【新零售背景下M玩具公司分销渠道管理问题及优化建议探析13000字（论文）】

新零售背景下M玩具公司分销渠道管理问题及完善对策研究摘要：“新零售”的诞生是零售业的一种升级，影响制造商对分销渠道的选择，玩具行业在中国规模庞大，传统的分销渠道集中在百货、现代卖场，随着新零售时代的来临，玩具公司需要改变传统销售渠道，走线上销售的道路。本文研究新零售背景下M玩具公司分销渠道策略，首先通过对分销渠道相关理论和新零售对于分销渠道影响相关知识的查阅，通过具体的数据分析，来探究M玩具公司分销渠道现状，诊断M玩具公司现目前分销渠道策略出现的问题，传统线下分销渠道单一，渠道产品竞争管控不足，渠道成员激励不足，线下分销渠道之间的竞争等问题，针对提出解决问题提出相应的解决办法，并给出M玩具公司基于新零售时代新的策略建议。由研究结论得出结论如下：在新零售背景下，M玩具公司的分销渠道策略是应该是线上线下融合，以零售终端为出发点来逆向建设渠道模式，优化渠道产品竞争的管理，设置好的渠道成员的激励形式，通过结合线上线下的优势，以推动M玩具公司下一步稳定发展，希望本文的研究结果为M玩具公司在新零售时代的发展提供一些借鉴。关键词：新零售；玩具公司；分销渠道；线上线下销售目录TOC\o"1-3"\h\u211581.绪论 117631.1研究背景 1326561.2研究意义 1145461.3研究内容 1145581.4研究方法 2133621.5国内外研究现状 248631.5.1国外研究现状 2314001.5.2国内研究现状 251681.6相关理论概述 311.6.1新零售的定义和特点 3218861.6.2分销渠道的定义和类型 39361.6.3库存的定义及作用 4166301.6.4渠道选择设计流程 4303592新零售背景下M玩具公司分销渠道管理现状 5323252.1M玩具公司简介 5230342.2.M玩具公司分销渠道构成 5269582.2.1直供渠道 591932.2.2非直供渠道 626932.2.3线上电商 6253062.2.4直营零售店 618082.3M玩具公司分销渠道现状 7239972.3.1M玩具公司分销渠的范围和布局 7284112.3.2M玩具公司渠道成员激励投入 776492.3.3M玩具公司渠道产品价格维护 8168993新零售背景下M玩具公司分销渠道管理的问题 8309913.1传统线下分销渠道单一 819883.2渠道产品竞争管控不足 996063.3渠道成员激励不足 9323364.新零售背景下M玩具公司分销渠道改进建议 10283404.1分销渠道构建和优化 10149634.1.1线下分销渠道的优化 1063724.1.2线上与线下渠道的融合 10120864.1.3基于新零售直营店的调整 12131174.2渠道产品竞争的优化管理 13323534.3完善渠道成员的激励策略 13211824.3.1返利形式的改善 13168964.3.2负向激励的设置 1417950结论 1516196参考文献 161.绪论1.1研究背景“新零售”这一新概念是在2016年被马云提出来，随着线上销售渠道的崛起，对人们购物习惯的巨大影响。消费者制造商的分销渠道提出了新的要求，要求可以更直接，更快速，更低的价格拿到产品。零售的衍变总是以效率为先，在新零售时代，是以消费者需求为中心的时代，那么制造商如果不能及时的感知道消费者的需求，在这个充满了充分竞争的环境里很有可能丢掉自己的市场份额，从而消失在市场中。互联时代初期，大多数的传统玩具制造商并没有积极应对和改变，还在原有的传统渠道中耕耘。新零售时代的来临，将线上线下融合在一起，充分的体现了线上和线下的优势，大数据赋能可以找到和需求产品相关的消费者，同时为产品的研发提供了和消费者需求更贴切的新思路。制造商通过线上渠道可以直接将商品送到消费者面前，使得制造商在渠道成本上节约，而且在和线下零售商渠道权力的争夺上有了一定的平衡。渠道对每个制造商都是至关重要的，没有渠道就没有了销量，没有好的分销策略就关乎了制造商生存的问题，只有做积极的分销策略的改进，适应新零售带来的变化，才能够赢得市场和长期稳定的市场份额，在这种背景下迫切研究玩具公司在新零售时代的分销策略。