第7-10讲 媒体关系的沟通管理

公共关系实务

PublicRelationsPractices教师：梁舞中国传媒大学南广学院新闻传播学院大家好！欢迎来到公共关系实务课堂！回顾上节课的内容上节课我们学了什么？课后有没有做阅读？媒体公关实务操作技能之三突发/危机事件中媒体应对策略及新闻发布会策划突发事件中媒体的习性

坏消息=好新闻大兵压阵八般兵器子弹连发四面出击舆论爆炸未审先判

危机的引爆器和导火线快速成立/启动突发事件处理委员会，由新闻办公室/媒体管理中心统一接管对外传播事务；明确新闻发言人，负责对外发布信息、接受和安排记者采访。通常发言人必须是唯一的，未经许可任何人不得随意接受记者采访，特别提醒企业老总不要随意讲话或发表评论；设立记者接待室，开正门堵旁门，疏大道堵小道。开通媒体专线，媒体打进公司的电话由专人负责接听、记录及答复。千万不能让急于了解情况的记者打进企业的电话是盲音，会让记者产生不良印象；进行监测舆情，关注媒体动向，分析媒体报道，判断是否有效地向公众传递了希望传递的信息，评估危机处理效果；组织资料，撰写新闻发布稿和各种应急稿件；进行信息发布记录，严格控制相关信息的流入与流出。充分利用企业自己的网站，“先声夺人”。视情况发布公告、声明等。

总之，要主动对接媒体，积极控制和以我为主引导舆论。突发事件应对流程2010年7月14日香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》报道称，中草药洗发用品市场霸主——霸王旗下的多款中草药洗发产品，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。随即各大媒体纷纷转载，市场一片惊恐。当日，在香港上市一年多的霸王国际（1338.HK）一度放量大跌18%，并于下午2时25分申请临时停牌。霸王这场危机来的突然、扩散迅速。当日下午4时，我在百度上打上霸王洗发水一搜，0.005秒，相关网页达120万条，16日上午11时，上升到147万条。腾讯网上一文“霸王国际回应洗发水致癌说称不下架不退货”有9639条评论，60959人参与。事发当日下午，霸王国际就此事召开紧急会议，会后公司官方网站立即发表了“霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明”及“致所有使用和关注霸王的消费者”公开信（参见下页）。

同时,霸王集团开通官方微博，实时回应公众问题，消除公众的疑虑。从13:33到17:25的近4个小时内，连续发布了17条微博消息，频频告诉消费者“霸王产品是安全的”。

快速求助国家权威机构鉴定表态，并第一时间通过大众媒体对外公布结果。危机应对

霸王国际（集团）有限公司(「霸王」或「本司」,连同其附属公司「本集团」；股份代号︰1338」)对香港壹周刊于2010年7月14日一期以「霸王致癌」为题的文章对本集团之产品作夸张失实之恶意报导表示震惊,本集团谨此发出以下之严正声明：

1.本集团高度重视产品之质量及安全标准,所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产,经过严格的质量监控并通过多项质量检验及测试程序及广州出入境检验检疫局检查,绝对符合中国及香港的质量及安全要求,客户可放心使用。

2.本集团的产品也同时符合世界包括欧盟及美国地区所定的标准,壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引,绝对不会对人体健康构成影响。

本集团对壹周刊该篇失实报导及其所带来的影响保留采取进一步法律行动的权利。

霸王(广州)有限公司

2010年07月14日霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明

近日媒体上有关霸王产品的一些报道或许已经引起了您的关注，甚至可能会给您带来困惑和不安，对此我们深感理解。作为一家致力为消费者提供安全产品的上市公司，霸王所有产品均经过严格安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业的监督检验标准，確保产品在正确及可预期的情況下使用均安全可靠。为此，事件发生后，我们将竭尽全力解答您对霸王产品的所有疑问，并积极配合相关部门对产品的检测。

