20120818-南宁-骋望怡璟湾-营销总纲-下半年营销策略总纲-韦伟、马娅婷、双力

753120633

9#2011年9月推出，开盘当天销售13套左右，至2012年7月销售64套，每月去化5套左右。6#2012年2月推出，开盘当天销售15套左右。至2012年7月销售56套，每月去化率在4套左右。核心卖点：品牌开发商+大盘+周边环境〔天雹水库及山脉景观〕区域内工程——红日江山：品牌开发商，周边景观资源丰富，产品设计及价格方面在该片区优势明显本地品牌开发商：红日江山大盘开发：15万平米自身配套：商业、游泳池、会所产品高赠送：n+1户型，赠送面积大89㎡2+1户型114㎡3+1户型红日江山主要是以顺销为主，工程以低价、高优惠方式为主导吸引客户。红日江山位于南宁市高新区可利大道与相思湖东路交接处，北面为山脉、西面为相思湖公园，东面高新区，周边配套还未成熟，地处较为偏远；工程2+1房与3+1房户型为主力户型，此类物业面积区间为117-125㎡的3+1房，到达500套，占比为35%，目前热销产品户型为74㎡2房及89㎡2+1房；工程主要客群为西乡塘片区及工程周边的原住民和高薪技术区工作人员，客户普遍认可红日江山的品质及价格；酒店式公寓#11#5#4#9#12#1#3#8#10#6#7#2#红日江山大户型配比42楼栋户型面积景观总户数已售未售价格1#110-114天雹水库及群山山脉、园林景观545403#117-118天雹水库及群山山脉、园林景观545404#117-118天雹水库及群山山脉、园林景观545405#117-119天雹水库及群山山脉、园林景观4820286700元/㎡6#113-114天雹水库及群山山脉、园林景观272708#121-126园林景观7733446300元/㎡9#121-126园林景观6623436300元/㎡10#122-128园林景观787086300元/㎡合计——

458335123区域内直接竞争对手市场对手分析：盘点西乡塘市场，以80-110平米户型的刚需型工程为主，对并工程价格产生影响较大；红日江山和水悦龙湾工程有四房产品，并且走低价路线，对本工程产生直接竞争；外区域的大平层市场供给量较大，会对本工程的局部客户群产生分流。竞争等级楼盘名称板块占地规模建筑面积主力户型总户数均价区域内直接竞争对手红日江山相思湖

52600㎡

157000㎡120—230㎡（三房/顶复）1617户6500元/㎡龙光水悦龙湾明秀西路82000㎡660000㎡120-139㎡三房、四房4500户6400元/㎡区域内干扰型对手瀚林御景大学路97990㎡557000㎡70—100㎡（两房两厅）4515户6700元/㎡同人学府大道相思湖40145㎡100000㎡70-100㎡两、三房1470户8888元/㎡正恒国际广场大学路