1.2研究意义本文结合新零售背景，针对M玩具公司提出改善分销渠道的一系列措施，能够帮助企业更深入地了解新零售带来的行业改变，结合新零售时代的特点做出创新和可持续发展的分销渠道策略，从而完善M玩具公司的分销渠道的构建和优化，最终实现市场份额进行稳健的增长，同时也可以给其他传统玩具制造商一些启发，在制定自身的分销策略上发挥正向的作用。1.3研究内容本文以新零售背景下M玩具公司为例，探讨其直供渠道，非直供渠道，线上电商，直营零售店等分销渠道的构成，理清玩具公司分销渠道现状。在理清现状的基础上，发现M玩具公司分销渠道策略上存在的一些问题，传统线下分销渠道单一，渠道产品竞争管控不足，渠道成员激励不足，然后结合M玩具公司内部报告、营销渠道管理及新零售理论，并提出新零售时代下M玩具公司分销渠道策略改进的建议。1.4研究方法（1）文献研究法，通过去图书馆查阅“新零售”“分销渠道策略”等相关的文献和互联网学术网站，查找大量的文献资料，系统研究前人的研究理论、制度措施等研究结果，为文章的写作提供充实而详细的理论和信息。（2）案例分析法，本文以具体的M玩具公司为例，通过分析近几年来M玩具公司的发展现状，考察M公司在制定分销渠道所采取的各种措施，得出最基础数据，通过对数据的分析挖掘其中存在的问题，进而提出解决对策。1.5国内外研究现状1.5.1国外研究现状新零售其实是零售的迭代升级，它是更高效的零售，自从诞生以来就受到国内外学者的关注。ArindamBanerjee（2016）认为新的网上零售销售模式，可以使两个或两个以上不同但密切相关的客户群体组合成一个平台，它将买卖双方放到一个平台上，通过各种活动在平台上推广活动。这种商业模式的核心是平台，关键是要有足够的客户，通常采取补贴的方式，从一方收取额外费用补贴另一方，以吸引更多的客户。VatroslavŠkare（2017）随着新零售时代的到来，玩具企业可以直接向消费者展示或销售自己的产品，这大大降低了玩具企业的成本，节省了很多中间环节，在渠道商选择上也显示出强大的一面，可以优先选择要价低的销售商。1.5.2国内研究现状姜贺颖（2018）认为新零售模式促进了网上交易、线下体验、物流系统等多种内容的深度融合。以宜家家居新零售为例，宜家家居积极应对宏观环境变化，物流系统主要采用B2C模式，即物流系统是以其商城为基础，当消费者在名单上下订单时，宜家家居将立即从最近的线下仓库向消费者送货，大大优化了销售渠道和送货速度。张夏恒,员婉婉（2019）认为随着新零售时代的到来，店库一体化是新零售业态的发展趋势。线下零售应实现门店、仓库、配送一体化，为零售商节省仓库、配送中心的选址和建设成本。物流配送是以干线+终端云库（店）的形式配送最后一公里，实现网络化配送的全渠道体系。许硕,朱晓丹（2020）认为新的零售业态将线下体验与网上销售相结合，既能给消费者带来极大的舒适感，又能激发消费者的消费热情，拓展销售渠道，开发了与新零售相匹配的物流配送，极大地推动传统零售业的发展。白洋（2020）认为新零售时代的到来给玩具企业带来新的机遇，可以使玩具企业直接开通网上渠道，绕过传统渠道，直接面对消费者。降低成本后，也会带来销售提成，赢得一定的市场份额。李建（2020）不同意白洋的观点，认为玩具公司的新旧零售渠道之间会存在竞争和冲突，这将损害渠道成员之间的关系，尤其是线上渠道兴起，玩具公司开始撤除中间商，这使得线下零售商失去利润，降低了合作甚至离开的意愿，从而破坏了既定的分销渠道战略。1.6相关理论概述1.6.1新零售的定义和特点零售是一系列商业模式的统称，是通过某种“交易结构”，让消费者和商品之间产生链接，把商品销售给买家或者是让买家能找到想要买的商品的过程。所以零售是一个链条，链接消费者和商品的链条。2016年马云提出了“新零售”口号，提出“线上+线下+物流”更深层次融合的零售概念，是线下实体店和线上电商结合的一种销售模式，阿里巴巴的CEO张勇对此进行了解释：“人”、“货”和“场”中所有的构成元素进行重组，是进入到新零售的核心标志。