白癜风药物行业趋势预测及品牌营销策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告白癜风药物企业品牌营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 2二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测 32.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手” 32.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病 32.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强 52.1.3白癜风分为进展期及稳定期 62.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳 72.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗 72.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症 82.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星 92.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先 92.3.1中国白癜风药物研发格局 92.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂 102.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂 142.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种 162.4中国白癜风药物潜在市场空间测算 17三、白癜风药物企业品牌营销策略建议 173.1药品营销的导向 183.1.1更加注重药品的无形价值 183.1.2保健消费意识提高 183.1.3药品消费的选择性增强 183.1.4个性化的药品消费兴起 183.2树立品牌对药品重要性 183.2.1消费者对药品品牌的选择 193.2.1品牌可以体现号召购买力 193.2.2品牌可以提升企业核心竞争力 193.3品牌的定位的作用 193.3.1品牌定位是实施的前提 193.3.2企业注重品牌认同的各方统一 193.3.3品牌传播提升知名度 203.3.4鲜明的药品包装促使消费 203.4制药企业品牌营销中面临的问题 203.4.1销售人员专业性的缺乏 203.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性 203.4.3市场存在不正当竞争 203.4.4缺乏药品营销人才 213.4.5药品营销观念仍然比较保守 213.5品牌营销的策略 213.5.1提高销售人员知识储备 213.5.2确定正确的市场定位 213.5.3加强宣传力度，扩大影响力 213.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 223.5.5发展医药物流系统 223.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 223.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销 223.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 233.5.9确定正确的药品目标市场 233.6中医药品牌传播创新模型 233.6.1中医药品牌传播的相关研究 233.6.2研究设计 243.6.3范畴提炼与模型建构 263.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释 283.6.5研究结论 32四、白癜风药物企业《品牌营销策略》制定手册 324.1动员与组织 324.1.1动员 324.1.2组织 334.2学习与研究 344.2.1学习方案 344.2.2研究方案 344.3制定前准备 354.3.1制定原则 354.3.2注意事项 364.3.3有效战略的关键点 374.4战略组成与制定流程 394.4.1战略结构组成 394.4.2战略制定流程 404.5具体方案制定 414.5.1具体方案制定 414.5.2配套方案制定 43五、白癜风药物企业《品牌营销策略》实施手册 445.1培训与实施准备 445.2试运行与正式实施 445.2.1试运行与正式实施 445.2.2实施方案 455.3构建执行与推进体系 455.4增强实施保障能力 465.5动态管理与完善 475.6战略评估、考核与审计 48六、总结：商业自是有胜算 48一、前言我国的药品营销方式已进入品牌营销模式。随着社会经济日益增长，制药企业药品同质化严重，但其品牌效应却各不相同，制药企业如何在大众品牌中找准定位、树立品牌效应、增强大众认知度，从而提高社会效益和经济效益，以此获得长远发展，让企业在同类企业中脱颖而出是当前需要重视的问题。那么，如何打造独特的品牌？怎么制定品牌营销方法？怎么提炼品牌核心价值？……下面，我们先从白癜风药物行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测2.