《网上创业》教学案例

案例一：京东I

刘强东1974年出生江苏宿迁，小时候家里条件实在一般，吃玉米红薯长大的。而刘强

东高考分数很高，上清华都没问题，不过当时他梦想是当官，于是就报名上了人民大学社会

系。

结果到了学校脸都绿了，社会学不但跟当官没半毛钱关系，就业状态还是学校排行倒数

第二的，就连有师兄处对象，也因为专业问题被外系女生鄙视。

而因为穷，刘强东当时也没往恋爱上想，基本是夜以继日地抄信封贴补家用……到了大

三的时候，他就用上了摩托罗拉的大哥大，成为班上最有钱的。

当然，有钱不是抄信封抄的，而是学习能力很强的刘强东，自学了编程（京东最初的网

站架构，据说就是刘强东自己写的），而当时程序员比较稀缺，刘强东靠写代码赚了不少钱。

不过大四的时候，刘强东创了一次很失败的业，不但败光了积蓄，还贴上了家里凑的十

几万。

当时他盘下学校里的一个餐厅，相信人性本善的刘强东，不但提高了员工待遇，食材上

也不含糊。结果却换不来员工的真心对待，员工好吃好喝，采购员报账多报，大厨收银中饱

私囊，餐厅就这样倒闭了（正因如此，刘强东日后一方面给员工很好的待遇，另一方面对员

工贪腐零容忍）。

1996年刘强东终于迎来大学毕业，他先是进入一家日资企业——深圳日宝来福磁性健

康有限公司工作，从电脑信息化到物流采购，基本都接触过，积累了丰富经验。

1998年6月18日（京东店庆日的由来），刘强东离职在中关村创业，租了个店面卖光

磁产品，店名叫“京东多媒体

刘强东的策略也很简单，靠低价快速获取用户，积累一定量后，就有了跟供应商议价的

能力，然后再以更低价格继续获取用户……如此干了3年，京东成为了全国最具影响力的光

磁产品代理商，几乎垄断了中关村80%的刻录机份额。

不过毕竟光磁产品毛利率有限，2001年，刘强东复制国美苏宁的模式，从代理商转型

零售商，搞起了IT连锁店，也是以低价横扫市场，到2003年已经开了12家店。

正当事业风生水起的时候，非典扫了！很多门店被迫歇业，但也是“歪打正着”，刘强东

开始了线上线下相结合的尝试。最早的“京东商城”其实只是一个论坛，刘强东天天跑泡网上

与买家互动，结果发现，网上订单有时候比实体店卖的还起劲……

于是非典过后，刘强东没有选择扩张门店，而是在2004年1月创办了京东多媒体网，

并且在2005年彻底转型做电商，将主要产品集中在3C和家电领域。

当时刘强东力排众议，展现了霸道总裁的一面：因为线下门店是赚钱的，而电商基本都

是烧钱，盈利遥遥无期。

2007年是京东的关键之年，当年，京东赢得今日资本的1000万美元融资，京东多媒体

网正式更名为京东商城。

随后到2014年上市前，京东成资本宠儿（不过2008年京东因资金链问题差点倒闭，刘

强东还白了不少头发），多轮融资总计融到27亿美元，而刘强东这期间主要坚持做两件大

事。

第一件大事是全品类战略，“只要是苏宁、国美、沃尔玛有的东西都要上”，而刘强东的

的方式很简单：不惜与巨头“结怨”，以挑战的方式完成布局！也就是现在常说的价格战了。

几场大战备受“瞩目”，首先是2010年年末，京东主动对当时的图书销售老大当当网发

资料来源:/s7id=1597193364161782625&wfr=spider&for=pc,有删改。

起价格战，当当4000万元搞促销，京东就掏出两倍的钱迎战。

再就是20n年，与阿里正式开战，当年5月，京东宣布弃用支付宝，同时收购网银在

线与之对抗，10月又屏蔽了阿里旗下的一淘网……

不过影响最深远的，还是2012年的时候，京东主动挑起的与苏宁价格战，价格战在微

博之“惨烈”令人印象深刻。刘强东说，“京东大家电三年内零毛利”,所有大家电保证比国美、

苏宁连锁店便宜至少10%以上。

至于第二件大事，那就是自建物流体系，这是2007年刚融到1000万美元，刘强东就做

了一个重大战略决策。

用刘强东的话讲，自己每天会看用户评价，而当时用户投诉个案中，有80%来自物流体

验。但是自建物流极其烧钱，当时不但投资人反对，连公司内部也觉得刘强东“这简直是疯

了”。好在刘强东再一次开启霸道总裁模式，力排众议坚持了下来，像现在很多用户（包括

两分钟金融）上京东购物，其实也是看中了京东的物流体验。

现如今，京东的大股东是腾讯，二股东是沃尔玛，刘强东虽然持股比例不高，但依然掌

握着京东的绝对话语权（拥有8成的投票权，几乎任何决策都可以一票否决）。用刘强东的

话讲，“方向盘一旦交给别人，就等于你放弃了”、“我可以不做中国首富，但一定要绝对控

