短视频制作-第2章-短视频产品策划

短视频全能一本通教学课件第2章短视频产品策划2.1短视频产品调查研究2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研2.1.2短视频市场细分与市场选择2.1.3短视频目标用户调查与用户画像2.2短视频内容的策划2.2.1短视频的市场定位2.2.2爆款短视频的关键特征与核心要素2.2.3短视频内容策划的原则与方法2.3短视频IP的策划与打造2.3.1短视频IP的垂直定位2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素2.3.3短视频IP的打造方法与深耕策略2.1短视频产品调查研究“磨刀不误砍柴工”，调查研究对于后续的短视频创作和运营起着关键作用。短视频产品的调查研究包括短视频行业政策与市场竞争调研、短视频市场细分与市场选择以及短视频目标用户调查与用户画像。2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研1.短视频行业发展环境调研影响短视频行业发展的宏观因素有很多，这些因素共同构成了短视频行业的发展环境。大致来看，对短视频行业发展环境进行分析主要应该着眼于以下几个层面。文化环境：经济环境：技术环境：人才环境：2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研2.短视频行业政策调研调研对象调研方法举例法律法规密切关注政策制定部门或监管部门的网站或主流媒体相关新闻中宣部、国家广播电视总局、各级网信办等行业协会规范文件主动搜寻中国网络视听节目服务协会出台的各项规范文件《网络短视频平台管理规范》、《网络短视频内容审核标准细则》、《网络综艺节目内容审核标准细则》等短视频平台自身政策实时关注各大短视频平台不断更新的内容规范和激励/限制等政策抖音、快手等各大平台都会在系统消息中第一时间更新行业基本游戏规则走访调研短视频行业的从业人员正式商务拜访，非正式沟通，网络问卷调查等临时性政策或规定第一时间掌握监管部门、行业协会、平台等发布的临时规定2020年4月4日举办全国哀悼活动，平台暂停部分功能等2.1.1短视频行业政策与市场竞争调研3.短视频产品市场竞争调研短视频产品市场竞争调研主要分为以下三个层次。短视频行业整体竞争状况调研同类短视频产品竞争状况调研细分领域的竞争者状况调研调研分析指标要点步骤竞争者类型分析

1.现有竞争者2.潜在竞争者3.替代竞争者1.识别企业的竞争者2.识别竞争者的策略3.判断竞争者目标4.评估竞争者的优势和劣势5.确定竞争者的战略6.判断竞争者的反应模式竞争者地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争者优势劣势分析产品渠道生产、运营、营销能力创意、策划能力资金实力组织管理能力竞争者市场反应行为分析迟钝性反应选择性反应强烈性反应不规则性反映2.1.2短视频市场细分与市场选择1.短视频市场细分的方法细分原则具体因素举例地理细分是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等北美市场，欧洲市场，东南亚市场等一线城市市场，二线城市市场，三四线城市市场，县域市场等行业细分根据不同行业对某类产品的不同需求而进行的细分美妆类市场，家装类市场，文旅市场等综艺短视频，电影短视频，电视剧短视频等人口细分是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层等。80后市场，90后市场，00后市场等婴幼儿市场，中年男性市场，老年女性市场等心理细分个性或生活方式等变量对客户细分。冒险型人格市场，稳定型人格市场乐观派，悲观派等行为细分对消费者的需求和行为的评估，然后进行细分。白领市场，婴幼儿市场娱乐市场，教育市场等社会文化细分是按社会文化特征细分市场，民族文化、亚文化或小众文化为细分依据民族题材影视作品和短视频作品二次元用户市场使用者行为细分是按个人特征细分市场，职业，家庭，个性等为细分依据。教师群体，金融精英群体，大学生群体等单身市场，新婚市场，满巢市场，空巢市场等2.1.2短视频市场细分与市场选择2.短视频平台抖音的细分领域举例类别细分市场颜值美女、帅哥、萌娃、美妆、美发、减肥、时尚、护肤、穿搭、街拍等兴趣汽车、旅行、游戏、科技、动漫、星座、美食、影视、魔术、声音等生活动物、生活、体育、情感、家居等技艺搞笑、音乐、舞蹈、技艺、文艺、画画、程序员、外语、魔方等体育足球、篮球、减肥、健康、瑜伽等游戏绝地求生、王者荣耀、刺激战场、英雄联盟、穿越火线、第五人格等上班族职场、办公室、程序员、办公软件、Excel、Word、PPT、Office等学生党小学、初中、高中、大学、语文、数学、公考、校园、教育等其他明星、演员、品牌、蓝V、购物车、种草、金句、政务、老外、探店、头条系、技术流、娱乐、养生、法律、心理、手表等2.1.2短视频市场细分与市场选择3.目标市场选择目标市场要有一定的规模和潜力。目标市场要与创作者自身的资源相匹配。目标市场的用户群体要有观看短视频内容的习惯。2.1.3短视频目标用户调查与用户画像1.短视频目标用户调查研究明确调研目的设计调研方案开展调研活动完成调研报告2.1.3短视频目标用户调查与用户画像2.短视频目标用户画像P基本性(Primary)指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈E同理性(Empathy)指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心R真实性（Realistic）指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物S独特性(Singular)每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性O目标性(Objectives)该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标N数量性(Number)用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色A应用性(Applicable)设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策L长久性(Long)用户标签的长久性2.2短视频内容的策划完成了短视频产品的调查研究之后，接下来要做的首要工作就是对短视频内容进行策划，这部分的主要内容包括三个方面，即短视频的市场定位、爆款短视频的关键特征与核心要素、短视频内容策划的原则与方法。