盒马生鲜的侯勇和小米CEO的雷军和也曾提到：新零售就是更高效率的零售。新零售以消费者的需求为出发点，通过大数据的赋能，进行“人”、“货”、“场”的情景融合，将零售做的更高效。新零售对零售分销渠道的影响打破线上线下之间的区隔，实现线上线下融合，将消费者的体验做到更好，零售的全渠道做到统一标准。传统的电商经过经营数据的获取消费者的需求而进行精准定位和精准营，但是消费者的感知去是虚拟的不真实的。而“新零售”通过大数据对消费者精准画像并分类，进行千人千面的精准营销模式，提供个性化服务，从而大幅优化消费者的体验度和满意度。以互联网时代做背景，新零售是将线上线下和现代物流深度融合起来的一种零售业态，线上和线下是否可以深层融合也是新零售是否卖进成熟的重要标志之一，所以新零售的特点就是多渠道的融合。1.6.2分销渠道的定义和类型分销对每个制造商是至关重要的，在日常生活正能在零售终端见到的商品大多数都是制造商生产，我们之所以看到能在零售终端看到这些产品是因为“分销”这个词在起着重要的作用。分销是制造商将把商品生产出来以后，将产品能有效地转移到消费者手里。分销渠道主要包括制造商(分销渠道的起点)、中间商或经销商(取得所有权)和二级分销商(帮助转移所有权)以及消费者(分销渠道的终点)。随着互联网的影响，市场上出现了三种类型渠道的结构和特征：单一传统零售渠道、混合双渠道和零售双渠道：1.单一传统零售渠道策略是由制造商，零售商和消费者参与并采取传统线下销售的一种典型的渠道策略。2.零售双渠道（线上＋线下）：是传统零售商即在线下销售又开通了线上销售产品，其优势在于可以将线上和线下结合，更紧密的控制营销和促销活动，也能给消费者带来更多体验；其劣势在于消费者在线上买货，线下退货的情况下，对于零售商的库存管理提出更大的挑战。3.混合双渠道策略：指制造商即开通传统零售渠道又开通电商销售渠道，此策略优势在于可以使得制造商直接将产品展示或者销售给消费者。降低制造商的成本的同时使制造商取得渠道权力的制衡；其劣势在于此策略会存在渠道间的竞争和冲突。损害渠道成员间的关系，传统零售会因为利益问题而离开，破坏原本建立好的渠道策略。1.6.3库存的定义及作用库存是指企业生产和物流渠道中各点所积累的原材料、供应品、半成品和产成品。库存经常出现在仓库、堆场、运输设备和零售商店的货架上，这些货物，可以用于未来的生产、服务或销售，但它是企业资产中最重要、最复杂的资产。库存的作用，对于企业来说，库存作为企业管理的重要组成部分，可以对物流管理的各个环节起到调节作用，适当减少企业、供应商和配送公司之间的矛盾，在保证企业生产经营需求的前提下，使库存始终保持在合理水平；通过掌握动态库存，及时、适当地提出订单，避免积压或短缺；减少对库存空间的占用，加速资金周转，保持公司物资充足，从而使企业在市场竞争中占据成本优势，提高核心竞争力，并不断发展。1.6.4渠道选择设计流程首先，在进行渠道设计之前，需要对渠道的影响因素进行合理的分析，主要包括以下几点：第一，市场现状，例如，市场因素、市场购买力水平、市场潜力、零售商的实际规模等等。二是产品自身的特点，比如产品特性、产品体积重量、产品生命周期、产品耐腐蚀性、产品价格等；三是产品的生产状况，例如生产者在商圈的声誉、生产能力以及集中度和分散度。其次，全面分析渠道的设计内容。企业必须找到营销渠道的具体模式。在营销渠道方面，首先要考虑渠道的实际长度，即供应链中具体的中间环节；其次要考虑渠道的实际宽度，即渠道经营者在具体的中间环节。在渠道长度方面，其模式包括多层次、一层次、直销、两层次和其他渠道模式。在渠道宽度方面，结合中间商的具体数量，将分销分为选择性、排他性和集约性三种模式。根据营销渠道成员关系层次的不同，将营销渠道分为综合型、横向型和纵向型三种类型。结合不同类型，对渠道成员享受的服务、结算条件、责任和折扣进行了划分。最后，应该评估和管理渠道设计。企业在完成分销渠道设计后，应结合以下几个方面进行评价：一是设计渠道是否具有适应性；二是企业对渠道的控制程度；三是设计渠道的实际经济效益。