多芬洗发水策划案终稿110528

吗（）（选A继续答卷，选B答卷结束）A是B否。选B的原因是您愿意使用多芬洗发水的原因是（）A多芬品牌影响B促销活动C朋友推荐D想要尝试新产品17、你对多芬洗发水使用后的效果（）A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意18、用完后，您会选择再次购买或推荐给亲友吗？（）A会B不会。您对多芬的期望是：谢谢你的参与！祝您生活愉快PAGEPAGE63附件三：消费者洞察玲是个大三的学生，作息时间比起大一，大二时规律很多，因为她知道熬夜对身体很不好，特别是女生的皮肤。每天除了上课、吃饭、睡觉、上网外还有一件事是她必做的，那就是保养自己。桌子上堆满了各种瓶瓶罐罐，这是三年来她累积下来的东西，从头到脚，全部都有。她觉得女孩子就应该爱惜自己，毕竟身体是一辈子的事，年轻时不好好对自己，以后老了肯定会后悔的，所以她每次选择产品都会很慎重，看品牌，看功效，看产品成分，若不是很了解的品牌还要上网查查口碑好不好，如果是朋友推荐给她的东西，她就能放心很多。就好像买洗发水她换来换去都是那几个大牌子的洗发水，其他的小品牌洗发水她不喜欢，总觉得不放心。她对自己的头发相当重视，每次洗头的时间总是宿舍中最长的，因为她洗头必用护发素，一个星期还要做一次发膜，每当她包着头巾走来走去做发膜时，舍友都会笑她。但她认为这是必须的，她觉得头发是女孩子的第二张脸，拥有一头健康美丽的秀发每天心情都会很好，也比较有自信。她现在所用的洗护产品都是修复系列的，之所以要这样子保养头发都是因为以前染烫过几次，造成了损伤，发尾都是干干的，摸起来还会毛毛躁躁的，跟草似的，要知道她以前发质是很不错的，现在不做保养都不行。她现在已经养成一个好习惯了，那就是洗完头发后不用电吹风吹干，大家都知道那样很伤头发。她还加入了一个QQ群，常常在群里和一大堆染烫过头发的朋友讨论保养经，也有上网了解过这方面的信息，网上都说这洗发水这种东西要换着用，一直用一种洗发水，它的功效就不那么好了，所以她也有尝试过其他功效的洗发水，但是效果实在不好，洗完后头发还是燥燥的，很不舒服，因此，买来买去还是修复损伤系列的洗发水。现在的头发比起以前来说好了一点，虽说还是有点干干的，但是她相信，只要坚持保养，自己的头发是能恢复到染烫以前的发质的。附件四：闽科院洗发产品消费者焦点小组座谈会提纲基本目的了解闽科院学生基本生活情况了解闽科院学生月消费基本情况了解闽科院学生对于洗发产品的认识了解闽科院学生对洗发产品购买行为特点了解闽科院学生性别、收入等因素对洗发产品购买的影响对洗发水定量调查进行补充分析，初步界定目标消费群体及其特点，以寻求市场契机为多芬洗发水在市场导入期这一阶段制定适当的营销策略。受访者说明从定量调查的表格中抽取7名受访者男性数量为3人，女性数量为4人年龄层次在20-23岁之间每月可以支配生活费在600元以上者气氛导入及日常生活信息获取目的：1、让与会者和主持人相互认识；2、介绍讨论的主题和会议的规则；3、奠定会议气氛，形成全员互动的基础；4、了解受访者基本信息5、了解受访者目前洗发产品使用情况主持人介绍很荣幸也很感谢各位在今天能够来参加我们这个座谈会，今天我们的座谈会主要将围绕闽科院学生购买洗发水情况进行展开讨论。我是今天这个座谈会的主持人。我们想通过今天的这个座谈会了解一下大家对洗发产品的认识，购买行为特点，购买决定因素等问题。今天我们所采用的调查方法是焦点小组座谈会的形式，大家是从我们所制定的问卷中挑选出来参与座谈会，在开始今天的讨论之前，我先简单介绍一下我们今天讨论会上的规则：①我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，我们认为不同的意见可能包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分，大家可以畅所欲言；②我们发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，只要是问到您有或者是您想发言，您都可以说出来；③当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后，您可以补充或者是发表完全相反的意见，注意一定是要等他发表完毕之后才可以补充；④请大家把手机调到振动。