视觉传播概论（第2版）课件 第十章　视觉说服

第一节说服性传播与视觉说服一、说服性传播在各种传播行为中,相当一部分都具有说服动机,研究这些行为是否达到目的和意图是传播效果研究中重要的一部分。传播学者郭庆光将传播效果分为两个层次:一个层次就是对说服性传播的效果研究,即带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化;另外一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究,在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果,实际是对一种综合宏观过程的考察”。由此可见,说服性传播或也可以分为狭义和广义,狭义的就是关于态度转变的研究,广义的则是关于大众传播普遍效果的研究,即对大众传播信息的有效性的研究。说服性传播的根本目的是激发受众态度改变,甚至从态度改变而最终付诸具体的行为,比如广告的目的是让消费者产生购买行为,战争宣传是为了唤起人们对敌人的仇恨,从而参与战斗。二、视觉说服的特性保罗·梅萨里认为,如果要探讨视觉说服的意义和效果,就必须首先考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。他运用符号学的基本原理来界定视觉形象的语义学特性,主要依据美国符号学家皮尔斯对符号的分类,即皮尔斯根据符号代表物与“对象”之间的关系,把符号分为代表物与对象之间具有相同性质的图像符号、具有存在上的依赖关系(即因果关系)的标志符号和具有社会约定性的象征符号。梅萨里将其进一步归纳,认为形象性、标记性和视觉结构的不确定性是视觉说服的主要特点。（一）形象性与视觉说服形象性指视觉元素作为图像符号起作用,和所指代物具有外观的相似性。这种特性将在三个方面作用于受众。首先,对于受众来说,他们不是将视觉形象作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应,有一种身临其境的感受。其次,视觉的形象性往往让受众忽略自己身处一种说服语境。此外,视觉的形象性发挥作用的不仅是形象指代的内容,形式本身也隐含着意义,也对观者的态度产生微妙的影响。（二）标记性和视觉说服标记性利用了视觉符号作为标志符的功能,起到一种论据的作用。标志符号指示某种事物的存在,比如海滩上的脚印指示曾经有人走过,影像中记载的人和物也可以看作这些人和物曾经存在的标记。（三）视觉结构的不确定性和视觉说服视觉结构的不确定性,是指视觉语言不像文字语言一样具有严密的逻辑性,有因果关系,有一个严密论证的过程,可以产生符合逻辑的论证效果,因此,在使用视觉形象来进行说服的时候,传播者往往还需要求助于文字,用文字语言作为辅助。三、视觉象征与视觉说服视觉元素还可以利用符号的象征功能,通过将视觉形象引向抽象概念,从而将观点传达给观者,这就是视觉象征的手法。视觉象征的说服作用,可以通过作用于观者的感性,即主要通过引发观者的联想来实现。视觉象征的说服作用,还可以通过作用于观者的理性来实现,即用说理的方式让观者接受图像所表达的观点。第二节视觉说服的技巧一、诉诸真实诉诸真实是视觉说服常见的技巧,并且会更多地利用摄影影像。诉诸真实并不是说图像要和现实一模一样,而是说图像中的能指以一种我们最惯常审视它们的样态呈现,旨在唤起真实感,呈现的是一种自然主义的风格。（一）色彩运用与真实感这里可以具体分为三个指标:色彩的饱和度,在极度饱和到极度不饱和(黑白)之间变化;色彩的多样性,在极度丰富到只有单一色彩之间变化;色彩的层次感,在色彩明暗极度丰富到只有单一层次之间变化。（二）图像情境与真实感情境是图像所处的环境气氛,其指标可以从情境完全缺失到背景和细节极度丰富和人为化,真实感则产生于这两极之间。当元素被完全孤立出来缺乏情境的衬托时,它给人的感觉是过度抽象,缺乏自然的感觉;当元素为各种复杂的人为背景所环绕时,给人的感觉又是掺杂过多的人为因素,依然缺乏真实的感觉。（三）图像被表现物与真实感被表现物可以从极度抽象到极度真实清晰,真实感也产生于这两极之间。被表现物可以是极度抽象的,也就是脱离了人们在现实生活中看到的物体的样态,这是无法带来真实感的;也可以是极度真实的,由于现实生活中我们观看到的物体并不完全是清晰的,光照的影响、表面质感的影响都会使其看上去有的地方是真实清晰的,而有的地方是模糊粗糙的。