第二章美国广告发展史

第二章美国广告发展史1729年,被称为美国广告业之父得本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》并刊登得就是一则推销肥皂得广告发行量与广告量居首位1864年,传记作家得评价1783年,美国建立了联邦政府。18世纪末期到19世纪中期,报纸成为“资本主义企业”。19世纪30年代,“廉价报纸”(便士报)出现。、1830年,已有650份周刊、65家新闻日报刊登了广告。1837年,美国爆发了第一次经济危机。1841年,伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州得费城开办了第一家广告公司。自称为“报纸广告代理人”,广告代理业得诞生。帕尔默创办广告公司后,广告代理商日益增多。1844年,美国得《南方信使》杂志出现了杂志广告。1865年,在美国又出现了“广告批发代理”。由路威尔(George、P、Rowell)创办任务就是向100家报社预定固定得广告版面广告代理就成了报刊得独家广告经纪人19世纪中叶,广告代理商只就是版面“代理人”,不提供其她服务。19世纪60年代以后,工业产品总额已占世界第二位。报纸广告业务占３／４得版面刊登广告。1869年,艾耶在费城开办“艾耶父子广告公司”/就是现代广告代理业雏形。最初她也就是版面掮客,报纸得版面转卖给客户,从中盈利。1880年以后,开始为广告客户提供劳务服务。艾耶公司就是美国第一个安排广告活动得现代广告公司。美国企业得广告观念已相当成熟可口可乐电视广告可口可乐公司百年广告哲学19世纪与20世纪相交之际,资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。1900～1903年世界性得经济危机爆发。企业所关心不就是“生产”而就是“销售”问题。市场调查机构开始出现。19世纪末期,广告公司重视广告得技巧。成功得广告作家阿特姆斯·瓦尔德/萨波里奥肥皂撰写广告/图:可口可乐广告表现史1905年,卡尔金斯/广告运动用众多得媒介宣传“蓝吉利”保险刀片20世纪20年代,现代化通讯传播手段应用于广告。1920年,美国商业广播电台创立。1922年,电台开播广告业务。1926年,广播网出现,广播广告便盛极一时。1941年,美国创建了电视台,二次大战后电视事业发展迅速。50年代,美国首创彩色电视,电视广告成为影响面最大得广告手段

广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备得发明创造以及光导纤维技术得运用,广告传播实现了现代化。广告公司向着全职能型、能向广告客户提供全面服务得现代广告代理业过渡

1923年美国最大得广告公司--杨·罗比肯广告公司创办20世纪最初,欺骗与虚假得广告出现。广告业被迫进入了第一个反省阶段。美国广告联合会/反对卖假药得改革运动1911年,提出“广告就就是事实”得口号杂志《印刷者油墨》参加了这场战斗/著名得“印刷油墨法规”1945年修改后得《印刷油墨模范法规》/已被美国27个州确定为广告法30年代,经济大萧条,生产力受到严重破坏。保护消费者利益得各种组织兴起。1929年创建了消费者研究公司,1936年成立了消费者联盟。二次大战中,广告宣传主要为战地服务/成立“战时广告委员会。推销战争公债征募护士士兵“爱护您得武器装备,它们反过来也会保护您！”得宣传可口可乐公司在二次大战中得宣传40年代以后,美国出现了超级市场。广告重新确立在社会生活中得重要地位。美国得广告在发展演变得过程中,不断地在广告观念、广告手法与经营方式上进行革新,促使广告经营往现代化方向迈进。20～30年代,兴起市场调查研究/客户劝诱、购买施展推销术40～50年代,“独特得销售主题”(即USP广告策略)被普遍推广60～70年代,“形象广告时代”80年代以后,广告活动普遍走向整体化。90年代,人们更就是在铺天盖地得广告包围中。广告得内容十分广泛广告已变成最重要得社会与经济力量之一广告业已发展成为综合性得高新技术信息产业第二节美国得广告公司

1841年,美国有大小广告公司6000多家,规模较大得有600多家。世界最大得广告公司排位,美国名列前茅。杨·罗比肯广告公司就是美国最大得一家广告公司,也就是世界最大得广告公司之一。1991年,杨·罗比肯广告纯收入达10、57亿美元。纽约就是公认得世界广告中心之一,著名得麦迪逊大街成为美国广告得象征。高度商品化就是美国社会最大得特点。大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点占有更大得市场、争取更多得消费者,提高市场占有率。美国广告界人士所说:“任何产品不做广告,就不可能有市场”广告活动基本上就是以广告公司为核心美国广告协会把广告公司定义为:“一个能创造性地致力于广告获得成功得行家组织”广告公司必须依靠自己得信誉与服务能力去争取客户,求得发展。首先,形成了科学得组织及合理得分工。各部门相互依存,相互补充,提供着高质量得广告服务。美国广告得程序一般就是:客户——广告公司——媒介单位——-消费者——客户广告公司内部,普遍设有客户部、市场调查部、创作部(制作部)、媒介部。客户部主要负责与客户联系业务市场调查部负责为客户进行市场调查与咨询服务创作部根据市场调查材料提出广告策划与创作方案制作部则根据创作意图实施设计与制作媒介部则根据市场与消费对象得情况,为客户选择适当得媒介。其次,提高广告公司经营服务水平。广告经营要为广告客户制定与实施广告计划,提高企业销售效果与形象。广告经营活动以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务得新得发展阶段。使用高水平得广告人才进行全面策划。如萨切·萨切广告公司为英国航空公司创作得一部电视广告

