抖音全系产品营销方案

抖音全系产品营销方案短视频独立APP行业2017年全年用户规模翻倍，达到4.1亿，平均增长116%；用户总使用时长增长360%，单日使用时长增长了44%，短视频消费占比增长到46%；一鸣在2017年大会上提出了“千人百万粉计划”，迎来了智能社交的时代；抖音在短视频行业中占优，应用下载榜久居榜首；抖音用户特征卖点：85%都是90后，其中主力都是95&00后；男女比例4:6；核心用户70%来自于一二线城市。抖音官方公布唯一数据：抖音日播放量达30亿开屏广告3月投放效果参考值：静态开屏点击率均值：5%-5.5%；动态开屏点击率均值：7%-10%；

视频开屏点击率均值：18%-20%抖音信息流GD品牌广告7200即可起售（100CPM起售），（重点城市和IOS平台加收）抖音信息流广告视频正常进入推荐流，一个素材最多可以投放5天，用户平均每5分钟就能刷到一次广告抖音信息流GD广告正常支持点赞、评论、转发等数据统计和披露（竞价不支持）抖音单页信息流广告支持第三方APP的吊起抖音卖点总结（一）抖音原生信息流广告可以推广抖音主页，账号吸粉，账号其他视频带流量原生信息流广告同样支持跳转落地页，同时也能跳转抖音主页，以及话题等页面抖音信息流广告在投放过程中，评论可以关闭修改，也可中途打开，关闭后历史评论不会展示达人合作计划中只要品牌广告实际消费达到30W，平台就可以赠送合作资格了达人合作的成本消费10%的比例平台是可以承担的，可以不用额外花钱，也可以几名达人同时选择合作如果有更高的达人制作费用的需要，也可以自行另外多花20%的费用达人合作视频在达人账号下发出，可以置顶5小时，保留30天，视频没有广告标识挑战赛官方发起的话资源更多，位置更加靠前，还会赠送开屏资源，赠送达人价值2W的费用广告主自己定制价格更优惠160W，标题和文案描述都是有广告主自行冠名和定制的抖音的竞价广告流量更新，消费群体年轻化更有消费能力，出价稍高用于竞争，但是成本不高，和其他信息流竞价广告差不多，还会有比较低的趋势，（但出价方面不能稳定，很可能需要出价更高才行）竞价广告后台支持自行制作简单视频，而且竞价后台直接做的视频，平台还有免费的音乐歌单可以用，平台内不需要使用不需要版权（但只能用于平台制作视频内使用，不得外用）抖音卖点总结（二）*数据来源：QuestMobile

TRUTH

中国移动互联网数据库

2017年12月短视频行业用户总使用时长（亿分钟）808.83724.601000200030004000+360.5%45.765.87060504030201002016.122017.12+44%短视频行业用户人均单日使用时长（分钟）32.75%58.29%8.96%46.31%43.15%10.55%2016年上半年2017年上半年统计时间：2016年1月~2017年6月相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长数据来源：2017.8

今日头条算数中心2016.12 2017.12数据来源：QuestMobile

2017年中国移动互联网年度报告短视频消费数量比重持续上升组图 图文 短视频短视频进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的2017年底，张一鸣在今日头条创作者大会宣布推出“千人百万粉计划”建立创作者与粉丝强关联社交关系，让每一个创作者的社交表达更加高效以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社交平台与众多用户互动短视频用户规模持续爆发性增长 长期霸居App

Store总榜榜首10亿美金全资收购全球最火爆音乐短视频社区-musical.ly数据来源：App

Store“所有APP”分类2018年3月1日截取musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登顶美国

App

Store

总榜第一；现在，其在全球范围内累积获取

2.4亿注册用户，平台每天生产超过

1500

万部

UGC

内容。抖音火遍全国全球火爆布局抖音已成为短视频社交的最大黑马平台，且持续迅猛增长活

力

时

尚

的

的

9

5

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0

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潮

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界备注：核心用户指抖音的高活跃度用户Thi

sis Do

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!M u s i c抖音拥有海量魔性版权音乐，并有专业原创音乐团队结合热点不断产出创意音乐素材强 势 入 口潮 视 展 现第一视觉，高度吸睛溢出价值高平均点击5.12%案例：Beats耳机

