现代企业营销管理课件

行銷管理第一部分教學導入案例第二部分本章基本理論第三部分案例討論第四部分：模擬訓練第五部分：素質拓展第六部分：創業素質論壇第二部分本章內容概要一、市場和市場行銷（一）市場的含義市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望。(二)市場行銷的定義市場行銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計畫和實施的過程”。它不僅包括產品或勞務，還包括思想；不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動。（三）企業經營哲學的演進企業的市場行銷活動總是在一定的思想和價值觀念的指導下進行的。1、生產觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。是一種重生產、輕市場行銷的商業哲學。其主要表現是“我生產什麼，就賣什麼”。2、產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。這些企業認為只要產品好就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到市場需求的變化，如：“酒好不怕巷子深”。3、推銷觀念認為：消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。4、市場行銷觀念認為：實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場行銷觀念是一種以顧客和欲望為導向的哲學，即“顧客需要什麼，就生產什麼”，是消費者主權論在企業市場行銷管理的體現。5、社會市場行銷觀念認為：企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。二、市場細分和目標市場(一)市場細分的概念與依據概念：消費者需要的多樣性決定企業只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業不可能滿足所有消費者對某種產品的互有差異的整體需要。依據：1、消費者市場細分依據：企業一般是組合運用有關變數來細分市場，而不是單一採用某一變數。概括起來，細分消費者市場的變數主要有四類，即地理變數、人口變數、心理變數、行為變數。2、生產者市場細分的依據：用戶規模、產品的最終用途、工業者購買狀況二）市場細分的原則1、可衡量性2、可進入性3、有效性4、對行銷策略反應的差異性（三）市場細分的程式1、選定產品市場範圍2、列舉潛在顧客的基本需求。3、瞭解不同潛在用戶的不同要求。4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。5、根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，並賦予每一子市場一定的名稱。6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，並分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合併，或作進一步細分。7、估計每一細分市場的規模。1、可供企業選擇的目標市場策略(1)無差異市場行銷策略無差異行銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的行銷策略開拓市場，即用一種產品和一套行銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異行銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。無差異行銷行銷策略的優點：①生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；②無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用；③不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種行銷組合方案等方面的行銷投入。④這種策略對於需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。缺點：①消費者需求客觀上千差萬別並不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見；②當眾多企業如法炮製，都採用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業和消費者都是不利的；③易於受到競爭企業的攻擊。當其他企業針對不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，採用無差異策略的企業可能會發現自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。(2）差異性市場行銷策略差異性市場行銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的行銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水準的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性行銷策略。差異性行銷策略的優點是：①小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售；②由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；③一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。差異性行銷策略的缺點：①增加行銷成本。由於產品品種多，管理和存貨成本將增加；②可能使企業的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢。(3）集中性市場行銷策略實行差異性行銷策略和無差異行銷策略，企業均是以整體市場作為行銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性行銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合於資源力量有限的中小企業。三、產品策略(一)產品概念傳統觀點認為，產品就是具有某種物質形狀和用途的物體，即實體的產品。現代市場行銷觀點認為，產品就是能夠提供給市場、用於滿足人們欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織和觀念。消費者追求的核心利益品質特點形狀包裝商標運送安裝維修保證附加產品形式產品核心產品(二)產品生命週期概念：產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命週期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命週期的不同階段，產品的市場佔有率、銷售額、利潤額是不一樣的。銷售額引入期成長期成熟期衰退期時間2、行銷策略導入期階段企業行銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，具體可選擇的行銷策略有：快速撇脂策略，即高價高強度促銷；緩慢撇脂策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷(三)新產品開發1、新產品的界定市場行銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。2、新產品開發戰略新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：冒險或創業戰略、進取戰略、緊跟戰略、保持地位或防禦戰略3、新產品開發程式一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、行銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。(四)產品組合策略1、產品組合

(1)產品組合：指一個企業生產銷售的各種產品線及其產品品種、規格的組合和相互搭配

(2)產品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產品

(3)產品專案：指產品大類或產品線中各種不同的品種、規格、品質的特定產品。 產品組合時有四個不同的因素：寬度、深度、長度、相關性。產品組合的寬度:是指一個企業生產經營的產品大類有多少，也就是說擁有多少條產品線。擁有產品的產品線越多產品組合就越寬，否則就越窄。上表中企業的產品組合寬度是4，擁有4條產品線。產品組合的深度:產品組合的深度是指一條產品線中平均具有的產品專案數。在表中產品組合的深度是19/4。產品組合的長度:是指一個企業所有產品線中產品專案的總和。在表中，產品組合的深度為19。產品組合的相關性:是指各個產品線在最終用途、生產技術、分銷管道和其他方面的關聯程度。在表中企業擁有四條產品線，既有彩電、冰箱、電風扇，又有服裝，前三個有一定的關聯性，但同服裝產品線的關聯性就較小。產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關係。一般來說，拓寬、增加產品線有利於發揮企業的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。2、產品組合策略