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手”2.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病白癜风是一种常见自身免疫性疾病，严重危害身心健康。白癜风(Vitiligo)是由于皮肤和毛囊内的黑色素细胞内酪氨酸酶活性减低或消失，导致黑素颗粒生成减少或消失而引起的局部性或泛发性脱色素性病变，表现为局限性或泛发性皮肤黏膜色素完全脱失，全身各部位可发生，常见于指背、腕、前臂、颜面、颈部等。白癜风会降低患者的自尊心，对患者的生活质量产生巨大的心理影响。根据美国皮肤病学会，白癜风患者罹患抑郁症概率高达22%-31%，远高于全球抑郁症3.1%的发病率水平。白癜风由机体内CD8+T细胞对黑素细胞的杀伤引起。白癜风发病原因尚不清楚，包括遗传因素、自身免疫因素、精神因素、环境因素以及其他因素的共同作用，其中自身免疫因素是近年来关注的重点，根据《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，推测白癜风发病过程中存在一种募集机制，在皮肤受损交界处协调招募CD8+T细胞，这类细胞可以持续攻击健康区域的黑色素细胞，造成脱色区域逐渐扩大。图表：白癜风的病理表现为局部或泛发性皮肤色素脱失图表：白癜风由CD8+T细胞对黑色素细胞的杀伤引起图表：白癜风患者抑郁症发病率显著高于普通人资料来源：MyMed，ZijianXuetal.《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，LourdesPlaza-Rojasetal.《TheRoleofNKG2DinVitiligo》，民福康官网，学术经纬公众号，美国皮肤病学会，德邦研究所2.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强全球白癜风患病率约0.5%-2%，根据共研网，2021年我国白癜风患者人数约2283万人，且近年来患病率呈逐渐上升的趋势。白癜风好发于青中年人群，根据美国皮肤病学会，大约一半的白癜风患者在20岁之前发病。白癜风虽然不具有传染性，但白斑多出现在患者的暴露部位，从而导致患者产生羞耻、焦虑、抑郁心理及相关疾病；且白癜风患者紫外线防御能力弱，皮肤癌发病率较正常人高，随着患者年龄的增加和病程的延长，白癜风患者易引发自身免疫并发症。根据共研网，2021年我国白癜风用药患者人数约1233万人，占白癜风患者总人数的54.0%。图表：中国白癜风患者人数及用药患者群体或将持续增长资料来源：共研网，有来医生，ClevelandClinic，德邦研究所图表：白癜风可对患者的身心健康造成较大危害2.1.3白癜风分为进展期及稳定期根据白癜风各病期及分型治疗原则不同，治疗手段主要包括药物治疗、光疗及手术治疗根据中国白癜风《白癜风诊疗共识（2021）》，参考白癜风疾病活动度评分（VIDA）、临床特征、同形反Wood灯检查结果，可将白癜风病期分进展期（30%）和稳定期（70%）；分型方面，根据2012年白癜风全球问题共识大会及专家讨论，分为节段型（SV）、非节段（寻常）型（NSV）、混合型及未定类型。图表：白癜风的病期、分型资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，民福康官网，德邦研究所2.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳2.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗白癜风治疗手段药物治疗方式及光疗等非药物治疗方式，现有治疗方案均存在一定缺点资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，丁香园官网，常笑健康微信公众号，德邦研究所2.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症国内暂无已获批白癜风适应症的化学药物上市芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的JAK抑制剂，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗，2023年8月，芦可替尼乳膏在海南由海南省卫健委和海南省药监局批准上市，落地博鳌医疗先行区。目前常用于白癜风治疗的化学药物均尚未获批白癜风适应症，如外用免疫抑制剂他克莫司软膏（特应性皮炎）、糖皮质激素地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市。资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，李湘君等《维生素D3衍生物治疗白癫风的研究现状》，南昌白癜风医院官网，药智网，各药物说明书，米内网，药品通官网，德邦研究所2.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星图表：全球白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先2.3.1中国白癜风药物研发格局目前国内白癜风的研发格局良好，赛道拥挤度低，辉瑞的利特昔替尼进入III期临床，恒瑞医药的艾玛昔替尼处在II/III期临床（已主动终止），泰恩康及博创园生物合作开发的CKBA处于II期临床，其余药物均处于临床前或IND阶段。靶点上看，目前在研药物以JAK和NF-κB靶点为主，除辉瑞利特昔替尼为胶囊剂，其余以外用软膏剂或乳膏剂为主。