【小红书营销策略对S师范大学学生购买意愿的影响实证探究13000字（论文）】

小红书营销策略对S师范大学学生购买意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u6072一、绪论 315518（一）研究背景 31349（二）相关文献综述及问题的提出 44536（三）研究意义 418161（四）研究方法 412644二、小红书发展现状研究 45722（一）UGC概念 427703（二）UGC特点 418262（三）小红书平台概况 57941（四）小红书平台特征 58000（五）小红书用户分析 5363（六）小红书营销策略 62116（七）小红书营销模式 710717（八）小红书营销策略所存在的问题 710266三、大学生群体消费特征 813305（一）消费者购买意愿 811653（二）大学生群体的消费现状 85781（三）大学生群体网络购买行为分析 84795（四）影响大学生网络购买意愿的因素 93832（五）UGC平台特征与大学生购买意愿的关系 917444四、购买意愿调研计划研究 1029472（一）调研计划及说明 1022044（二）问卷的编制 102826（三）问卷的测试与回收 102445五、大学生群体购买意愿模型建立 1120813（一）模型理论基础的阐述 117844（二）模型确立 1215758六、问卷有效度实证分析 1211760（一）问卷设计测量 123992（二）统计分析 1317318（三）信度分析 132071（四）效度分析 155606（五）线性回归模型 1620358七、结论与对策 1829052参考文献： 19摘要：随着电子商务的发展，网络营销与互联网技术的不断融合，产生了一大批以用户创造内容为营销策略核心的电商平台，这对消费者购买意愿产生了一定的影响。本文将对以下问题进行研究：小红书的营销策略中有哪些因素对消费者的购买意愿会产生影响，小红书的营销策略与消费者购买意愿的关系，并且针对这些问题得出的研究结论对小红书的营销策略做出一些建议。研究结果表明：小红书的营销策略在一定程度上对用户的购买意愿存在正向影响，但营销策略中也有不足，小红书应当效仿与之对标的竞品进行改良，来吸引更多的用户。关键词：小红书；营销策略；大学生；网络购买意愿一、绪论（一）研究背景现如今我国已成为世界第二大经济体，并且我国互联网经济的迅速腾飞改变了我们的生活方式，互联网技术更新的日新月异，电子商务的范围扩大到人们的生活、工作、学习及消费领域等等。各种业务在网络上的相继展开同时在改变着人们的消费观念，进一步推动了新型消费模式的产生。伴随着消费需求和购物体验的不断改变，购物正从满足衣食住行的刚需，变成追求美好生活的选择，消费者越来越需要一个知道自己需求的购物平台。大学生消费群体巨大庞杂，且对于相关的购物知识比较匮乏，尤其是国外专柜产品种类众多，且不方便购买，而小红书APP恰好满足了大学生消费群体的需求，要买什么在哪里买的问题得到有效解决，小红书是海外购物和跨境电商的纽带，口碑宣传引导着大学生的购物消费。作为深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，小红书得到广大学生群体的好评，大学生群体将小红书APP推送的分享作为线上购物参考攻略，通过同在平台中的用户所创作的内容笔记满足他们自己的“种草”需求。（二）相关文献综述及问题的提出关于小红书的UGC模式，近几年来被众多学者关注。饶燕对小红书的现状进行了研究分析，认为小红书作为网络消费的一个标志性平台，其将社区化与电商进行结合的同时，吸引了广大用户加入，但是也存在与大多数平台一样的问题：文案造假、内容质量存疑、用户体验欠佳[1]。因此，通过分析影响消费者的购买意愿并与小红书营销策略相结合来为电商平台的现状存在的问题给予相应措施成为电商行业共同的焦点。贾丽的研究认为，针对小红书所存在的问题，应该把焦点放在用户的售后体验、产品销售渠道以及小红书自身的供应链完善上[2]。所以小红书在推动新用户加入以及留存老用户上，要积极寻求出路。