在完成这些任务后，企业需要做好具体渠道的管理工作，如对渠道成员进行评价、激励渠道成员、协调产销关系、选择渠道成员等。2新零售背景下M玩具公司分销渠道管理现状2.1M玩具公司简介M玩具公司位于福建省福州市，于2008年07月成立，注册资金为500万港元，主要经营的为玩具制造和销售，包括塑胶、电子、毛绒等各种儿童玩具，以及塑料制品制造和销售，文具用品批发和零售等等。公司生产面积为3500平方米，现有员工近200人，年产玩具200万只以上，是福州一个大型的玩具公司，市场份额排名前三，产品线覆盖了0岁-7岁的玩具，还有成人的收藏版本，品牌众多，公司有完善的生产及质量管理系统，保持长期为所有客户提供最佳服务，2020年公司年收入近亿元。数据来源：2020年M玩具公司年度销售报告2.2.M玩具公司分销渠道构成2.2.1直供渠道即分销渠道的一级渠道，也就是M玩具公司通过零售商直接将产品呈现到消费者手中，在M玩具公司将自身定义为自身的直供渠道。其合作模式是：M玩具公司直接与零售商签订合作协议，给与零售商一定的账期，一般是1-15天的账期，签订合作协议以后零售商直接向M玩具公司下订单，然后由M玩具公司通过运输部或第三方物流将货直接配送到零售商的总仓库，零售商在由自己的物流配送到各个门店。M玩具公司的运输部或第三方物流公司完成送货以后将客户仓库签收的送货单传回给M玩具公司，M玩具公司就会开出相应的税票。2.2.2非直供渠道即M玩具公司会通过与经销商签订合作协议，给与一定的账期，一般账期为1-30天，签订协议后经销商向M玩具公司下订单。由M玩具公司的运输部或第三方物流公司将产品配送到经销商仓库，属于二级渠道的一种是通过经销商配送给其服务的零售终端客户，属于三级渠道另一种是由经销商配送给二分商或批发，再由这两种中间商配送给零售终端。2.2.3线上电商随着互联网和移动客户端的发展，电子商务模式的营销日趋激烈。当然，M玩具公司也是这样，积极参加淘宝、京东、拼多多等电子商务平台，抓住互联网这根救命稻草，走出传统运营模式的壁垒，成为行业网络发展平台。M玩具公司通过网络平台将产品卖给消费者，合作方式是M玩具公司和网络平台签订合作协议，网络平台只是搭建了个网上虚拟平台，M玩具公司自己设置仓库，通过线上销售，建立广泛的电子商务门户网站，赢得了众多消费者尤其是年轻人的信任。凭借绝对优势，抓住了电子商务的商机，并在线上通过低价促销活动，吸引消费者，有效缓解库存压力。商家和消费者不仅建立了有效的互动，而且获得了消费者的信任。玩具退货率低，顾客退货率高，购买频率自然高，创造了消费者的口碑，线上电商产品品牌就会自然而成功地创造出来，线上品牌营销模式将带动线下布局的发展。2.2.4直营零售店M玩具公司扮演零售商将产品直接卖给消费者。目前M玩具公司是将滞销产品，全球限量品和IP授权产品联合销售。主要零售商是全球性或者全国性大型连锁超市（Hyper），这类零售商一般都是通过与制造商直接合作来来降低交易成本，省去中间环节，在制造商端获取更多资源（如低供价或人员投资等），从而拿到与其他竞争对手更好地竞争资源和条件。这类零售商的市场份额占比较大。如家乐福和沃尔玛等全球性客户，如北京华联、永辉和华润等全国性客户。全球性或者全国性连锁玩具专卖店，零售终端和消费者粘性较强，复购率及客单价较高。如玩具反斗城，孩子王等。2.3M玩具公司分销渠道现状2.3.1M玩具公司分销渠的范围和布局M玩具公司位于福建福州市，目前分销渠道分为华南，华东，华北和华中四个区域，M玩具公司直接供货经销商173家；电商48家，传统渠道125家，主要覆盖当地的百货，当地连锁客户，区域玩具电商；KA直供11个，主要客户为沃尔玛，家乐福，大润发等；近几年M玩具公司线上渠道发展迅速，目前M玩具公司在天猫和京东开始了自己的旗舰店，同时将华东，华中，华南，华北和华中这四个区域中头部区域玩具电商也以经销商的模式进行供货，以覆盖更广的范围，当然在大的促销节点上也会有很强烈的价格冲突。