考虑到中国白癜风患者群体庞大，目前常用于白癜风治疗的药物均为off-label，如他克莫司软膏（特应性皮炎）、地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市，我们认为若国内在研品种成功上市，有望快速放量填补市场空白，成长为重磅品种。图表：中国白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂芦可替尼乳膏临床试验证明其可显著改善白癜风患者症状JAK抑制剂原理：IFN-γ在白癜风病灶中高表达，IFN-γ可通过激活JAK-STAT信号通路促进促炎性细胞因子的表达，驱动黑素细胞破坏过程。芦可替尼乳膏临床数据：2021年5月Incyte公布了芦可替尼治疗白癜风的III期临床试验（TRuE-V）关键数据，TRuE-V包括两项III期研究，TRuE-V1（NCT04052425）和TRuE-V2（NCT04057573），旨在评估芦可替尼乳膏对成年和青少年白癜风患者的疗效和安全性。临床试验主要终点为面部白癜风面积评分指数较基线改善≥75%（F-VASI75）的患者比例，芦可替尼组在24周达到F-VASI75的患者比例均为29.9%，而安慰剂组中仅有7.5%和12.9%的患者达到F-VASI75。资料来源：Incyte官网，医药魔方，TwoPhase3,Randomized,DavidRosmarin《TwoPhase3,Randomized,ControlledTrialsofRuxolitinibCreamforVitiligo》，德邦研究所芦可替尼商业化进展：美国及欧洲已上市，康哲药业获得中国独家商业化许可芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，上市后实现快速放量。芦可替尼乳膏（商品名Opzelura）特异性皮炎适应症于2021年9月获批，白癜风适应症于2022年7月获批，是目前唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗；2023年4月，芦可替尼白癜风适应症被欧盟批准并实现上市销售。根据WebMDRx提供的价格信息，Opzelura乳膏（1.5%，60g规格）单支价格约2000美元，单一患者使用量视白癜风患处面积及使用时长而定。销售额看，2021年芦可替尼乳膏营收仅470万美元，2022年迅速放量，实现1.29亿美元销售额。康哲药业取得芦可替尼乳膏中国独家商业化许可，海南地区实现上市销售。康哲药业2022年12月公告与Incyte达成合作，获得了芦可替尼乳膏产品在中国各地区及东南亚十一国的研发、注册及商业化产品的独家许可权利，以及在上述区域内生产产品的非独家许可权利，许可协议期限为协议生效日起至产品首次商业化销售之日满十年。2023年8月，康哲药业在芦可替尼乳膏海南先行先试启动会上宣布，经海南省卫健委和海南省药监局批准，芦可替尼乳膏正式落地海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。芦可替尼乳膏因安全性风险被FDA黑框警告：芦可替尼乳膏说明书被FDA添加黑框警告，黑框警告包括有关使用JAK抑制剂的患者发生严重感染、主要不良心血管事件、凝血（血栓形成）、癌症和全因死亡率的风险的信息。图表：芦可替尼乳膏产品图片图表：芦可替尼乳膏说明书黑框警告图表：芦可替尼乳膏销售额（亿美元）资料来源：医药魔方，FDA，康哲药业公司公告，WebMDRx，德邦研究所2.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂口服利特昔替尼24周显示出良好的白癜风疗效及安全性辉瑞利特昔替尼斑秃适应症已于多国上市，中美白癜风适应症均处于III期临床。利特昔替尼是辉瑞研发的新型口服JAK3抑制剂，拟开发适应症包括斑秃、白癜风、脱发、乳糜泻等，其中斑秃适应症自2023年6月以来在美国、欧盟、日本等全球多个国家和地区获批上市，2023年10月，利特昔替尼斑秃适应症于中国获批上市。目前，利特昔替尼白癜风适应症在美国和中国均已进入III期临床。利特昔替尼白癜风IIb期临床数据有效性及安全性良好。IIb临床试验数据（NCT03715829）显示，第24周利特昔替尼200/50mg、100/50mg、50mg、30mg、10mg组和安慰剂组的F-VASI（白斑改善程度）的数值分别为-21.2、-21.2、-18.5、-14.6、-3.0和2.1；其中使用利特昔替尼的200/50mg、100/50mg、50mg和30mg的白癜风患者的改善程度明显高于安慰剂组。图表：利特昔替尼白癜风IIb期临床内容资料来源：KhaledEzzedine《Efficacyandsafetyoforalritlecitinibforthetreatmentofactivenonsegmentalvitiligo:Arandomizedphase2bclinicaltrial》，伊顿健康，德邦研究所图表：剂量范围内至第24周的基线变化百分比(CFB)图表：剂量范围内至第24周面部白癜风评分指数集中改善75%的患者比例2.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种塞克乳香酸（CKBA）靶点新颖，作用机制明确，有望成为新一代白癜风治疗药物博创园CKBA靶点新颖，结构明确。赛克乳香酸（CKBA）是博创园公司从天然产物乳香中提取得到的天然小分子化合物乳香酸（AKBA）经药物化学改造、化学修饰后得到的具有全球知识产权的靶点新颖、作用机制明确、有效性好、安全性高的firstinclass药物分子。