（三）研究意义随着电子商务的不断发展，伴随着消费者需求的消费者购物体验的不断改变，出现了一大批以用户创造内容为营销策略核心的电商平台，以小红书为例，探析其营销策略对大学生群体是否存在一定影响的同时，必然会对其现状进行分析，可以为小红书提供大学生群体最为关注的因素，然后根据其存在的问题提出相应的解决措施，进而吸引更多的用户，提高市场竞争力。（四）研究方法查看了相关的文献，并对相关文献与所学专业知识进行整合归纳。并对可能影响大学生群体购买意向的因素进行总结，之后设计问卷，通过问卷星的方式发放问卷，收回问卷后验证问卷信度、效度后，运用计量模型分析影响大学生群体购买意愿等因素。二、小红书发展现状研究（一）UGC概念UGC是当今用户使用互联网接触到的一种网络环境，用户可以在UGC平台中发表生活日常，分享图文内容，分享短视频音讯，种种商品等，从而了解他人动态。而小红书就是在UGC的环境中为用户提供了一个供其创造内容和分享内容的平台。在UGC的环境中，用户不是在一旁接收互联网所带来的内容，而是成为了互联网内容的主要生产力，在此基础上，小红书的口碑宣传才能进行下去[3]。也推动了新的电商赢利模式的产生—社区化电商。它鼓励用户与他人分享购物经验，互动讨论，不仅满足了用户更加多元化的需求，也对网民购物意愿产生了重要影响。（二）UGC特点UGC以提倡个性化为主，主要发展精髓在内容聚合、用户沉淀、视频社交、移动应用。手机所带的应用和其自带的硬件功能使用户创造内容的生产力得到提高。小红书作为一个UGC平台，同时也充当着在商品售卖商、用户、明星三者之间链条的角色。销售商为网红、明星提供佣金，而明星和网红为销售商转化流量。用户看到分享并购买商品，进而用户对网红、明星、原创博主形成依赖，产生粉丝效应。原创内容的分享者所分享的内容越是得到用户的认同，就越会受到用户的信任与追随。（三）小红书平台概况2013年小红书在上海成立。2013年上线初，年轻人在小红书社区里分享的出国旅行、购物消费体验，其内容以美妆、个护为主。另外用户分享的“种草笔记”中内容还有健身，旅行、服装。小红书平台分享的内容逐渐扩大到我们生活中购物的各个方面。社区已经成为小红书的壁垒。2014年10月小红书福利社上线，解决了用户在海外购物难的问题。2016年初，通过大数据和人工智能为用户推荐他们可能感兴趣的内容从而提升用户体验[4]。2019年12月，小红书获得世界评选出来的最具创新精神奖，其用户还在不断飙升。（四）小红书平台特征口碑宣传与内容分享是小红书的基本特征。其凭借优质的内容分享将流量转化为用户，又通过口碑宣传留住了老用户。且分享的内容笔记、图文中加有商品的链接，用户对商品有购买意愿时，直接可以把用户引导至商城进行购买商品。优质的人机互动使消费者获得良好的购买体验。对于浏览功能，进入界面印入眼中的是醒目的主题，一眼就让用户清楚笔记内容是什么，直截了当。用户可以对笔记分享者点赞评论、私信。看到自己喜欢的笔记可以分享给别的用户进行浏览，也可以对自己喜欢的笔记内容进行收藏。分享时可以一键生成分享连接、图文，便于用户进行转发查看[5]。（五）小红书用户分析图1小红书用户年龄分布图1表明：小红书的主要用户年龄多分布于18岁到34岁的区间，这说明小红书的用户以年轻人居多。都市白领、职场精英、大学生群体是其主要用户群体，用户消费能力强，且有强烈消费需求。到2020年最后一个季度，其用户月使用量过亿，大多是年轻人。且年轻人生活方式多样，创作的内容笔记具有多元化的特征，有3亿篇关于生活的笔记、单日80亿的笔记曝光。随着小红书的多元化趋势的发展，小红书用户对影视、科技数码、教育等其他领域的关注度不断提高。（六）小红书营销策略一是基于UGC基础上的，以一部分用户的内容笔记吸引新的用户加入到其中来，新的用户对所发布的内容感兴趣时会转发给别的新用户，形成流量的转化。内容笔记吸引到用户的过程中会传播口碑，这样就刺激了用户的购买欲望[6]。这就叫做“种草”。二是小红书与国外的品牌商进行合作，尽量避免跨境电商中的假货出现。三是小红书特有的宣传方式，核心在于用户找用户，而不是商家找用户。用户与用户之间信息流的传播,更加具有真实性和有效性，这是相对于小红书其他竞品少有的优势。四是明星效应，带动流量，打造全网爆品[7]。