Ch07 市场营销调研与预测

2024/5/12Ch07市场营销调研与预测1第七章市场营销调研与预测2024/5/12Ch07市场营销调研与预测2开篇案例：营销调研预测与决策某年春天刚过，一家罐头材料厂便加足马力生产做易拉罐用的特制铝皮。这一年雨季特别长，已经是7月初了，还是陆续下暴雨。厂长果断下令，将特制铝皮的生产量减少2/3。原来，厂长据气象预测，当年高温时短，易拉罐销量会大大减少，特制铝皮势必降价。后来，该厂果然减少了损失。次年初夏，雨季仍很长，但厂长得知，气象专家对这年夏季气候的预测是炎热异常，于是下令大量生产。当年7月中旬到8月中旬持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐用特制铝皮成了紧缺货，价格上涨2倍，该厂获得可观效益。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测3第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示2024/5/12Ch07市场营销调研与预测4第一节市场营销信息系统一、营销信息系统及其特点二、营销信息系统的构成2024/5/12Ch07市场营销调研与预测5一、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2024/5/12Ch07市场营销调研与预测6二、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2024/5/12Ch07市场营销调研与预测7第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的类型三、营销调研的内容四、营销调研的步骤五、营销调研的方法案例2024/5/12Ch07市场营销调研与预测8一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）

——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测9课堂案例一：福特汽车市场调研

福特汽车公司开办了一个市场调研所，对自己的车型设计进行检测。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司了解了消费者对新车型的反应，然后作适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。例如，改进1996Probe的车尾灯以增强安全性的方案就是通过市场调研所获得的。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测10课堂案例二：营销调研不是万能的“中国人不喝冰红茶”“经典可乐与新可口可乐”2024/5/12Ch07市场营销调研与预测11二、营销调研的类型一次性调研根据调研时间划分定期性调研经常性调研临时性调研

探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2024/5/12Ch07市场营销调研与预测12三种调研类型探测性调研：情况不明时为找出问题症结，进行的非正式初步调研。描述性调研：在已明确所研究问题内容与重点后，通过详细调查与分析，对市场营销活动某方面进行客观描述。因果关系调研：检验因果关系以买房为例2024/5/12Ch07市场营销调研与预测13三、营销调研的内容2024/5/12Ch07市场营销调研与预测14产品调研新产品设计、开放和试销；对现有产品进行改良；对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等的偏好趋势预测定价2024/5/12Ch07市场营销调研与预测15顾客调研消费心理、消费行为特征潜在顾客的需求；影响需求的因素；消费者品牌偏好；满意度；例：日本汽车业在美国的发展2024/5/12Ch07市场营销调研与预测16案例：日本汽车业在美国的发展

美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测17案例：日本汽车业在美国的发展其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测18销售调研购买行为的调查；企业销售活动（销售额、销售范围、渠道）；产品市场潜力；市场占有率的变化；竞争对手优劣势等2024/5/12Ch07市场营销调研与预测19促销调研各种促销方法的有效性广告目标媒体影响力广告设计及效果公关效果企业形象设计等2024/5/12Ch07市场营销调研与预测20四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告2024/5/12Ch07市场营销调研与预测21五、营销调研的方法之样本选择方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取2024/5/12Ch07市场营销调研与预测22五、营销调研方法之收集资料的方法二手资料收集一手资料收集：原始资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查书面询问法口头询问法2024/5/12Ch07市场营销调研与预测23案例：顾客观察法

在西方国家中，顾客观察法已成为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。专门从事观察业务的商业密探在美国大行其道。其中有一家公司很有名气，20年来一直追踪观察购物者。其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛和百视达。他们研究不同的零售点，并且利用独特的方法记录下购物者的行为。他们还应用剪报板、跟踪单、视像设备以及敏锐的眼睛来描述购物者行为的每个细微差别。他们的调查结果给很多商店提出了许多实际的改进措施。例如，他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。安德希尔指出应把商品放低18英寸，结果销售量大大增加。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测24案例：美国家中“不幸”的日本人

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢2024/5/12Ch07市场营销调研与预测25五、营销调研方法之调查问卷的设计开放式指允许答卷人用自己的语言回答问题。完全自由式字词联想式问卷设计封闭式指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。单项选择是非题多项选择分值量表题2024/5/12Ch07市场营销调研与预测26五、营销调研方法之调查问卷的设计你经常使用进口化妆品吗？□是□不是在过去的三个月里，你饮用过哪些牌子的啤酒？在相应的（）内打√。

1.燕京（）2.丽都（）3.汉莎（）4.青岛（）5.贝克（）6.莱格（）7.五星（）8.豪门（）9.其它（）你认为我公司出口设备有哪些优点？你对供货部门目前向您提供的服务感觉怎样？

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非常满意比较满意不能确定不太满意非常不满意2024/5/12Ch07市场营销调研与预测27案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行2024/5/12Ch07市场营销调研与预测28案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

2024/5/12Ch07市场营销调研与预测29案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

2024/5/12Ch07市场营销调研与预测30

二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］2024/5/12Ch07市场营销调研与预测31

调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］2024/5/12Ch07市场营销调研与预测32

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］2024/5/12Ch07市场营销调研与预测33

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］2024/5/12Ch07市场营销调研与预测34资料分析一：研究垃圾一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾”。雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清雪佛隆公司的市场情报来源。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测35资料分析二：经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，写完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测36资料分析二：经理捡纸条分析要点：启示一：市场营销调研收集信息的方式多样化，只要注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确掌握消费者需求；启示二：每个职工都必须为了促进企业经营管理而关心和投入调研工作。企业职工尤其是与顾客直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的信息。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测37第三节市场需求的

测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法2024/5/12Ch07市场营销调研与预测38一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量2024/5/12Ch07市场营销调研与预测39不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%目标市场5%渗透市场总人口潜在市场对某产品有兴趣的顾客群体兴趣支付能力购买途径某产品需要购买者必须具备某一特定条件企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分购买该产品的顾客群体2024/5/12Ch07市场营销调研与预测40市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测41市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2024/5/12Ch07市场营销调研与预测42市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2024/5/12Ch07市场营销调研与预测43企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：2024/5/12Ch07市场营销调研与预测44企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：2024/5/12Ch07市场营销调研与预测45公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2024/5/12Ch07市场营销调研与预测46二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率2024/5/12Ch07市场营销调研与预测47三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法2024/5/12Ch07市场营销调研与预测48市场需求预