CKBA通过靶向ACC1和MFE2调控细胞脂代谢，抑制CD8+T细胞产生效应分子与发挥效应功能。泰恩康收购博创园50%股权，II期临床试验已启动。2023年2月14日，泰恩康以2亿元收购博创园50%股权，博创园成为泰恩康控股子公司。2023年7月，CKBA获批开展白癜风适应症的II期临床试验，随后泰恩康签订增资协议，向博创园增资1.5亿元。CKBA的引进有望丰富恩泰康公司的产品结构并扩大产品覆盖领域。图表：CKBA来源于天然产物乳香资料来源：泰恩康公司公告，chemicalbook，Clinicaltrials，德邦研究所2.4中国白癜风药物潜在市场空间测算中国白癜风药物潜在市场空间测算：国内白癜风创新药远期市场规模有望达到百亿元考虑到国内白癜风患者基数较大，治疗意愿较强，根据我们的测算，在乐观/中性/保守的预测下，中国白癜风创新药物远期市场空间分别有望达到171.7/147.9/125.7亿元，市场空间广阔。图表：中国白癜风药物市场空间测算资料来源：共研网，有来医生，WebMDRx，德邦研究所测三、白癜风药物企业品牌营销策略建议3.1药品营销的导向3.1.1更加注重药品的无形价值生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。3.1.2保健消费意识提高随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展[1]。3.1.3药品消费的选择性增强消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的生产和经營决策之中。3.1.4个性化的药品消费兴起人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。3.2树立品牌对药品重要性制药企业中有實力的企业会通过树立好的品牌形象，在市场中建立企业独有的品牌理念，从而提高药品在顾客心中的品牌形象，进而起到增加经济效益的作用。3.2.1消费者对药品品牌的选择就大多数的顾客购买习惯来看，顾客通常会选择较为知名的药品。在市场竞争力大的情况下，制药企业应对其品牌及其形象进行宣传，给顾客留下较深的印象，在购买药品时选择自己的产品。3.2.1品牌可以体现号召购买力药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业品牌和形象会成为消费者的衡量导向。3.2.2品牌可以提升企业核心竞争力医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是实施的前提制药企业的品牌定位应结合产品的特点来制定从而与市场相得益彰，适当的品牌形象有利于企业发展[1]。从医药企业的角度出发，企业通过揣摩消费者的消费心理和行为进行定位，给顾客留下深刻的印象，从而在激烈的市场竞争环境中占据优势;从消费者角度出发，企业得明确自身目标发展，根据消费者需求来生产药品;从市场角度出发，企业需要根据市场需求确定品牌定位。结合以上方面，从多种途径确定企业的品牌定位方向，再从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等多方面进行宣传，进而树立良好的企业形象。3.3.2企业注重品牌认同的各方统一品牌认同感即企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，成功定位品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现[2]。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的基础，顾客即可在日常消费中选择其商品。3.3.3品牌传播提升知名度为寻求在社会中药品品牌认同感，已在市场中进行品牌定位的企业须利用各种渠道提升自我的知名度，达到市场占有率的高度集中，拥有足够多的知名度才能给企业带来收益。提高产品宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多数厂家推介自己某个商品的时候总是想要面面俱到，但往往没有体现出鲜明的品牌形象，使顾客混淆，削弱了品牌的宣传效果。3.3.4鲜明的药品包装促使消费鲜明的药品包装是促进购买力的重要原因之一。设计风格独特的商品难以与其他品牌相混淆，品牌的个性不单指一个商品的产品属性，也是一个商品存在的固有表达特性，而品牌的个性最能体现产品特性[3]。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有被市场淹没的结局。3.4制药企业品牌营销中面临的问题3.4.1销售人员专业性的缺乏在医药市场中销售人员的专业性参差不齐，销售人员对产品知识了解不全面，会给顾客留下不专业的印象，从而影响企业的品牌营销。3.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。3.4.3市场存在不正当竞争我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过多，药品价格飞涨。3.4.4缺乏药品营销人才药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。3.4.5药品营销观念仍然比较保守过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。3.5品牌营销的策略3.5.1提高销售人员知识储备销售人员需要努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而使药品销售量不断增多。