Evcard共享汽车营销存在的问题及其对策分析

摘要近年来，伴随着技术手段与商业模式的不断创新，共享经济模式以其独特的优势实现飞速的发展，而共享汽车作为共享经济重要组成部分，其发展更是取得令人瞩目的成果。随着行业规模和企业品牌数量的不断增多，共享汽车企业之间的市场竞争压力愈发凸显，而营销策略能否科学制定并有效实施直接关系到共享汽车品牌能否稳定运行和发展。基于此，本文以Evcard共享汽车为例，在充分了解行业及企业发展现状的基础上，对Evcard共享汽车营销策略中存在的服务、用户体验、营销渠道、差异化问题进行深入的分析，并以此为基础探索企业营销策略优化的途径和措施，为Evcard实现健康快速发展提供借鉴。关键词：Evcard共享汽车营销策略abstractInrecentyears,withthecontinuousinnovationoftechnicalmeansandbusinessmodel,thesharingeconomymodelhasachievedrapiddevelopmentwithitsuniqueadvantages.Asanimportantpartofthesharingeconomy,thedevelopmentofthesharingcarhasmaderemarkableachievements.Withtheincreasingoftheindustryscaleandthenumberofenterprisebrands,themarketcompetitionpressurebetweenthesharingautomobileenterprisesbecomesmoreandmoreprominent.Whetherthemarketingstrategycanbescientificallyformulatedandeffectivelyimplementedisdirectlyrelatedtothestableoperationanddevelopmentofthesharingautomobilebrand.Basedonthis,thispapertakesEvcardasanexample,onthebasisoffullyunderstandingthecurrentsituationoftheindustryandenterprisedevelopment,analyzestheservice,userexperience,marketingchannelsanddifferentiationissuesproblemsexistinginthemarketingstrategyofEvcard,andexploresthewaysandmeasurestooptimizethemarketingstrategyofEvcard,soastoprovidereferenceforthehealthyandrapiddevelopmentofEvcard.Keywords:Evcardsharedcarmarketingstrategy目录一、引言……………1

二、Evcard共享汽车发展现状…………………1（一）共享汽车行业发展现状………1（二）Evcard共享汽车运营发展现状………………2三、Evcard共享汽车营销问题分析…………3（一）服务定价较高…………………3（二）用户情感体验不佳……………4（三）营销渠道不广…………………5（四）差异化不明显…………………6四、Evcard共享汽车营销优化策略…………6（一）降低服务成本…………………6（二）深化用户沟通，提升用户粘性………………7（三）加强与其他渠道的互惠合作…………………8（四）加快产品服务创新，扩大市场规模…………9五、总结…………10参考文献…………10致谢…………………12Evcard共享汽车营销存在的问题及其对策分析一、引言近年来，在我国政府不断的政策扶持和鼓励下，共享交通在各大城市呈现飞速发展的态势，共享经济也逐渐深入到各行业得发展和人民得生活中。