制公司

案例二：饿了么2

2015年1月饿了么完成E轮融资，获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资

本联合投资3.5亿美元。8月饿了么获华联股份9000万美元增资，8月的最后一个周末，饿

了么F轮融资6.3亿美金占据了新闻头条和朋友圈，创全球外卖行业最高纪录。

作为国内020行业的先锋者，饿了么的这次巨额融资无异对业界是一剂强心针，也将

吸引更多创业者蜂拥而至。饿了么的增长速度被020业界称为“前无来者”——仅半年时间

（5月份宣布获得大众点评8000万美金B轮融资至今），员工从200人迅猛增长到4000人。

但是，你知道这其实是个学生网络创业的品牌吗？

叫外卖未果激活创业梦

2008年，还在上海交通大学机械与动力工程学院读硕士一年级的张旭豪也认为，只要

自己做的东西被市场认可，个体就是有价值的。一天晚上，他和室友一边打游戏一边聊天,

突然感到饿了，打电话到餐馆叫外卖，要么打不通，要么不送。大家又抱怨又无奈，饿着肚

子聊起来。“这外卖为什么不能晚上送呢？”“晚上生意少，赚不到钱，何苦。”“倒不如我们自

己去取。”“干脆我们包个外卖吧。”

创业就这样从不起眼的送外卖服务开始了。张旭豪和康嘉等同学一起，将交大闵行校区

附近的餐馆信息搜罗齐备，印成一本“饿了么”的外送广告小册子在校园分发，然后在宿舍接

听订餐电话。接到订单后，他们先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持

业务运转，没有太大的扩张余地。唯一的好处是现金流充沛：餐费由他们代收，餐馆一周结

一次款。

只有互联网能够大规模复制并且边际成本递减。2008年9月，“饿了么”团队开始研发

订餐网络平台，张旭豪先通过校园BBS招来软件学院的同学入伙。用了半年左右，他们开

发出了首个订餐网络平台。在网址注册上，他们用“ele.me”（“饿了么”的汉语拼音）组成，网站

订餐可按需实现个性化功能，比如顾客输入所在地址，平台便自动测算周边饭店的地理信息

及外送范围，并给出饭店列表和可选菜单。

网络订餐系统初运营时，已有30家加盟店支持，日订单量达500—600单。可那段时

间，张旭豪和康嘉却因为过于奔忙劳碌而“后院起火”：先是窃贼光顾宿舍将电脑等财物一掠

而空;接着，一位送餐员工在送外卖途中出车祸;随后，又有一辆配送外卖的电动车被偷……

重重压力下，张旭豪不得不撤销热线电话和代店外送，让顾客与店家在网上自动下单和

接单。

“饿了么”引来风投青睐

为了给网站造势，张旭豪不停地参加各种创业大赛，以扩充创业本金。2009年10月，

“饿了么”网站在上海慈善基金会和觉群大学生创业基金联合主办的创业大赛中，获得最高额

度资助10万元全额贴息贷款。12月，网站在大学生就业创业大赛上，获得10万元冠军奖

金...

通过创业竞赛，团队总共赢得了45万元创业奖金，获得资金的“饿了么”网如鱼得水，

到2009年底，订餐平台已拥有50家餐厅进驻，日均订餐交易额突破万元。

为了网站的发展，张旭豪招来了网站技术总监汪渊，汪渊专门编写了一个小软件，可在

校内BBS上给每个会员用户自动群发站内消息，其中规模最大的一次发了六万条。“饿了么”

网站因此访问量大增。

靠线上和线下广告吸引学生订餐容易，但吸引更多饭店加盟绝非易事。多数店家保持半

资料来源：/2289.html,有删改。

信半疑的态度：“我在你的网上开个页面，放几份菜单，你凭什么就要抽8%?”对此，张旭

豪的策略是：“谈，不停地谈。”他们每天出门“扫街”，最忙时一天要“扫”100多家饭店，最

难谈的饭店，“谈”了40多个回合才拿下。

2010年5月，网站2.0版本成功上线。“饿了么”不仅攻下华东师大，连附近紫竹科学园

区也被纳入自己的“势力范围”，顾客群从大学生拓展到企业白领。仅隔一个月，“饿了么”就

推出了超时赔付体系和行业新标准。9月，“饿了么”全上海版上线，合作餐厅超过千家，单

月最高交易额达到了百万元。

2010年11月，手机网页订餐平台上线，订餐业务不仅覆盖了全上海，目标还直指杭州、

北京等大城市。2011年3月，“饿了么”注册会员已超过两万人，日均订单3000份。这一战

绩，很快引起了美国硅谷一家顶级投资公司高度关注，接洽数次后，“饿了么”成功融得风险

投资100万美元。

专注“高校、白领、物流”