（四）画面透视与真实感中心透视(centralperspective)是最自然的,然后是角度等距透视(angular-isometricperspective),随后是正面等距透视(frontal-isometricperspective)以及由于物体前后重叠带来的透视。透视中也存在一些比较夸张、超真实的感觉,比如使用鱼眼镜头带来的180度透视形成的感觉,就完全超离了现实。（五）照度与真实感画面中的光照可以从极度明亮到极度阴暗,越接近两端就显得越不自然。类似日常生活中一般的照度,最能带来真实感。（六）影调与真实感影调可以从层次极度丰富到只有单一的层次,如果是正常的影调层次表现,可以激发观者真实自然的感受,越接近两个极端,真实感越差。二、诉诸情感第八章中提到,图像符号通过视线接触、景别、视点这样一些视觉语法的组织和受众展开交流,并产生特定的传播效果。这些视觉语言要素运用在视觉说服中,不但可以对受众所看到的景象起着控制的作用,同时也作用于受众的情感。就视点来说,仰视代表着权力和地位。就与受众的视线接触来说,图像也在向受众提供一种与图像中的模特互动的视觉体验,并由此激发受众情感,获取受众认同。三、诉诸夸张变形亨里克·达尔(HenrikDahl)认为,说服性传播遇到的一个尴尬是,它一般是不为人们所需要的传播行为。由此,如何获得受众的主动关注,成为说服性传播首先需要解决的一个问题。使用图像来获取注意力是一个可以借用的手段,除了应用具有真实感的图像,一些传播者还使用夸张变形、滑稽荒诞等违背现实的图像元素,通过这些图像元素外在的吸引力来获得受众的关注。四、诉诸符号系统媒体在展示信息的时候,当这种视觉传达成为一套固定的符号语言,并且具有象征意义时,传受双方就通过其建立了一种信任机制。符号是有魔力的,它的最大作用就是导致行动。符号唤起人们的刻板印象,产生条件反射式的行为。符号机制是媒体定位的延伸,它通过自己似乎一成不变的模式,强化读者对媒体定位的印象,由熟悉产生依赖。案例新闻摄影在报刊中的呈现及其视觉象征传播学者约翰·赫克斯福德对英美报刊中新闻摄影的呈现及其视觉象征做了研究。赫克斯福德认为,在展示和使用新闻摄影作品的过程中,新闻界经常采用视觉象征手段来提供它所不具备的摄影验证,甚至是一些无法通过视觉验证的抽象品质,意图在客观的外表下隐含地表达编辑部的态度。赫克斯福德将这些象征手段归为三类:1.时间性符号(temporalsignifiers)虽然每张照片就其性质而言都是通往过去的桥梁,但如果不借助于文字与标题,要在照片中创造时间概念则并不容易。不过,赫克斯福德发现,英美新闻界在照片使用上已经形成了一系列惯例,以表示时间转换,具体方法如表10-1所示。表10-1新闻照片的运用与照片时间性的指示黑白与彩色用于时间标示的做法已经被广为接受。抠图、正方形、长方形作为表示“现在”的符号是因为它们都在形式上具有一种主动性,有一种积极表述现在的隐含语义,其中抠图由于脱离了原有语境而更容易被用来表达现在时态。椭圆形代表着过去,一方面是因为有研究调查显示,弯曲的形状是被动而不积极的,从心理学上讲则更容易表述过去,另一方面是因为英美在照片装帧上的传统,椭圆形会让读者联想到维多利亚时期流行的肖像。除了图像的外在形式,在画面构成上也可以暗示出时间感。随意甚至糟糕的构图以及水平线倾斜会制造出一种直接和坦率的即时感。2.隐喻性符号(metaphoricalsignifiers)正如前文所提到的视觉象征,隐喻性符号是把形象与概念连接起来。赫克斯福德又将其分为以单一图像为中心产生的视觉象征,以及通过交互而产生的视觉象征,具体见表10-2。表10-2符号隐喻与视觉象征以单一图像为中心产生的视觉象征,又可以分为构图效果、视觉道具的运用和通过图片边框产生的意义。构图效果如上文所提到的抓拍或“偷拍”的照片,这些照片经常表现出焦点虚化、过度颗粒感和其他技术缺陷。这种抓拍的、未经处理的图像由此产生一种隐喻——等同于更高层次的真实。例如关于一张政治人物的新闻照片,主体被推到了一角,而前景则为一个旁观者巨大而失焦的头颅所占据,这使照片具有了“抓拍”的直接性,似乎在向观者说明这是政治人物的“不设防时刻”。视觉道具的运用也很常见,如透过破碎的玻璃拍摄的画面,象征着一种灾难和危机。