110667㎡570000㎡50—110㎡4391户6750元/㎡区域外同类产品竞争幸福里东盟商务区98000㎡1200000㎡288-500㎡1000户25000-30000元/㎡南湖名都青秀双拥路43.88亩302000㎡130、160、170㎡三房和四房576户15000-30000元/㎡广源国际竹溪大道66667㎡408000㎡124、142、172㎡三房和四房2063户8000-9000元/㎡荣和大地凤岭北5200000㎡15000000㎡182㎡10044户11000元/㎡盛天东郡昆仑大道496800㎡11255660㎡189-211㎡㎡5000户7500-8500元/㎡未来区域主要竞争对手存货量盘点〔万㎡〕区域内工程下半年放量：2012年西乡塘区预计主要工程下半年高层住宅供给量将到达70.1万㎡，供给约8000套。市场小结》》》片区工程以刚需工程为主，普遍采用低价走量的营销策略，对本工程的价格影响较大；南宁市场上大户型产品走量缓慢，区域内竞争工程价格较低，区域外工程供货量大，客户可选择性大；区域未来供给量充足，竞争剧烈。基于市场和客户定位策略目标客户回忆区域市场回忆工程本体分析目标和问题下策略方向下半年营销策略PART3Targetsetting营销策略推导目标客户分析回顾属于中高端人群，注重生活品质，对价格因素比较敏感198户型目标客户群区域：西乡塘区为主，青秀区、兴宁区、百色等区域；职业：私营业主、个体户、企事业单位中高管〔公务员、教师、医生〕、自由职业；年龄：30—50岁；年收入：30—100万；目标户型：总价在120—180万之间，面积在130—200平米四房；关注因素：江景、生活环境、区域配套、价格、户型；认知途径：途经、朋友介绍、报纸、户外广告；市场分析回顾客户可选择面较大，价格、产品、环境将是客户对比的主要因素。南宁市场——市场虽有所回暖，以价换量仍然是下半年市场的主流；区域市场——区域内下半年市场供给量大，提高大户型产品走量速度是多个工程都急待解决的问题；49减小劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁利用时机，克服劣势发挥优势，抢占时机紧扣工程一线江景、稀缺大宅的核心竞争力，利用区域开展价值和品牌开展战略，树立区域高端工程形象，提升客户对工程信心。通过展示包装，介绍未来区域开展价值、稀缺的江景资源，以及便利的交通资源弱化客户对本工程区域配套环境的抗性。通过客户经营、重客户圈层，忘掉房子，减少客户的购置抗性；通过价格策略引导客户，加快去化。S优势邕江第一湾江畔，一线江景资源；比邻相思湖商业核心区、东盟高校园区四维立体园林；一梯一户，稀缺大宅；年底开始陆续交楼，准现房；W劣势非城市中心中小规模工程生活配套不完善周边社区气氛不成熟O时机T威胁区域限购，二次、屡次置业者无法购房刚需市场竞争剧烈，价格较难提升；下半年大平层产品货量集中爆发工程SWOT分析通过形象及推广策略，充分展示工程资源及附加值，提升客户心理价格；利用交房时间短，不同产品各阶段推售爆发策略，快速去化，抢占市场。全国市场日渐回暖，信贷政策相对放松轻轨1号线、汽车站正在建设中；多所高校落户西乡塘区，区域配套逐步完善；骋望集团一区五盘的战略实施，多个工程同时启动；目标及问题回顾销售目标——2个亿！意味着下半年需实现198㎡户型的快速去化目标下的问题——如何大面积产品客户量和成交的问题？下半年整体策略形成思路＆上半年营销分析我们要坚持的——江景资源的强化客户关系维护活动营销我们要突围的——区域价值认知度不高大平层客户需要量少价格无明显优势达成目标的营销方向——提升大面积产品客户量并快速消化目标分析销售2亿，余货量快速清货企业品牌美誉度提升推售产品分析；高层洋房可售约285套，停车位522个；商铺约2700㎡下半年销售大平层是利润主力，车位、商铺辅助销售，双轨并行；基于“客户+竞争”的工程成交因素分析工程核心价值点未成交影响因素一线江景资源一梯一户纯粹大宅区域远、生活配套差对地段、价格认可度不高下半年工程总体营销大战略营销总攻略图