2.3.2M玩具公司渠道成员激励投入由于省级代理覆盖的渠道众多，M玩具公司将部分全国性或者区域性较强连锁的供应商单独签订合同条款，设立渠道商，相当于渠道商直接和M玩具公司合作，供货给零售终端，按照年度进货金额给予一定的返利和促销费用支持，货补主要是针对所有的费用的投入和物料的制作，现金部分主要针对零售商收取的条码费、赞助费和陈列费。其投入如下：表1M玩具公司各渠道返利及费用投入概况表2020年M玩具公司年度财务报告渠道名称供货折扣返利促销费用投入货补形式现金形式直供KA连锁54%16%15%15%传统渠道20%15%32%33%线上电商55%30%10%5%M玩具公司直营门店主要分布在福建、北京，上海，南京和广州，，是按照营业额的25%的扣点进行缴纳房租和管理费。M玩具公司除开直营门店以外的渠道包括全国性KA连锁，孩子王，玩具反斗城和电商，同样为了有效的运转和抢占市场一定的市场份额会有相应的费用投入。2.3.3M玩具公司渠道产品价格维护随着M玩具公司在中国分销渠道的布局，不同程度上出现了渠道间不良竞争的现象。M玩具公司给到渠道商产品的建议出货价、订货会的套餐价、零售终端的建议零售价和促销价格。最大程度上避免渠道间太高或恶意走低产品价格，但是因为各个渠道间的促销档期不一样，也会有相同产品价格差异很大的情况。尤其是遇到大的节日档期，较流通产品价格较低，有的时候低于经销商的进货价时，部分货品就会流向经销商仓库，在由经销商通过渠道卖给消费者，这种行为在市场上被称为“串货”行为，目前M玩具公司对于串货行为未有有效的措施。3新零售背景下M玩具公司分销渠道管理的问题3.1传统线下分销渠道单一新零售的到来，传统零售行业的分销渠道已经由线下变为线上，但是目前M玩具公司的分销渠道仍旧以线下为主，除了直营店，目前最主要的是线下的各大卖场，是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线，目前传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型企业，但M玩具公司属于大型公司，线上渠道发展不足，在很大程度上阻碍了公司的发展。表22020年M玩具公司的分销渠道（件）2020年M玩具公司年度销售报告渠道第一季度第二季度第三季度第四季度线下自营店5928253831685670超市大卖场7782372942686257线上电商3782268132433936在线下代理商中，M玩具公司目前直接供货给地方（市级）渠道代理商，而没有打造省级代理商，失去重要的供货渠道，从分销角度来说，减少省级代理经销商这一环节，在一定销售压力下，省级总代理经销商拿到自己的年度返利，但是渠道又在减少，代理商就会贴上一定的年度返利把货流向二级市场的批发商，根据等级不同经销商贴出来的年度返利会有不同。导致部分二级城市批发商进货价可能比渠道代理商在M玩具公司拿到的货还便宜，M玩具公司会发现地方渠道商有永远有处理不完的库存，同时对省代理经销商价格也无法管控。3.2渠道产品竞争管控不足在大型营销节点的促销活动中，需要通过各种促销手段刺激消费者购买，M公司因为对线上和线下给与的活动力度的不同而导致线上线下的价格差异问题。如线下促销原价499的费雪摇椅档期内特价399（线下不低于8折）线上的促销指导价格为299。价格的差异将很大一部分非自主消费者跑到线上，线下门店的体验虽然吸引了客流，但转化率极低，绩效也上不去。通过深度的访谈，有渠道商表示：“从2018年开始到2020年的时候，没有地方放货就给我们租库房，没有账期就放账期，简直是为了销售不停的在刷新公司的底线，结果3月份一过完，价格就开始乱，同一款产品线上线下价格差异巨大，比进货价还要便宜20个点左右，很多二分商，批发商都跑去线上串货卖。”新零售时代的来临，要求制造商在线上线下渠道产品差异化，制造商的价盘在市场上市稳定的。M玩具公司对线上纤细渠道间流通产品的价格无有效措施，“串货”屡禁不止；并没有将线上线下之间做有效的结合，这是M玩具公司现需要面对和解决的问题。3.3渠道成员激励不足公司为了达到自身定位的预期，经常会对客户进行激励，大多数用于销售目标的完成，分销批发商的订货政策及新品推广上。优秀的激励会事半功倍，存在一定问题的激励就会事倍功半，而且会造成公司成本的损失，也未必完成预期的目标。