首先，美国环保局相关调研发现，一般水源（包括地表水和地下水）都會找到二恶烷（1,4-二氧杂环己烷；1,4-dioxane）。二恶烷本身并不是用来作为化妆品原料，而是生产其它物质中形成的副产物，通常在微量水平。本公司也并无刻意在产品中添加二恶烷，霸王产品中所发现的二恶烷也是生产过程中产生的自然残留，其量是一般食品、水和空气的微含量，这种残留是目前技术上无法避免的，并低于世界各地政府立法机构定制的安全水平，并不会对消费者健康构成影响。

其次，对于非刻意添加的微量二恶烷，目前中国内地及香港对其含量限定并无明确标准，而在欧盟法例当中则是允许的。欧盟及美国地区规定成品中二恶烷含量的标准为20ppm（百万分之二十）以内为安全，原料含量在100ppm（百万分之一百）以内为安全。媒体所称检验的霸王产品的二恶烷含量为10ppm（百万分之一十），远低于欧盟及美国地区含量标准。

此外，美国食品药品监督管理局（FDA）、澳洲国家职业卫生和安全委员会下属专业机构、中国国家食品药品监督管理局、台湾行政院卫生署以及香港化妆品同业协会等对二恶烷均进行了安全风险评估，按产品使用说明正常使用这类产品是不会对消费者构成安全或健康问题的。

作为以弘扬中草药文化为企业根基的本土民族品牌，霸王将一如既往地坚守质量优先的承诺，为广大消费者提供安全合格的产品，同时也感谢消费者和业界一直以来对霸王以及民族品牌的信任和帮助。

如您对我们的产品还有任何疑问，请及时与我们沟通：

霸王服务热线：400-830-3779

霸王国际（集团）控股有限公司

2010年07月14日致所有使用和关注霸王的消费者：突发事件新闻发布的特点一是时间很紧迫二是资讯不充分三是记者不友好四是责任压力大近因效应——第一次新闻发布会对整个事件的定性，对舆论的走势关系极大。

突发事件中新闻发布与媒体沟通的目标、任务

告知关键受众、利益相关者当前的事态；表明企业的立场态度及所（要）采取的行动说服相关人接受当前的事实，稳定大家的情绪，缓解冲突；征询、获取有益的意见和建议；竭力制止负面报道，改善舆论；让公众对问题进行重新定位；求同存异，营建共识，鼓励利益相关者采取积极的有建设性的态度；维护企业形象，争取公众对企业的信任。预防可能出现新的问题。

什么时间怎样说对谁说说什么什么人什么地点NO.1NO.6NO.5NO.4NO.3NO.2突发事件新闻发布会的策划◎了解参会的媒体和记者◎准备材料、充分备课◎重视预演◎策略性设计不可“无可奉告”不能“信口承诺”坚守“核心立场”避免“用词绝对”聚焦“中心问题”不谈“竞争对手”强化“有利主张”不要“节外生枝”善于“化敌为友”严禁“假话谎言”体现“以人为本”不作“狡辩对抗”表达“恰如其分”多多“礼貌用语”坚持“正面阐述”牢记“言多必失”不作“假定推测”用好“形象语言”不要“不懂装懂”把握“角色定位”语言技巧正确地说正确的话突发事件时媒体聚集，众人关切，企业的一言一语都事关大局；发言人一定要“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的，更不能讲你不知道的。”新闻发布会和媒体采访“不是一个测试你能回答多少问题的问答游戏，重要的是你能成功传达多少核心信息。”突发事件中最难回答的不是问题，而是如何让记者们相信你说的是事实。你不可以改变事实，但是你可以改变人们对事实的看法。不跑题，不落圈套，不让记者牵着鼻子走，把一切问话都引入你要表达的主题上杜绝一切拙劣表现和发表拙劣言辞！P157决策选项在事实认定的基础上正确决策口头致歉（对口、公开）书面道歉（网站、大众媒体）老总道歉（书面、公开场合）立即改错产品停售产品召回受害者安抚损失赔偿“责任人”引咎辞职责任人查处停业整顿申请破产对口说明公开解释口头声明书面法律声明（网站、大众媒体）权威机构出证（新闻发布会）意见领袖发话正式起诉舆论消毒要求撤销或更正要求刊登后续报道要求道歉承认事实-顺应要求合理引导正当行为-维权反击错在自身错不在自身

