运营管理第三章

《运营管理》第3章运营系统战略决策1《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院3.1运营战略的概念及决策程序3.2企业竞争优势与运营战略3.3制造业生产系统战略决策的定位工具:产品—工艺矩阵3.4服务业运营系统设计矩阵3.5运营战略内容2《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院本章内容第3章运营系统战略决策

运营战略的概念及决策程序企业竞争优势与运营战略制造业生产系统战略决策的定位工具：产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵运营战略内容3《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院战略管理的概念和作用

“战略”一词原是一军事术语，最早源于希腊语“strategies”，其含义是“将军”，意指指挥军队的艺术和科学。

战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略，反映的是对重大问题的决策结果，以及组织将采取的重要行动方案，它决定了组织的长期绩效。

企业战略的作用可以归结为以下4点：（1）重视环境、机遇和风险研究，把握未来。（2）明确方向，优化资源配置。（3）推进企业管理的科学化和现代化。

（4）宏观调控的管理职能，发挥总体效能。

战略示例1、秦始皇统一六国(远交近攻，固本削枝)2、龟兔赛跑3.1运营战略的概念及决策程序运营战略的概念企业的外部和内部环境分析运营战略的决策过程9《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营战略的概念运营战略是指企业根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列有关决策的规划、内容和程序。运营战略的作用是为了在运营领域内取得某种竞争优势以支持企业的经营战略。10《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院李晓：lixiao@OperationsManagement编号运营战略目标运营指标营销指标1高效进度交货期2低耗成本价格3灵活品种顾客偏好4合格质量顾客满意5清洁环境公众利益6安全健康员工、顾客健康运营管理的战略目标企业的外部和内部环境分析外部环境通常包括竞争、客户、供应商、经济环境、政策、技术设施及水平等。例如2003年爆发的美伊战争，使得我国福建莆田等地的鞋业供应链几乎瘫痪内部环境包括企业文化、员工素质、现存设备的质量及使用年限、工艺方案、管理水平和企业的资金等。12《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营战略的决策过程

运营战略的决策过程：运营战略的决策过程分两步进行，首先进行关于运营系统的功能目标的决策，然后进行关于运营系统结构的决策。运营系统功能目标的决策

13《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营系统功能目标的决策用户需求与企业竞争战略.产品功能:用户对产品（或服务）的要求是多方面的，且会随着时间的变化而不同。一般来说，这种要求主要集中在产品特点、质量、价格、售后服务和交货期五个方面.运营系统的功能目标:运营系统应该完成什么样的功能目标，是由应该提供的产品或服务的功能所决定的.用户对产品提出的有关产品特点、质量、价格、服务和交货期等的要求转化成对运营系统提出的有关创新及柔性、质量、成本、继承性和时间控制五个方面的要求。14《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营系统的功能目标用户对产品的功能、款式有较高的要求要求运营系统在产品设计方面有较高的创新能力和适应市场需求变化的特性.用户把产品质量放在首位要求相应的运营系统保证质量的一致性.产品的质量标准将随着所定位的细分目标市场的变化而有所变化.用户对产品的数量提出要求运营系统必须具备较大的柔性.

用户对产品低价格的要求要求运营系统能以低成本进行生产.用户很关注产品的服务

要求运营系统具有继承性.用户把对产品的交货期要求即响应速度放在首位对运营系统的时间控制提出了要求，要求运营系统能合理地作好各种计划.15《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院对顾客需求的迅速响应还能够在一定程度上减少产品和服务的单位成本。根据梅雷迪斯等人（Meredithetal.1994）的经验研究，响应时间的减少与单位成本的降低之间存在着一个约为2：1的关系。16《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营系统结构的决策运营系统的结构是运营系统的构成要素及要素之间的组合关系相互作用的结果.结构化要素指构成运营系统的硬件部分，也就是构成运营系统框架的物质部分.非结构化要素指构成运营系统的软件要素。17《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营系统的结构化要素

工艺流程或工作流程工艺流程方面的决策主要涉及确定生产产品或提供服务所需要的工艺方案和设备布局企业的设施如何在各部门分布的问题

生产能力指运营系统生产能力的大小、特征以及柔性等情况运营系统的集成指运营系统集成的范围、方向以及与外部的协作关系

18《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院运营系统的非结构化要素

人力资源及组织策略包括企业人员素质特点、人力资源管理政策、企业的组织结构的形式及划分组织的依据生产计划策略

指运营系统如何根据市场需求，建立灵活、高效的生产计划体系，它包括各类计划的编制方法和关键技术。库存策略指针对不同类型库存确定不同的库存控制模型，包括安全库存和订货量等

质量管理策略

指确定顾客的质量期望，制定相应政策和方法来取得这样的质量19《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院第3章运营系统战略决策