品牌推广刊例三折净价，即静态84W，动态/视频100.8W展现逻辑：每日每个用户可看到的开屏广告的次数不限。注意：新安装用户，7日内不出开屏广告售卖方式：支持CPT＆GD售卖，售卖规则及售卖价格以刊例为准。定向功能：CPT不支持定向，GD支持【年龄】【性别】【地域】【平台】定向。其中，地域、平台定向需要加收。展现规则：静态3秒、动态4秒、视频5秒，支持纯展示及落地页跳转（支持直接跳转至抖音内部的页面），不支持应用吊起。禁投行业：在广审行业限制基础上增加以下限制：①成人用品类；②视频类产品；③社区社交类产品；④拍摄工具类产品，争议行业投放前建议咨询广审团队。投放效果-3月静态开屏点击率均值：5%-5.5%动态开屏点击率均值：7%-10%视频开屏点击率均值：18%-20%广告效果受素材内容影响数据仅供参考创意定制带来品牌认知，好感度，喜好度大幅度提升转化按钮在用户的第一视觉入口展示，流内交互便捷跳转减少流失品牌主营销推广阵地案例：vans品牌推广标题区点击可直接跳转头像昵称点击可直接跳转屏幕左划可直接跳转Vans中国官方网站落地页支持跳转品牌落地页【效果参考】点击率均值：0.5%-0.8%广告效果受素材内容影响数据仅供参考产品简介：品牌可定制长达5-30秒短视频，在抖音推荐频道展现售卖方式：

GD售卖，刊例价240元/CPM，100CPM起售，刊例三折后7200素材要求：同一素材最多连续投放五天。禁投行业：在广审行业限制基础上增加以下限制：①成人用品类；②视频类产品；③社区社交类产品；④拍摄工具类产品。展现位置：用户浏览抖音推荐流时，每隔5分钟可刷到一次广告，品牌广告会出现在用户推荐流前六十个视频里。定向维度：支持【年龄】【性别】【地域】【平台】定向。其中地域、平台定向加收广告频控：每条广告对每个用户只展示1次。新用户7天内不展示广告。数据披露：展现量、点击量、视频播放量，支持点赞、评论、分享，并会显示数量；支持第三方曝光，点击，视频播放量监测。素材及落地页：视频素材支持竖版&横版2种视频格式，横版视频支持转置；落地页必填，仅支持普通H5页面，不支持沉浸式页面，无法直接跳转抖音APP内指定页面。新增直达链接功能，支持第三方APP吊起，点击直接吊起，有白名单限制，白名单同头条。支持广告评论关闭，投放过程中支持修改。交互逻辑：点击广告主头像、昵称、标题创意、附加创意、视频内容左滑操作，都可以进入推广落地页；支持点赞交互，统计和显示点赞量，支持评论、转发功能；本期没有音乐主页，音乐唱片LOGO不可点。广告样式DEMO6.8万点赞3.3万点赞哈尔滨啤酒Airbnb雪佛兰6.8万点赞Airbnb广告效果品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上超出旅游行业视频广告效果均值4倍爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%数据来源：尼尔森调研抖音携Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频新玩法，共启抖音品牌视频广告首秀。头条联合尼尔森对其中Airbnb信息流广告进行调研，效果惊艳。案例概述品 牌 粉 丝聚 拢 阵 地形式原生，支持转发，评论，点赞等行为，激发用户更多互动视频框内直接加粉，缩短触达到粉丝的转化路径支持跳转广告主原生账号同时支持跳转广告主落地页案例：天猫38女王节品牌推广支持跳转品牌主页/品牌挑战赛/抖音官方挑战赛等原生页面标题区点击可直接跳落地页支持点赞、评论、转发原生信息流与品牌抖音账号打通点击率均值：0.2%-0.4%有效互动率均值：3%+互动率=有过广告互动行为的

UV/广告曝光UV互动行为包括：点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐、点击话题广告效果受素材内容影响数据仅供参考产品简介：品牌可定制长达5-30秒短视频，在抖音推荐频道展现售卖方式：