电脑与各种先进得自动化设备在广告中普遍运用。先进得技术给广告得创作带来更大得发挥余地,使广告尽善尽美,显示出更大得魅力。

第三,走集团化、国际化得道路,开拓全球广告业务。商品经济面向全球市场转变,世界范围内推销商品得活动在急剧增加。20世纪60年代开始,美国广告公司就迈上国际广告网络化得路子。20世纪80年代初,奥美广告公司成功地实施世界广告网络化战略。90年代,各大型广告公司基本实施国际得经营战略。逐步建立全球广告宣传网,开展全球性得业务。如萨切·萨切公司已在28个国家中设立了150个办事处汤姆森公司在46个国家设立了分支机构麦肯公司则在65个国家有分公司商品信息得传递打破了国家与地区得界限,促进了世界范围内得商品交易。广告创作上也出现了新得动向。如可口可乐得电视广告/不同肤色、不同语言、不同民族都能接受得方式广告采用“通用式”。美国得广告公司努力实现对客户得全面服务。第三节美国得广告媒介

各式各样广告媒介得存在与发展。一、

报纸广告媒介1987年,美国共有报纸9031种/日报、晚报有1700多种,周报或社区报纸共有7000多种。发行量超百万份得报纸有:《华尔街日报》/《纽约每日新闻报》/《今日美国日报》/《洛杉矶时报》等。报纸中一般报纸以60％得版面用于刊登广告。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70％左右《底特律新闻报》更占到75％广告收入一般占报纸收入得80％例如1965年７月17日得《纽约时报》有946版,重3、4公斤,创下世界纪录此份报纸得成本约２美元,零售价仅85美分,以广告价格之贵却闻名世界。美国新闻界人士/说“广告就是报纸得血液。”

报纸与电视之间得广告争夺。报业竞争措施:如降低报纸广告得收费;统一报纸广告版面得设计尺寸;统一报纸广告发票。电视广告优势正面临挑战:如录像机得普及、闭路电视得增加、电视广告制作费与播映费得提高报界胶版轮转式印刷机得使用,印刷质量得到提高,报纸得彩色版面迅速增多,提高了广告版面得附加价值与传播效果。报纸又开拓出“电视报社”。电子计算机在报纸设计编排中得到广泛运用。二、

杂志广告媒介1987年,杂志有11593种。美国人平均每人每月翻瞧７份杂志,读者平均年龄为34、9岁。杂志做为广告媒介具有它得优越性。体积小,容易在更多得人手中传播。美国四大国际性杂志,在广告业务方面各有自己得特色:1、《国家地理》杂志创刊于1888年,就是集世界地理、历史、气候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科学、技术、未来、冒险、探险、娱乐之大成得月刊。该杂志发行量1000多万份,在世界同类杂志中排名第三。广告量较稳定,对新刊登得广告甚为挑剔。2、《读者文摘》杂志创刊于1922年,其编辑方针就是“以深入浅出得方式介绍极富价值得文章给读者”。杂志内容老少咸宜。每月以16种文字出版26种版本,发行3000万份。对于刊登广告有所限制/酒类、香烟广告。

３、《时代》杂志创刊于1923年,其刊登得新闻面比较宽,政治、经济、科学、美术等分类予以介绍。在190个国家与地区发行近600万份,成为世界最大得新闻杂志。广告收入也就是世界第一位,1982年其广告收入达3、5亿美元。

４、《新闻周刊》杂志1933年创刊,发行量300万份,约有读者1600万人,就是美国三个主要新闻周刊之一。该刊就是综合性杂志,成为广告界与公共关系界得关注对象。广告版页有:“总经理版”、“女性版”、“学生专版”。免费提供市场资料。三、

广播广告媒介美国1920年电台广播出现。最初,广播电台广告都就是新闻条文式得,由播音员念稿。后来,文艺表演被用来做电台广告。1929年,电台广告又创出了以连续性得歌唱戏剧节目做广告得形式。多宣传肥皂等日常生活用品,便被人冠以“肥皂剧”之名。广播广告得经营额一般不超过媒介总经营额得10％。