运营战略的概念及决策程序企业竞争优势与运营战略制造业生产系统战略决策的定位工具——产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵运营战略内容20《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院3.2企业竞争优势与运营战略竞争力与竞争优势核心能力制造业生产系统战略决策的定位工具：产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵21《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院竞争力与竞争优势竞争力与竞争优势所谓竞争力是指一个企业或组织的长期生存能力,也可以从短期的角度将其定义为市场份额或盈利的能力.企业的竞争力主要来自于企业某些方面的竞争优势.22《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院竞争重点的次序核心能力核心能力企业竞争成功的关键在于企业获取竞争优势和竞争力的能力——核心竞争力.所谓核心竞争力，是指使一个组织区别于竞争者的一整套知识、技能和组织的运行过程和运作机制.核心竞争力应具备以下特点：价值的创造性核心竞争力的可扩展性难以模仿性自学习性24《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院3.2企业竞争优势与运营战略竞争成功的关键在于明确顾客需要什么，以及怎样满足顾客的期望。因此，必须解决这两个问题（1）顾客需要什么（即价值）？（2）如何满足顾客的需要？价值=(W1×创新与柔性+W2×质量+W3×服务+W4×速度)/成本其中w1、w2、w3、w4分别代表创新与柔性、质量、服务、速度的权重。25《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院第3章运营系统战略决策

运营战略的概念及决策程序企业竞争优势与运营战略制造业生产系统战略决策的定位工具：产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵运营战略内容26《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院3.3制造业生产系统战略决策的定位工具：

产品—工艺矩阵生产系统的结构化要素的决策工具——产品-工艺矩阵:27《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院李晓：lixiao@OperationsManagement（1）单一对应性：一种生产运作类型只能与一组特定的功能相对应，每种类型的生产运作系统都具有其它类型系统无法替代的、独特的功能特性。（2）功能相悖性：每种生产运作类型在六项功能指标方面都表现出某种相悖的功能关系，即呈现出对立、互斥趋势，某项功能目标的改善常伴随着另外功能目标的变差。（3）极端优势性：较之中间系统而言，PPM对角线两端的系统表现出了更强的功能相悖特性，因此也具有更鲜明的竞争优势。产品-工艺矩阵（PPM）图的特点产品的生命周期

产品的生命周期阶段不同，在竞争焦点、产销量、生产运作工艺过程和设备等基本特征方面也不相同，对生产运作系统的要求也不同，意味着生产运作系统应随着产品生命周期的变化而调整。李晓：lixiao@OperationsManagement导入期成长期成熟期衰退期公司战略考虑因素增加市场份额的最佳时期研发是关键务实地改变价格和质量形象增强产品特质不应改变产品形象、价格或质量；成本成为关键因素维持市场份额成本控制成为关键运作战略考虑因素产品设计和开发是关键产品和流程设计频繁改变短期生产计划生产成本很高品种有限注重质量预测很关键产品和流程稳定改进产品竞争力，增加品种提高生产能力转为产品导向加强分销管理标准化不再对产品做重大改进，更多的是微小改进优化生产能力增加流程稳定性制定长期生产计划改进产品，降低成本产品几乎没有差异成本最小化行业生产能力过剩停止生产亏损产品减少生产能力产品生命周期中的战略和需要注意的问题第03章运营系统战略决策

运营战略的概念及决策程序企业竞争优势与运营战略制造业生产系统战略决策的定位工具——产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵运营战略内容32《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院服务业运营系统设计矩阵缓冲（没有）可渗透系统（一些）反应系统（高）客户/服务接触程度接触度高低高低销售机会生产率邮件接触现场技术指导电话接触面对面规范严格接触面对面完全定制服务面对面规范宽松接触33《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院6种典型服务方式

邮件接触服务系统给顾客发送邮件，互相之间没有直接的接触现场技术指导典型实例有自动取款机、自动服务加油站、咖啡机电话接触指顾客与服务系统通过电话接触，接触程度比现场技术指导方式有所提高面对面规范严格的接触在服务过程中，顾客与服务系统有较多的面对面接触，但是服务的内容是严格按程序进行的。如麦当劳等快餐店。面对面规范宽松的接触与顾客有面对面的接触，服务的内容和流程有一系列的规范，但这种规范是比较宽松的，服务的内容有较大的挑选余地，并可以在一定范围内修改.如点菜式饭店面对面完全定制的服务是指完全根据顾客的要求，为顾客设计所需要的服务。如律师事务所34《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院斯梅尼服务矩阵

顾客接触强度低高资源特征资本密集型服务工厂服务店铺航空医院包裹/邮政服务计算机约会安排酒店维修服务娱乐旅游代理劳动密集型规模服务专业服务体育竞赛法律服务课堂教学医生零售室内装饰快餐税务准备参考资料(略有修改)：杰克·R·梅雷迪思等，《MBA运营管理》（第三版），中国人民大学出版社2007年版35《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院实例不同的服务系统可能存在不同的服务方式,满足于不同的系统目标.有的服务系统可能同时存在几种服务方式,满足几种不同类型的顾客需要.例如美国第一芝加哥银行。邮件接触银行每月向顾客寄出对账单现场技术指导银行提供自动取款机方便顾客的提款电话接触顾客打电话询问账户情况或银行业务情况，银行工作人员回答顾客的问题并可作一些业务宣传面对面规范严格的接触顾客到柜台从账户中取钱面对面规范宽松的接触顾客开设账户时，顾客与银行代理人讨论多种方式的账户面对面完全定制的服务顾客申请贷款时，代理人按顾客的特殊要求开发特制的服务方案36《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院矩阵的应用价值