目前，我国很多城市，尤其是大形、中型城市用车需求旺盛，汽车保有量不断增加，共享汽车的需求也日益提升。但随着更多的共享汽车品牌进入市场，行业竞争日益激烈，共享汽车品牌在不断发展的同时也面临着较大的运营风险。如何在市场竞争中脱颖而出，获得更高的市场竞争份额已成为各共享汽车品牌关注的焦点。而在此过程中共享汽车品牌离不开营销策略的实施优化。因此，本文选择Evcard作为研究对象，对其营销策略中的问题进行分析以求探索营销策略优化的路径和措施。尽管目前我国共享汽车取得飞速的进步和发展，但其中暴露出来的问题依然比较突出。尤其是各方资源快速涌入行业造成市场竞争激烈、企业风险控制能力不足的等问题，使得行业的整体发展面临着具有的挑战。近年来，资本对于共享汽车行业的热情明显降温，行业风险愈发被投资人重视，这对于共享汽车企业的发展带来不小的冲击。已经有部分共享汽车企业不堪重负停止运营，这对于行业的发展造成极为不利的影响，但是2019年国内重新提起了“互联网+”和共享经济的概念，让共享汽车行业的发展迎来第二春，也给众多共享汽车带来了发展上的挑战。本文通过对共享汽车企业的营销策略进行研究，分析目前企业营销过程中存在的问题并提出相应的优化措施，这对于共享汽车企业提升市场竞争力和自身运用管理能力具有重要的借鉴意义，同时对于共享汽车行业的稳定和发展也具有重要的现实意义。二、Evcard共享汽车发展现状（一）共享汽车行业发展现状随着信息技术手段的不断创新和普及，共享汽车的普及度也获得明显的提升，越来越多的出行者选择共享汽车作为其代步工具。从广义的角度来讲，传统的汽车租赁模式、汽车共享模式、分时租赁模式等均可纳入到共享汽车的范畴，而大多消费者认知中的共享汽车服务主要是以分时租赁模式为主。早期的共享汽车多以石油为动力燃料的传统汽车，近年来随着科学技术的进步以及“绿色出行”的理念普及，共享汽车品牌多采用电动汽车开展业务。2010年在杭州成立的车分享公司是我国最早开展共享汽车分时租赁业务的企业，但其客户群体较小，服务范围也非常有限。近年来，共享经济受到政策、资本等青睐，成为经济社会发展中的风口，一批共享汽车品牌成立，汽车分时租赁模式也扩展到更多的城市，客户群体和服务范围也更加广泛。根据《2018-2022年中国共享汽车行业调研及投资前景预测报告》显示，从2017年开始，新注册的共享汽车企业数量明显增多，截至2019年6月份，国内注册并投入运营的共享汽车企业超过400家，投入运营的共享汽车数量已超过10万辆。2015年中国共享汽车市场规模仅为0.52亿元，截止至2019年中国共享汽车市场规模增长至36.48亿元，增长速度非常惊人。值得注意的是，尽管共享汽车行业规模增长显著，但相应的配套设施建设依然没有完善，行业发展面临极大挑战。首先，共享汽车企业面临成本高、盈利难的困境。企业收入模式单一，短期盈利困难，同时共享汽车领域前期相关网点及基础设施建设方面的落后造成共享汽车企业运营成本居高不小。其次，共享汽车牌照、充电桩等资源有限，导致客户在使用共享汽车的产品时出现有时候附近没有可用的共享汽车、汽车停车位少等问题。共享汽车的牌照问题严重制约着企业的发展，号牌的稀缺性导致共享汽车企业的规模很难扩大。同时充电桩短缺的问题导致用户使用过程中的不便，用户体验较差。最后是停车难、找车难、还车难等问题。目前我国大部分一线、二线城市都存在停车空间不足的问题，同时换车需要客户停放到制定位置，这不仅造成共享汽车的停车问题无法在短时间内得到有效解决，同时也使其他用户在准备使用时无法就近找到合适的共享汽车，共享汽车企业和用户的使用成本都随之提升。（二）Evcard共享汽车运营发展现状Evcard于2013年在上海安亭诞生，但当时业务并未立即投放。2014年10月，Evcard项目启动试运行，直到2015年1月，Evcard正式在上海50个网点启动Evcard业务。2015年9月会员数过万、12月Evcard首次在除上海外的城市运营、2016年2月运营车辆突破一千辆，这都是Evcard飞速发展的重要体现，2017年Evcard更是成为为“全球最大电动汽车分时共享品牌”。