2011年7月，“饿了么”相继成立北京和杭州等两大城市分公司，风投紧随而来，2013

年完成B轮和C轮融资，去年完成D轮8000万美元融资。

2015年1月27日，“饿了么”召开新闻发布会，张旭豪宣布获中信产业基金、腾讯、京

东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元。

2015年8月，饿了么获华联股份9000万美元增资。2015年8月28号，饿了么获6.3

亿美元F轮融资，创全球外卖行业最高纪录。

张旭豪称，融资后的三大任务是：持续完善高校的外送服务;继续大规模地开拓白领住

宅市场;搭建以自有物流为中心，社会化物流为辅的物流配送平台，使之成为广泛覆盖中国

的最后一公里物流网络。

过去几年来，高校的学生群体是饿了么的主力消费群体，从去年的扩张轨迹中，可以看

到饿了么仍然在延续这种从高校开战的打法，新增的100多个城市基本都是从高校扫街开

始。

但学生群体的消费能力和忠诚度都很难令人满意。除了在三四线城市的快速铺开，饿了

么也在筹谋在几个比较成熟的市场中，实现从高校到办公楼，从学生到白领的另一种扩张。

去年8月，饿了么在上海10万块分众楼宇显示屏投放免费午餐广告，共送出了20万份

20元代金券。从学生宿舍楼的传单到楼宇广告的投放，获取白领用户的成本显然更加昂贵。

但对饿了么来说，白领及住宅市场是不得不攻下的一城。

据介绍，E轮融资除了资本层面的合作，饿了么也将与腾讯、京东、大众点评等合作伙

伴达成资源方面的深度合作。通过集合合作伙伴在不同领域的优势资源，饿了么将逐步搭建

一个全新的在线外卖领域的生态系统。

创业感悟

最近在接受媒体采访时，张旭豪敞开心扉，道出了自己网络创业的一些感悟。

(1)其实互联网创业产品还是最重要的，我觉得创始人一定要花很多的心思在自己的

产品上面，对很多的痛点需求一定要想明白，一定要解决好。

(2)我觉得团队非常重要，一个团队真正的形成，要经历几波大的挫折以后，才能真

正稳固起来，我觉得比较有战斗力的一个团队，一般可能需要一到两年才能形成。

(3)现在资本很热，大家大多为了一个idea去融一笔钱，然后再想怎么样，好像没有

人想创业的初心。我觉得虽然融了很多的钱，还是要清楚自己做的是什么产品，服务的是谁，

怎么去完成。

饿了么从来不把自己当成一家“纯互联网公司”，张旭豪表示，“饿了么”甚至也不把自己

当做一家“外卖公司”，而是类似阿里巴巴这样的“餐饮淘宝现在“饿了么”的日订单已超过

200万单，而下一步的目标是日订单超过千万，“加上早餐、下午茶或者夜宵，一天最多有五

顿饭的需求，这个市场的潜力惊人。”这个目标意味着，饿了么要做餐饮界的“淘宝”，而淘

宝现在的日订单是2000万左右。

案例三：摩拜单车3

摩拜单车的开始

2013年年初的时候，胡玮炜还在做记者在一次拉斯维加斯一个消费类电子展。但是在

那里看到了很多很多汽车公司的展出。我当时就有一种非常强烈的感觉，那就是未来汽车可

能会发生很大的变化。

那次胡玮炜其实受到了非常大的冲击，回来以后胡玮炜就跟她当时的老板说，未来出行

行业肯定会发生巨大的变化，胡玮炜希望她们能够开辟一个关于汽车和科技的小栏目，她可

以来负责这个栏目。

胡玮炜最后没有说服老板，所以大概陆陆续续拖了半年到一年的时间，她就出来自己做

了一家公司，叫极客汽车。然而当胡玮炜去做这个事情的时候，就发现自己真的很幸运。

在这个过程当中，大家也在讨论未来的出行方式应该是什么样的。她们更多讨论的是,

在未来，个人交通工具会发生很大的变化——个人交通工具会回归，比如说，自行车、电动

车。

2014年，胡玮炜回到杭州虎跑，想要骑行，希望能租一辆公共单车，但办卡小岗亭关

门，最后这次希望中的骑行没有成功，而且在瑞典哥德堡也遭遇了租赁公共单车失败的经历，

于是胡玮炜从汽车朋友圈里拉了一支团队，成立摩拜单车项目。

摩拜的创办

2015年1月创办北京摩拜科技有限公司；摩拜单车最初的办公地点，位于北京海淀区