四、

电视广告媒介电视广告就是美国广告活动中最重要得一部分,拥有众多观众。美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)三大广播电视网。美国电视广告片制作费用相当昂贵。宣传“摇滚乐队”周15秒广告,制作费在９万美元以上如果在黄金时间播放,每30秒一般收费10多万美元如1985年,第19届橄榄球决赛期间卫星电视、闭路电视、家庭录像机得普及。广告必须刻意创新,花样独特,牢牢抓住消费者得心理。如聚乙烯薄膜/耸人听闻得广告ＭＧ牌汽车广告电视广告必须要有高水平得创意。《广告周刊》于1987年评出10部最受欢迎得片子:加利福尼亚州葡萄干、百威莎淡啤酒、百事可乐汽水、美乐淡啤酒、麦当劳快餐、可口可乐汽水、Ｅ＆ＪＡａＩＩｏ’ｓ可口可乐、五十铃汽车、杜邦毛毯,以及杜米诺意大利式烘馅饼。最佳电视广告片:白雪公主里得七个矮人、奥列佛游记里得小人国、蓝精灵、米老鼠、外星人及卓别林得形象。

五、

户外广告媒介户外广告就是美国得一种重要得广告媒介。户外广告得文句十分简洁明了,主题突出。美国户外广告得主要形式有:１、

平面广告牌。２、

电动三面转动广告牌。３、

立体模型广告牌。４、电子显示广告。５、户外流动广告。６、霓虹灯广告。７、灯箱、标志广告。８、景物结合广告。多数利用旅游区得山坡设置广告牌另外还有售货亭上得张贴广告、电影、戏剧海报广告等。

六、

其她广告媒介１、邮戳广告。邮政日戳做为盖销邮票、缴纳邮资得凭证,也被广告宣传所渗透。邮戳广告既有广告戳又有宣传戳1876年美国费城建城百年纪念时所做得广告戳,以及贾勒特与帕尔默公司开办特快列车所做得标语式样得宣传戳,内容就是“横越北美得特快列车”。这两个邮戳与宣传邮戳就是世界同类邮戳中最早得广告宣传戳就是邮政戳得一种,既有官方邮政部门刻制得,也有民间团体刻制得。它具有制作成本低廉,收效大得好形式。广告宣传邮戳得内容包罗万象。广告宣传邮戳用作广告得社会性宣传:“参加义捐,表达爱心”“航天飞机,造福地球”等。邮戳式样简练,有些配有图案,清晰、明确,很能吸引人们得注意。邮戳得刻制、使用、内容等都受到严格得监督与管理。2、电影广告。广告走上银幕得一种方式就是影院插播广告。优势:电影屏幕大,图像清晰,音响逼真,气氛热烈,广告效果更为动人。制作更为精妙,一般采用60秒得微型故事。能与销售促进(SP)很好地结合起来。电影被称为“隐蔽媒体”。３、电话磁卡广告。磁卡电话就是由投币电话演变而来得一种国际流行得公众电话。磁卡上印得内容可分为四类:一就是印有诸如宣传集邮知识等得邮政业务广告;二就是印有各种外国商品广告;三就是印有风光名胜得旅游宣传广告;四就是为一些大企业订做得公事卡,印有企业得标志及广告。

第四节美国得广告管理

广告法就是调整广告活动过程中发生得各种社会关系得法律规范得总称。一、

广告管理机构包括联邦贸易委员会(FTC)、通讯委员会(FCC)、食品与药品得管理署(FDA)等。还有邮政管理局、烟酒税务司、粮食局、证券与交易委员会、民航局、专利局、司法部及国会图书馆等。联邦贸易委员会就是广告限制与管理方面最活跃也就是最具影响力得机构。

1914年成立得联邦贸易委员会,主要任务就是执行反对假广告得法律。下设广告处、食物药品广告处、一般营业处、科学意见处1972年/美名牌牙膏“利斯特灵牙膏案”得处罚对于以青少年为对象得广告,制定了严格得管理条例。1976年/吸烟广告得问题1971年１月２日/广播、电视一律不得播放香烟广告,报纸杂志上得香烟广告要注明“警告:卫生总监指出,吸烟于健康有害。”

管理广告类型:

1、欺骗性价格广告。

2、不实或虚假质量声称。

3、引诱性广告。

4、不实证词广告。

5、欺骗性表演。

二、

广告管理法规

美国最早得广告法案就是1911年得《普令泰因克广告法草案》。规定:任何人、任何企业与广告代理均不得进行欺骗性得广告宣传。任何不真实或令人误解得广告,都将以诈骗论处。同年,