GD售卖，刊例价240元/CPM，售卖策略详见刊例。素材要求：同一物料可连续投放，最多投放天数不得超过5天。注：相同素材若连续投放，客户抖音账号下会出现多个重复视频。禁投行业：在广审行业限制基础上增加以下限制：①成人用品类；②视频类产品；③社区社交类产品；④拍摄工具类产品。展现位置：用户浏览抖音推荐流时，每隔5分钟可刷到一次广告，品牌广告会出现在用户推荐流前六十个视频里。定向维度：支持【年龄】【性别】【地域】【平台】定向。其中，地域、平台定向加收广告频控：每条广告对每个用户只展示1次。新用户7天内不展示广告。数据披露：展现量、点击量、视频播放量、互动数据（点赞、评论、分享、新增关注数、主页访问量），支持第三方曝光，点击，视频播放量监测。支持页面跳转，不支持第三方APP吊起。支持广告评论关闭：若勾选此项，用户无法在此条广告视频上发表评论。投放过程中支持修改，若由可以评论变更为不可评论，用户无法进行评论同时也无法查看历史评论数据；若由不可评论更改为可评论，之前评论已有历史数据，会被保留并重新可见。落地页交互逻辑：点击标题创意、“详情”标签、底部蓝色“查看详情”通栏（视频首次播放2s后从视频底部弹出）、视频蒙层上“查看详情”按钮（视频首次播放完2遍后出现蒙层）、由广告视频进入抖音主页后的底部浮层→跳转到设置的落地页

蒙层视 首次播放完2遍后出现点击头像由广告视频进入抖音主页后的底部浮层创意标题＆详情标签查看详情通栏视频蒙层广告样式广告主主页3.5万点赞1.6万点赞一婷哟

morgen张欣尧小安妮大太阳8.5万点赞天猫38女王节携手抖音，创造女生多种特质的展现模式，制作并拍摄内容视频，传递一起放肆做女王的定义共3支视频用于品牌挑战赛粉丝聚拢案例概述传播周期广告效果基础指标：总曝光量507万+，总点击2.7w+播放指标：有效播放397万+，有效播放率78%，播放完成80w+。

互动指标：总互动数23.6w+

,点赞数13.6w,评论数2464转发次数605，关注数5727,点击挑战赛2028--点击可播放--百万粉丝级达人领衔，多样风格，满足品牌不同传播需求案例大众点评合作达人：张欣尧播放

：393万点赞：185,892评论：4,733品牌创意性内容植入红人效应借势品牌与用户沉浸式互动不支持单独售卖项目《抖音》2018年Q2策略资源包

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抖音达人抖音达人资源包硬广采买金额（万元）支持达人级别达人支持数量抖音达人：A包X

≥

500≤S级2次S级+1次A级

或

5次A级达人抖音达人：B包200

≤

X＜5001次S级

或

2次A级达人抖音达人：C包100

≤

X＜200≤A级1次A级

或

2次B级达人抖音达人：D包50

≤

X＜100≤B级1次B级

或

2次C级达人抖音达人：E包30

≤

X＜50备注1）硬广采买金额指净成交价金额，采买资源应为抖音平台内硬广资源范围内，且非项目/定制类产品2）随包支持达人应在采买同期执行，3个月内执行完毕3）达人效果不做直接承诺，可使用当期采买硬广导流（100W以上档位建议硬广直接导流达人内容）4）达人资源包下单金额≥100万，策划可介入售前提案为客户提供达人合作解决方案5）达人服务范围如下，超出服务范围内的附加需求请邮件产品运营核价，附加服务费用需由客户承担，销售需申请对应附加成本立项6）硬广门槛现为30W（净成交价），配送成本10%范围内达人。不限以上资源包合作形式。【达人服务范围】I.

脚本创意：下单后达人可根据客户拍摄要求提供文字版拍摄脚本，创意脚本可根据客户修改意见进行两次修改ii.

视频定制：达人可根据客户提供或确认的拍摄脚本，提供时长为15s的视频拍摄服务，可根据客户具体修改意见进行两次微调iii.

