汽车营销课件：品牌汽车服务与客户满意战略

项目七品牌汽车服务与客户满意战略知识目标：1、了解汽车服务营销的相关知识。2、了解客户满意度分析的相关知识。能力目标：1、通过对汽车服务营销知识的了解，学习服务与汽车服务的内容。2、掌握客户满意度分析方法步骤。3、品牌售后服务营销内容项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销一、服务营销概述（一）服务营销的内涵服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度获得消费者忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。在汽车服务营销中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。如汽车的维修服务，既包括维修人员检查和修理汽车的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果—顾客得到完全或部分恢复正常的汽车。汽车服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进汽车的交换，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销（二）服务营销的特点

1、全过程服务

2、全员性服务

3、多层次服务

4、定点服务

5、多重特性服务（三）服务营销的意义1、服务营销可以提高产品的附加值2、好的服务可以留住顾客3、服务营销可以增强企业的竞争力（四）汽车企业服务营销的基本内容 项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销（五）服务营销的具体策略1、构建全面的汽车服务营销理念（1）建立汽车服务营销新观念（2）充分认识汽车服务营销的完整性2、提高服务人员素质，加强内部营销3、树立汽车服务品牌观念4、实施品牌专营，构建“4S”品牌专营店网络（六）服务营销的组合要素1、产品2、分销3、定价4、促销二、服务营销质量管理（一）服务营销质量的内涵服务营销质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销

(二)服务营销质量的评价通常，可以从以下五个方面去评价服务质量：1、感知性。指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。顾客正是借助这些有形的、可见的部分把握服务的实质。有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。2、可靠性。指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。可靠性要求避免服务过程中的失误，顾客认可的可靠性是最重要的质量指标，它与核心服务密切相关。许多以优质服务著称的服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。3、适应性。主要指反应能力，即随时准确为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对顾客的各项要求，能否予以及时满足。表明企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。4、保证性。是指服务人员的友好态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。在服务产品不断推陈出新的今天，顾客同知识渊博而又友好和善的服务人员打交道，无疑会产生信任感。5、移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。这便要求服务人员有一种投人的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需要，以至特殊需要，千方百计地予以满足，给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销(三)服务营销质量管理

1、确保承诺的实现性。明确的服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的服务承诺(如服务设施外观、服务价格)，都是企业可以控制的，对之进行管理是管理期望的直接的可靠的方法。2、重视服务的可靠性。在顾客对服务质量进行评估的多项标准中，可靠性无疑是最为重要的。3、坚持沟通的经常性。经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对服务加以说明，或是对顾客光临表示感激，更多地获得顾客的谅解。4、进行优质服务传送。在服务过程中，顾客亲身体验了企业提供的服务技能和服务态度，有利于保持更切合实际的期望和更多的理解。每一次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感到享受了超出期望的服务，而对顾客冷淡的员工则是浪费了机会。5、加强力量，组织重现服务。虽然对完美的服务的追求是优质服务的特征，但在第一次服务出现失误时，一流服务的重现显得十分重要。服务重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为企业提供了重新赢得顾客信任的机会。企业必须加强力量组织好重现服务，使服务中的问题得到令人满意的解答。项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销三、服务营销的有形展示（一）有形展示的类型有形展示可以从不同的角度加以分类，从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。

1、实体环境实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。2、信息沟通信息沟通所使用的方法有：①服务有形化。②信息有形化。3、价格（二）有形展示的作用有形展示的作用主要有：1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益。2、引导顾客对服务产生合理的期望。3、影响顾客对服务产品的第一印象4、促使顾客对优质服务做出客观评价。5、引导顾客识别与改变服务形象。6、协助服务企业培训服务员工。