作为渠道成员大多数是关心自己的利益，这些利益包括了利润空间，销售返利点数和市场费用支持的形式。目前M玩具公司在返利和费用投放形式上的有以下问题：（1）返利问题：M玩具公司的返利细分为，月度返利，季度返利，年度返利。公司的设定都是与客户的进货金额相关。客户在公司都会有30天的账期，有时客户为了完成季度或者年度目标，就会先将产品放在仓库。进货金额目标一旦完成，客户就会拿到相关的返利，M玩具公司的销售人员也拿到了奖金，因为在后续的动销上没有相关的考核和激励，导致客户库存居高不下。（2）关于促销费用支持形式问题：目前M玩具公司对于客户的促销费用的支持都是货补，大部分都积压在客户的仓库不能变现，同时也造成了在零售终端看不到相关的形象和物料。（3）关于无反向激励运用问题：激励主要用于不按照公司执行标准或价格管控不好的经销商，可以通过对返利，费用投入或者保证金进扣减来震慑或约束客户，但是M公司并没有相关反向激励政策运作来管理渠道。4.新零售背景下M玩具公司分销渠道改进建议4.1分销渠道构建和优化4.1.1线下分销渠道的优化在线下分销渠道管理中，M玩具公司应该以消费者的需求分销专业连锁商店、超级市场为主，通过终端有效的促销与客户关系的管理而赢得稳定销量业绩。在某种意义上也是减少了各个渠道商和代理商的库存，提高资金流动性。价格越稳定，产品的价值感越强，也不会给消费者一种好品牌却低价格的这种心理感知价值。M玩具公司的直供渠道（目前的渠道名称和分销门店数）建议在渠道内进行优化，2020年M玩具公司大卖场月销售额如下：表32020年M玩具公司大卖场月销售额（单位：万元）数据来源：2020年M玩具公司年度销售报告大卖场名称上半年下半年沃尔玛大卖场30233610人人乐大卖场7301023家乐福大卖场31033980大润发大卖场13581509假设低于3000万元每年产出为基准线，低于3000万元卖场在其所属的进行优化，将重点放在当地销售占比和消费者有依赖度的渠道。将每个客户进行分销优化，只保留“高效”零售终端，将不适合的门店优化点，同时在这些区域找“高效”零售终端通过代理商和渠道商进行覆盖，应该把对象集中在沃尔玛、家乐福等大卖场，人人乐整个现金流状况不好，销售量和销售额较低，是否继续合作要重新进行评估。4.1.2线上与线下渠道的融合在新零售时代，线上线下要充分的融合才会有更好的发展,产品差异化的分销策略成为了重要的举措，实施好混合渠道和零售双渠道是促进线上线下更好融合的分销渠道策略。（1）打造线上商城APP基于新零售M玩具公司利用产品线上线下的区隔逐步解决线上线下价格差异，通过零售双渠道，将原有的冲突变成相互融合。目前大型零售商都有了自己的线上商城APP.M玩具公司在零售商做线下体验场景，通过线下货架和线上APP的结合来迎合消费者的需求。如费雪的地垫，因为体积庞大，在储存上带给渠道商上一定的困扰，针对的消费者在运输商也会存在不方便，所以建议只做零售商线上APP。线下渠道不分销但是可以将地垫这款放在体验场景中，使得消费者通过看，摸，闻等方式对产品充分的了解，通过二维码直接链接APP下单购买。（2）利用大数据进行精准推送M玩具公司同时也可以根据大数据赋能对精准消费者进行画像：是否已婚，是否计划或者已经生育，是否对品牌玩具有一定的认知，是否买过品牌玩具，是否有过M玩具公司购买记录，需求产品相应的孩子年龄阶段等。预测消费者的购买行为，根据精准消费者的画像，推送不同的产品信息，M玩具公司也可根据不同时间段进行对曾经购买的会员进行推送产品信息，提高产品交叉率，会员消费深度，将0-7岁的消费需求牢牢的所在M玩具公司。同时也将消费者需求的产品放在离他最近的线下零售业态中，有一部分库存放到物流仓库，运用在京东和天猫，会在下单到送货最快7分钟送货。让消费者在看到商品的广告或者说商品的信息流的时候的即得性等到保证。（3）线上专销品牌策略线上专卖品牌战略是指线上销售的品牌不同于线下专卖店的品牌，即线上销售建立新的品牌、产品和服务，使消费者可以与原有品牌的产品和服务进行比较，达到线上线下分离的目的。