明星推荐是小红书的一大特点，这些个性化的产品通过明星以图文、视频等形式的笔记推荐出来，增加了用户对商品的信任度，从而转化为品牌的直接购买力。最后是文案新颖，“小红薯”是小红书对其用户的昵称，需要寻找帮助时可以找“薯队长”也就是客服，采用这样风趣的昵称可以拉近用户与平台的关系。商品的介绍也是使用商品的“小名”，让用户感到好玩有趣。看商品的介绍就像是朋友之间的分享内容一样。在笔记的标题的文案上，小红书以结果为导向，善于抓住用户的需求，展示使用商品后的效果。其用直观有效地方式向用户介绍商品的功效，使有需求的消费者产生强烈的购买欲望。图2电商平台购物频次图2显示，2020年中国消费者对于社交电商平台购买的产品信任度评价中，用户对小红书非常有信心的占比为29.73%，对小红书有信心占比的为40.93%，所以小红书的产品信任度达70.66%。同市场竞争下，拼多多作为小红书的竞争对手，其核心竞争力是低价格的产品吸引用户购买，但低价格的商品可能会导致商品的质量下降，从而导致用户对其信任度下降。而小红书是以口碑宣传为核心，用户可以在购买该商品之前直接通过其他用户分享的内容笔记来对商品做深入了解，从而导致信任度上升[8]。（七）小红书营销模式从宏观上来看，小红书的用户运营是在UGC的前提下，以用户生成内容的方式吸引新用户，接受进一步的反馈，运用大数据将用户的需求、爱好进行精准分配，从而形成了产品粘性，留存老用户，吸引新客户。流量流量用户反馈

转化产品粘性图3转化图小红书中的用户在生活类的搜索中，寻找自己中意的商品，并通过内容分享来对商品进一步的了解，这就是确定性。而在UGC搜索中，无论是浏览分享内容还是自己创建内容，都是获取认同感和给予别人认同感的行为。所以，满足感是由两个因素影响一是确定性，二是认同感，在用户学习、效仿别的用户的行为或是分享、创作内容时，流量就产生了。生活类搜索生活类搜索UGC搜索确定性认同感购买意愿图4心理需求转化（八）小红书营销策略所存在的问题小红书在商品推荐上运用了良好的营销策略，但是其商品种类出现了短缺的问题，货架内容需要补充，其问题体现在图文笔记中有许多不能识别或是没有链接的商品，与天猫、京东这两个电商平台相比，小红书要重视供应链和商品管控的问题。且在用户规模扩张、消费单价上涨的双重推动下，中国社交电商行业交易规模也呈现出逐年上升的趋势。通过对于小红书的定位和现阶段在市场上的位置的分析，通过SWOT法则来分析小红书现有情况：内部：正面，提供分享社区，并且积累了一定数量的用户，产生了短时间难以跨越的壁垒；其次，与一些品牌产品的合作以及正品自营，打造了专业的跨境购物平台。负面，运营以及智能推荐需要更加完善；其次，小红书的品牌还需要进一步的打响。外部：正面，首先，用户对于生活分享的需求，朋友圈等社交平台由于过于亲密等不便于发布；其次，平台会与更多品牌合作。负面、竞品的存在包括淘宝、京东、拼多多等传统电商，以及同样属于跨境电商的网易考拉等。三、大学生群体消费特征（一）消费者购买意愿消费者购买意愿就是其从信息提取出对自己有利的信息，从而做出购买决策。而消费者购买意愿受到顾客自身特征、网络购物环境、顾客关系等因素。顾客自身特征就是自身的学历、性别、经济收入等。消费者可以借助UGC平台上的分享来得到商品的信息，来以此作为购买决策的依据。而顾客在UGC平台看分享的同时，也会变为信息传播者，由简单的接收者变为传播者甚至是原创分享者[8]。从而会有更多的潜在消费者收到他们可能感兴趣的分享信息，从而使他们做出购物有效的决策。网络购物环境是消费者购物时评论数，评论质量，购物商品所反馈的口碑，商家发布出来的商品的信息，包括商品的外形、功能、用处等。而UGC平台的特征就是用户自己原创内容，在UGC平台上，用户所分享的内容更具中立性，也有可参照度，相对于商家其更具有信度。在此基础上，顾客与分享用户形成了一种情感联系，从而更有效的影响顾客购物的意愿。但是，平台自身的环境与信息也会影响顾客购买意愿，目前缺乏对UGC平台自身特点与顾客的研究分析。（二）大学生群体的消费现状我国的大学生群体大部分没有独立的生活来源，主要依靠家里资助的生活费。因为还有学业没有完成，很少有课余时间在外兼职，所以，大学生生活费主要来源于家庭，而且大部分大学生的消费受家庭收入的限制[9]。