》中所提及的，由于直播行业刚刚起步,弹幕评论由于缺乏平台的规范和监督管理，使网络直播在肆意生长的同时也存在娱乐过度、消费过度、低俗内容等趋势，不利于电商直播的健康发展。六、淘宝直播营销模式的发展策略淘宝直播愈发受欢迎,且通过淘宝直播吸引了巨大的流量,促进了淘宝电商行业的快速发展。淘宝直播具有其他平台无可比拟的优势，但同时具有难以持续健康发展的劣势，因此淘宝直播应打破瓶颈，提升淘宝营销效果。（一）提升直播质量和关注度淘宝平台应打造有规则秩序的运营和管理直播平台，加大资金和技术的支持，能为网络主播提供更完善的直播硬件及软件。为了更加稳固受众群体，应该不断维护直播秩序，为主播和受众群体营造良好的直播和观看体验。同时商家应明确自身的定位，保证产品的质量。直播质量的好坏跟主播有密切的关系，所以主播必须得对自身的产品有足够的了解，深度解析产品，体现自身的专业性，帮助客户解决问题，从而赢得受众的信任。平台应敏锐捕捉消费者去潜在需求，将受众的注意力聚集在产品本身，获取引流提高商品的销量和点击率，不断创新和拓展直播内容与类型。在提高用户关注度方面，淘宝直播可以整合资源，与品牌合作，邀请一些有知名度的明星或网红一起合作推广商品，打造舆论热点为平台造势，达到宣传的效果。直播平台还可以借助人工智能算法等，可持续性输出内容营销，分析用户的需求偏好，提升服务用户的能力和效率。在淘宝直播期间进行积极互动，能够增加直播内容趣味性和受众群体的粘性，让更多的用户能够成为忠实的购物粉丝，增加直播间流量。（二）深化信息互动模式相比于传统的电视直播，淘宝电商直播具有双向信息交流互动的特点，营造了更好地购物氛围，消费者不再单方面的获取卖家提供的商品信息。针对直播时长有限，主播不能逐一回复用户的留言这一问题，商家可以采用线下收集直播间的留言，选取有代表性的问题，在下一次直播前为用户解答。淘宝直播平台应引导用户对商品的了解，促成对商品的兴趣，最后达到购买下单，有利于解决高转化、高销量的问题。比如在直播中插入限时秒杀的环节，提高用户的购买率。每次淘宝直播结束后,主播可以在微淘、社区发布直播中有趣有话题的内容和商品，进行流量的二次沉淀，吸引用户关注微淘参与微淘互动，传递出“每个人都有表达的权利，人人都可以参与到直播中”的经营理想。同时，随着5G时代的不断升级发展，VR、AI和机器人技术将为