(三)有形展示的管理服务的不可感知，主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。为克服因此产生的营销难题，必须使服务内涵尽可能地附着于某种实物上，服务的有形化还必须考虑使服务更易为顾客所把握。因此，有形展示应选择顾客视为重要的有形实物，最好是他们在该项服务中所寻求的一部分；同时，必须保证此有形实物所暗示的承诺，在提供的服务中能完满兑现，即服务质量要与承诺的内容一致。有形展示的最终目的，是建立企业与顾客之间的长期关系。首先是服务人员要取得顾客的好感。服务产品的顾客，常常被服务企业中的某一个人或某一群人所吸引，而不只是认同服务本身。项目七品牌汽车服务与客户满意战略品牌服务营销四、品牌服务营销品牌服务营销，打造忠诚度。“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到品牌品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，品牌A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。项目七品牌汽车服务与客户满意战略汽车售后服务营销及延伸服务营销一、汽车的售后服务营销从营销组合策略的角度看售后服务具有产品策略和促销策略的双重属性。通常“产品”是要为企业带来营业收入的，而“促销"却是要花钱的，促销费用属于企业营销成本的重要部分。显然从这种意义上讲，售后服务中的质量保修(俗称“三包”)属于促销的概念范畴，而质量保修范围之外的服务因为是有偿服务，应属于产品的概念范畴。但由于售后服务源于质量保修，质量保修至今仍是售后服务的中心工作之一，二者的联系密不可分。（一）汽车产品售后服务的概念销售服务泛指客户选购汽车产品时，销售部门帮助用户购买所做的各种非技术性服务工作。一般包括：①产品介绍，即向客户宣传产品、推荐合适产品、帮助客户挑选产品。②简化手续，即向客户通报银行帐号，快速确认和办理财务手续、有关单据等。③提车和其它服务，如提车及办理行车手续；帮助用户出库的服务；为用户初期使用提供方便(如加燃油，办理临时行车执照，指导用户检查车辆，采购技术资料、易损件、润滑油脂、冷却液、汽车美容用品及其它附件)，乃至用户所需要的一切必要生活服务(如安排食宿)。销售服务工作多由销售人员或接待人员负责。售后服务泛指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管理工作。就技术性服务工作而言，它可能在售前进行(如车辆整修、测试)、也可能在售中进行(如车辆美容、按客户要求安装和检修附件、对客户进行的培训、技术资料发放等)，但更多的是在车辆售出后进行的质量保修、维护、技术咨询及备件供应等一系列技术性工作。由此可见，售后服务并不是字面意义上的“销售以后的服务”，它并不只局限于汽车销售以后的用户使用环节，也可能是在售前环节或售中环节。品牌售后服务营销内容包括品牌机场vIP服务、替换车服务、24小时救援服务，季节服务活动，透明车间管理系统等。这不仅扩大了品牌“用户保有量最大，用户满意度最高，用户忠诚度最高”的强大品牌优势，更让广大品牌用户充分享受到了高档、尊崇的用车体验。凭借出色的售后服务，自2002-2008年度，品牌分别四次斩获权威调研机构J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度调查”及“中国汽车销售满意度调查”年度冠军。项目七品牌汽车服务与客户满意战略汽车售后服务营销及延伸服务营销（二）汽车产品售后服务的作用1、保证产品功能的正常发挥企业为用户提供及时、周到、可靠的服务，以保证汽车产品的正常使用、可靠运行，最大限度地发挥车辆的使用价值。2、为用户解除后顾之优在用户的汽车产品出现故障时，为用户恢复汽车的性能，或接受用户的索赔，或执行汽车召回制度，从而起到安抚用户，为用户解除后顾之忧的作用，进而使用户满意。3、信息反馈的作用售后服务的网络建设，不仅可以使企业掌握用户的信息资料，还可以广泛收集用户意见和市场需求信息，准确及时地反馈这些信息，为企业及时做出正确的决策提供依据。4、提高企业市场竞争能力用户在购买产品时，总希望能给他们带来整体性的满足，不仅包括实体物质产品，而且还包括满意的服务。5、可以为企业树立良好的形象售后服务是汽车企业伸向市场的触角，它直接面向消费者，因而做好售后服务工作，企业统一的形象设计可以通过售后服务渠道准确而有力地展现给用户，从而在用户中建立良好的形象，为企业获得美名。6、企业增加收入的一个途径除在一定的保证期限内为用户提供免费服务外，其他的有关服务以及为用户提供大量的零配件和总成件，也可以增加企业的收人项目七品牌汽车服务与客户满意战略汽车售后服务营销及延伸服务营销（三）汽车产品售后服务的主要工作内容分析总结汽车企业的成功经验，售后服务工作的开展应该包括以下内容：1、建立售后服务网络2、建立客户档案，进行跟踪服务（1）建立客户档案①档案内容必须完整、准确。②档案内容的变动必须及时。③档案的查阅、改动必须遵循有关规章制度。④要确保某些档案及资料的保密性。