大部分大学生消费受家庭收入的限制，家庭情况富裕的同学，消费支出较高。而家庭贫困的同学要靠在外兼职或者国家给予的助学补贴来维持日常开销。其他同学生活水平居中，他们衣食无忧。所以大学生的消费支出是具有层次化的。大学生日常消费主要是饮食消费与学习消费，但用于衣服、娱乐、旅游、交际的占比有所增加。大学生作为网络消费的主力军，在饮食、日用、人际、学习、衣物和学习都有涉及。因为学生每天都有学业，没有很多的时间出去逛街，网购其具有快捷性的特点很好地满足了大学生群体的需求。（三）大学生群体网络购买行为分析现今随着电子商务的不断发展，供应链的不断优化，网上的商家降低了自己的营业成本，随之网上的商品大多比实际店铺更具性价比，大学生的消费受家庭收入的限制，因而更愿意在网上购买商品。物流的便捷性极大地提高了消费者的体验，足不出户还可以节省时间。对于有学业完成的大学生亦是如此。网上购物摆脱了类似于实体店商品不全、地域性的约束，还可以货比三家，网上购物丰富的商品，自由的环境也会吸引到大学生。电商平台中，无论是UI设计还是为大学生提供具有其特征的商品，吸引了大学生的购物喜好，提高了大学生的购物体验[10]。（四）影响大学生网络购买意愿的因素影响购买意愿的因素态度就是其中之一，电商平台的人机互动、售后服务以及网站的安全度都会影响到消费者购物的态度[11]。对商品的满意度体现在已购买商品的真实品质与购买之前的商品差异的落差评价，网络购物经验是对网上购物平台的售后服务的评价。两者都会影响购买意愿。情绪对于消费者购物决策时起到刺激的作用，良好的沉浸体验会给消费者带来感知乐趣。购买意愿是由消费者购买动机作为内在驱动力促进的，往往消费者有某种需求要满足时，会采取消费行为。感知风险是指消费者购买商品时权衡对于商品付出的成本与商品带给自己的收益的评价。感知乐趣是指消费者在购物体验中所获得的乐趣和满意的程度。在互联网时代，每个人的隐私应予以保护，消费者十分关注自己的隐私问题，对个人隐私的关注度会影响消费者对于平台的信任度以及自身的感知风险[12]。（五）UGC平台特征与大学生购买意愿的关系UGC口碑传播速度快，范围广，顾客可以更加真实的发表自己对商品的观点，因此，UGC口碑更加真实、自由、方便。小红书的UGC口碑特点有几下几点：第一点是内容原创性，用户与用户之间分享购物心得，这是提高顾客们的购买欲的最好方法。让用户与用户之间共享内容，评价内容，是最有效、最直接的推广方式[13]。第二点是数据结构化：通过数据来进行商品筛选。运用大数据对用户感兴趣的内容进行加工，之后推送给用户。其次，其通过用户分享的心得，将反馈传递给商家，以便商家改善商品的质量与服务，还可以有效地反映用户的满意度。第三点是双向互动性小红书APP的UI设计，使用户们得到更好的交互体验，感兴趣的话题使用标签式的简约风格，用户们可以互相私信、对其发布的内容笔记来进行点赞收藏，提高了用户的可互动性。第四点是信息时效性：用户在闲时在社区中浏览商品或是通过他人所分享的视频、文字、图片浏览自己所感兴趣的商品，也可以分享自己的购物心得，像是逛街一样。相对于，传统口碑应用，这些信息可以反复被传播，被人浏览或使用，具有信息时效性。四、购买意愿调研计划研究（一）调研计划及说明本次调研地点为S师范学院，调研时间为2020年12月29日至2021年1月8日，调研对象为S师范学院在大校学生，调研内容是大学生使用小红书购物的行为及购买意愿的总体情况。调查方式是通过问卷星发放问卷进行数据收集，采用统计学分层抽样调查方法，对S师范学院在校生进行问卷发放，。（二）问卷的编制采用自制的《S师范学院大学生小红书购物意愿调查问卷》进行调查，问卷内容主要涉及姓名、性别、年龄、学生基本情况及使用小红书APP消费者行为等。（三）问卷的测试与回收S师范学院地处陕西省S市，是一所地方本科院校。学校主要以师范类专业为主，男女生比例1:2.18，与目前全国师范类院校男女生比例1:2.3基本接近，可以反映大学生消费意愿。为了能够客观、准确地反映样本的情况，对样本进行了以年级为单位的分层抽样调查。调查期间共发放问卷180份，回收170份，最终得到有效样本164份，样本有效性为96.47%。