被称为管理大师的马歇尔·古德史密斯博士在他的《魔鬼管理学》中指出：“在我看来，道歉是所有人类活动中最具魔力、最具修复性的举动之一，它也是我在指导客户时最为核心的工作内容。因为不懂得道歉，他们就不可能意识到自己所犯的错误，就不可能告诉他人自己准备做出怎样的改进，而且最为重要的是，他们也就不可能和自己关心的人达成任何情感协议……”

道歉道歉，是一个社会得以维系的重要基石，是规范人们思想与行为的伦理的一种体现方式，是信用重建的开始。因而，每当有突发事件、不幸事件发生，人们总是会要求相关责任方道歉。道歉是一种态度，也是一种特殊形式的补偿。设立商业情报站设立商业情报站9·27上海地铁10号线追尾事故

案例９月２７日１４时３７分，上海地铁１０号线两列列车在豫园站至老西门站下行区间百米标１７６处发生追尾事故，２９５人到医院就诊检查。设立商业情报站设立商业情报站诚恳致歉，泪湿互联网

事故发生以后，地铁运营方的申通集团总裁俞光耀鞠躬道歉，上海市委书记俞正声，市长韩正迅速赶往事故现场和收治伤员的医院。同时，上海地铁官方微博不断发布事故最新进展，该官方微博还一度就追尾一事致歉，称“今天是上海地铁运营有史以来最黯淡的一天”。此一系列动作，均在当日形成了诚恳致歉的舆论氛围，获得了网民的普遍认同。

上海地铁在微博上写道：“无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员、尽快恢复运营、接受和配合有关部门对事故的调查和追责、坚决整改举一反三，再多致歉比起实际损害也显苍白，但还是要深深道歉。”发布会控制一是形式控制（掌握发布会流程）二是过程控制（控制时间和记者提问/以我为主发布新闻）三是角色控制（要讲“五度”：态度/角度/尺度/风度/制度）四是结果控制（收集统计记者稿样/开新闻通报会答谢）P154勇于承担责任力争掌握主动解说通俗易懂

时刻牢记公众用心回答问题坚持实事求是不玩文字游戏坚持平和心态不要期望保密不要收买威胁采访对策“应对”而非“应付”应对不是对抗企业危机成败比较“3T”——“三度”速度反应迟缓，隐瞒真相快速行动，团队作战制度口径不一，私下作业依法行事，规范运作态度不守诚信，不负责任放下身架，善意沟通“鹿”死谁手三鹿的“无良表现”：管理不善，质量监控不严。不讲诚信,对消费者投诉不重视不敏感，处理简单。发现问题后，行动迟缓，抱侥幸心理。针对网络负面消息，只想到掩盖，而不是从根本上

解决问题。长期隐瞒问题，只到事态扩大，才向政府报告。事件曝光后，不是主动承认，而是抵赖。针对媒体的责疑，口径不一，应对混乱，欺骗公众。企业缺乏社会责任，也不讲政治责任。国美解困附：福莱灵克危机沟通公式：（3W＋4R）8F=V1或V23W：在任何一场危机中，沟通着需要尽快知道的三件事——1、我们知道了什么（WHATDIDWEKNOW）2、我们什么时候知道的（WHENDIDWEKNEWABOUTIT）3、我们对此做了什么（WHATDIDWEDOABOUTIT）4R：危机处理过程中组织应当持有的态度——遗憾（Regret）改革(Reform)赔偿（Restition）恢复（Recover）V1（Victim）：勇于承担责任者V2（Villain）：恶棍8F：事实（Factual）：向公众沟通事实的真相；第一（First）：率先对问题作出反应；迅速（Fast）：处理危机要果断迅速；坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪；感觉（Feeling）：与公众分享你的感受；论坛（Forum）：公司内部建立一个最可靠的准确信息来源；灵活性（Flexibility）：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化；反馈（Feedback）：对外界有关危机的信息作及时反馈；商业推广中新闻发布会的策划开启快乐生活—2008悦泉啤酒新品发布会策划方案一、成立组委会，明确主要成员的分工及职责