提高知识储备能力有利于销售人员对产品更为全面的了解。3.5.2确定正确的市场定位选择正确的市场定位，能为企业在竞争激烈的市场环境中带来一线生机。首先根据制药企业自身的定位选择目标市场，其次，要充分结合市场因素进行品牌营销，最后，根据以上评估情况对市场定位进行开发。3.5.3加强宣传力度，扩大影响力为了提高制药企业的知名度，需要加强公关力度，规避不正当竞争，控制药品价格，加强药品广告的宣传，加大药品对市场的占有率。在合适的时机做一些公益性的项目，形成良好的企业形象。制药企业的经营者需要充分了解市场、对市场导向有一个明确的认知，在药品生产中的差异与竞争之间做到抗衡状态。提高顾客对药品的可信度，证明所销售药物的品质良好，将正确的用药知识传播到顾客心中，采用正规的传播方式树立优良的企业品牌形象。医药行业需要不断创新，谋求发展，这就需要医药企业定制长远的目标，明确品牌定位，树立强大的品牌形象，最后达到企业市场的收益最大化，从而促进医药行业的发展。3.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。3.5.5发展医药物流系统完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。3.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。3.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。3.5.9确定正确的药品目标市场大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。3.6中医药品牌传播创新模型品牌传播根据不同的品牌发展阶段应制定不同的战略，对于老品牌来说，其核心课题就是如何重振品牌，重新和消费者进行连结①。我国有深厚的中医药文化底蕴，在中华民族长期生活实践中积累总结出一套具有自身理论系统的医疗体系②。中医药是我国独特的卫生资源，潜力巨大的经济资源，具有原创优势的科技资源，优秀的文化资源和重要的生态资源。而中医药老字号是中医药文化的载体，作为中国老品牌中极具代表性的一类品牌，它们既是中医药文化精华的浓缩，也是中医药传统文化的活态再现，许多中医药品牌甚至还保留了大量经典药方、传统技艺、绝活③。大部分中医药老品牌在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，因此中医药老品牌的品牌重塑与活化有着非常重要的意义。本文通过运用扎根理论的研究方法，了解现有中医药老字号品牌的创新传播模式，以促进我国中医药品牌传播创新、传承和保护。3.6.1中医药品牌传播的相关研究目前大多数研究主要从中医药文化的国际传播、创新、发展等角度给出策略性建议。余浏洁和朱珠④，侯胜田⑤都提出要借助互联网更好地传播中医药文化；魏一苇、何清湖和陈小平总结中医文化传播应强调文化主体意识、重视文化本根意识，以客观历史的角度传播，同时也要重视人际传播与群体传播的作用⑥。也有一些学者提到品牌对中医药文化传播的作用，如刘新鸥、申俊龙和沈永健指出“品牌在一定程度上意味着标准和信任⑦。品牌效应是一种无形资产，国内一些知名的中医药品牌不但通过经营中医药物提高人们的生命和生活质量，同时也弘扬了中医药文化。因此，发挥这些中医药老字号的品牌效应，可以加快中医药服务贸易发展，推动中医药文化在国际上的传播。”并且还有多个研究将医院、学校、企业作为中医药文化传播的品牌主体进行策略性研究等⑧。然而还缺乏对中医药品牌创新传播模式的研究。3.6.2研究设计（一）研究问题与研究对象本文围绕着以下研究问题具体展开。Q1：中医药老字号品牌如何提炼并传承品牌的内涵？Q2：互联网时代背景下，中医药老字号品牌如何进行创新传播打动消费者？Q3：消费者对品牌创新传播是如何感知的？对其形成了怎样的品牌认知？笔者采用目的抽样方法，在众多中医药老字号品牌中发现广誉远近年来对其品牌形象进行了重塑，在品牌传播、形象设计、品牌价值提升等方面都有突出表现，与年轻受众进行了有效的品牌沟通，因此，本研究选取广誉远作为样本案例。同时，根据2018年9月阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，本研究对中医药品牌从市场力、创新力、认知度等维度进行综合评价和排序。选取了具有代表性的云南白药、片仔癀两个品牌进行理论饱和验证，以确保模型建立的普适性，并以马应龙作为模型验证案例。（二）案例简介1.广誉远广誉远国药始创于明嘉靖二十年，距今已有470余年的历史。2006年获国家商务部核定为首批“中华老字号”企业，其主导产品为定坤丹，为“御用圣品”的宫廷出身，现为国家级保密处方，被国务院评为国家级非物质文化遗产。随着90后、00后消费人群的兴起，广誉远为了向新一代消费者传递品牌信息，在新的营销环境下开展了一系列创新整合营销，其在传统媒体进行广告投放的同时，也开展了一系列公益营销、口碑营销、内容营销，还与巴黎时装周合作进行时尚跨界，开展一系列娱乐营销，创建了与年轻消费者一系列新的品牌联想，占领了年轻白领女性消费者的心智。2.云南白药云南白药由云南民间名医曲焕章先生于清光绪二十八年（1902年）创制，于1971年开始专业化生产，经营涉及中成药、中药材、化学原料药等，产品线丰富，产品类型多样化。其核心产品为云南白药，原名“曲焕章百宝丹”，并以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。