软文营销（第2版） 教案 （25~26）软文营销的组合投放和效果评估1

软文营销授课教师专业（学科）教学课题软文营销的组合投放和效果评估（1）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《软文营销》(第2版慕课版)刘军明梁芷曼主编人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）了解媒体组合的三大优势2）了解两种常用媒体组合策略3）了解品牌品牌、产品生命周期四个阶段的软文营销策略2、能力目标1）能够掌握媒体组合的三大优势2）能够掌握两种常用媒体组合策略3）能够掌握品牌品牌、产品生命周期四个阶段的软文营销策略3、德育目标1）提高学生的创新意识和开拓精神2）增强学生学习自信和主动性3）提倡试错并勇于承受挫折二、学习重点及难点学习重点：掌握媒体组合的三大优势、两种常用媒体组合策略学习难点：了解并掌握品牌品牌、产品生命周期四个阶段的软文营销策略三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性。四、教学问题解决方案1、引入课堂测验以及平时分制度2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT2、参考资料《软文营销入门与实战技巧》陈楠华，中国商业出版社，2017年9月《软文营销从入门到精通（第3卷）》苏航，人民邮电出版社，2017年12月3、班级微信群七、预习成果展示画出本节课思维导图八、教学项目（任务）设计1、了解媒体组合的三大优势以及两种常用媒体组合策略。2、阅读中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表。小组讨论为什么同一个活动主题在不同的账号上的软文内容不同？3、思考，某一知名的护肤品牌新品上市，需要你写篇软文为此新品做推广，你会主要从哪个角度进行撰写？九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语教法学法项目任务设计意图教学资源时间前节回顾德育目标2大家好，大家还记得上节课我们学习的内容吗？上节课我们一起学习了短视频平台三种写作技巧：1．磁石开头一个好的短视频开头，应遵循“黄金三秒”法则。它就像是一块磁石，在短视频开头3秒就能牢牢吸住用户的注意力，激起用户的强烈兴趣，让用户、舍不得走。磁石开头常用的设计方法有以下四种。（1）热词绑定法（2）冲突前置法（3）震惊数据法（4）提问引导法2．热点内容。从用户的角度出发，即找到能够满足他们利益、情感和心理三大方面需求的话题，主要有以下三种。（1）用户利益相关的话题（2）激发用户情绪的话题（3）借势时事热点的话题3．钻石结尾。钻石结尾常用的设计方法有以下三种。（1）互动引导法（2）共鸣升华法（3）意外反转法。对于满足刚需、短决策和低客单价的品牌和商家，可优先选择点淘平台进行营销推广；对于高频使用的低价产品或服务，尤其是在线下和货架电商竞争激烈的红海赛道产品，则可以选择抖音平台获得用户增量；部分处于初中期的蓝海赛道产品，也适合选择抖音直播当作启动器；对于处于初创期的需要强背书的快品牌，则建议选择快手作为直播营销的推广平台；对于拥有自己微信生态私域流量的那些头部品牌和商家，以及那些高频使用或高价的需要信任背书的产品或服务，应该考虑把微信视频号作为推广的核心阵地。软文撰写者要想写好直播平台软文，促成用户成交，就得先创造用户需求。创造用户需求可以采用以下三种常见的写作技巧。1．描绘场景，唤醒需求2．突出卖点，强化信任3．设置优惠，促进成交。【教法学法】教师讲述与引导【设计意图】帮助学生巩固所学内容10课程导入随着新媒体技术的飞速发展，新媒体平台不断涌现，软文投放的方式和渠道变得更加复杂和多样化。如何在众多的新媒体中选择最合适的软文投放平台，成为企业和品牌营销的关键抉择之一。针对这一问题，本章将先介绍软文投放的媒体组合策略，帮助企业和品牌在众多软文投放平台中找到最优选择；再介绍评估软文营销效果的方法，通过复盘数据指标，找到数据指标背后隐藏的问题，从而解决问题，进一步优化软文投放效果。大家回答的都很好，那么我们今天闲来了解一下第五章软文营销的组合投放和效果评估，第一部分软文投放的媒体组合策略。【教法学法】教师引导提问互动【设计意图】激发学生学习兴趣10输入知识目标1知识目标2能力目标1能力目标2德育目标2任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标人群。大家可以思考一下，你们都在哪些媒体上看到过营销软文？你觉得父母喜欢哪种媒体？上班族喜欢哪种媒体？学生党喜欢哪种媒体？请大家阅读教材P134-P136内容，了解媒体组合的三大优势以及两种常用媒体组合策略。【项目任务】阅读教材P165-P170的内容，了解媒体组合的三大优势以及两种常用媒体组合策略。【设计意图】加深对课本知识点的印象，提高学生的主动性30输出软文投放的媒体组合策略有三大优势：扩大覆盖范围、增加传播深度、媒体优势互补。企业在选择具体的媒体组合进行软文投放时，通常会考虑两种媒体组合策略：集中式媒体组合策略和多样式媒体组合策略【项目任务】【设计意图】培养学生独立阅读思考的能力反馈好，请各位小组代表发言。…………同学们讲的都很好。有没有补充的内容？与教材不一致的方面？【教法学法】教师讲解反思学生是否习惯这种教学方式？能否掌握相关知识点？【教法学法】教师引导输入知识目标3能力目标3人的一生要经历婴幼儿、青少年、中年和老年四个阶段，品牌或产品也有相似的生命周期。不同的生命周期阶段决定了软文营销的不同目的及内容。企业在制定软文营销策略时，也应根据企业品牌或产品所处的不同生命周期阶段合理地投放不同类型的软文。教师根据教材P136-137的内容进行讲解。【教法学法】教师讲解【设计意图】培养学生自主思考能力30输出下面我请几位同学来举例说明，日常生活中常见的品牌或者产品，哪些处于引入期，哪些处于成长期，哪些处于成熟期，哪些处于衰退期？…………同学们回答的都很好。【教法学法】教师可抛砖引玉，进行提问式教学，以学生参与为主，教师为辅【设计意图】引导学生思考，提高学生课堂参与度和积极性反馈那么请大家进一步思考，某一知名的护肤品牌新品上市，需要你写篇软文为此新品做推广，你会主要从哪个角度进行撰写？1．重点介绍品牌及品牌故事，让更多的用户了解品牌。2．推广品牌活动，呼吁更多的用户参与活动。3．告知用户新品面世的消息及新品卖点。4．触动用户转发。【教法学法】教师印度，积极讨论反思学生回答…………我们一起总结一下，品牌或者产品的生命周期包括四个部分：引入期，新品牌建立或者新产品上市。成长期，此阶段目标用户已经开始熟悉品牌或者产品。成熟期，此阶段市场需求趋于饱和。衰退期，此阶段的品牌或产品销量明显下滑。【教法学法】教师讲解【设计意图】加深学生理解教师小结今天我们了解了第五章软文营销的组合投放和效果评估，第一部分软文投放的媒体组合策略。媒体组合的三大优势1.扩大覆盖范围2.增加传播深度3.媒体优势互补两种常用媒体组合策略1.集中式媒体组合策略集中式媒体组合策略，是指企业将所有的媒体宣传推广费用集中投放在一种媒体上。2.多样式媒体组合策略多样式媒体组合策略，是指企业选择多种媒体平台进行广告投放。品牌产品四个阶段的软文类型①引入期：新品牌建