的768文创园，不久搬到了朝阳区麦子店街的一处写字楼。并拥有了自己的自行车制造工

r,胡玮炜创办摩拜是希望通过技术创新结合新型商业模式，寻找解决城市出行“最后一公

里”难题的有效途径。

摩拜单车的出现，努力实现着让自行车回归城市，用骑行去改变城市。

2016年4月22日摩拜单车正式上线，并在上海投入运营，9月1日正式进入北京。根

据移动应用分析平台AppAnnie的追踪调查，截至2016年11月，摩拜单车的月活跃用户量

已达512万人。另一家知名调研机构艾瑞咨询的数据显示，2016年12月第一周，摩拜单车

的周活跃用户量达440万人，周总有效使用时间为51.7万分钟。

2017年1月13日，胡玮炜和另外6名不同专业、领域的专家、企业家受邀参加总理主

持的座谈会。2017年3月11日参与文化情感类节目《朗读者》的录制。

2017年5月4日，被评为全国创新创业好青年，2017年5月26日获得中国电子商务

创新发展峰会颁发的年度新锐人物奖。

摩拜单车融资情况

胡玮炜说：“外界只能看到光鲜的一面。最重要的是，你愿不愿意拼了命地去做这件事

情。”当你拼死在做一件事全世界都会帮你。

如今，摩拜单车在每个一线城市，分别投放了10万辆以上，覆盖了29座城市，它所到

之处，无不引发热议。

它在2年内完成了7轮融资，且都是知名投资机构或企业投资：腾讯、红杉、携程、华

住、富士康等等，估值百亿。

即便这样，摩拜也曾遭遇危机。

熊猫资本创始合伙人李论说，如今的很多投资机构，直到投完，也许都来不及见过胡玮

资料来源./s?id=1598164592879750090&wfr=spider&for=pc,有删改。

炜本人，基本只有5天时间考虑，如果不投，机会就错过了。但当时熊猫资本投B轮时，前

前后后聊了两个月时间。而在那之前，摩拜也见过不少投资机构，但并不顺利。

胡玮炜承认，因为刚开始阶段性成果有所延迟，加之摩拜比较低调，持续有半年时间，

摩拜融资困难，为了让项目继续运营下去，她甚至通过亲友去找民间借贷借钱。

2015年10月，A轮数百万美元融资，投资方为愉悦资本

2016年8月，B轮数千万美元融资，熊猫资本、愉悦资本、创新工场

2016年9月，1亿美元C轮，投资方为红杉资本中国和高羯资本

2016年10月，5500万美元C+轮融资，投资方为高令瓦资本、华平投资、WIHarperGroup、

腾讯、红杉资本中国、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金

2017年1月~2月，累计3亿美元D轮融资，投资方为腾讯、华平投资、WIHarper

Group、携程、华住酒店集团、TPG德太资本、红杉资本中国、启明创投、愉悦资本、贝塔

斯曼亚洲投资基金、熊猫资本、祥峰投资、创新工场、鸿海集团、富士康、永柏资本、

PGAVentures、Temasek淡马锡、高令瓦资本。

案例四：滴滴打车4

美国知名商业期刊《福布斯》评选出2016年最有投资价值的十大公司，滴滴出行首次

上榜。《福布斯》评价说，滴滴出行作为一家技术驱动型的企业，它的入选标志着投资人有

信心中国技术创新公司给全球投资市场增添更多价值。截至2016年年底，滴滴出行全平台

日订单量已经突破2000万。

强劲市场对手、补贴+红包的烧钱质疑、各地网约车细则公布，在不到5年的时间里多

次岌岌可危的经历，并没有让滴滴倒下，反而是涅槃重生变得更加强大。最近滴滴出行宣布

融资55亿美元，神话般地席卷着商业视野。

生于安乐

2012年9月，以80万元起家的滴滴打车上线了，那时出租车拒载、不打表的现象随处

可见，打不到车和打黑车的苦楚每个人都经历过，点一下手机马上就能坐上车的场景想都不

敢想。

近年来，我国政府倡议“大众创业、万众创新”的战略，倡议“互联网+”的行动计划，这

些方面都是滴滴得以发展的背景。手机移动互联网的发展，把司机和乘客的信息有效而又安