近年来，云南白药多款产品为了精准向目标人群传达品牌信息，开展了一系列线上线下营销活动，吸引消费者与品牌进行互动，激发了用户的创作热情，提升了用户参与分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。其与其他品牌、IP进行跨界合作，并产出创意化内容吸引消费者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀药业股份有限公司2006年被商务部认定为首批“中华老字号”，2007年被评为中华老字号品牌价值20强，是国家高新技术企业。其主导产品为具有500年历史的国宝名药片仔癀，是福建三宝之一，在治肝、抗癌、保健等方面独具特色，2011年片仔癀制作技艺成为国家级非物质文化遗产。片仔癀为了迎合更为个性化、品质化、服务化的消费需求，进行了一系列体验营销和服务升级，通过与消费者的互动，让消费者亲自感受到产品的优点，加深对品牌的认知和感受，提升了消费者对品牌的好感度。4.马应龙马应龙始创于1582年，为中华老字号品牌，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等产品，形成了品种多样化、产品系列化的特色，2006年成为中国痔疮领域唯一的“中国驰名商标”。马应龙为了接近年轻消费者的话语体系，围绕产品特征开展了一系列“重口味”的借势营销和内容营销，围绕产品强化了消费者对于品牌的记忆点。并与专业短视频机构合作，结合品牌产出了许多有趣的视频内容，在社交媒体上进行病毒式传播，与其他品牌形成了差异化传播。（三）研究方法本研究中，笔者采用巴尼·格拉泽（BarneyGlaser）和安塞尔姆·斯特劳斯（AnselmStrauss）提出的扎根理论展开研究，期待能够通过分析其品牌资料、消费者评价等原始资料，进行开放编码、范畴归纳、逻辑梳理，最终建立一个合适的理论模型。本研究的研究数据来源的主要途径有以下三种：（1）企业的官方网站：了解企业的基本情况、品牌文化、品牌活动、发展动态等资讯；（2）在互联网、知网、万方数据库等搜集二手数据和文献；（3）在京东大药房、阿里健康等线上电商搜集有关消费者评价的一手资料。3.6.3范畴提炼与模型建构（一）开放式编码围绕“中医药品牌创新传播”这一核心问题，搜集整理、并反复阅读广誉远的品牌案例资料，经过分析和讨论，针对品牌营销的各个维度涉及的关键信息进行开放式编码，对具有交叉的初始概念进行范畴化，并剔除了一些出现频率较低的初始概念，最终形成了26个初始范畴。（二）选择性编码由于初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间不可避免仍存在一定的交叉、冗余现象，因此在选择性编码过程中，对两个维度的初始范畴重新聚合，并加以综合分析和整理，最终发现中医药品牌传播的十大主范畴。这十大主范畴将“中医药品牌传播创新”的初始范畴囊括在一个比较完整的“十化”理论范畴内。（三）理论饱和性验证“广誉远”单案例分析完成后，得到了描述中医药品牌传播创新的基本模式。为了验证范畴饱和度，本研究用云南白药和片仔癀再次进行了开放式编码和选择性编码，补充了“代言人营销”“线下专业医生会诊”“电竞IP营销”“抖音KOL营销”“用户参与产出内容”5个初始范畴。但这5个初始范畴都可以归纳入上述主范畴内，即“线下专业医生会诊”编入“权威化”主范畴，“代言人营销、电竞IP营销、抖音KOL营销”编入“娱乐化”主范畴，“用户参与产出内容”编入“社交化”主范畴，并没有产生新的逻辑或因果关系，由此判断，“十化”中的范畴在理论上是饱和的。（四）理论性编码笔者重点分析十大主范畴之间的逻辑关系，发现中医药品牌最核心的基本要素还是其自身的“中医药文化”属性，如保密配方、道地选材、古法工艺等等。但是在品牌传播过程中，要将这些优势核心资源进行重新编码和表达，通过广告、文献、医生推荐等方式，转化为“功效化”“匠心化”和“权威化”三个方面，消费者接收解码后，会完成对品牌“专业感”“传承感”和“安全感”的形象构建。“时尚化”“娱乐化”“内容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也会通过媒介到达消费者，通过消费者的解码形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加丰富、立体、鲜活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的逻辑关系，搭建出“中医药品牌传播创新圈层”模型。该模型分为三个层次两个逻辑：三个层次由内到外分别为核心卖点层、信息传播层和形象建构层；两个逻辑即箭头起始点的“编码”表达逻辑（“十化”）和箭头终止点的“解码”感知逻辑（“十感”）。3.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释该理论框架中，各要素相互连结，存在着内部的逻辑。纵向来看，不论是“核心卖点层”还是“信息传播层”都对消费者产生了影响，共同构建了“形象建构层”，形成了一条清晰的“品牌核心——品牌传播——消费者感知”传播路径。横向看，每个圈层内部，各个范畴之间也起着互相促进、互相呼应的作用。具体来说，每一个品牌的传播创新行为都在消费者层面得到了一一呼应，这也说明了好的传播理念一定要从消费者的心理动机、消费行为出发。（一）核心卖点层中医药品牌有三个核心卖点层，即专业感、传承感、安全感。1.功效化——专业感中医药由内而外地进行调理，疗效针对病的本源，副作用小，其疗效也越来越多的被现代医学所认可。广誉远的定坤丹就通过“中药组方—功能主治—作用机理—实验证明”一系列科学的临床研究证明其在女性气血调理方面的作用机理是真实有效的，深化了消费者对中医药品牌的信任与认可，铸就了中医药品牌专业感的形象。