网络渠道提升品牌力的策略，主要是指在购物网站和淘宝、京东等网络消费者聚集的地方做广告，促进线下销售。（4）地区补缺策略区域补缺策略是指线上渠道的建设，主要是弥补线下渠道覆盖的不足。例如，M玩具公司的主要线下分销网络集中在南方，但不覆盖东北地区。因此，可以利用电子商务专攻东北市场，从而弥补线下渠道覆盖的不足。该模式主要适用于M玩具公司地面信道覆盖能力有限，但又急需扩张的要求。（5）线上、线下价格协调的策略关于M玩具公司现在存在的一个问题不容忽略，那就是线上和线下的价格冲突。例如线下建议零售价在499块的费雪，在线上只需要150元不到。那么线上线下渠产品差异化策略来解决这样的局面就势在必行。为解决线上线下的价格冲突有这样的建议：将价格冲突的原有产品用新品进行代替，然后将原有的产品进行清理库存，不再售卖。以费雪为例，一个狮子学步车，曾经是费雪的黄金单品。线下建议零售价是139元，线上的价格为109元，对于库存较高的线下部分门店进行回收并在线上集中销售，新的线下渠道分销价格策略，使得另外一款学步车以后也不会在因为价格差异而产生销售冲突。总之基于新零售时代的渠道主导者即消费者更高效的拿到产品，充分发挥零售商的专业化，同时采用了新零售的方式，数据赋能给各个分销的渠道，用数据管理好产品的分销和库存的管理。同时降低各个省级代理商，渠道商和零售商的库存，提高动销，提高效率。4.1.3基于新零售直营店的调整线上和线下的优势分别是高效性和体验性，而线下的直营店具有不同的性质，有针对于不同的层级，不同类型的消费者。所以提到对产品的品类管理是至关重要的。线上线下优势应相结合。基于新零售时代，集合互联网信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”是很重要的。M玩具公司在某些特质上和小米很像：属于低购买频次的，同一件商品的“回头客”不多。（即消费者的复购）；产品都具有很强的体验性，在市场上能看到的玩具包装上，都会留一个试玩的小窗口，上面提示语一般会写：“来试一下吧”。M玩具公司可以借鉴小米的模式，对现有的自主经营主题店进行改造，改成M玩具公司的品牌体验店，并做不同体验区，如费雪主题店，陈列了不同阶段的产品，利用费雪的爬爬垫和围栏做试玩区，消费者可以放心的把刚学会坐着或者刚学会爬的宝宝放在里面，里面有引导小朋友向前爬的费雪小猴子，有双语功能识别图形的六面盒等等各式各样的玩具。推送关于怎么教会孩子爬，多爬对孩子益处的视频与引导孩子学会爬的玩具相关联，以便于促使同一个顾客回头购买。也可对会员进行安全性能教育（费雪品牌有自己的实验室，其最核心的竞争力为安全性）。让消费者觉得费雪是放心品牌值得购买，亦是让宝宝最健康快乐的玩具，这样不仅增加了客户的粘性，又进一步提高了复购。4.2渠道产品竞争的优化管理M玩具公司可以依据渠道行为理论，将零售商发挥自己的专业性，使得零售在竞争环境中更加有自身的优势。比如；M玩具公司分销的特殊渠道，最大销售占比的孩子王和玩具反斗城，主打“家”的概念，体验性较强，消费者主要也是非自主消费者。针对于可以选择0-3岁的费雪品牌少量线下款，托马斯轨道系列及美高大颗粒积木低年龄段产品；在连锁小超市，比如红旗，价格敏感度不高，主动消费者居多，可以卖进挂架小产品，像风火轮小车，托马斯小火车，还有中国版迷你芭比；在百货商场，购买玩具送礼的消费者占比较高，主要分销M玩具公司收藏版的芭比娃娃系列，风火轮收藏版本系列，美高使命召唤系列等。M玩具公司将自己众多的品牌分类以后，根据“场”的不同，优化了产品和产品组合，不仅为自己也为各级代理商和渠道分销商优化了库存，还会让零售商用自己的专业化有更高的竞争力来也在一定程度上刺激了销售的成长。也使得在各个专业化的除开便利店以外的零售场都能看到了M玩具公司的一些体验场景，对品牌形象的宣传也是大大有益的。除此之外，部分大的商业地产主动拿到M玩具公司的IP授权，将其IP做成各种场景化，成为商业地产在各个节假日吸引客流的一种方式，同时也解决了同一个商业体中出现的不同零售业的商品竞争，M玩具公司具有很多玩具公司没有办法做到的一件事情就是拥有多个成功IP。