(2)保持与客户的联络①了解客户的要求、应了解客户的汽车及配件有什么间题，或者客户想干什么。②专心听取客户的要求并做出答复。③多提问题，确保完全理解客户的要求。④总结客户要求。完全理解了客户的要求以后，还要归纳一下客户的要求。可以填写汽车用户满意度调查表或电话采访客户等。3、满足用户的备品供应4、汽车产品的质量保证5、进行技术服务6、塑造企业形象项目七品牌汽车服务与客户满意战略汽车售后服务营销及延伸服务营销（四）售后服务工作的基本工作流程下面以一汽大众的品牌特约维修店的做法为例来说明汽车售后服务的主要工作流程。这一流程可以包括为7个步骤：预约、准备工作、接车/签订委托书、维修操作、质检/交车准备、交车/结算、跟踪服务。

1、预约预约主要是指在适当的时间通过电话服务提醒用户去给车作维护。但是随着工作的不断改进，预约的内容已不仅是首次维护，也包括索赔期到期提醒、缺少备件到货通知。

2、准备工作准备工作和预约联系最为紧密。

3、接车/签订委托书接车/签订委托书主要是业务接待的工作范围，也就是给前来维修的车辆制定一份维修任务委托书，然后交给车间，以便维修工对该车进行详细诊断和维修。4、维修操作

5、质检/交车准备

6、交车/结算

7、跟踪服务项目七品牌汽车服务与客户满意战略汽车售后服务营销及延伸服务营销二、汽车营销延伸服务（一）汽车销售延伸服务的意义汽车延伸服务，可以提高经销商为顾客提供的服务价值。生活水平的提高，生活节奏的加快，顾客越来越要求经销商能够提供细致、周到、充满人情味的服务，高品质、全方位的服务理所当然地成为了经销商获得优势的一大法宝。汽车延伸服务，可以降低顾客的精力成本和体力成本，最大限度地减少需要顾客完成的工作。这样，延伸服务就给顾客带来了更多的让渡价值，让顾客享受更多的实惠。（二）汽车销售延伸服务的一般内容汽车销售延伸服务是指汽车经销商根据顾客需求开展的各种除销售业务以外的服务项目，它包括：汽车保险、汽车美容与装饰、汽车分期付款、汽车租赁、旧机动车交易、汽车俱乐部等。项目七品牌汽车服务与客户满意战略 品牌客户满意度分析与提升一、顾客满意度的涵义顾客满意度(CustomerSatisfaction)在营销学中是一个比较新的概念，源自于日本企业提出的顾客满意战略。对顾客满意度基本内涵的理解应从个人层面和企业层面两方面来理解，从个人层面上来讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有的顾客个人满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，比如说产品质量就是一个关键的影响因素，许多调查表明，质量优良是顾客首选的标准。还有沟通(包括广告、营销和店堂布置等)在满足顾客期望，使顾客满意方面也起着很重要的作用。对许多产品来说，售后服务，零件的可用性和培训等