目前Evcard业务拓展至65个城市，租还网点超过13000个，投入运营超过50000辆新能源汽车，月订单超过184万。根据其官方网站显示，Evcard的分时租赁服务包括短租、长租、分时租、包夜租等，车型包含14种，车辆情况与价格各有不同，以满足客户的差异化需求。2019年3月15日，李克强总理在十三届全国人大二次会议闭幕后会见中外记者表示：“‘互联网+’、共享经济，也可以说是平台经济。它作为新事物，和任何新事物一样，在发展中总会有利有弊。”共享经济也因此迎来的第二春，Evcard在2019年初正式发布了2019年的发展战略调整方向，也是为了顺应“互联网+”的发展趋势。Evcard的新战略将始终围绕“人-车-网”三个维度展开，并对共享汽车的运营标准进行重新定义和优化。目前，Evcard采用B2C模式，直接面向消费者提供服务。消费者可通过官网、APP等多种方式选择服务。可想而知，随着“绿色经济”理念的深入、行业配套设施的完善以及企业运营水平的提升，Evcard的业务规模和服务范围必将得到进一步的提升。但是因为共享汽车在国内发展的时间并不长，而且Evcard在2019年重新调整了战略，因此Evcard的营销方面存在着不少的问题。三、Evcard共享汽车营销问题分析（一）服务定价较高根据《中国共享汽车行业深度调研报告》显示，超过七成的用户在选择共享汽车服务时非常关注价格这一要素，很多消费者在决定是否采用共享汽车这一出行方式及共享汽车品牌时首先考虑的就是价格。同时，随着共享汽车使用范围的不断扩大，很多学者和共享汽车企业也更加关注营销过程中存在的问题。有部分学者在其研究成果中通过实地调研发现，消费者普遍认为共享汽车服务定价过高。根据Evcard官方APP显示,Evcard共享汽车共享服务的价格可以大致分为燃油汽车和电动汽车两种：燃油汽车部分价格为1.3元/分钟、1.1元/分钟和1.0元/分钟；电动汽车为0.5元/小时（根据城市的不同价格会有浮动）。而相对于另个共享汽车品牌GOFUN出行，根据他们的官方APP显示，他们共享汽车服务价格为：燃油汽车部分价格为0.39元/分钟（需另付燃油费用）、0.55元/小时（需另付燃油费用）；电动汽车0.4元/小时。由此可见，GOFUN出行的价格远低于Evcard的价格。再看到另一个共享汽车品牌：盼达用车，他们的电动汽车共享服务的价格为0.43元/分钟和0.33元/分钟，排在共享电动汽车价格比较便宜的队列中。由此可见，Evcard的服务定价是要高于绝大部分共享汽车行业的。另外，共享汽车品牌使用前支付的押金过高也被广大消费者诟病，不仅消费者需要支付高额的押金，同时押金的退还周期需要综合考虑用户在用车期间是否出现过违章、是否损坏赔偿等问题，处理这些问题都需要一定的时间，这就造成共享汽车的退还押金程序复杂，很多消费者甚至认为高押金是共享汽车企业的圈钱行为。目前Evcard根据车型、业务类型等不同采用差异化定价模式以满足消费者的需求。事实上，服务定价高已成为运营发展中的难点，这是由于共享汽车企业的营运资金居高不下所导致的。共享汽车企业营运资本主要包括起步阶段、运营阶段和维修阶段。共享汽车造价高昂，维修费用较高；购车成本加上技术研发、市场调研、平台构建等费用，使共享汽车行业在整个前期准备阶段就需要耗费大量的资金。同时共享汽车服务在运营阶段还将涉及通信运营商，因此在此期间还会产生网络费用，并且为了增加受欢迎程度并扩大用户数量，广告宣传成本也将增加，在共享汽车调度期间也会产生劳动力成本。此外，由于用户的素质水平各异，共享汽车的损坏率远远高于私家车的损坏率，而且维修服务的成本也很高，修理过程中会涉及的汽车部件的置换维修费、人工成本、运输调度费、汽车充能费等。尽管我国居民收入水平和消费能力逐步提升，但高昂的服务价格会严重影响用户的使用频率，价格问题已成为Evcard营销运营中需解决的重要问题。（二）用户情感体验不佳根据中消协2018年的报告显示，共享经济的投诉量持续上升，其中共享汽车的投诉占比21.8%。