营销策划 -唯品会大剧营销升级提案-华扬联众

3需求回顾：品牌与站内双驱提升品牌：覆盖度+喜爱度目标拆解：品牌传播与流量转化相互影响社交媒体品牌喜爱度高低影响app打开率站识别唯品会传播挑战•减量提质下优质内容多观映指数上升•主旋律、爱情、女性群像、家庭剧等类型都有多部代表剧•减量提质下优质内容多观映指数上升•主旋律、爱情、女性群像、家庭剧等类型都有多部代表剧2019-2021年度聚集播出数量和播映指 剧集播出数量播映指数平均值写实、烟火气、共情。拓展至养老问题、婚姻关系、教育公平、贷记头痛等议题契合“双减政策”对比不同家长子女教育态度，在琐碎的家庭生活中铺设人文基底糅合个体情感的共性表达，以家里长短的平民叙事触达更广泛的探寻单亲母亲的生活轨迹和温情细腻日常，以浓厚时代背景做铺垫，展示岁月变迁中的人物蜕变独立、平等等多元价值观铺设。紧跟社会思聚焦大都会意向具有话题下和当下感。焦虑现状中如何寻求心灵接地气的都市丽人随着生活、事业爱情的改变重塑人生观、爱情微博话题阅读微博话题阅读从女心理师职业角度，以不同心理案件揭示现代社会心理问题成因，尝试探讨解注重故事、意义传导、真实态度造时代精品剧。聚焦较强的知识普及性和教育意义各项表现各项表现微博话题阅读微博话题阅读深入一个个正义与邪恶斗争的真实案件，多维度展现扫黑除恶专项斗争的成果与现实意义个流量明星剧植入内卷，观众疲惫易招负评个有流量明星的热剧广告植入越来越多，开始影响观感，观众出现审美疲劳，甚至对品牌产生明显抵触心理。而且植入广告中不排他，内容同质化，观众无法记住。2021年Q4热剧品牌植2021年Q4热剧品牌植入平均数（个）个无语了”“一集三十多分钟90秒片头广告30秒片中广告还有前情回顾我裂开了”放个尾巴就放片尾曲了。”（谁是凶手）2021Q4部分热播剧包括：风起洛阳、斛珠夫人、女心理师、谁是凶手、雪中悍刀行、致命愿望、小敏家、八角迷雾听*数据来源：36kr&云合数据dataENT、艺恩个个个个个个出圈的优质精品剧广告比较少，在少有的广告红不仅广告植入效果好（消费者表示愿意尝试），且对植入品牌的评价基本上2021年好评度2021年好评度TOP10剧广告主数（均值）个 沉浸式看剧很舒适”沉浸式看剧很舒适”更好植入投放，堪比冠名““看了这么久司藤终于被广告洗脑成功了”“最近看《司藤》我个人表示元气森林广告植入成功”“元気森林气好喝吗被司藤这部剧的广告植入整得有点想试试”营销流量明星剧广告扎堆在优质内容广告扎堆的情况下频繁出现在各类剧中的唯品会广告 2021年品牌投放频次top15近期《风起洛阳》社交媒体评分析负评率2021H1品牌曝光TOP10*数据来源：艺恩、《2021视频媒介内容赞助报告》、根据微博内容统计4、偏向流量明星热剧，错过许多高溢出圈层精品剧*李沁黄景瑜*王一博*杨紫、井柏然*宋祖儿、王安宇*李沁黄景瑜*王一博*杨紫、井柏然*重组家庭*亲子教育*鸡娃or佛系*重组家庭*亲子教育*数据来源：公开资料及媒体反馈数据整理高溢出投放率低投中小敏家、小舍得辕》、《王牌部队》、《扫黑风暴》、《雪中悍刀行》、《小敏家》、《觉醒年代》、《山河令》、《我在他乡挺好的》基于媒介投放层面及消费者感知层面分析唯从SWOT分析中看到大量重复、同质化广告看剧娱乐消遣性降低看剧娱乐消遣性降低，意义追求提升对比现实与剧作重识与重构自己如女性剧《我在他乡挺好的》、《爱很美味》、《北辙南辕》、男频剧跟着主角上山下海和家里长短如悬疑剧《风起洛阳》、《谁是凶手》、家庭剧《乔家女儿》、《小舍释放现实压力，释放现实压力，用“甜”治愈烦苦如甜宠剧《你是我的城市营垒》《司藤》、《你是我的荣耀》《赘婿》、观剧意义化4）涨知识观剧拓宽知识面与学习多元价值观如主旋律剧了解时代故事《觉醒年代》在优质内容越来越多、观众口味越来越挑剔要求观感不割裂，要求观感不割裂，更期待广告有用正在精彩处突然插播“本来眼泪都在眼眶打转了，广告一来眼泪都逼回去了”广告出现频率过高且内容一样容易视觉疲劳。“我看到哪你跟到哪儿，唯品会一生黑”画面美感、场景搭配等不符合群体审美。“这衣服穿的这么丑能卖的出去吗？”注重观剧体验：厌恶割裂式广告正在精彩处突然插播“本来眼泪都在眼眶打转了，广告一来眼泪都逼回去了”广告出现频率过高且内容一样容易视觉疲劳。“我看到哪你跟到哪儿，唯品会一生黑”画面美感、场景搭配等不符合群体审美。“这衣服穿的这么丑能卖的出去吗？”倍速常态化别好看的就正常速度，无聊剧情则2倍速《扫黑风暴》中分析剧情走向和细节的弹幕达到了700万条P期待广告更“有用”：有趣有料有利《舞千年》有观众专门到b站看广告《舞千年》有观众专门到b站看广告品牌广告也是剧内容的一部分在保证不断连基础上，也要保证广告的有用性建立「得到」体验，让唯品会广告变得有意义，升级唯品会大剧营销精投好剧精投好剧得到体验升级&创新升级&创新用好内容拉升品牌覆盖与好感度用创意赋能品牌社交正面讨论度站内搜索率+销售转化率艺恩播映指数爱奇艺爱奇艺留白柠萌数量增多，受众年龄层下降3短剧集、快节奏符合当代人观剧习惯小体量最出精品高颜值甜剧受青睐坚定人民立场从人民需求中找到好故事满足细分人群需求2关注创新题材关注“小而美”的精品剧3IT’SSTART!