根据回收问卷数据，进行结果统计，主要调查对象分布如表1所示。其中，按照性别分类，男生为55人，占比为33.34%；女生109人，占比为66.46%，男女生比例为1:1.98，这与S师范学院整体学生比例1:2.18接近，能够反映学校整体状况。表1调查学生数量统计表来源男女大一大二大三大四总人数问卷调查（人）5510943232672164比例（%）33.3466.4626.2214.0315.8543.90100五、大学生群体购买意愿模型建立（一）模型理论基础的阐述以技术接受模型为结构，该模型是用来分析影响用户接受新技术的重要因素的一种理论模型：该模型于1989年Davis等人提出，以TAM作为基础理论模型，可以拓展出各种复杂的用户行为模型，用来分析人对新技术的使用行为[14]。图5TAM模型用户的最终使用行为被用户感知有用性、用户感知易用性、用户态度、用户接受意愿4个因素所影响。这4个因素中，“用户感知有用性”的含义是用户对于提供给自己的产品或者服务认为有作用；而“用户感知易用性”的含义是用户对于提供给自己的产品或者服务易于使用、易于操作。“用户感知有用性”与“用户感知易用性”两个指标，用户对于其评价的程度越高就越对提供给其的服务和产品“接受意愿”评价越高，因而对其最终使用行为产生正向影响。且用户对与提供给自己的产品或者服务评价中的“用户感知易用性”也会对“用户感知有用性”产生正向的影响。“用户感知有用性”进而对用户评价程度中的“用户接受意愿”产生正向的影响。上述阐述的理论模型在实证分析中多次被使用，诸如信息管理系统的宣传、电商平台的商用环境中等。TAM模型实际应用在为消费者提供的产品和服务中，用来分析所售出的产品和服务被消费者接受的程度，以供企业决策者进行决策：首先是产品体验测评与优化，其次是客户群体定位于宣传，最后是技术估值于投资决策。利用TAM模型实证分析时，它不仅仅是一种提供给分析者实证调研的工具，它是一套完整的系统。但也有不足，此模型没有考虑除对用户最终使用行为产生的四个因素之外的问题，比如与该产品或者服务位于同级市场环境下相关的竞争产品或服务。虽然存在这个问题，利用TAM模型分析消费者对于该产品或者服务的接受程度依然受用。因为TAM模型是分析产品受众的内部因素的一个理论模型，所以我们可以运用TAM模型的理论对大学生购买意愿提出假设。（二）模型确立基于上述的理论基础，提出以下假设，构建以下模型（图6）。消费者感知有用性消费者感知有用性消费者感知易用性消费者感知乐趣消费者感知风险消费者满意度消费者感知价格消费者购买意愿图6小红书平台用户购买意愿模型以上述理论为基础，对模型提出假设，见表2。表2模型假设H1接收者对小红书平台的消费者感知有用性对接收者购买意愿产生正向影响。H2接收者对小红书平台的消费者感知易用性对接收者购买意愿产生正向影响。H3接收者对小红书平台的消费者感知乐趣对接收者购买意愿产生正向影响。H4接收者对小红书平台的消费者感知风险对接收者购买意愿产生正向影响。H5接收者对小红书平台的消费者感知价格对接收者购买意愿产生正向影响。H6接收者对小红书平台的消费者满意度对接收者购买意愿产生正向影响。六、问卷有效度实证分析（一）问卷设计测量主要使用了问卷星与学校发放问卷的形式进行调查，在选项设置上，一部分是在校学生的背景，其有大学年级、性别、月消费收入。另一部分是在校学生平时使用了小红书APP的行为与特征调查。通过第二部分问卷选项来探究小红书的营销策略对在校学生购买意愿的影响。在设计测量上，选取了几个具有代表性的问题作为样本。在分析中，使用了SPSS平台进行其信度、效度等分析。