通过交互而产生的视觉象征,主要依赖照片的空间安排和不同大小的效果,以及视觉文字双关。照片之间的叠加产生因果关系或背景上的相互联系,人物之间可以通过抠图制造距离或者拉近距离。在图像和文字之间创造一种互动,最典型的是视觉隐喻与标题直接相关,这两个元素可以相互加强,引导读者进行首选的阅读。3.合成符号(syntheticsignifiers)合成指示法不是隐匿地投射概念,而是对图像施加人为的因素,具体又可以分成两种:一种是讽刺,采用夸张的手法,如把一个人的头合成到另一个人的身上。合成指示法把照片看作文本,将其分解成单个单元,然后重新排列和输出,形成新的句子。另一种是具体化(reification),这种类型的符号可以走得更远,在没有证据的地方创造出一种证据感。如一篇报道提到一些“生态恐怖分子”正在准备一种充满酸液的鸡蛋作为武器,报道所配图片显示出示威人群前面有几个鸡蛋。这些鸡蛋并非报道所特指的充满酸液的鸡蛋,但是在报纸提供的客观主义框架内,鸡蛋照片导致我们假设它们所代表的东西也一定存在。这实际上是偷换概念,目前在新闻报道中却是常见的。媒体使用来自图片库的万用照片和模特,给具体的报道配图,尽管偶尔也会注释“图文无关”,但却利用图像的标记性特征给读者一种“此事真正存在”的隐喻。赫克斯福德认为,在寻求提供“视觉证据”的过程中,媒体用以上这个符号系统,通过象征手段创造出他们并不拥有的照片证据,并在其中隐藏了编辑的观点,这种做法旨在说服读者产生信任,却也在侵蚀新闻的客观性,而且熟悉构成这一符号的代码和惯例反而会使读者更容易沿着建立在假设基础上的路线被引导到叙述的终点。赫克斯福德提出,更有必要展开受众视觉素养的教育,因为符号的摄影阴影已经成为符号存在的证据。通过新闻照片所提供的世界之窗,我们学会了阅读那些代表现实的符号,仿佛它们就是现实本身,我们将隐喻的构建视为证据。在这样一种文化中,意义被分解成信息的颗粒,可以被重新联系和随意消费,新闻中的图像字节有可能变得和声音片段一样矫揉造作和肤浅。五、诉诸影像编排在多个图像以及动态影像中,图像和图像之间的编排和组合所形成的表述将会隐蔽地作用于受众。梅萨里认为这构成一种间接的视觉结构,它会有两方面的好处:一方面可以将无法以公开方式表达的信息暗示出来,另一方面能够吸引受众花更多时间去思考和谈论。蒙太奇理论运用到说服性传播中,就是要思考传播者如何对图像进行编排而产生特定的意义。梅萨里总结了在广告中不同的形象或者一系列形象并列在一起如何产生概念,具体有四种方式:(1)因果关系。(2)对比。(3)类比。(4)概括。第三节视觉说服中的谎言用于说服的图像,尤其是影像,在某些情况下会被传播者用来传达一些不实的观点,这就构成了对受众的视觉欺骗。在数字时代,对图像的操控技术和手段更多,更不容易识别,这使得视觉说服所依赖的形象直观性受到了质疑。一、视觉欺骗受众对影像尤其是具有真实感的影像容易不设防,在一些传播场景中,影像被通过各种手段进行操控,这些操控往往隐蔽且不容易识别。梅萨里总结了常见的几种欺骗受众的方法:(1)摆拍。(2)篡改。(3)对多个图像进行编排,通过颠倒正常的次序误导观者。(4)有选择地展现。(5)错误的图片说明。二、数字时代的视觉欺骗2005年3月美国《新闻周刊》因为它的封面合成照片而引起了一场信任危机。该期杂志的封面故事是美国一位商人玛莎出狱的故事,但是《新闻周刊》并没有获得相关的照片,于是他们制作了一张图片:把玛莎的头和一个拉开大幕的女模特的身体合成在一起,并且在内页注明这是一张插图摄影(illustrationphoto)(见图10-1)。图10-1《新闻周刊》封面这张合成照片给这本杂志带来了信任危机不过,当下的数字技术将这种仅仅局限在专业领域内的工作扩展到任何一个只要对相关软件略知一二的人就能够操作,随着photoshop这样的软件在家庭中的出现,每个人既是影像的生产者同时也是消费者,摄影者任意对照片进行修改成为普遍现象,照片不再映照现实而是被调整成摄影师本人主观希望的样子。三、数字时代的信任危机著名传播学者麦克卢汉的名言“媒介即信息”,指出了技术手段的革新对内容产业起着至关重要的作用。数字产品的生产厂商不断降低数字技术的使用成本,提高工作效率,增强易用性,最终引发了影像专业领域的数字化革命。影像已经不是传统意义上快门按下即被留存的瞬间——在今天,这个瞬间可以是真的也可以是假的,可以虚拟,可以合成,可以修改,如果不满意还可以重来一遍,甚至删掉,就当从来没有发生过。数字技术改变了我们的视觉文化,学者周宪根据影像生成技术的发展脉络,梳理出视觉文化的三种不同历史类型:模仿的文化、复制的文化和虚拟的文化。图像,尤其是影像,在当下不仅指涉现实,还用来指涉虚拟的世界。