市场营销管理

市场营销管理

吴涛教授主编

河南财经学院工商管理系市场营销教研室第1章市场与市场营销引导案例市场市场营销营销管理哲学顾客满意与关系营销市场营销的发展本章主要内容1.1市场1.1.1市场的产生和发展

1.三次社会分工对市场建立和发展的影响

2.市场市场营销学关于市场的定义——一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1.1.2需要、欲望和需求需要(need)——未得到满足的感受状态欲望(want)——具体满足物的愿望需求(demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。1.1.3产品及其内涵现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）关于交易交易——已经完成并达成协议的交换交易的实质内容：至少有两个有价值的事物；交换的条件；协议时间；协议地点。交易与转让的区别营销研究的主要目标——交易行为（更广义地意义上也研究转让）。营销的追求——诱发目标观众对某一产生预期反应所采取的种种行为。1.1.4交换和交易交换——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。获得产品的4种方式：1、自行生产；2、强行夺取；3、乞讨；4、交易。产生交换的条件：

1、至少有两方；

2、每一方都有对方认为有价值的东西；

3、每一方都能沟通信息和传递货物；

4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

5、每一方都认为与对方的交易是称心的。图1.1简单的交易系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播信息商品或服务

货币反馈信息

资源资源

资源市场货币货币税收，服务，

货物资金

服务，资金税收

制造商政府消费者市场税收，商品市场服务市场服务，税收资金商品货币货币中间商市场商品和服务商品和服务图1.2现代交换经济中的流程结构1.2市场营销1.2.1从不同视角审视和定义市场营销

1、作为交换过程的营销

AMA（1995）的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。

2、作为管理过程的营销营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。3、作为竞争策略的营销市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。

4、作为社会过程的营销微观营销与宏观营销的不同影响营利性组织与非营利性组织的营销1.2.2市场营销的重要概念1、大众营销与目标市场营销

大众营销（massmarketing）——在传统生产观念导向下以同样的营销组合，模糊地指向“任何人”

目标市场营销（targetmarketing）——特别地指向某些精心选定的目标顾客，专门设计相应的营销策略以适应其需求。

市场细分(marketsegmentation)——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。

细分市场(marketsegment)——指有相同或相似需求的顾客群体。

目标市场(targetmarket)——指公司吸引住的顾客群体。

市场定位(marketpositioning)——塑造一种提供物在目标市场上的位置。STP营销战略细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning2、市场营销组合（1）4P决策模式产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）(2)从4p到4c产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）顾客需要和欲望（consumerneedsandwants）顾客成本（costtocustomer）便利（convenient）沟通（communication）（3）市场营销组合的演变产品促销

地点

价格C厂商a、以厂商为中心的4P产品促销

地点

价格C顾客a、以顾客为中心的4P

需要和欲望沟通

便利

成本C顾客a、以顾客为中心的4C图1.3市场营销组合的演变3、市场营销环境环境供应商公司（营销者）最终用户市场营销中介竞争者4、营销战略规划过程产品促销

地点

价格目标市场用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略外部宏观环境：PEST政治法律、经济人口、社会文化、技术自然顾客需要和经销商需要公司的目标和资源产业与竞争当前和预期SWOT细分化与目标差异化与定位图1.4营销战略规划过程概貌图1.5公司营销方案的构成要素目标市场营销组合+营销战略+与时间有关的具体细节和控制程序营销计划其他营销方案+公司的营销方案1.2.3营销管理营销管理——计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。营销管理定义的含义——是一个过程；覆盖商品、服务和创意；基础是交换；目的是产生对有关各方的满足。营销管理人员——销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场与业务经理、主管营销的经理。需求管理——营销管理的实质。表1-1各种需求状况及其营销任务

需求营销任务

1、负需求分析市场不喜欢的原因；重新设计产品；降价；积极营销

2、无需求设法将产品的长处同人的自然需要和兴趣结合起来3、潜在需求衡量潜在市场的范围；开发有效的商品和服务4、下降需求开辟新市场；改进产品特色；更有效的沟通手段5、不规则需求灵活定价；推销、其他刺激手段6、充分需求保证产品质量和顾客满意度；提高效率；维持现有需求量7、超饱和需求降低需求水平，低营销。具体步骤：提高价格，减少推销活动和服务8、不健康需求劝说消费者放弃。步骤:传递其有害的信息;大幅提价;少供货1.2.4市场营销的新发展交易营销（transactionmarketing）关系营销（relationshipmarketing）

——有价值的客户、分销商、供应商。整合营销沟通（IMC.Integratedmarketingcommunication）网络营销（networkmarketing）关系是营销学的核心概念。1.3市场营销哲学社会顾客企业二战前20世纪70年代现在图1.6企业、顾客和社会之间的关系市场营销哲学要解决何种问题？1.3.1生产观念

生产观念——消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。

生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。最古老的观念之一。1.3.2产品观念

产品观念——消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。

产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症。1.3.3推销观念

推销观念——消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。推销观念被大量用于那些非渴求品。

某些非营利领域里奉行的推销观念。许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。1.3.4市场营销观念

市场营销观念——实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。营销观念的核心原则定形于20世纪50年代中期。

1.市场营销的两种导向：市场导向竞争导向2.营销观念的4个主要支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力

出发点重点方法目标（a）推销观念（b）营销观念图1.7推销观念和营销观念的对比

市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润

工厂产品推销和促销通过销售获取利润最高管理层中层管理人员3.整合营销——公司所有的部门都能为顾客服务。4.盈利能力——营销的目的就是帮助组织达到盈利的目标。顾客前线人员中层管理人员最高管理层前线人员顾客顾客顾客

图1.8传统组织与现代顾客导向组织的对比（a）传统的组织图（b）现代的顾客导向组织图图1.9营销在公司中地位作用的演变生产人财事务营销生财产务营人销事顾客生产人财事务营销顾客生产财务营销人事生产财务营销人事5.接受营销观念的3个主要障碍

障碍一：组织的抵制。如图1.9所示障碍二：学习缓慢。障碍三：迅速遗忘。实践中人们经常忘记营销的最重要的原则。“做你最熟悉的市场”

1.3.5社会营销观念全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环境保护、世界性饥荒和贫困。社会营销的观念——组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地笑目标市场提供所期待的满足。社会营销观念的要求：在营销中考虑社会与道德问题。正确处理公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。1.4顾客满意与关系营销1.4.1树立关系营销观念交易营销——是一种征服性营销，往往着眼于如何吸引顾客，强调交易，重在售前活动。关系营销——关注的是如何保持顾客，核心在于发展和维持顾客长期稳定的关系表1.3关系营销与交易营销的比较交易营销关系营销■关注成交一笔生意■关注保持顾客■较少强调顾客服务■高度重视顾客服务■有限的承诺■高度的承诺■适度的顾客联系■高度的顾客联系■质量是生产部门所关心的■质量是所有部门所关心的1.4.2顾客让渡价值总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本（TCC）——是在评估、获得和使用该产品或幅务实而引起的顾客预计费用。顾客让渡价值（CPV）——总顾客成本与总顾客费用之差。CPV=TCV—TCC顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值精力成本货币价格时间成本体力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客成本1.4.3顾客满意与顾客忠诚1.顾客满意——指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦状态。2.顾客期望的形成——以前的购买经验、朋友或家人的传说、营销者和竞争者的信息和承诺。追求高度顾客满意的公司顾客满意与顾客忠诚度的关系1008060402023