全地连接起来，滴滴能在一分钟以内把200万单的司机和乘客匹配。

用移动互联网的技能加上同享经济的理念，把社会清闲的私家车接入这个渠道，让他们

在高峰期的时分接乘客，节约道路资本的同时，环保又舒心，这个想法酷极了，这也是滴滴

能发展壮大到现在最重要的根基。

滴滴与其他互联网平台一样，由于插上互联网的翅膀，满足了大众车辆共享与便捷出行

的巨大需求，一时间吸引了大量的用户和司机。

滴滴除了给人带来方便以外还供给了许多的工作机会。2016年全年，滴滴出行平台为全

社会创造了1750.9万灵活就业和收入机会。这是一个灵敏工作的岗位，乃至许多情况下比

固定工作的岗位更有含义。

有一天晚上，我用滴滴打车，司机是一个开小商铺的本地人，他说自己如今是晚上开滴

滴，家里的杂货店白天开，如今杂货店生意不太好，可是开网约车的收入现已够保持一家人

的日子，假如没有网约车的话就十分艰难。

成长于忧患

2015年情人节，滴滴快的合并，不到半年融资30亿美元。此后，Uber曾找滴滴谈判，

开出的条件是，要么接受Uber投资40%,要么被Uber打败。在美国，大家或许习惯将Uber

视作移动出行行业的领军者，但它却无法在中国市场从滴滴手中取得成功。2016年8月，

已成长为移动出行巨头的滴滴出行收购了Uber在中国的业务。

面对激烈的行业竞争，快速和高效的执行力，是滴滴唯一的选择，可以说，最激烈的竞

争一直在倒逼着滴滴的成长，时刻保持着对于市场的警觉，也是滴滴成功的必然。

滴滴内部非常有危机感，在滴滴，不是为了证明自己，而是突破自己，事业心驱动，大

家进入滴滴的价值观一致，都是“再次出发”。

在全球最大一站式出行平台的基础上,滴滴还曾经表示了未来几年进一步成为世界级的

汽车运营商和智能交通技术的引领者的愿景，其中传递出的信息很明确，就是滴滴未来也许

将不再专注于出行业务，而是要在国际化与前沿智能交通科技上做重点布局。这其中包含了

两个内容：一个是做“智慧城市”，另外一个则是要搞“人工智能”。

在智慧城市领域，滴滴已经开始发力，陆续在北上广三地上线并陆续推广双语功能。此

资料来源./s?id=1570268085850322&wfr=spider&for=pc,有删改。

外，滴滴在厦门获得牌照之后，还承诺要支持厦门建立大平台、大数据，建成国际知名智慧

城市，让厦门市民和游客出行更为智慧、高效与便捷。

而在人工智能领域，滴滴成立了专注于人工智能相关技术的滴滴美国研究院，并邀请了

汽车安全专家查理・米勒加盟。如果能够在这两个发力方向中都能取得成功，那么滴滴将在

用户的出行生活中，扮演更重要的角色。

可以看到的是，经历合并和长跑并取得了绝对的领先地位之后，国内市场的网约车战争

格局已定，滴滴出行在中国市场上的寡头优势也尤为明显。

案例五粉笔网5

从APP应用到网络课程视频再到社交平台，从早教到考试培训再到兴趣爱好，教育领

域的移动应用逐渐渗透到我们的日常生活，而创业者和资本也对教育领域移动应用的潜力表

现出充分的热情。2012年上半年，主打教育领域社交互动的“粉笔网”产品还未上线就已经

获得IDG的千万元人民币的投资。

缘起施受双方缺少精准可控的沟通渠道

2011年年底，李甬想给孩子找一个少儿英语培训老师。一番查询之后，他郁闷地发现竟

然没有一个能够获取老师专业程度、授课风格、学生评价等信息的渠道。闲聊时，李甬跟身

边朋友讲起自己的苦恼，没想到大家都有类似的经历。这让媒体出身，对商业、互联网行业

都有丰富了解的李甬开始留意这个市场。

进一步考察后，李甬发现，有需求还有培训机构和老师们，“教育培训机构也缺乏低成

本、可掌控、受众精准的推广渠道，而培训老师个人所能获得的推广和传播也受限于机构的

推广资源”。

2012年3月，李甬辞职，一起辞职创业的还有他的3个同事。4月初，在李甬家旁边的

咖啡馆，4人核心团队开始讨论产品的方向。

“方向性的讨论用了不到2个礼拜。最早想做点评。学生想找到满意的老师，老师想推

广自己，点评的方式最有效。但做点评并不容易