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性（我有什么）本项目骋望地产，实力企业，一区五盘；相思湖区，相思湖公园、金沙湖风景区等环境资源突出；紧邻西乡塘CBD；邕江第一湾，无敌江景资源；轻轨一号线建设中；江北大道直通市区；四维园林；上风上水，风水极佳；户型宽敞舒适，有一定的赠送面积；幼儿园、商业街等社区配套；一梯一户或一梯两户；今年首批交房、明天中全体交付。A(advantages)相对于竞争对手的优势（我好在哪）本项目邕江畔，无敌江景资源；准现房，即将入住；舒适大户，一梯一户；上风上水，麦玲玲亲点；B(benefit/value)项目给用户的利益/价值（我能给你带来什么）本项目极致的江湾生活享受工程核心价值回忆及FAB梳理形象定位项目的核心价值主张，具有排他性，体现项目的气质极致江湾·尚品生活55五大核心策略推售策略线上主推198大户型产品形象，线下各个阶段配合余货特惠，楼中楼、车位、商铺等新品预约、开盘制造营销节点，保持现场热销氛围，从而提升大面积产品的销售速度；分步骤推出限量货源，制作余货紧销的现场氛围主题：围绕“极致江湾·尚品生活”形象在各阶段展开,“大宅定乾坤”、“一梯一户，江景精装现房”、“交房在即，开启江湾生活”等主题配合促销优惠信息，引起市场客户关注；渠道以户外为主媒体，阶段公交车体、报纸、网络、电台在营销节点投放；线下通过短信、派单、CALL客、DM直邮小众传播为主要传播渠道。推广策略56客户策略维护老业主和老客户关系，启动老带新政策，获取更多的新198目标客户资源；线下针对区域高端客户持续派单、CALL客，补充新客户量；主要拓展片区高校、医院、公务员、私营业主高端客户；活动策略五大核心策略价格策略对优惠折扣进行包装，各阶段配合主题限时优惠促进成交；局部优质产品作为价格标杆，利用价格引导挤压各阶段主推产品走量；圈层活动拓展特定的客户群体；业主的维系活动提升口碑宣传效；暖场活动制造良好的营销气氛；高效执行突破营销困局下半年度营销执行PART4Targetsetting营销执行节点安排下不同产品的营销使命：198户型和141户型是下半年主推货型，分阶段限量主推，利用优惠形成上下价格杠杆，引导客户购置主推房源；楼中楼以新组团重新包装，与大户型产品搭配，制造新的营销节点；车位、商铺的销售，挖掘老客户和老业主资源，带动余货的去化；余货节奏通过日常促销活动，通过节点进行分化销售8月9月10月11月12月A#楼王产品楼王预约，集中开盘车位出售，带动198余货的去化推货计划高密度紧凑推货，小步累积跑量楼中楼产品车位商铺商铺出售，清余货楼中楼预约开盘余货周末特惠费用计划按下半年销售目标2个亿的1.5%计，下半年的营销费用为300万元项类细项占比费用（万元）推广户外20%60报纸15%45公车10%30网络5%15短信10%30渠道派单4%12call客1%3活动周末暖场5%15大事件活动10%30渠道活动5%15现场展示刀旗2%6楼体巨幅2%6展板1%3销售物料户型单张1%3宣传海报3%9宣传手册1%3其他不可预见费用5%15合计100%300营销总控图

8月9月10月11月12月推货节奏营销节点阶段目标推广主题活动A栋三单元198A栋二单元198楼中楼车位商铺A栋三单元预约开盘A栋二单元预约开盘楼中楼预约开盘车位开盘商铺预约开盘形象+优惠：极致江湾尚品生活，9折热销强销期：线上多渠道推广加线下渠道拓展及活动事件营销，重新树立工程形象引起市场关注，重新梳理工程及主推思路价值点，实现大户型产品的快速销售尾盘期：以线下活动营销为主，利用前期业主客户资源，快速消化余货报纸、户外、网络、短信、公车、刀旗、楼体条幅推广渠道交房+优惠：开启江湾生活，现房9折报纸、网络、短信、刀旗、楼体条幅每周末暖场活动加推开盘活动热气球赏邕江渠道客户推介会晚宴每周末暖场活动车位开盘活动商铺开盘活动业主答谢郊游活动阶段营销执行第一阶段：以营销事件及新品预约开盘发出市场声音，集中蓄客爆发强销（8月1日-10月31日）执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行主要思路：形象上延续麦玲玲活动后风水大宅形象，线上通过优惠信息，和新品预约出售信息，快速吸引市场关注；线下持续拓客获取新客户，并梳理和挖掘前期意向客户。销售动作：8月初余货封盘预约，8月中集中开盘出售；8月下旬楼中楼组团重新包装预约，9月初集中开盘，带动余货销售；9月中车位预约，10月初集中开盘，带动余货销售。8月9月10月11月12月其他阶段营销执行执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行重点动作：以媒体宣传推广为主，配合活动大事件，提升工程及产品形象；精准出击，利用老客户老业主资源，挖掘新的渠道客户；制作营销节点，阶段促销，对前期意向客户反复洗牌；现场高品质的价值展示及优质的效劳为工程加分；强化销售培训，销售内功修炼，奖惩制度鼓励销售人员完成目标；8月9月10月11月12月其他推货方式：线上制作开盘节点，集中爆发，线下持销理由：1、现场客户量较少，成交气氛较差；2、销售代表现杀技巧总体较弱，由下定改为预约，降低销售代表杀客难度；3、现场放折扣方式乱，没有统一的折扣逼定方式，集中开盘统一放折扣；4、客户考虑周期较长，先预约，再利用现场气氛，配合折扣优惠，促成成交；方式：1、短期预约，客户交定金锁定房号，提前内部解筹消化诚意客，开盘集中抽奖消化观望客；2、预约即送礼物，成交参与抽大奖，逼客户预约、成交；第一阶段执行推货方式执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他1、引导性推售8月份，拿出30套主推户型产品进行预约，8月1日—17日预约，12日内部解筹，18日开盘；2、新品预约，挤压余货销售8月20日—9月7日楼中楼产品预约，挤压余货销售，9月1日内部解筹，9月8日开盘。3、新品预约，带动余货销售9月10日—9月28日车位产品预约，带动余货销售，9月29日车位开盘销售。4、引导性推售10月1日—10月30日，每周5套特惠主推房源，引导客户购置。第一阶段执行推货节奏执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他阶段总体形象：极致江湾生活——第一风水大盘第一阶段：8月1日——8月20日推广主题：三人成团，劲抱88折+江景楼王预约开盘第二阶段：8月21日—9月9日推广主题：开盘热销，感恩特惠+江景大宅热销，微逸墅预约

