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文档简介

如何改变品牌游戏规则我时不时会遇到一个难题。这个难题一直困扰着我，我不知道应该如何解决它。之前我们企业的一个团队在讨论：如何让品牌实现财务收益增长。因为我们倾向于从企业的产品目录角度思考这个问题，所以经常忽视了一点：影响销售增长最大的机会，可能是在现有的产品目录之外。

尽管我们作为营销者和研究人员，很多时候专注的是如何让企业的市场份额不断增长。但有证据表明，以现有的产品目录为基础，努力争取更大的市场份额，将是一场漫长而艰苦的战斗，而且取胜的希望很渺茫。

事实上，发达的经济体中那些成熟的品牌产品，每年的市场份额变化都非常小。不管某一品牌采取什么样的动作，都会因为竞争对手的反击，最终仍处于胶着状态。虽然如此，企业却承担不起忽视市场份额之战的风险。因为如果你不应战，那么你很可能丧失自己的市场份额。但与此同时，还有另一个显而易见的风险，即咄咄逼人的竞争，最终导致无意义的份额战和价格战，企业无利可图。

那么，一个品牌应该做些什么，才能实现增长呢？在许多情况下，要求企业要站到现在所处的市场形势之外，从另外一个角度审视形势。问问自己：如何才能最好地改变游戏规则，凸显自己的品牌优势？这就意味着你必须找到新的方法，改变客户看待你的产品目录的方式，而不是局限在产品目录的框架里争取更多的市场份额。

我认为有三种基本的方式，能够让品牌改变市场游戏规则，赢得优势地位。这三种方式是：产品目录扩展、产品目录破坏、产品目录超越。

当品牌找到让自己的产品和消费者建立联系的新方法时，品牌开始扩展。通过有效沟通，让消费者明白你的新产品价值，你的品牌会在行业竞争中赢得暂时的优势。这种做法的挑战在于，要确保在其他品牌跟进复制之前，让你的品牌和新产品建立紧密的联系，让消费者一提起某款产品就想到你的品牌。

当品牌进行有意义的差异化创新时，就会破坏现有的产品目录现状。真正的创新将颠覆客户对现有产品目录的看法，并且让他们思考。但通常情况下，这种创新仅仅提升了一个新的盈利层次。譬如高露洁全效牙膏（ColgateTotal）承诺，这种新牙膏有12小时清新气息保护功能。而且添加了抗细菌和共聚物成分，因此比普通的高露洁牙膏，全效牙膏的售价更高。但是许多人认为，为这些添加成分支付更多的费用是值得的。

最后是超越产品目录，意味着满足了同样的消费者需求，但是却从根本上做得更好。当苹果第一次推出iPod时，它改变了人们对个人音乐播放器的看法。苹果iPod同样具备了索尼随声听的效果，但是却远比后者做得出色，更为便利。同样地，人们之前选择影碟租赁公司Blockbuster，后来选择在线影片租赁商Netflix，因为这样更方便，只需要通过电子邮箱就可以购买DVD，

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