(1)擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營範圍；後者指在原有產品線內增加新的產品專案。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。(2)縮減產品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。(3)產品線延伸策略。全部或部分的改變現有產品的市場定位稱產品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。四、價格策略(一)影響價格的因素影響產品定價的因素很多，有企業內部因素，也有企業外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以有產品成本、市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。(二)定價方法定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。(三)價格策略價格是企業競爭的主要手段之一，企業除了根據不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據複雜的市場情況，採用靈活多變的方式確定產品的價格。1、新產品定價、有專利保護的新產品的定價可採用撇脂定價法和滲透定價法。(1)撇脂定價法：新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，儘快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。(2)滲透定價法：在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場佔有率。2、心理定價：心理定價是根據消費者的消費心理定價，有以下幾種：尾數或整數定價、聲望性定價、習慣性定價。3、折扣定價：大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。(1)現金折扣：是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。(2)數量折扣：是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。(3)職能折扣，也叫貿易折扣：是製造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低於目錄價格的價格。(4)季節折扣：是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。(5)推廣津貼：為擴大產品銷路，生產企業向中間商提供促銷津貼。4、歧視（差別）定價：根據消費者對產品需求強度的不同制定不同的價格。它以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異為定價的基本依據。五、銷售管道策略(一)銷售管道類型銷售管道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。1、直接管道與間接管道其區別在於有無中間商。2、長管道和短管道：銷售管道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：1)零級管道即由製造商——消費者。(2)一級管道即由製造商——零售商——消費者。。(3)二級管道即由製造商——批發商——零售商——消費者，多見於消費品銷售。或者是製造商——代理商——零售商——消費者。多見於消費品銷售。(4)三級管道製造商——代理商——批發商——零售商——消費者3、寬管道與窄管道管道寬窄取決於管道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的銷售面廣，稱為寬管道。企業使用的同類中間商少，銷售管道窄，稱為窄管道。單管道和多管道當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單管道。多管道則可能是在本地區採用直接管道，在外地則採用間接管道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家銷售；對消費品市場用長管道，對生產資料市場則採用短管道。(二影響銷售管道選擇的因素

企業在管道選擇中，要綜合考慮管道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：1、市場因素：主要包括（1）目標市場的大小。如果目標市場範圍大，管道則較長，反之，管道則短些。(2)目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜採用長而寬的管道，反之，宜用短而窄的管道。2、產品因素(1)產品的易毀性或易腐性。如果產品易毀或易腐，則採用直接或較短的銷售管道。(2)產品單價。如果產品單價高，可採用短管道或直接管道，反之，則採用間接促銷管道。(3)產品的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短管道；體積小而輕的產品可採用間接銷售。(4)產品的技術性。產品技術性複雜需要安裝及維修服務的產品，可採用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。3、生產企業本身的因素(1)企業實力強弱，如果企業實力強可建立自己的銷售網絡，實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。(2)企業的管理能力強弱，如果企業管理能力強，又有豐富的行銷經驗，可選擇直接銷售管道，反之，應採用中間商。(3)企業控制管道的能力。企業為了有效地控制銷售管道，多半選擇短管道，反之，如果企業不希望控制管道，則可選擇長管道。4、政府有關立法及政策規定如專賣制度，反壟斷法，進出口規定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業對銷售管道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇銷售管道。5、中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對銷售管道的選擇。六、促銷策略(一)廣告1、廣告的定義：廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發佈的有關資訊。大眾傳播媒介刊播的經濟資訊和各種服務資訊，報導商品、服務的經營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。2、廣告的作用（1）從市場看，廣告是傳播市場商品資訊的主要工具。(2)從企業層看，廣告是企業競爭的有力武器。(3)從消費層看，廣告可以引導消費，刺激消費，甚至創造需求。(4)廣告還起著美化環境，教育人們的作用。3、廣告媒體的種類(1)印刷品廣告；(2)電子媒體廣告；(3)戶外廣告；（4）郵寄廣告；(5)POP廣告；(6)其他廣告。(二)人員推銷1、人員推銷的設計所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。2、推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準備；約見；面談；成交。(三)營業推廣營業推廣又稱銷售促進，