第三阶段：9月10日—10月7日推广主题：一梯一户江景精装现房+车位预约开盘第四阶段：10月8日—10月30日推广主题：江景现房大宅9折热销+商铺即将开售第一阶段执行推广形象及主题执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行主要推广渠道1、户外：8.1/8.20/9.10/10.8根据主题更换画面；资源位置：西乡塘区、兴宁区、青秀区、江南区主要路段广告位；为节省营销费用，剑桥郡、领香颂、怡璟湾三盘共享户外资源，根据各工程营销节点实时更换户外内容；2、公车车体广告：8月3日——9月5日；数量：30辆；线路：经城市主干道车辆；3、短信：每周三、四、五发三天，每次10万条；西乡塘区+青秀区+百色+崇左等县市；执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行配合推广渠道执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他4、报广：南国早报投放时间：8月9日/8月16日/9月6日/9月20日/9月27日/10月25日，6次半版硬广，5、网络：搜房网网络通栏投放时间：8月3日—8月17日8月27日—9月7日9月17日—9月30日10月24日—11月4日搜房网、新浪网、住朋购友网网络软文炒作〔活动、促销信息〕；微博：热点关注；第一阶段执行线下推广渠道1、派单：区域：西乡塘区、百色、平果;时间：每周三、四、五、六共4天；派单数量：每天2500张，一周1万张；目的：增加工程宣传渠道，获取意向客户信息；2、call客：时间：每周一至周五〔根据客户资源量安排〕形式：请学生兼职进行海量资源客户摸排；口径：活动信息、销售信息；局部高端客户资源由销售代表进行call客。执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行线下推广渠道3、DM直邮：工程精准营销工具载体，关键在于获取目标客户的通信地址;内容主题：开发商介绍；江湾生活展示〔区域环境、风水、园林、户型等〕执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他极致江湾·尚品生活第一阶段执行展示包装1、外围包装展示：怡璟湾指示牌：江北大道与相思湖西路路口