1、组委会组长（负责整个活动与酒店协调）；2、协调员（协调员由悦泉主要领导组成，负责各小组的工作协调）3、领导小组下分各个项目组分别为：（1）会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋发放及各种接待工作）（2）媒体联络（6人负责媒体接洽、媒体发稿、礼品费用支付）（3）场务维护（4人确保现场各种设备能够正常使用，排除外界干扰）（4）广告宣传（由策划公司与公司宣传部、市场部、产品部共同组成）主要负责

a主题背景墙设计制作及安装

b宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作

c对于记者主要采访内容及主题作软文撰写新闻通稿撰写

d领导、来宾演讲稿制定和新品阐述资料的撰写（5）晚餐（主要负责来宾、客商的餐饮服务安排）（6）住宿（主要负责来宾、客商的住宿服务安排）（7）主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）（8）外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排6-8人）二、大会筹备项目及时间安排

1.3月5日前设计、定稿、印刷企业宣传单、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新品展示资料图片并确定现场设计方案。2.3月8日发放邀请函：政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员、代销商、社会人士。3.3月12日-19日，根据回执最后确定参加来宾名单、客户资料、总参与人数。4.3月17日最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等。5.3月18日中午12：00工作人员（含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工作，会议一切物品到位，乐队到位6.3月18日12：10活动物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。7.3月18日12：20—1：50全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。8.3月18日2：00主持人宣布新品发布会开始。新闻发布会进度计划表序号工作任务进程时间（周）责任人123456789101拟定新闻发布会的主题2选定场地、时间3拟定邀请名单4发布邀请函5新闻稿定稿6制作新闻包7布置场地8举行新闻发布会三、会议议程安排A.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到B.2:00引导嘉宾经销商和记者入场C.2:10钢琴伴奏.D.2:20播放企业宣传片E.2:25主持人请来宾就座F.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体G.2:35悦泉啤酒董事长总经理徐容鑫致辞H.2:40上海蓝海营销策划驻马店分公司总经理薛茂川讲话I.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话J.3:28新产品模特展示K.3:40记者来宾提问.悦泉啤酒总经理和蓝海策划总经理作答L.3:50会议结束，送走嘉宾（赠送礼品），请经销商到前厅少侯，钢琴伴奏。M.4:00公司领导和媒体详细交流意向N.4:20与媒体交流结束（赠送礼品）O.4:10-5:50悦泉厂家领导与各位经销商座谈，签约交押金P.5:50各签约经销商摸奖Q.6:00洽谈结束，发赠房卡到餐厅共享晚餐R.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品）剪彩典礼——双坐标推展法表序号时间进程工作任务工作任务执行分解会务组礼仪组程序组道具组110：00迎宾统计出席嘉宾名单；分别接待嘉宾和来宾组织迎宾队伍；乐队进入工作场地；礼仪小姐进入工作岗位。安排主持人进入工作岗位；检查各演讲人出席状况及讲稿准备情况音响启动；准备剪彩用具210：15典礼开始介绍嘉宾介绍名单交主持人指挥礼仪小姐引领嘉宾；指挥乐队配合。指引主持人；跟进所有程序执行落实。10：20嘉宾演讲照应来宾现场的要求分别引领嘉宾提前提醒演讲嘉宾跟进程序、配置道具10：35剪彩调动会场气氛引领嘉宾；剪彩时奏乐。提前提醒剪彩嘉宾剪彩道具的配合管理310：45典礼结束指引嘉宾退场礼仪小姐送嘉宾；乐队奏乐欢送来宾指引全场来宾退场道具退场四、场地布置1.酒店门口悦泉企业彩虹门，彩旗，巨型条幅，停车位导向牌布置。2.酒店正门，接待人员佩带悦泉绶带，要摆有标明会场，休息厅，就餐，领奖品等地点明显的指示牌3.宾客接待台，接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导，4.酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张5.主会场背景墙巨型喷绘，舞台两旁各做一堆物展架，上放新品遮盖幔布，演讲台正面贴悦泉VI写真，上面摆贴悦泉VI写真、电脑、麦克风、鲜花6.会场顶部彩旗交错，墙壁条幅贺词，走廊前台两旁X展架7.主席台和各座位贴带悦泉VI的编号，台上摆悦泉啤酒和专用杯，文件夹DM封尾页，台前摆贵宾名签8.配备；礼花，专用整场音乐配音，抽奖箱有悦泉写真包9.配备企业记录片和新品讲解幻灯片播放10.调试好音响设备，指定好录像人员五、参会应邀人员1、邀请嘉宾、市政领导代表2、各地经销商和意向客户3、部分分销客户4、部分零售及餐饮终端客户5、邀请媒体（30人）驻马店广播电视局河南电视台驻马店摄制组驻马店电视台（1套、2套、3套）驻马店有限电视驻马店交通旅游广播大河报驻马店分站驻马店日报天中晚报广播电视报河南省旅游杂志驻马店分站天中网驻马店信息港驻马店在线六、新品发布会提供给媒体的资料以文件袋装，在新闻发布会前发放给新闻媒体以文件袋装，顺序依次应为：1、会议时间项目安排流程2、新闻通稿3、演讲发言稿4、发言人的背景资料介绍。5、公司宣传册6、新产品说明资料。7、有关图片8、纪念品礼品领用券9、企业新闻负责人名片(新闻发布后进一步采访/新闻发表后寄达联络用)10、空白信笺、笔（方便记者记录）七、新品发布会所需人员、物料及使用位置