如芭比，托马斯，费雪，风火轮，美高等等，所以M玩具公司除开做玩具以外，还将体验场景和IP授权紧密的结合在一起。将IP的授权产品，形象和自身的玩具放在同一个场景内，也不失为一个很好的想法，由此M玩具公司即对IP授权商负责，又可以降低自己的陈列成本和营销费用，也给商业地产带来的额外的流量，三赢的局面，那么涉及的所有合作方的配合度和执行力也会得到极大提升。4.3完善渠道成员的激励策略4.3.1返利形式的改善关于返利的激励，是客户完成了公司相应的指标，公司给予客户一种物质奖励。一般直接体现在进货金额一定点数进行返还，但是这种激励一般情况下只与客户的进货金额考核有关，公司与客户之间也是通过商定时间内进货数量来结算。客户为了拿到这样的激励会有压库存的行为，但因短时间内不能按照公司要求的促销形式和价格到达消费者的手里，从而低价出售产生市场价格混乱和“串货”行为。M玩具公司对于不同进货金额的传统渠道经销商进行的等级划分和不同坎级的返利，只会加大市场上价格混乱和“串货”问题。因此M玩具公司应该对进行实施将各级代理商的和渠道商的年度返利进行同等级别处理，取消有金牌银牌经销商，实行相同的返利点数。为了将各个渠道中积压的库存尽快消化，返利激励起到更正向的作用，将部分返利点数考核到零售终端的售出数量或金额。其核算方式以零售终端的POS数据为准。对于不能提供零售终端POS的经销商做出辅助机制考核，如以经销商的出货数据维度等。每个月核销一次，每月盘点库存一次，将客户端进出货系统和M玩具公司区域管理员的系统打通，可以实时掌控经销商情况。M玩具公司客户管理人员每月将公司渠道促销活动同步给客户，经销商人员进行跟进闭环，公司人员进行活动的核准和费用的核销。返利的设立建议多维度，也可以绑定新品的分销，陈列维护等。最后，返利设立应该做到目标合理化。公司在制定年目标时应该充分的考虑到市场实际情况，将返利目标尽量合理化。如年度目标不能预判，可通过季度目标进行考核，为了品牌渠道的稳定性，可签年度的合作合同和品牌授权。4.3.2负向激励的设置负向激励主要是针对于公司不配合或者合作不佳的客户一种激励方式，对于M玩具公司来说，因为每个客户都是有相应的账期，在申请账期之前，为了确保一定的安全性和可信度，公司会收取一部分的保证金。此保证金在不违反双方约定下，在解除合作的情况下会返还给客户。M玩具公司目前市场价格乱,“串货”行为屡禁不止。这样的市场情况在很大程度是影响着每一个渠道成员，那么每个渠道成员是否履行渠道内的责任并维护好共同利益变得至关重要。如果渠道成员做不到就应该有相应的负向激励。负向激励也包括了物质负向激励和精神负向激励，比如未达到要求，可以降低供货折扣返利，促销费用投入、货补和现金的投入，减少供货，从而从反面激励每个渠道成员改进自己的行为。总之，时代在变化，消费者的需求在变化，零售商和渠道商也应该跟着变化，市场就会对制造商提出更高的要求，M玩具公司想占有长期稳定的市场份额，就需要线上线下相结合，以消费者为中心，优化分销渠道。笔者认为M玩具公司应该对现有的分销渠道进行重新布局，重新选择线下大卖场，对低于3000万元卖场进行优化，将重点放在销售占比高和消费者有依赖度的卖场，同时提高线上销售渠道，打造线上商城APP，利用大数据进行精准推送，统一线上线下价格，避免价格冲突。同时对各分销渠道进行优化，避免分销商之间无序的竞争，并通过返利和负向激励的方式对渠道成员激励的调整等，通过这些措施改变传统分销渠道的种种缺陷，为进一步发展做铺垫。结论本文从传统玩具市场出发，分析零售渠道管理与新零售相结合，并以M玩具公司分销渠道发展的实际案例进行分析，研究了M公司基于新零售的分销渠道发展出现的问题，新零售时代的到来本来应该使M玩具公司分销策略上有所改变，但是经过分析得知，M玩具公司仍旧是以线下销售为主，侧重于直营店和大卖场，线上电商的销售有所不足。因为过于关注线下，导致在渠道权力制衡方面存在漏洞，产品竞争管控不足，同时在返利和渠道成员激励方面也存在诸多缺陷，使M玩具公司发展困难重重。在理清M玩具公司分销渠道存在问题的基础上，笔者并给出了M玩具公司渠道策略的建议，建议M玩具