2.匠心化——传承感匠心化是指中医药品牌在生产过程中秉持着优良选材，精心制作优质产品传递给消费者的品牌经营理念。中国古代技术文明领先于西方，早在西周就有关于工匠的记载，工匠精神所体现的“精益求精”的精神理念有着深远影响⑨。中医药品牌在传播的过程中不断强调“匠心化”特质，引发了消费者的怀旧感和对老品牌的信赖。广誉远在央视投放的广告“有一种极致，精选30味道地药材；有一种坚守，遵循280道古法炮制”向消费者传递了其匠心坚持，不仅满足了消费者对药材的品质要求，也迎合了其怀旧心理，带给消费者一种匠心精神的“传承感”。3.权威化——安全感权威化是指借助历史和当代的官方认证、荣誉认证和医生的用药推荐来建立消费者心中的认可。20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出“光环效应”（Haloeffect），指出“爱屋及乌”这种影响人际知觉的因素，而“权威化”发挥作用就是运用了“光环效应”。广誉远定坤丹的名字由乾隆亲赐，还将其列为“宫闱圣药”，专供内廷使用，这是广誉远的皇家权威认可；而在现当代，定坤丹、片仔癀和云南白药等中医药品牌也获得了多项国家级荣誉认证，片仔癀和云南白药的中药配方更是被认定为“国家绝密级配方”，保密期限为永久。云南白药在线下气血康气血节公益课堂的活动中，邀请一百余位三甲医院名医参与门店活动，引流超过14万人，也是通过名医认可来加强消费者对其功效的认定。权威机构和专家对中医药产品的认证与认可，带给了消费者信心和安全感，获得了消费者的信任。（二）信息传播层进入互联网时代，面对激烈的药品保健品市场竞争，拥有悠久品牌历史和中医药文化的中医药品牌大多面临着品牌活化的问题。一些脱颖而出的中医药品牌都采取了多种多样创新的传播方式，将优秀的传统中医药文化与互联网特征相结合，易于大众理解和接受，使得年轻群体更好地理解、认可、购买中医药，成为忠实消费者。1.故事化——神秘感品牌故事不仅具有教育功能，而且对消费者情感、消费者品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响⑩。中医药品牌在悠久的发展历程中创造了许多传奇性、变革性的故事，都可以与品牌理念相结合形成与消费者沟通情感的信息。广誉远定坤丹有着“太医为诊治后宫嫔妃‘郁血症’集思广益、各施毕生所学研制”“乾隆亲赐药名”“药方密而不传，不准载入《医宗金鉴》”的传说，并且有“八国联军攻陷北京，慈禧西逃时，定坤丹治愈慈禧突发的妇科病，并被慈禧赐匾‘平安富贵’”的私密故事。片仔癀则有“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康。”的传奇地位。传奇的故事塑造了中医药品牌的神秘感，提升了品牌调性。同时激发了消费者的好奇心，引起了消费者的探索心理，刺激其自发对品牌故事进行传播。2.口碑化——信赖感口碑化是指中医药品牌在品牌传播过程中，强调设计一些适合二次传播的功效点和营销活动，利用KOL传播和消费者主动推荐，吸引新消费者。菲利普·科特勒在《营销管理》中提到“口碑是一种强有力的营销工具”⑪。由于消费者对身边亲朋好友、自己喜爱的明星博主的推荐更易接受，对产品的效果观感也更加直接，因此可以形成对品牌的信赖感。比如在抖音爆红的“别叫姐叫小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妆品之手，在抖音的播放量超过10亿，还被秦海璐以及众多微博大V转发，形成美妆博主测评片仔癀化妆品的安利热潮；在微博上与30家品牌蓝V形成“抗初老联盟”助阵；在小红书上则收获了爆红单品片仔癀凝时精华液“肌肤小弹簧”的用户口碑。定坤丹则抓住了痛经在年轻女性中非常普遍的这一点，强调了可以缓解痛经的功效，在深圳地铁承包了一节车厢座位“姨妈专列”，配合微博大V冷笑话精选、苏芩、追风少年刘全有等发博助力，引发了微博上对于“来大姨妈有多痛”的讨论，击中了消费者痛点，引发了情感共鸣，提高了消费者对于话题的参与度。大V的品牌背书和“同病相怜”的其他消费者更容易加强品牌认同，获得消费者的信赖，培养信赖感。3.公益化——认同感公益化是指经济效益好的大品牌为提升美誉度、扩大影响力而付出金钱支持社会公益活动的行为。田敏等人研究发现，企业将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者偏好，并取得显著的销售和利润收益。⑫广誉远在央视一套、三套、八套已经播出了广誉远“好孕中国”公益计划的宣传片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外还参与到多个公益项目中。2017年，广誉远被评为“中国慈善榜年度慈善榜样”。中医药品牌通过公益化活动可以展现其社会责任感，树立积极的品牌形象，提升品牌价值，促进消费者对品牌的正面认知，形成“认可感”。4.时尚化——流行感中医药品牌为了与新一代消费者进行有效沟通，采用一系列时尚化手段，通过与潮牌联名、流行音乐合作、赞助时尚活动等方式来塑造时尚潮流的形象。齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》中提到，时尚是过程中模仿他人又和他人区别⑬。中医药老品牌与时尚跨界，于新领域中创造新鲜事物，在年轻消费群体中引起共鸣。广誉远赞助巴黎时装周颁奖盛典并在现场设置广誉远博物馆展览区；联合嘻哈潮人为时装周作曲《慈禧inParis》，MV中还展示了与潮牌Big-Kin的跨界合作，设计10套带有品牌元素的系列服饰，表达时尚绝非仅是外在修饰，而且是需要健康来修养内在的深刻内涵，建立年轻、时尚的品牌联想。