1礼仪小姐（6人；会场门口）2模特（8人；会场）3演员、主持人（3人；会场）4摄影师及摄像设备（1人1套；场内）5数码相机（3部；场内）6彩虹门（1个；会场门口）7横幅（4条；酒店门口及会场）8升空气球（2个；酒店门口）9气球条幅（2个；酒店门口）10彩旗(3条；酒店门品及会场)11鲜花（15篮；主席台）12贵宾名片卡(30张；嘉宾坐位)13签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口）14笔记本电脑（2部；接待台和演讲台）15大型喷绘背景（1张；会场背景墙）16悦泉绶带（6条；接待礼仪）17X展架（8个；门口和会场）18生动化形像堆（2个；展台）19赠送礼品(300份；来宾赠送)20产品VI会标（1块；演讲台）21资料袋、笔、信筏（各300份；应邀来宾）22请柬（350份；邀请来宾）七、新品发布会所需人员、物料及使用位置

22、请柬（350份；邀请来宾）23、指示牌、写真（6张；会场门口、大堂）24、礼品券（300张；接待台）25、招待烟（10条；宾客接待）26、矿泉水（15箱；宾客接待待定）27、苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待）28、企业宣传幻灯片、新产品讲解幻灯片（各1段；介绍）29、抽奖箱（1个；抽奖）30、抽奖奖品、奖金（10000元；奖箱抽奖）31、来宾证(300个；来宾识别)32、新品VI写真贴（350张；桌面、座椅、模特）33、新品海报(30份；会场布置)34、胸花（20份；部分来宾）35、礼花(10个；新品签约现场)36、啤酒充气娃娃（2个；会场门口）37、蒙红面布(2块；新品覆盖)38、录音带、光盘（2套；音乐播放）39、所展产品、道具（1套；产品展示）40、会场专用接待车（2部；接送主要来宾）新闻发布会流程——关键路径法图②③决定召开新闻发布会拟定邀请记者名单①落实场地准备新闻稿设计、印刷请柬邀请并落实记者出席情况召开新闻发布会④制作新闻包布置现场媒体公关实务技能之二

——公关新闻与软文的策划与写作一、什么是公关新闻？二、公关新闻的价值三、公关新闻策划的方法四、公关新闻写作的方法五、公关新闻案例分析先看一篇公关新闻总结公关新闻的特点加多宝集团赠饮支持清华大学爱心水公益平台思考：这篇文章，从形式上讲，属于什么体裁？从内容上看，讲了什么？意图何在？加多宝公司是在为新品做“广告”么？这个“广告”和我们平时看到的广告有何不同？公关新闻的策划与写作

企业通过策划，付费或不付费在报纸、杂志、网络等宣传载体上