同时，J.D.Power发布的2019年中国消费者共享汽车使用调查报告显示，消费者在使用共享汽车服务时，对服务体验的关注度远远高于汽车品牌本身，消费者最看重的前三大因素分别是还车、取车方便（29%）、价格及服务（27%）、安全及保险（26%），关注汽车品牌的用户仅有5%。在新浪旗下消费者投诉品牌黑猫投诉显示，市面上热门的共享汽车品牌的回复效率和投诉完成率为：GOFUN共享汽车的回复效率为100%，投诉完成率为69%；一度用车的回复效率为90%，投诉完成率为69%；盼达出行回复效率为99%，投诉完成率为49%。而Evcard的回复效率仅为97%，且投诉完成率仅为60%。由此可见，Evcard在回复用户的问题上虽然处于行业中等水平，但是在处理问题上低于其他共享汽车品牌，用户会因此产生体验不佳的问题，且在投诉中，绝大部分问题都是退押金慢、汽车故障问题等其他价格因素的问题。可见，除了价格因素之外，用户体验不佳的焦点主要有停车难，找车难、还车难、安全保险等问题。对于大部分一线城市，停车位紧张的问题已经非常突出，而共享汽车流动性强的特点要求其需要解决取车、还车地点限制的难题。但事实上城市公共停车位本就供不应求，用户还车是不一定每次都有位置可以停放，这就容易形成车辆占道等交通管理难题，用户体验也一定会大打折扣。同时，续航困难也成为用户使用过程中需要面临的困难。目前Evcard的共享汽车续航里程在120-320公里之间，但很多车辆在使用过程中却达不到这一数值，从而影响了用户的出行。另外，有Evcard用户反映当车辆出现磨损、违章未处理等问题时无法联系到平台人员得到妥善处置，更有甚者事后消费者面临押金损失的风险，从而造成用户体验不佳。事实上，造成用户体验不佳的既有Evcard自身因素，也有基础设施建设落后等客观环境因素。对于Evcard而言，如何有效管控运营车辆直接关系到营销策略的实施。这些问题如果无法得到妥善解决势必会影响企业的信誉以及客户的粘度。很多用户尤其是新用户会因为自身体验的不佳对企业形成负面影响，企业的营销措施也无法触达客户，对于企业营销造成更大的困难。（三）营销渠道不广目前，Evcard营销宣传渠道主要借助社交新媒体等方式，而且投入的力度并不大，触达到的客户主要以年轻用户为主，这也造成Evcard用户范围较小，用户群体收到较大限制。通过极光大数据发布的《共享汽车行业研究报告》中可以得知，虽然共享汽车得用户规模在快速的增长，但是使用过共享汽车的人所占比仍然很低，很多人对于各共享汽车品牌无任何了解，其中也包括Evcard。可见共享汽车品牌的影响力较弱，公众对品牌没有认知。可见如何加强共享汽车品牌的推广已成为企业营销的重点，共享汽车企业渠道不广的弱势对营销推广造成了极大的难度。目前，Evcard在营销过程中已着重加强与大型企业的合作以进一步拓宽营销渠道，触及更多的潜在客户以增加市场份额，根据Evcard共享汽车官网显示，目前合作企业包括浦发银行、可口可乐、奇瑞汽车等，但整体收效甚微。一方面是由于Evcard的业务模式与合作企业重合较少，因此合作形式较为单一，对于企业推广的功效比较有限。另一方面，过高的推广宣传费用也给企业的运营带来了的较大压力，如何在成本与效益之间寻找平衡点已成为Evcard需要面临的重点挑战。Evcard已经关注到自身渠道有效建设以及多元渠道构建的重要性，并围绕它们采取了一系列措施，营销效果还需持续观察。（四）差异化不明显从行业发展的整体情况来看，共享汽车企业的业务模式较为单一且重合度较高。从Evcard角度出发，虽然在产品创新等方面投入大量资源，不同产品在计价模式、服务水平等方面存在差异，但其业务模式与竞争对手间的差异程度较低。与其他形式的共享经济不同，目前共享汽车无法通过规模化迅速占领市场份额，靠规模建立市场壁垒的方式失效，差异化竞争是大势所趋。过去几年，共享汽车行业受到资金的格外关注，一部分企业依靠“烧钱扩张”，商业运营模式不具有可持续发展性，从而使得整个行业市场秩序受到破坏，企业间竞争较为野蛮，为了日后的盈利，各大共享汽车企业都在进行疯狂的用户争夺、瓜分市场。