物流营销与客户关系 课件 项目五 任务三 规划物流营销渠道策略

项目五制定物流服务营销策略目录01020304任务一任务二任务三任务四实施物流服务定价策略设计物流服务产品策略规划物流营销渠道策略.设计物流服务促销策略项目五制定物流服务营销策略项目五制定物流服务营销策略【案例导入】顺丰速运下沉农村市场思考：1.什么是物流营销渠道?2.在上述案例中顺丰速运采用了哪种类型的营销渠道?任务三规划物流营销渠道策略项目五制定物流服务营销策略一、物流营销渠道概念和种类（一）物流营销渠道概念物流营销渠道是指物流企业在将其物流服务提供给消费者进行消费的过程中所经历的一系列互相依存的中间环节（包括企业和个人），由这些中间环节所形成的通道就是物流营销渠道。物流营销渠道成员包括运输企业、货主、仓库、货运站场、配送中心、物流企业、各种代理商（如货运代理、船舶代理、报关报检代理、集装箱代理、转运代理等）、揽货点等，起点是物流供应商，终点是物流最终消费者.项目五制定物流服务营销策略一、物流营销渠道概念和种类（二）物流营销渠道类型项目五制定物流服务营销策略一、物流营销渠道概念和种类（二）物流营销渠道类型

图5-14短渠道图5-15长渠道窄渠道宽渠道项目五制定物流服务营销策略二、设计物流营销渠道（一）影响物流营销渠道设计的因素项目五制定物流服务营销策略二、设计物流营销渠道（二）物流营销渠道设计的内容物流营销渠道设计的内容主要包括以下几个方面：1.渠道目标2.渠道长度3.渠道宽度4.渠道成员的权利与义务物流企业设计的营销渠道，不仅要保证能为目标客户提供准确、及时的物流服务，而且要保证其销售效率高、费用少，能为企业带来最佳的经济效益。物流营销渠道设计的内容主要包括以下几个方面：项目五制定物流服务营销策略1.渠道目标渠道目标包括物流企业预期达到的客户服务水平（如何、何时、何处为目标客户提供服务）和物流中间商的职能等。2.渠道长度物流企业应从自身实力、经营方式、市场状况和客户所需物流服务的水平、特点等方面考虑，明确是否要使用物流中间商。3.渠道宽度渠道宽度是指渠道的每个层级使用同种类型物流中间商的数目。4.渠道成员的权利与义务物流企业通过某种形式与渠道成员建立合作关系，必然要明确各渠道成员的权利与义务。其涉及的内容主要包括价格政策、销售条件和其他权利与责任。根据渠道宽度的不同，物流企业可选择以下三种渠道形式。项目五制定物流服务营销策略（1）密集型分销渠道密集型分销渠道是指物流企业在同一渠道层级上选用尽可能多的物流中间商来销售物流服务的渠道。（2）独家分销渠道独家分销渠道是指物流企业在特定市场上只选择一家物流中间商销售其物流服务的渠道。（3）选择性分销渠道选择性分销渠道是指物流企业在某一层级上选择少数精心挑选的、最合适的物流中间商销售其物流服务的渠道，是介于密集型分销渠道与独家分销渠道之间的渠道。4.渠道成员的权利与义务物流企业通过某种形式与渠道成员建立合作关系，必然要明确各渠道成员的权利与义务。其涉及的内容主要包括价格政策、销售条件和其他权利与责任。项目五制定物流服务营销策略（1）价格政策价格直接涉及各渠道成员的经济利益，物流企业必须慎重对待。物流企业通常采取的做法是制订价格表和折扣明细表，对不同的物流中间商按照其任务完成情况给予不同的折扣。（2）销售条件物流企业应制订销售条件并严格执行，主要包括支付条件和销售保证。物流企业为鼓励渠道成员尽早付款，应给予其一定的付款折扣。对由某些原因造成的物流服务价格下降，物流企业应该提供“降价保证”，以消除渠道成员的顾虑。（3）其他权利与责任物流企业和物流中间商应通过一定形式明确双方的权利和责任，如业务范围、人员培训、信息沟通和广告宣传等。项目五制定物流服务营销策略二、设计物流营销渠道（三）物流营销渠道的评价标准1.经济性标准获取利润是物流企业开展营销活动的出发点，因此，经济性标准是评价物流营销渠道最重要的标准。物流企业应预测和比较各营销渠道可能带来的销售收入和成本支出，选择能为其带来最大利润的营销渠道。2.控制性标准在营销渠道中选择使用物流中间商无疑会增加物流企业的控制难度，这是一个不容忽视的事实。物流中间商是独立的企业,有自己的经营目标，在销售过程中可能会为了自身利益而损害物流企业的利益。因此，物流企业在评价营销渠道时，应考虑自己对渠道的控制能力。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（一）选择渠道成员1.目标市场适应性评估该项评估包括以下内容:①经营地点的适应性，即物流中间商的经营地点与目标市场的接近程度;②目标市场客户购买习惯的话应性，即物流中间商所提供的服务与客户希望得到的服务的适应程度:③物流中间商与物流企业的适应性，即两者的合作程度。2.销售能力和意愿评估物流企业选择渠道成员是为了促进物流服务的销售，因此要评估物流中间商销售能力的强弱。但是，销售能力强的物流中间商可能会因为同时销售多家企业的物流服务，而对本企业物流服务的销售意愿不强,这样也无法增加销售量。反而一些中小规模的物流中间商会尽全力推销本企业的物流服务,其销售量可能会更大。因此,物流企业要综合评估物流中间商的销售能力和销售意愿。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（一）选择渠道成员3.费用评估费用评估是指对选择和维持物流中间商所需费用的评估。进行费用评估有利于物流企业保留盈利能力强的物流中间商，淘汰盈利能力差、费用高的物流中间商。4.信誉评估信誉评估主要包括对物流中间商在物流市场上的知名度和美誉度的评估。物流企业可以通过物流中间商的合作者、服务对象来了解其信誉,以便选择信誉良好的物流中间商。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（二）激励渠道成员物流企业对物流中间商的激励主要包括以下两个方面：1.强化与物流中间商的合作关系物流企业要激励物流中间商，首先要尊重物流中间商的独立性,将其看作本企业的“客户”与其建立利益共享、风险共担的合作关系。物流企业和物流中间商的合作关系是一个逐步强化的过程。一般来说,在双方合作刚刚开始时,偏向于松散型买卖关系,物流企业应通过努力使其转变为紧密型合作关系,再创造条件升华为利益共同体的战略联盟关系。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（二）激励渠道成员2.开展形式多样的激励活动物流企业应将物流中间商的利益与其经营的物流服务的销售额挂钩,以合理的差价或佣金比例调动其积极性;开展形式多样的激励活动,尽可能地满足物流中间商合理的利益要求，以促进销售。激励形式既包括物质激励，也包括精神激励。例如，配合物流中间商进行联合促销,组织物流中间商进行奖励旅游，评选最佳物流中间商等。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（三）评价渠道成员评价渠道成员的目的是发现渠道中存在的问题，以便对物流中间商进行有效的监督和控制，加强合作关系，从而提高渠道效率。物流企业要根据一定的标准定期对物流中间商进行评价，评价内容主要包括销售量、销售利润、售后服务、与本企业的合作状况，以及同时经销其他竞争品的状况等。对于达不到标准的物流中间商,应首先分析原因并采取补救措施，再考虑是否将其从渠道中剔除。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（四）渠道调整调整营销渠道的方式主要有以下几种。1.增减渠道成员增减渠道成员即增减渠道中的个别物流中间商。在调整时，物流企业既要考虑增减某个物流中间商对物流企业盈利的直接影响，也要考虑由此可能引起的间接反应，即渠道中其他成员的反应。2.增减一条渠道各方面的变化常常使物流企业感到只变动营销渠道中的成员是不够的，有时必须变动一条渠道才能解决问题。因此，物流企业需根据实际情况增加或减少一条渠道，或者在增设一条新渠道的同时,减掉一条或两条原有的渠道。