问卷如下，使用了五个选项程度与两个选项程度的选项进行调查，见表3：表3设计测量变量编号问卷选项消费者感知有用性PUPU1使用此软件让我了解到感兴趣的信息PU2使用该软件我能知道其他购买过的人对商品的评论，有利于我的购买PU3使用该软件我能和商家交谈消费者感知易用性PEOUPEOU1我能轻松地使用此软件购买商品PEOU2小红书的界面设计比较美观且操作方便消费者感知乐趣PEPE1使用此软件我觉得很开心，享受PE2我经常在软件中看到感兴趣的内容PE3我使用软件的购物体验是愉悦的消费者感知风险PRPR1担心使用该软件会泄漏我的个人信息PR2担心使用该软件支付安全性不高PR3我可能买到质量差、不是正品的商品消费者感知价格PPPP1该软件上的商品价格比其他网站便宜PP2其他网站的商品一般都比该软件上的卖的贵PP3该软件的商品有很多折扣优惠活动消费者满意度CSCS1我选择该软件是正确的选择CS2总的来说，该软件比我预期的要好CS3我打算推荐给朋友使用该软件消费者购买意愿AA1更愿意在小红书中分享自己的购物体验和生活经验A2平台中用户分享的内容会影响我的购物意愿A3他人分享的笔记越吸引我，我越愿意购买其推荐的商品（二）统计分析对于小红书APP用户购买意愿的调查一共回收有效问卷164份，其性别分布为男生占总人数的33.54%，女生占66.46%。相对小红书平台的用户占比，其中小红书平台男性占总人数的11.61%。小红书平台女性占总人数的88.37%。由于小红书平台用户年轻化且女性占比大，本文调查结果比较符合小红书用户群体的现实基础。（三）信度分析对20个问卷选项运用SPSS平台分析信度，采用Cronbachα系数作为分析指标。此系数高于0.8，说明信度高；假如数值在0.7至0.8之间，说明信度较好。在0.6至0.7之间，说明信度可接受；0.6以下，说明信度不佳。CITC值，其低于0.3的话可考虑是否将该项删除。表4信度分析量表Cronbach信度分析名称校正项总计相关相性（CITC）已删除的α系数Cronbachα系数使用此APP让我了解到我感兴趣的信息0.7020.9220.928使用该APP我能知道其他购买过的人对商品的评论，有利于我的购买0.7280.922使用该APP我能和商家方面交谈0.6590.923我能轻松的使用此APP购买商品0.7070.922小红书的界面设计比较美观且操作方便0.5260.926使用该APP我感觉到很开心、很享受0.7320.922我经常在APP中看到感兴趣的内容0.7210.922我使用APP购物体验是愉悦的0.7410.922我担心使用该APP会泄露我的个人信息0.2690.929我担心使用该APP支付安全性不高0.3090.929我可能买到质量差、不是正品的商品0.1290.935该APP上商品价格比其他网站便宜0.5570.925其他网站的商品一般比该APP卖的贵0.5870.925该APP的商品有很多折扣和优惠活动0.5930.925我选择该APP是正确的选择0.7420.922总的来说，该APP比我预期的要好0.6780.923我打算推荐给朋友使用该APP0.6300.924他人分享的笔记越吸引我，我越愿意购买其推荐的商品0.6450.924平台中用户分享的内容会影响我的购买意愿0.6670.923更愿意在小红书中分享自己的购物体验和生活经验0.6730.923标准化Cronbachα系数：0.926通过使用SPSS平台，分析得到其信度回答可靠性，从上表可知：信度系数为0.926，高于标准信度系数0.9。对于“已删除的α系数”，问卷选项中“我担心使用该APP会泄露我的个人信息”、“我担心使用该APP支付安全性不高”、“我可能买到质量差、不是正品的商品”这几个选项不添加到问卷里做信度数据分析，信度系数反而会提高，所以可以对这几个选项可以进行删除。其余选项提供的数据进行保留。对于数据所得的“CITC值”，问卷选项中该选项“我担心使用该APP会泄露我的个人信息”所得的CITC数值区间是0.2到0.3，该项对于其它项的联系较小，不符合标准。问卷选项中该项“我担心使用该APP支付安全性不高”所得的CITC数值大小为0.4，该项对于其它项的关系较小，不符合标准。问卷中该选项“我可能买到质量差、不是正品的商品”所得的CITC数值区间小于0.2，该项对于其它项的关系较小，不符合标准。由上述所知，得出结论：不符合标准的几个选项可以进行删除，标准化后的信度系数值为0.926，其大于标准信度系数0.9，数据信度质量高，可以用于下一步使用。