云南白药也曾在2018—2019纽约春夏时装周进军国际市场，开设云南白药“国潮行动”快闪店中医药品牌，将产品与最新的时尚热点紧密结合，从而吸引越来越多的追求时尚事物的年轻消费群体的关注，增强了品牌时尚感、流行感。5.娱乐化——趣味感田新月认为与传统的品牌营销相比，品牌娱乐化具有其天然的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，具有更高的渗透性和影响力⑭。马应龙和叫兽易小星团队合作多部病毒式营销短视频，其中最令人印象深刻的是《屁股欢乐颂》，还相继打造了四部微电影《漂》《大村姑》《老魔术师》《老斗士》；与万合天宜合作制作了8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》，围绕与屁股有尖的各种逸闻趣事展开，最终落脚点是号召大家关注肛肠健康，本剧借着万合天宜自制节目《万万没想到》的热度而受到网友喜爱。云南白药选择广受年轻消费者喜爱的娱乐明星黄晓明、井柏然作为双代言人。云南白药还联动芝麻街IP，寓教于乐地向儿童传播正确的护牙知识。云南白药还聚焦年轻受众玩游戏过程中颈肩受损、肌肉酸痛、视力受损等问题，与斗鱼游戏直播平台一起创办“云南白药爱玩538电子竞技水友赛”，并打出“云南白药气雾剂，玩者守护”“云南白药蒸汽眼罩，玩者眼护”的口号，构建游戏IP化场景，精准触达年轻用户。丰富而创新的广告手法，既不脱离老字号的核心精神，又更符合年轻受众的媒介习惯和观影喜好，迎合了受众对趣味性、情节性的追求，建立了更年轻的话语沟通体系，给予年轻消费者更好的用户体验，培养了品牌的“趣味感”。6.内容化——自然感内容化是一种典型的互联网思维的运营思路，把品牌价值观及产品植入到受众喜闻乐见的内容中，以“寓教于乐”的方式达到潜移默化的传播效果。PULIZZI认为品牌通过内容化营销，与顾客进行巧妙沟通，不强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，可以建立起品牌长久的关注群体，从而实现销售或传播目的⑮。如广誉远掌门人郭家学参加央视《对话》节目，讲述定坤丹的历史渊源，“晒出定坤丹药方原件”；与太医说合作打造IP科普视频，将娱乐元素巧妙与中医知识结合，深度探讨和解密当代年轻女性最关注的12个健康话题（如痛经、减肥、失眠等），在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递健康知识、品牌理念和产品信息。中医药品牌通过内容化的营销手段，打造场景化的信息接受氛围，降低消费者抵触心理。并和有趣的内容相结合，增加品牌联想点，塑造品牌“自然感”。7.社交化——参与感社交化是伴随着微博等垂直社交平台、社交电商发展起来的品牌营销方式。菲利普·科特勒在《营销管理》中提出“营销者可以通过创建或利用在线社区，邀请消费者参与，并以此来建立长期的营销资产。”在本文研究中，发现多数中医药品牌在创新传播过程中都采用了社交化的传播手段。马应龙“众筹办微信”，在马应龙微信公众号征集用户投稿发言，根据阅读量支付百元到上万元不等的稿酬，一定程度上解决了内容质量和扩散问题。云南白药在去年双十一“豹七三七”活动中，发起“三七人生观”等话题活动，吸引消费者积极参与并产出，使话题呈现二次裂变传播。社交化的创新传播手段通过使消费者介入营销环节，深度参与，有效加强消费者与品牌之间的关联度，加强用户黏性，增加消费者的忠诚度。3.6.5研究结论中医药文化是中华民族在数千年发展过程中对医学、草药和生命不断探索、实验而凝结下来的瑰宝，中医药品牌则是这些中医药文化的集中体现。中医药品牌的创新传播既要传承、发扬品牌的核心理念和中医药的文化价值，用“功效化”“匠心化”和“权威化”的核心竞争力来获得市场的认可和消费者的信任，并利用“怀旧主义”的社会心理引发消费者共鸣。又要在互联网时代，迎合新一代消费者“趣味化”“个性化”的消费需求，通过“故事化”“口碑化”“公益化”“时尚化”“娱乐化”“内容化”和“社交化”的营销思想和手段，接近年轻消费者的话语体系，产出创意化内容，并在社交媒体上吸引消费者与品牌进行互动，加深消费者的品牌认知。用一系列创意传播手段，使中医药品牌超越其原本的古老历史，吸引更多的年轻消费者，获得新的市场契机。四、白癜风药物企业《品牌营销策略》制定手册在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“品牌营销策略”召开专门会议就推行“品牌营销策略”作出决定2成立公司“品牌营销策略”建设领导和制定小组确定公司“品牌营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“品牌营销策略”思想动员召开公司建立“品牌营销策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“品牌营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“品牌营销策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。4.3.2注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于20世纪80年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。4.3.3有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后3到5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，