由系统设计的目标决定服务方式

系统追求的目标不同，服务的方式是不一样的

由服务方式的特点决定管理特点

有的服务方式所提供的服务是非常多样化的，要求系统工作人员具备设计符合顾客需求的定制服务产品的能力；有的方式则并不需要服务的多样化，而是规范的工作流程控制。

37《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院应用现代生产管理方法改造服务业

在应用现代生产管理方法改造服务业方面最成功的实例要数快餐业。其中的佼佼者是麦当劳与汉堡王。

麦当劳作业流程38《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院在应用现代生产管理方法改造服务业方面最成功的实例要数快餐业。其中的佼佼者是麦当劳与汉堡王。

麦当劳作业流程应用现代生产管理方法改造服务业汉堡王作业流程39《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院第3章运营系统战略决策

运营战略的概念及决策程序企业竞争优势与运营战略制造业生产系统战略决策的定位工具——产品—工艺矩阵服务业运营系统设计矩阵运营战略内容40《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院3.5运营战略内容外包纵向一体化的决策虚拟企业业务流程再造从产品导向转向服务导向41《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院外包(outsourcing)

企业把不属于自己的核心竞争力的业务让别人去做，而自己则聚焦在核心竞争力的业务上；除此之外，把自己非核心的业务外包给专门从事这一工作的企业去做，在那里可取得规模效益，并可得到更好的服务。

注意一些问题:是否能找到好的外包提供商能否对外包业务关键特征定义清楚并可进行衡量更值得重视的是,该业务是否将来会成为重要的利润源42《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院纵向一体化的决策

纵向一体化是指运营系统沿着纵向集成的一种方式，传统上纵向集成常采用的策略是，纵向扩大自身规模，或参股上、下游企业。原料生产原料加工零部件制造用户零售商批发商总装小型加工装配供应链43《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院纵向一体化的决策的内容

定义方向决策指纵向一体化的决策是朝前向集成还是朝后向集成后向集成是朝原材料方向延伸，后前集成朝市场方向延伸。范围决策指企业在前向或后向一体化过程中走多远的问题平衡决策解决在方向、范围决策完成以后，企业在这一范围内各阶段能力是否完全平衡的问题44《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院纵向一体化的优势

降低成本加强控制避免前、后向的变动造成生产大幅度波动避免前、后向的竞争压力有利于信息畅通及与上、下游之间的合作与协调有利于企业的发展45《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院纵向一体化的缺陷

增加企业的投资风险迫使企业从事不擅长的业务活动，在各种领域直接面对众多竞争对手不易随市场变化而调整46《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院虚拟企业(virtualenterprise)概述：虚拟企业是为了一个特定的商业目标而组织起来的临时网络。建立虚拟企业，实际上是借用外部力量，整合外部资源的一种策略。企业通过虚拟企业战略，可以实现设计、生产、营销等具体功能，但不一定拥有与上述功能相对应的实体组织。47《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院虚拟企业(virtualenterprise)特点:投资少---与实体企业相比,虚拟企业所要求的各方面投资较少,包括在人力资源、设备、设施等方面的投资.双赢---通过合作,每一个企业致力于自己擅长的业务,使核心竞争力不断加强,相互之间取长补短，使所有企业受益.快速响应---虚拟企业可以快速响应市场需要开发、生产新产品.48《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院虚拟企业(virtualenterprise)虚拟企业决策时应注意的问题:是否有助于增加产品的价值是否有助于改善营销进程是否有助于强化运营管理是否有助于增强技术力量49《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院业务流程再造

(businessprocessreengineering)

迈克尔·哈默在第一部关于BPR的专著——《重组企业》中对BPR作出如下定义:

业务流程再造是“对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建”,其目的是在“成本、质量、速度等方面取得根本性的改善”，使企业能最大限度地适应以“顾客(customer)、竞争(competition)、变化(change)”(即“3C”)为特征的现代企业经营环境.50《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院业务流程再造(BPR)BPR的基本思想就是以业务流程为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，提倡顾客导向、组织变通、员工授权及正确地运用信息技术，达到适应外界环境变化的目的。为什么BPR提出要摆脱传统组织分工理论的束缚呢？传统分工理论指导下的组织结构与业务流程又有什么特征呢？51《运营管理》李晓杭州电子科技大学管理学院分工理论指导下的组织结构与业务流程

订单落实用户需求传统企业典型的“金字塔”型结构组织

特点：多职能部门、多层