各个共享汽车企业为了吸引用户，采用红包、优惠、补贴的方式，令用户纷纷下载使用。但是，“烧钱”终究并不能解决问题，更无法为企业带来利润。更何况通过不断的资金注入，虽然在起初用户规模会很庞大，但最终会因企业间的恶意竞争导致逐步流失，而忽略了产品和服务的创新，给行业的发展带来较大影响。而随着整体行业热度趋于冷静，共享汽车的发展进入“下半场”，运营竞争进一步加剧，企业发展理念和模式亟需转变，对于Evcard而言，与竞争对手差异化的不明显也使得企业营销难度增加，无法形成品牌特色从而造成对客户新引力较低，客户粘性较差。最后，差异化不明显也是造成Evcard利润点单一的原因之一。单一的收入模式增加了Evcard的运营风险，从而限制了共享汽车行业的可持续发展。仅依靠用户的租金收入远远不够，当大规模用户要求退还押金时，公司可能会面临一定的资金周转难题。在这种情况下，如何实现产品和服务的创新以满足用户的差异化需求，已成为Evcard提升市场竞争力的重要途径。四、Evcard共享汽车营销优化策略（一）降低服务成本如上文所说，价格是用户选择共享汽车品牌过程中考虑的重要因素之一，所以Evcard想通过营销策略吸引用户并增强用户的使用粘性，就必然要将自身产品服务的定价更加亲民化。而要在提升自身市场竞争力的同时保证企业的盈利水平，就需要Evcard有效的降低服务成本从而实现用户降价的需求。一方面，Evcard要加强对市场和用户的跟踪，了解用户选择共享汽车出行时的心理价位并结合自身经营现状尽量调整价格来满足客户的需求，同时通过打折、返现、抵扣券等形式尽量给予用户优惠，加强用户对Evcard的使用满意度。例如，最近Evcard在其使用界面推出奖励金制度，新用户在首次使用Evcard共享汽车服务后能够获取一定数额的奖励金，这笔奖励金可直接用户抵扣费用，得到用户的认可和肯定。当共享汽车的定价方式合理有效时，就会给用户带来非常好的使用体验，用户最先在乎的就是服务是否物美价廉，当他们多次选择形成消费习惯后，就可以对产品形成一定的依赖。因此Evcard采用了当前比较普遍的定价方法，也就是根据车型、汽车驾驶的时间、里程等各方面综合考量收费。另一方面，企业若想在市场竞争中获取更多的份额，就必须不断进行产品、服务、技术等方面进行创新以降低服务成本。目前Evcard需要加强新产品的研发从而为用户提供更多的服务体验。在官网、APP等用户使用界面加快改进创新，提出Evcard的特色和优势，提升用户对Evcard的使用意愿。利用已经掌握的客户基础，通过增值服务、大数据运作等方式拓宽盈利渠道，促进共享汽车盈利模式多元化发展。同时在线下方面要改进并推广自动充电、智能泊车、光伏储能、智能车位管理等新技术、新模式。通过运用最近的技术手段解决企业车辆调度和网点优化的难题，从而有效的降低运营成本和制造成本，提升Evcard的盈利能力。（二）深化用户沟通，提升用户粘性根据Evcard发布的《2018分时租车人群大数据报告》可以知道，由于共享汽车的用户群体多为年轻人，获取信息的渠道和方式多以线上为主，因此Evcard在制定营销活动时要更多的符合年轻群体的喜好，除了在硬性技术方面进行创新和突破以外，要在营销和运营活动中加入更多的现代科技元素。要提升用户粘性首先就要努力提升产品和服务的质量水平。Evcard必须做好平台建设，力争达到计算速度快，反馈时间短，安全水平高。要不断改进技术，提高电池蓄电量，使电动共享汽车跑的距离更长，充电时间更短。要不断加强充电桩和停车位建设，努力解决停车难、充电难的问题，为用户带来更好的客户体验。同时，随着Evcard进入到更多的城市发展，公司要着重关注拉近与客户的距离。目前，Evcard已经开始制定搭建社交平台、会员见面会等活动来加强深化与用户的沟通。例如Evcard发动会员成立的“正E联盟”，旨在传播Evcard用户中出现的正能量行为，为爱发声，提升企业社会价值。目前“正E联盟”已成为Evcard与用户互动的平台，对提升用户粘性起到非常显著的作用。