江北大道与西宁路路口执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行展示包装空飘、气拱门、落地球：增强外部销售气氛；商铺包装：为商铺的推售做展示宣传。执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行展示包装刀旗：从工程大门起往东方向一公里内。楼体条幅：更换楼体条幅颜色，内容“怡璟湾”+“198㎡江景大宅”江景大宅骋望怡璟湾执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行展示包装宣传片：根据此次麦玲玲参观怡璟湾和江湾论道活动视频，剪辑本钱工程宣传片，在售楼处现场循环播放。户型图：将麦玲玲签名的户型图现场悬挂展示；户型包装：拿出三套单位作为麦玲玲亲点的“官运大宅”、“财运大宅”、“家丁兴旺大宅”包装作为价格标杆，向客户解说风水；风水手册：制作一本关于工程的风水手册，从风水的角度解说工程的区域、园林、规划及户型等优势；2、销售物料包装展示：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行展示包装价值点展板：工程价值点展示；企业品牌墙：展示骋望企业集团优势和开展目标。3、内场包装展示：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行展示包装4、看房动线：大门—园林—销售中心—样板房—销售中心—结束执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行服务展示物业效劳：门口保安展示岗主动迎接客户，指挥客户停车，并为客户翻开车门并送上遮阳伞。主动问候“您好！请问是来看房的吗？这边请。”。当客户进入营销中心和离开工程时，主动接过遮阳伞。配合物料：制作100把印有工程logo的雨伞5、物业效劳展示：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行服务展示水吧效劳：购置一部食品饮料手推车，并增加清凉饮品〔可乐、雪碧〕，当客户来到售楼处里，水吧效劳员主动将饮料、食品推到客户面前，主动询问客户喝什么饮料。配合物料：食品饮料手推车一部，可乐雪碧等饮料物业效劳展示：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行客户挖掘1、渠道客户挖掘：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他通过或现场访谈的方式，与老业主面对面沟通，了解业主兴趣爱好，从中挖掘单位渠道，如教师、医生、私营业主等单位群体，组织有针对性的渠道活动。2、老带新政策：深度挖掘老业主，启动老带新优惠政策。第一阶段执行客户挖掘1、渠道客户挖掘：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他通过或现场访谈的方式，与老业主面对面沟通，了解业主兴趣爱好，从中挖掘单位渠道，如教师、医生、私营业主等单位群体，组织有针对性的渠道活动。2、老带新政策：深度挖掘老业主，启动老带新优惠政策。第一阶段执行活动执行：泳池派对执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他1、针对老业主和渠道客户组织泳池派对，维系老客户，拓展新客。第一阶段执行活动执行：开盘活动时间：8.18周六参与人员：意向客户活动内容：现场鸡尾酒会，客户免费品尝鸡尾酒。活动目的：配合楼王单位198户型开盘，促进现场成交气氛。2、开盘即鸡尾酒会活动：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行活动执行：暖场活动时间：周六、日参与人员：意向客户、业主活动内容：家长带小孩到本工程参与游园活动，如蛋糕DIY，t恤彩绘、捞金鱼等，并通过寻宝集印章活动领取游泳票，客户凭票参与游泳。活动目的：吸引新客户上门，增加现场气氛。3、亲子游园及泳池开放活动等暖场活动：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行活动执行：聚焦活动时间：9月中旬参与人员：意向客户、业主活动内容：客户上门看房，排队轮流登乘氢气球，观看邕江美景。活动目的：新颖的活动方式，引爆全城关注。4、“大赏邕江，试乘氢气球”活动：执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行活动执行：亲子活动执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他时间：周六、日下午15:00——17:30参与人员：意向客户、业主的小孩活动内容：请游泳教练给业主及意向客户的小孩免费教游泳。活动目的：利用泳池活动吸引意向客户和业主上门。5、儿童游泳培训班：第一阶段执行活动执行：节日活动执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他时间：中秋国庆节七天假期参与人员：意向客户、业主活动内容：业主上门有礼，上门业主都可获赠大米一袋。现场月饼DIY，客户自制月饼。活动目的：维系业主关系，吸引新客户上门。6、欢庆中秋国庆活动：第一阶段执行事件活动1、罚单事件活动：设计贴车“罚单”，罚单内容为“通知：请凭此罚单到骋望怡璟湾领取油卡一份”。线上配合电台做推广，线下派单人员贴罚单，从而吸引车主上门。时间：8月15日至8月30日贴车区域：西乡塘区、青秀区、兴宁区大中型停车场车型：10万元以上的中高端轿车油卡金额：100元/张数量：1000张执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行事件活动2、贴车贴送油卡活动：内容：与93.0私家车电台合作，将活动信息通过电台炒作释放，让意向客户上门贴车贴广告，提升客户上门量。时间：8月1日至10月30日推广：电台硬广、专栏节目宣传，短信执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他第一阶段执行三盘联动执行要点推货执行推广执行展示执行客户执行活动执行其他1、启动看房车线路结合骋望剑桥郡工程的销售中心开放蓄客，启动看房车，让更多的客户能到现场看房。线路：从五象广场出发，沿民族大道、江北大道至剑桥郡，至怡璟湾；停靠站点：五象广场、新梦之岛、万达广场、骊都、剑桥郡、领香颂、怡璟湾；发车时间：五象广场每天早上9:30，下午15:00；怡璟湾每天早上11:30，下午17:00第一阶段执行三盘联动执行要