产品生命周期与新产品开发

第三章农产品营销的产品策略1产品生命周期与新产品开发5/9/2024第四节产品生命周期和新产品开发产品生命周期新产品开发2产品生命周期与新产品开发5/9/2024一、产品生命周期产品生命周期概述产品生命周期各阶段的策略3产品生命周期与新产品开发5/9/2024产品生命周期概述：概念指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期。4产品生命周期与新产品开发5/9/2024产品生命周期概述：主要阶段引入期：产品刚刚进入市场，处于向市场推广的阶段；成长期：产品已为消费者所接受，销售量迅速增长的阶段；成熟期：产品在市场上已经普及，市场容量基本饱和，销售量变动较小的阶段；衰退期：产品已过时，新产品或新的代用品出现，销售量迅速下降的阶段。5产品生命周期与新产品开发5/9/2024典型的产品生命周期销售时间引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期6产品生命周期与新产品开发5/9/2024思考所有产品的生命周期曲线都是如此吗？如果回答否定，请问还有哪些形式？7产品生命周期与新产品开发5/9/2024时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额8产品生命周期与新产品开发5/9/2024PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形9产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：引入期价格高低促销高低快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略10产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：引入期快速掠取策略：以高价格和高促销方式推出新产品。即企业在制定高价格的同时开展大规模的促销活动，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。缓慢掠取策略：以高价低促销费用推出产品。这种策略可使企业获取较高的利润率。11产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：引入期快速渗透策略：以低价和高促销的方式推出新产品，目的是迅速占领市场，扩大销量，为企业带来最大的市场份额；缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品，目的是在竞争中以廉取胜，稳步前进。12产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：成长期改进产品质量以及增加新产品的特色和式样进入新的细分市场和分销渠道从产品知觉广告转向产品偏好广告在适当的时候降低产品价格13产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：成熟期市场改良：寻找新的细分市场，发现能够刺激消费者增加农产品使用频率的方法，市场重新定位；产品改良：以产品自身的改变来满足消费者不同的需要，吸引有不同需求的顾客；营销组合改良：通过对产品、价格、渠道和促销等营销组合因素加以改良，延长农产品成熟期。14产品生命周期与新产品开发5/9/2024各阶段的策略：衰退期继续策略集中策略缩减策略放弃策略15产品生命周期与新产品开发5/9/2024二、新产品开发新产品及其种类新产品开发的意义新产品开发过程16产品生命周期与新产品开发5/9/2024新产品及其种类指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。。

17产品生命周期与新产品开发5/9/2024新产品及其种类全新产品：采用新原理、新技术、新材料、新工艺研制出来的、市场上从未出现过的产品。换代新产品：在原有产品基础上，采用或部分采用新材料、新元件、新技术，使其性能明显提高的产品。改进新产品：对原有产品的结构、功能、式样、包装等方面进行改革和调整而形成的产品。仿制新产品：对国内外市场上已经出现的产品进行引进或模仿、并对原产品的某些缺陷和不足加以改造、研制生产出的产品。18产品生命周期与新产品开发5/9/2024思考以上四种类型的新产品开发各有何优势与风险？19产品生命周期与新产品开发5/9/2024全新产品开发优势与风险优势：产品差异性大，能为消费者提供独特的价值，竞争者难于仿制，能凭借其较强的竞争优势获取超额利润。风险：开发时间长、投入高，同时面临许多不确定风险，被市场接受和采用所需时间比较长。20产品生命周期与新产品开发5/9/2024仿制新产品开发

的优势与风险优势：开发时间短、投入小、风险低，容易被市场接受不足：产品差异性小，竞争优势不强，利润低；受制于人21产品生命周期与新产品开发5/9/2024新产品开发的意义产品生命周期理论要求企业不断地开发出新产品只有不断地开发出新产品，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地消费者需求的变化要求以满足消费者需求为己任的企业不断开发新产品开发新产品也是奉行社会市场营销的要求22产品生命周期与新产品开发5/9/2024三、新产品开发的过程制定营销规划产生构思筛选创意形成并测试产品概念进行商业分析新产品研制市场试销商业化23产品生命周期与新产品开发5/9/2024构思的来源消费者内部员工竞争者中间商24产品生命周期与新产品开发5/9/2024形成与测试产品概念产品概念是以对消费者有意义的术语加以表达的详细的产品创意，使之在消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一个新产品创意能够转化为多种新产品概念。新产品创意经筛选后，必须进一步发展出更具体、明确的产品概念。25产品生命周期与新产品开发5/9/2024如何将创意转化为概念某公司有了一个用玉米粉、米麦粉等混合物制作一种食品的创意。公司会考虑：谁使用这种产品？这种产品的主要益处是什么？何时何处使用？根据这些问题，创意就转变成几个概念：可作为儿童的一种美味营养补充品。可以作为成年人的一种速食早餐。可作为老人的一种提神健身的保健品。26产品生命周期与新产品开发5/9/2024案例:华美食品公司新产品开发27产品生命周期与新产品开发5/9/2024华美食品公司的困惑品牌众多单品销售额低资源分散，不能形成核心竞争能力28产品生命周期与新产品开发5/9/2024意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品市场统称为“消化饼”

产生构思行业经验和市场调查29产品生命周期与新产品开发5/9/2024现状：消费者的认知：肠胃不好的人食用的饼干已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌

“消化饼”市场混乱，同类饼干的名称繁多筛选创意30产品生命周期与新产品开发5/9/2024饼干太干，80%消费者喜欢搭配牛奶促销构思：一种和牛奶搭配的饼干新问题：吃饼干时喝牛奶还是喝牛奶时吃饼干？调研结果显示：85.9%愿意尝试一种喝牛奶时吃的饼干31产品生命周期与新产品开发5/9/2024筛选创意与健康的牛奶搭配健康的固体食品，让消费者在喝牛奶的时候吃饼干形成产品概念32产品生命周期与新产品开发5/9/2024形成产品概念1.快速营养早餐，为学生和上班族准备；2.健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；3.简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。

测试产品概念33产品生命周期与新产品开发5/9/2024起个好名字：牛奶搭档梯队定价，善假于物制定营销规划34产品生命周期与新产品开发5/9/2024思考？？如果现在你接手华美食品公司的这项工作，接着你要做什么？谈谈你的思路和想法。35产品生命周期与新产品开发