调整的目的是使物流中间商更好地配合物流企业做好营销工作，从而实现物流企业的营销目标。项目五制定物流服务营销策略三、管理物流营销渠道（四）渠道调整3.调整整个渠道结构这是物流企业渠道调整方式中动作最大、波及面最广的一种方式。例如，物流企业将直接渠道改为间接渠道，将单渠道改为多渠道等。物流企业一般在两种情况下会做出此种调整:一是整体战略或策略调整，导致原有的渠道结构不适应;二是原有的渠道发生重大问题,无法继续使用。项目五制定物流服务营销策略四、网络分销（一）网络分销的含义网络分销(NetworkDistribution）是指企业充分借助互联网，在生产者与消费者之间建立电子商务平台，基于该平台开展的分销活动。与传统分销渠道相比，网络分销渠道只存在一级分销，也就是说只存在一个电子中间商，这个中间商仅仅对交易提供交易活动的支持。网络分销充分利用了互联网的渠道特性，在网上建立产品的分销体系，通过网络把商品分销到全国各地。这个平台能够为买卖双方提供交易信息，在互联网技术的助力下还能够实现交易效率的提高和交易行为的专业化，从而实现规模经济。项目五制定物流服务营销策略1.网络代理网络代理一股是面向企业网店的。网络供应商建立自己的网络批发商城，展示