（四）效度分析表5效度分析量表效度分析结果名称因子载荷系数共同度（公因子方差）因子1因子2因子3因子4使用此APP让我了解到我感兴趣的信息0.7510.1380.1390.2160.650使用该APP我能知道其他购买过的人对商品的评论，有利于我的购买0.7360.2470.0610.2260.657使用该APP我能和商家方面交谈0.5720.3720.248-0.0740.532我能轻松的使用此APP购买商品0.7010.2200.2980.0090.629小红书的界面设计比较美观且操作方便0.6390.0610.121-0.1900.463使用该APP我感觉到很开心、很享受0.6650.3630.1710.0210.604我经常在APP中看到感兴趣的内容0.7620.1900.0820.1620.649我使用APP购物体验是愉悦的0.7560.2570.0770.0160.644我担心使用该APP会泄露我的个人信息0.1420.0580.904-0.1420.860我担心使用该APP支付安全性不高0.1530.0960.904-0.0340.851我可能买到质量差、不是正品的商品0.1200.047-0.1640.8520.770该APP上商品价格比其他网站便宜0.2340.7810.0460.0770.673其他网站的商品一般比该APP卖的贵0.1920.8230.1470.2320.789该APP的商品有很多折扣和优惠活动0.2590.8280.054-0.0420.757我选择该APP是正确的选择0.6400.529-0.053-0.0850.699总的来说，该APP比我预期的要好0.6290.463-0.088-0.1830.651我打算推荐给朋友使用该APP0.5390.4660.077-0.2200.562更愿意在小红书中分享自己的购物体验和生活经验0.5780.3650.2060.0310.511平台中用户分享的内容会影响我的购买意愿0.6890.191-0.0070.4260.692他人分享的笔记越吸引我，我越愿意购买其推荐的商品0.7280.1370.0140.1340.567特征根值（旋转前）8.8501.8831.4671.009-方差解释率(旋转前）44.251%9.416%7.333%5.047%-累积方差解释率（旋转前）44.251%53.668%61.001%66.048%-特征根值（旋转后）6.5573.3921.9771.264-方差解释率（旋转后）32.885%16.958%9.883%6.322%-累积方差解释率（旋转后）32.885%49.843%59.726%66.048%-KMO值0.889-巴特球形值2029.562-df190-p值0.000-备注：表格中黑色加粗字体示载荷系数绝对值大于0.4。如上表5所示，通过SPSS分析数据所得，对调查问卷的变量进行KMO和Bartlett的检验，KMO值为0.889。效度分析数据可用于观测实证分析中所添加的问卷选项的可实践性、以及有无研究意义。问卷效度测量通过以下几个数值进行分析：KMO值、共同度、方差解释率、因子载荷系数值等。KMO的值用于检测所得的判断是否具有效度，得到的共同度数值用于检测是否存在不可实践的研究选项，方差解释率用于信息的提取水平，因子载荷系数用于衡量因子与研究选项的相互关系。从上表可知：所有研究选项所得的共同度数值区间全部大于0.4，可以对研究选项的数据进行提取。所得KMO数值为0.889，大于KMO标准数值0.6这个区间，所以所得的数据具有效度。数据分析所得4个因子的方差解释率值分别是32.885%，16.958%，9.883%，6.322%，旋转后累积方差解释率为66.048%大于标准值50%，所以对研究选项的信息量能进行有效的提取。（五）线性回归模型利用SPSS软件所得的主成分所占分值，再结合假设，设定自变量X为有用性、易用性、感知乐趣、满意度、感知价格、满意度，设定因变量Y为消费者购买意愿，回归结果如表6所示：表6线性回归分析结果线性回归分析结果βtPVIF常数X0.0000.0001.000-有用性0.459***5.9920.0002.751易用性0.147**2.0380.0432.439感知乐趣0.173**2.2230.0282.829感知风险0.141*1.8090.0721.000感知价格0.0801.3160.1901.718满意度0.0730.9770.3302.265因变量：消费者购买意愿，P值＜0.05从表中得出：消费者感知有用性对消费者购买意愿影响系数为0.459，且P值小于0.01，说明消费者感知有用性对购买意愿显著影响为正，假设1成立。