另外，Evcard要重视搜集用户反馈和用户使用数据，从数据积累的过程中寻求产品服务的优化，根据用户反馈投放更加符合市场需求的产品服务，以用户为本，重视口碑营销，强化与用户的情感沟通，提升营销策略的有效性，从而实现Evcard市场竞争力度提升。最后，Evcard必须提升自身服务质量，提升用户满意度。根据Evcard的APP评论显示，很多客户找客服反馈问题后，客服都是不能很快的解决问题。所以，Evcard要及时有效地解决用户的问题，加强客服的工作效率和解决实际问题的能力，同时提供服务的车辆不仅要做到外型的美观同时必须兼顾内部装饰的整洁，这些都会影响用户在使用车辆时的体验感从而作出客观评价，这也有利于共享汽车在使用过程中减少损耗并延长服务年限。（三）加强与其他渠道的互惠合作目前，Evcard已经与多家企业进行合作，不仅包括浦发银行、可口可乐等知名企业，同时也有诸多中小企业。整体来说，Evcard与这些大型企业虽有合作但整体并不密集，明显限制了企业的市场推广和发展。虽然Evcard的营销更注重口碑营销而非空白噱头，但显然在这个“流量为王”的时代，能否有效的获取流量关系到企业能否抢占更多的市场份额，同时扩大自身渠道有助于Evcard扩充资金以扩大运营规模。因此，Evcard在制定营销策略的过程中要着重加强与其他企业尤其是大型企业的互惠合作，通过与他们展开线上、线下等方面的营销活动扩大双方企业的影响力，进行全面的渠道铺设，实现共赢以谋求持续发展。同时，Evcard除了加强与同行业和相关行业的合作外，还要积极与其他行业中的企业合作，通过联系营销实现用户资源互换，并从新客户群体中培养潜在的用户。另外，Evcard除了要加强企业的合作，同时还要加强与个人和政府的合作。通过发展更多的个人用户参与到Evcard的推广和布局能够使Evcard的影响力扩大到更广泛的人群。同时共享汽车行业的发展离不开政府的支持，企业应充分加强与政府的协调与合作，尤其是Evcard进入到新城市开展业务时，积极需求政府的支持能够有效的降低营销推广的难度。另外，Evcard加强与其他企业合作也能够增强自身营运保障能力。共享汽车企业要想长久地运营，必须要有充足的营运资金保障，才能克服投资回收期较长的弊端，从而实现真正的盈利。Evcard要通过与上汽、百度等汽车、互联网行业的企业合作，开发无人驾驶技术在新能源汽车领域的探索运用，通过共享汽车运营平台实现智能汽车的实地运营，从而实现互利共赢的局面。（四）加快产品服务创新，扩大市场规模通过Evcard与CBNdata联合发布的《2018分时租车人群大数据报告》的用户画像不难发现，Evcard的用户群体主要集中在80后和90后当中，这一部分消费群体追求更丰富、多样、甚至个性化的全方位的生活体验，这就要求共享汽车品牌提供更多差异化的产品服务。但是就整个共享汽车行业的发展来看，品牌间产品服务的差异化并不明显，对于部分消费群体的吸引力明显不足。事实上，各共享汽车汽车品牌也已充分认识到差异化的重要性并积极进行新产品服务的开发。例如，Evcard在多个城市推出“共享婚车”的服务，并在部分城市中取得较大的反响。这不仅只是业务的延伸，更是企业为了实现差异化而不断做出的努力。可以预见，能否具有相对复杂且灵活的线下运营场景将会成为共享汽车品牌运营的关键所在。而面对众多的竞争对手，Evcard必须通过不断的创新，追求产品和服务的差异化，才能维持住自身行业竞争优势地位。一方面，Evcard可进行内部挖潜，通过提供不同车型、不同价位、不同容量、不同续航里程的车辆供用户选择以实现产品差异化，从而满足顾客的差异化需求。另一方面Evcard要积极对标行业中的其他共享汽车品牌，积极开拓新产品服务，延伸产业链条，提升车辆利用效率。同时Evcard应积极搜集客户需求，为客户进行定制化服务，通过一对一服务等方式使用户使用更加便捷，满意用户的差异化需求。另外，Evcard在提“质”的同时也要关注增“量”。只有当Evcard的规模达到一定程度时，通过缩短用户的找车时间，增加用