基于国剧内容随政策变动呈现3大趋势坚定人民立场从人民需求中找到好故事满足细分人群需求2关注创新题材关注“小而美”的精品剧3IT’SSTART!国剧政策变动决定内容发展趋势国剧政策变动决定内容发展趋势把握时代脉搏把握时代脉搏从伟大实践中找到好故事1动态盘高级文明有深度的创新，既符合政策的同时又符合普罗大众的需求动态盘高级文明有深度的创新，既符合政策的同时又符合普罗大众的需求满足稳定受众的需求的题材，在原先的基础上深化题材，推陈出新关注职场内卷现象构建“人类命运共同体”理念从悬浮的甜宠剧到关注各个年龄层女性的情感、成长宇宙化、系列化基本盘国产电视剧自我人生价值实现日常生活共振共情体验非凡的人生百度指数给待播剧打上标签微信指数微博指数百度指数给待播剧打上标签微信指数微博指数XX自我人生价值实现体验非凡的人生日常生活共振共情奇幻自我人生价值实现体验非凡的人生日常生活共振共情奇幻标签过滤选剧流程-季度入库-根据选剧标签从资源池里挑出待选剧LIST 3/ 3/制作公司评估XX%1/平台影响力XX%2/剧集热度量级XX%XX%2/剧集热度量级XX%2/2/剧情结合空间 4/IP基础力XX%XX%XX%3/品牌理念融合5/阶段性题材选材影响XX%4/营销配合6/明星影响力XX%4/营销配合夜旅人8888881817夜旅人88888818177幸福到万家9978877981人世间心居镜镜·双城%Content平台平台覆盖度/平台偏好等9量级8%剧集量级、播放量及热度预估制作班底8%导演口碑、以往作品播放量、团队和平台的合作深度、配合度7IP基础6%IP原型或同类型节目播放量、口碑、媒体热度8题材热度同期稀缺性、话题度及社会因素（包含政策因素）7明星阵容8%明星流量、话题度、配合度、以往合作品牌调性7分值小计44受众性别、年龄、受教育程度、收入水平811剧情结合空间是否有适合产品的使用场景等7理念调性剧集内涵价值、角色调性等7营销配合上线时间节点/发布会等营销/明星发布需求配合6分值小计75%的观众通过社交平台被安利贴片3+UV F25-39贴片触达人数投放期间实时监测舆论数据及时决策购买爆款剧提升广告贴片3+UV F25-39贴片触达人数280%15.14亿280%48%39% 49.8亿腾讯总播放量 48%39% 49.8亿腾讯总播放量 42.4亿微博#扫黑风暴话题阅读量 7.2分豆瓣评分 会员可见资源已成大剧中的主推资源 原创贴原创大头贴原创贴原创大头贴正片进行时正片进行时预告、花絮会员可见产品会员可见产品会员不可见产品会员不可见产品标星为压片投放产品数据来源：《2021中国网络视听发展研究报告》/综合视频媒体平台注意力跳转内容场景关联投放位置对话贴注意力跳转内容场景关联投放位置对话贴前程提要注意力跳转场景关联投放位置内容创可贴场景关联投放位置注意力跳转内容片尾彩蛋场景关联投放位置注意力跳转内容 场景关联紧贴剧情情景降低用户反感度 跳转跳转支持可提升广告转化明星大头贴注意力明星大头贴注意力跳转场景关联投放位置内容创意中插/转场口播创意中插/转场口播注意力跳转内容场景关联投放位置停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日停更日会员结局停更日停更日停更日预选全剧曝光最大的两个位置：刚开播/临近大结局大结局刚开播调整：根据剧目播放走势预测剧情走向，调整投放集数剧情紧凑集数剧情紧凑集数息 艺人角色与品牌艺人角色与品牌调性的契合主角流量保证品牌曝光度主角流量保证品牌曝光度艺人剧中人设与品牌调性的契合艺人剧中人设与品牌调性的契合①君乐宝《风起洛阳》创意中插将剧中角色与君乐宝特点相融合，通过选夫婿和选奶粉②君乐宝签宋轶作为品牌大使，作后续宣发百度指数场景关联投放位置微博指数微信指数刚开播大结局MatchContent匹配度素质百度指数场景关联投放位置微博指数微信指数刚开播大结局MatchContent匹配度素质结结广告上线监测数据曝光/效果分析舆情监控调整投放剧目确定大剧资源&所选集数/打点注意力选择性价比高的艺人合作滤滤综合内容综合内容综合内容用户好感度较低用户好感度较低现阶段唯品会的大剧营销用户反馈不佳搜索率较低搜索率较低注意力稀缺时代「品牌特卖，就是超值」这一核心信息已被大众熟知但用户还处于被动接受信息状态对品牌信息显露疲态以精准、精细的内容质量及形式给予用户定制化的得到体验激发用户搜索欲望及潜在购买意