2.2.1短视频的市场定位1.短视频定位的步骤分析行业环境：前期的调研工作主要目的就是为了做到知己知彼，明确知道竞争者和自己优势劣势。寻找区隔概念：在调研的基础之上，创作者要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。找到支撑点：光有区隔概念还不够，必须要找到支持点，让它真实可信。传播与应用：区隔概念和支撑点找到了并不等于万事大吉，创作者还要靠传播才能将这个差异化的定位植入到用户的脑海之中，这个过程必须与短视频产品的广泛传播相辅相成才能起到事半功倍的效果。2.2.1短视频的市场定位2.短视频定位的方法成为第一：打造细分领域的领导者形象，对标国酒茅台。USP策略：找到独特的价值主张（UniqueSellingProposition，USP）对标怕上火喝王老吉。情感牌：触动用户内心深处的情感痛点，对标今年爸妈不收礼。延续经典：在原有经典IP的基础之上继续衍生相关短视频内容，对标洋河蓝色经典。市场专长：人无我有，人有我优，人优我强，对标好空调格力造。2.2.2爆款短视频的关键特征与核心要素1.爆款短视频的关键特征大众话题，接地气儿。情节紧凑，内容饱满。角度新颖，个性突出。话题轻松，表达有趣。2.2.2爆款短视频的关键特征与核心要素2.爆款短视频产品的核心要素视：视觉画面。画面是推动短视频观看的最主要元素，也是短视频所有要素中最重要的部分。听：听觉音乐。音乐在情绪营造和氛围带动方面的作用不容小觑。味：趣味丰富。趣味性是短视频产品必不可少的重要因素道：娓娓道来。这个娓娓道来的要素就是短视频的文案。2.2.3短视频内容策划的原则与方法1.短视频内容策划的基本原则创意性、幽默性、能量性、精简性、故事性、猎奇性、情感性、时效性、实用性。2.短视频内容策划的主要方法头脑风暴法。故事模型法。节奏掌控法。场景分解法。2.3短视频IP的策划与打造IP，是IntellectualProperty的缩写，主要指知识产权的作品、符号、商标或者专利等，是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级IP就是非常受欢迎的作品，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场价值。近年来，短视频IP受到了越来越多的关注，因此短视频IP策划与打造值得进行深入的研究。2.3.1短视频IP的垂直定位1.短视频IP的主要价值短视频IP是创作者综合能力的体现。短视频IP具有更强的变现能力。短视频IP可以衍生更多元化的内容生态。2.3.1短视频IP的垂直定位2.短视频IP垂直定位的方法用户规模定位法用户需求定位法优势资源定位法人格标签定位法2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素1.短视频IP的关键特征自带流量。IP一定是自带传播属性和流量属性的内容产品。连接符号。移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就IP化表达，使IP成为新的连接符号和话语体系。持续输出。IP能够将短视频产品的创作过程工业化和流水线化，最终依靠持续的输出击败那些随意化表达的内容创作者。情感共鸣。IP呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心。2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素2.内容IP的四个要素四要素内容呈现形式这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如朋克、星际、科幻等流行风格。很多IP作品仅仅停留在了第一层。故事故事引擎是推动IP的一种工具，所有的用户基本都喜欢听故事。但如果只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。普世元素IP的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。价值观IP最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。2.3.2短视频IP的关键特征与核心要素3.短视频IP的七要素七要素具体内容形象IP的可辨识性。颜色、头像、卡通形象、特殊造型等所有可以让用户在海量的移动信息流中第一眼就认出来的要素，都可以融入到IP形象的包装中去，如图2-12人设IP的可连接性。主要是指短视频内容中的主要人物的性格设定，也可以指短视频账号本身的性格设定，鲜明的人设能够对用户形成吸引力，并形成粉丝的转化和留存风格IP的可复制性。画面的风格、语言的风格、内容的风格、叙事的风格等，别具一格不但提高可辨识度，还能够形成IP自有的套路，从而提高内容创作的效率故事IP的可信赖性。故事能够拉近IP与粉丝之间的距离，在娓娓道来的过程中消除了隔阂、戒备与怀疑，建立了粉丝对IP的信赖和忠诚价值IP的可共鸣性。故事是价值的载体和呈现形式，价值则是故事的升华，它既包含感性层面的情绪、情感，又包含理性层面的“三观”，价值的共鸣最终形成了短视频IP的“人以类聚”现象体系IP的可持续性。内容的创意模式、生产流程、更新频率、运营策略、开发思路和变现方法等一系列的能力构成了短视频IP赖以持续发展的体系或系统。生态IP的可延展性。也就是可以在短视频IP的基础上，拓展或衍生丰富的内容形态、新媒体矩阵、子IP项目或各种各样的商业模式出来，从而将价值最大化。2.3.3短视频IP的打造方法与深耕策略1.短视频IP的开发原则开发原则具体内容一家独大原则集中力量办大事、办一件事、办一个IP，例如对于那些擅长短视频的创作者，首先要把短视频IP做好，然后再考虑新媒体矩阵的事情一网打尽原则在一个平台或者一个领域已经比较成功地开发出了短视频IP之后，开始考虑布局短视频矩阵或者新媒体矩阵了，面向全网进行全媒体化的内容分发，最大限度地覆盖更多的目标用户群体一鱼多吃原则第一个层面是指同一IP内容可以通过短视频、微电影、网剧、小说、动漫、游戏甚至影视剧的多种形态进行开发；第二个层次则是拍摄的短视频素材可以针对不同的平台