因此认为，小红书平台应该注重消费者感知有用性，这与学者孙菲研究结论一致[15]。消费者感知易用性对消费者购买意愿影响系数为0.147，小于消费者感知有用性系数，但P值小于0.01，说明消费者感知易用性对购买意愿显著影响为正，假设2成立。因此认为，小红书平台在产品推介注重有用性的同时，应该加强消费者感知易用性，进而正向影响消费者购买意愿。消费者感知乐趣对消费者购买意愿影响系数为0.173，大于消费者感知易用性系数，P值小于0.05，说明消费者感知乐趣比消费者感知易用性影响更大，但显著性水平略低，假设3成立。消费者感知风险对消费者购买意愿影响系数为0.141，接近于消费者感知易用性系数，但P值小于0.1，说明消费者感知风险同样显著正向影响消费者购买意愿，假设4成立。消费者感知价格与满意度不显著影响消费者购买意愿，否定假设5与假设6。说明对于小红书接受者而言，价格并不影响消费者购买意愿，而小红书也不必致力于追求消费者满意度，而应该将主要精力放在消费者感知有用性、易用性、感知乐趣与感知风险方面。PU1PU2PR1PR2PU1PU2PR1PR2PR3PE1PE2PE3有用性感知风险感知乐趣消费者购买意愿易用性PEOU21PEOU22PU3七、结论与对策校验和探究结果表明，小红书平台设计独具的易用性、以及UGC策略所具备的有用性，还有反馈给用户的感知乐趣对大学生消费购买意愿存在正向影响，而感知风险与感知价格、满意度对大学生消费购买意愿几乎没有影响。由此得出：小红书的营销策略对S师范在校大学生的购买意愿是存在一定正向影响的。说明小红书的营销策略对消费者的购买意愿有一定的正向引导。但之中也有不足。针对小红书与消费者购买意愿之间的分析，对小红书的营销策略提出以下建议：首先，与竞品差异化运营。小红书有两大竞品，其一是抖音，其二是考拉海购。抖音的活跃度、每天的使用时长、流量转化率远高于小红书。探析其原因，主要有二：一是从感知乐趣来看，抖音以提供休闲为主的短视频，小红书提供生活方式的笔记。而网络用户的需求对于休闲娱乐更加普遍。二是从感知易用度来看，抖音将用户交互运用到了极致，全屏幕式的沉浸，下滑切换让用户获得即时满足，另有推荐机制满足用户据需求，小红书的视频笔记模仿了抖音的交互机制，但是图文笔记没有视频笔记的沉浸度高，不会产生像抖音一样的沉浸体验。对于第二个竞品考拉海购，它的市场份额远高于小红书。从供应链上来看，考拉海购自建了完整的自营电商机制，在商品的选品上，保证优秀的产品品质，品类涵盖母婴、美妆、服饰、家具精准对接用户。考拉海购在售后上，跨境保税商品实行7天无忧退货；供应链上也与全球近千家品牌商达成合作关系。而小红书的产品核心始终在于创建生活笔记的电商社区，在有意构建自营电商的项目上未达到理想效果，导致假货多、售后差的问题，在一定程度上影响了用户的体验，从而失去用户口碑。其次，继续加强优势，同时避开劣势。从优势上来看，小红书是一个UGC内容平台，其真实的体验记录可以增加用户对于商品的感知乐趣和购买意愿。从营销角度分析，小红书邀请了众多明星与潮人进驻平台，从而形成口碑宣传和增加用户印象。从劣势上看，笔记造假让小红书面临信任危机，从而使用户的体验面临一定的影响，可能会造成流量流失。如何保证与用户之间的信任度，是小红书流量转化成用户的根本前提。最后,针对本文研究，为了进一步提升小红书接受者购买意愿，提出以下改进对策。第一，应提高与笔记创作者合作的门槛，筛选粉丝量高的笔记创作者，加强对于他们的支持。同时对于数据作假的行为进行严惩，为用户提供优质的内容，使用户的体验提高增强消费者感知有用性。第二，夯实平台与商品的连接，使用户一键直达式的购买，增强消费者感知易用性。第三，改进图文笔记，提高用户体验，市场上流行的商品，小红书热门话题，可以放置一个类似与微博的话题热榜，增强消费者感知乐趣。第四，改进运营体制，让更多的商品在管控下售卖，建立健全售