好，现在大家已经认识了我，下面请大家来个简短的自我介绍您的姓名，专业您的兴趣爱好您平时接触的媒体类型目前使用的洗发水品牌，满意程度闽科院学生月消费基本情况，消费观念等相关信息获取目的：1、了解受访者月消费基本情况2、了解受访者者消费观念你对每月的生活费支出是否有计划？你是否有超支的情况？你是否在意生活费超支的问题？闽科院学生自身影响力，外在环境对其影响力，外在形象关注度等相关信息获取目的：1、了解周边人群对于受访者的影响力2、了解受访者自身的影响力3、了解受访者对于外在形象的关注程度你有过朋友或亲人因为购买某件商品而咨询你的经历吗？在购买某件商品前，朋友的意见对于你是否重要？你自己在朋友圈中是否具有一定的影响力？你在意别人对自己外形的评价吗？你会与朋友讨论关于外形修饰的话题吗？（例如衣着，发型，化妆等问题）你会关注有关于外形修饰的资讯吗？（例如相关网站，杂志，电视节目等）你是否觉得发型是一个人外形加分的关键因素？闽科院学生对洗发产品的认识程度目的：1、了解受访者对洗发产品的认识情况2、了解受访者对自身所使用产品的认识情况洗发产品对你来说重要吗？可被其他产品替换吗？你对洗发产品感兴趣吗？是否特意关注过？你对自己目前的头发状况满意吗？若是不满意，希望得到改善吗？你知道自己的发质最适合哪种功效的洗发产品吗？你目前所使用的洗发产品是否具有这种功效？你认为通过购买洗发产品可以看出一个人的喜好和品位吗？闽科院学生对洗发产品购买行为特点目的：1、了解影响受访者购买洗发产品的因素2、了解受访者对于购买洗发产品的态度在洗发产品功效相同的情况下，何种因素会影响你购买？（例如品牌，价格，香味，广告宣传，商场促销，产品包装，代言人）若你正在使用洗发产品品牌出现负面新闻，你是否会继续使用？（例如霸王洗发水致癌问题）对于新出的洗发产品你是否有尝试欲望？在手头拮据的情况下，你是否还会选购你自己常用的洗发产品？你是否会为家人或男（女）朋友挑选洗发产品？他们接受你所挑选的洗发产品吗？总结闽科院学生生活方式由于闽科院较为偏僻的地理位置，导致学生的生活较为单一，平时较多往返于宿舍，教师，食堂，过着三点一线的生活，娱乐活动较少。在兴趣爱好上性别差异较大，但同性别学生兴趣爱好差别较小。媒体接触多为网络，其次是电视，小少部分为杂志和店内海报等。购买地点也较为单一，多数会在学校周边的店铺，少部分学生会选择距离学校较远的大型超市。闽科院学生月消费基本情况，消费观念经过访问我们发现闽科院大部分学生的月消费在600元-800元之间，而只有小部分学生月消费水平在1000元以上和600元以下。大部分学生对每月的支出都没有一个详细的计划，容易出现超支情况，因为他们的经济来源于父母，月消费超支对他们自身的压力较小，虽然他们都表示对超支很在意，但是超支的情况仍然较常出现。闽科院学生自身影响力，外在环境对其影响力，外在形象关注度经过访问我们发现不论男女生，朋友的意见对于他们来说都是十分重要的，且他们在朋友中都有一定的影响力。对于外在形象，他们都非常在意。女生较男生更加在意，她们热衷于与朋友讨论此类话题，有目的性收集相关的信息。且不论男女生都肯定发型对外形的影响力。闽科院学生对洗发产品的认识程度经过访问我们发现不论男女生他们都十分重视洗发产品，且对于洗发产品有自己的认识，他们都知道自己的发质，并为自己选购适合的洗发水。但是头发的护理知识，女生较男生会了解的更多。且他们觉得选购何种洗发水是可以体现个人品味和喜好的行为。5、闽科院学生对洗发产品购买行为特点经过定性调查我们了解到功效是影响学生消费者选购洗发产品的首要因素，而在功效相同的情况下，品牌则对他们选购洗发水起着重要的作用，他们相信品牌，是否是他们信任的品牌对他们是否选购此品牌的洗发水起着至关重要的作用。且他们认为品牌是一种符号，对他们有着一定的象征意义。且品牌的形象对于他们选购洗发水也产生了重要的影响，若是他们正在使用的洗发水品牌出现负面新闻，特别是关系产品质量等敏感问题等，他们都会立即停止使用洗发水。对于在尝试新的洗发产品方面，女生较男生会更加积极，她们对化妆品之类的日化用品都有一种猎奇求新的心理，希望自己可以走在同伴的前面，且洗发产品属于经常性消费的小件日常用品，错误的购买决策对于他们影响不大，即使购买到不适合的，停止使用就可以。而男生更趋向于理性消费，大部分男生不会购买新出的洗发产品，他们更倾向于购买经过市场检验，得到消费者肯定的产品。且不论男生，对于洗发水的价格敏感度都不是非