视频发布：达人按照客户指定时间在自己抖音账号下发出，视频保留时长3个月，不承担发起或参与挑战赛服务6）具体执行中的成本付出和时间周期，将由项目经理统筹规划和把控，如发生严重超出预期情形，应及时进行内部审批评估，今日头条享有最终解释权备注：资源包中达人级别不限以上形式，达人成本10%以内即可。2018年Q2策略资源包

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视频创意视频资源包硬广采买金额（万元）视频创意支持制作周期服务内容视频创意：A包X

≥

300创意

+

拍摄

+

后期

：

1次2-3周根据品牌主的需求，为品牌主定制抖音风格广告，提供创意脚本，拍摄和后期制作全套服务。视频创意：B包100

≤

X＜300素材剪辑

+

后期

：1次5-10个工作日在品牌主提供的广告视频原片的基础上，剪辑制作成为符合抖音要求的（竖版，15s）视频素材。备注1）硬广采买金额指净成交价金额，采买资源应为抖音平台内硬广资源范围内，且非项目/定制类产品2）所支持的视频服务应在采买同期、随硬广投放执行，3个月内执行完毕3）制作周期不含前期需求沟通及创意确认时间4）根据品牌客户需求不同、客户对剪辑及后期制作的要求不同，视频创意制作成本、制作周期均可能会有较大浮动。实际执行中的成本付出和时间周期，由项目经理统筹规划和把控在合理范围内，如发生严重超出预期情形，应及时进行内部审批评估，今日头条享有最终解释权达人规则1.达人的硬广消费门槛是30W不是首充要求抖音消费达到后赠送达人的资格，担任项目不单独售卖；

2.消费金额的30%可用于达人合作费用，其中平台只承担10%，剩下的广告主自行负责；

3.流程是硬广消费达标后，平台有赠送资格是，需要通过平台，媒介那边会负责达人的合作；

4.达人标准现在有名单，可以按照名单上面达人的标价进行自由组合，总价值不超过30%的范围即可。主题定制简介植入品牌视频植入抖音开屏发现页-Banner发现页-挑战话题发现页-热搜站内信400+抖音达人自由选择达人引导视频置顶植入4大类型贴纸定制达人使用贴纸演示配合挑战赛曝光品牌相关音乐入库达人使用音乐演示入库后提供永久授权证明后可长期在线抖音官方挑战赛抖音品牌定制挑战赛合作规则合作规则挑战赛预占资源位规则由于抖音挑战赛同周期资源量有限，每个月暂定为10个官方商业化的挑战赛（前提：如抖音本月内无重大特殊的站内活动），为确保商业化合作资源顺利落地，需通过资源占位流程，还请先与相关的销售运营（

wangfei.0311@）沟通确认档期后，进行邮件预占，需得到招商组邮件确认方算预占成功。1、距客户意向上线时间前22个工作日，进行资源占位，资源占位需销售邮件确认80%合作意向，以预占时间为准，先预占者拥有合作优先级，销售发预占资源邮件之前，请询问资源预占情况，以避免冲突2、资源占位后，3个工作日未完成下单，则资源放出3、若无通过资源占位流程，则无法保证挑战赛能够如期执行4、如客户发生冲突，以先预占资源者优先挑战赛内容沟通规则1、距客户意向上线时间前20天，需明确客户的breif，以及初步的合作方式2、上线前15天需确定具体合作方案及挑战形式、规则以及达人选择和合作形式，期间，招商组会协同销售与抖音运营团队沟通3、在主题玩法确认后，将开始进行达人选择，官方挑战赛资源包会配置刊例总价为2w的达人，品牌定制挑战赛资源包会配置刊例总价为1W的达人，如客户需求超成本，需客户自己承担。案例概述：为配合必胜客#DOU出黑，才够WOW#挑战，必胜客定制系列贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频播放，贴纸影响了更多人群。贴纸使用量61500+贴纸相关视频总播放量480万+效果AI

技术加持，4

大类型贴纸助力品牌创意呈现2D静态贴纸 2D动态贴纸 前景贴纸 背景贴纸贴纸展示逻辑：连续7天上架前3天首屏第4位展示后4天位置下移案例：必胜客系列定制贴纸抖音+京东 ##无聊？来蹦好玩迪#京东将于2018年2月2日-2月13日打造成“京东好玩节”，拉近更年轻消费者之间的关系，通过全民参与的内容互动提升京东的品牌影响力。采用洗脑音乐+手势舞+个性化贴纸，带动UGC内容产出，提升活动影响力挑战

赛品牌视频榜首植入抖音达人示范引导介绍植入主题定制产生原创视频数量26720个挑战视频总播放量1.39亿+*截止到2018年2月18日的数据曝光效果抖音核心入口齐推 挑战赛深度定制 品牌道具配合传播案例概述“好玩死了”贴纸《好玩死了》音乐入库一加手机花式冠名植

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