旅游经济学教案

绪论一、旅游经济学的产生

旅游经济活动就是伴随着旅游活动的产生和开展，在旅行社的推动下，在旅游需求与旅游供应的矛盾运动中所产生的各种经济行为。随着旅游人次的大规模增多，旅游消费支出数量扩大，旅游经济活动已构成世界和各国整个社会经济活动的一个组成局部，参与到整个社会经济的运行之中，为了使这一运行能够综合整个社会经济和旅游业自身开展的需求，研究这一运行规律的旅游经济学就由此产生。

二、旅游经济学的研究对象

旅游经济学的研究对象和任务主要表现在以下几方面：

〔一〕研究旅游经济的形成过程及规律；

〔二〕研究旅游经济运行的机制及实现条件；

〔三〕研究旅游经济在国民经济中的地位及开展条件；

〔四〕研究旅游经济的国家宏观调节与管理。

三、旅游经济学的研究内容

〔一〕旅游产品的开发〔生产〕与供应

〔二〕旅游需求及旅游需求与供应的矛盾运动和调节机制

〔三〕旅游产品消费

〔四〕旅游市场及开拓策略

〔五〕旅游收入、本钱及效益

〔六〕旅游经济结构及可持续开展四、旅游经济学的特点

首先，旅游经济学是一门应用性学科。

其次，旅游经济学是一门部门经济学。

第三、旅游经济学是一门边缘交叉学科。

最后，旅游经济学是一门根底性学科

本章小结：绪论是旅游经济学入门之论。通过对旅游经济学的产生和对旅游经济学研究对象、研究内容及学科特点的学习，读者可以了解旅游经济活动与社会经济开展的关系，了解旅游经济学研究的对象和内容，了解旅游经济学是一门应用性极强的部门经济学，是旅游专业的一门重要的根底课，从而为进一步学好这门课打下根底。

第一章旅游产品第一节旅游产品的概念及特征

一、旅游产品的概念

〔一〕旅游产品是一种整体性产品

〔二〕旅游产品是一种效劳性产品

〔三〕旅游产品是一种动态性产品

二、旅游产品的使用价值和价值

〔一〕旅游产品的使用价值

1、旅游产品使用价值的多效用性

2、旅游产品使用价值的多层次性

3、旅游产品的使用价值包括根本局部和附属局部

〔二〕旅游产品的价值

1、旅游产品价值量确实定主要以质量为标准

2、旅游产品价值量确实定具有垄断性

3、旅游产品的价值量随旅游产品的组合而变化

三、旅游产品的特征综合性〔二〕无形性

〔三〕生产与消费的同一性或不可分割性

〔四〕固定性或不可转移性

〔五〕依赖性或易波动性第二节旅游产品的构成

一、旅游产品的一般构成

〔一〕旅游产品的核心局部

〔二〕旅游产品的形式局部

常见的旅游产品组合方式有三种：全面全线型组合。专项系列型组合。专业型组合。二、旅游产品的需求构成

〔一〕按消费者需求程度划分

按消费者需求程度划分，旅游产品可分为：

1、根本旅游产品

2、非根本旅游产品

〔二〕按旅游者消费内容划分

按旅游者消费内容划分，旅游产品主要由食、住、行、游、购、娱等六要素组成，即要求旅游经营者分别向旅游者提供饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐等方面的消费。

三、旅游产品的供应构成

〔一〕旅游资源

〔二〕旅游设施

旅游设施一般分为根底设施和专门设施

〔三〕旅游效劳

旅游效劳根据经营阶段划分，可分为售前效劳、售中效劳和售后效劳三局部。

〔四〕旅游便捷性第三节旅游购物品

一、旅游购物品的概念与分类

〔一〕旅游购物品的概念

旅游购物品具有一般商品的属性，但又有其特殊性，主要表现在以下几方面：效劳对象不同。旅游商品的品种、档次、特色要求不同。销售网点布局不同。经营活动受游客流量变动影响，波动性较大。〔二〕旅游购物品的分类

旅游购物品可划分为以下几类：旅游纪念品。文物古玩及仿制品。工艺品。土特产品及特色农副产品。旅游日用品。二、旅游购物品的使用价值与价值

旅游购物品从其使用价值与价值看，具有以下特征：

第一，旅游购物品的使用价值具有实用性、纪念性、艺术性、礼品性，它起着旅游活动的扩展和延伸作用。

第二，旅游购物品的价值决定具有双重标准，即国内社会必要劳动时间和国际社会必要劳动时间，因此形成国内价格与国际价格。国内价格相对稳定，国际价格多受世界范围内各种因素作用，具有多变性。

三、我国旅游购物品的现状和存在的问题

1、旅游商品开发还处于起点阶段，还有待向深度广度开掘

2、旅游商品开发设计、经营意识薄弱

3、无组织、缺管理，缺乏统一规划和实施方案

4、宣传力度不够，销售效劳方式简单，没有建立完善的销售网络

四、旅游购物品的开发

〔一〕旅游购物品开发应遵循的原那么

旅游购物品即旅游商品开发过程中要十分注重：纪念性、艺术性、民族文化特色，创意新颖，包装精美，具有品牌意识，质优价廉，便于携带。

1、纪念性、艺术性原那么

2、高起点、分轻重缓急逐步开发的原那么

3、高、中、低档比例协调地开发

4、便于携带和具有实用价值原那么

5、树立品牌原那么

6、表达旅游地景区特色的原那么

〔二〕旅游商品开发策略

1、旅游业作为旅游地新的经济增长点其潜力是巨大的，开展旅游商品策略应该是“统筹规划，确保重点，先易后难，多种渠道”。

2、由当地旅游局、工商系统牵头，组织专门人员对产品的外形包装、图案装璜上进行研究，突出民俗风情特点，精巧轻便，使其成为纪念送礼佳品。

3、建立旅游商品批发市场，走国营、集体、个体三结合的路子，优势互补，多快好省地开展旅游商品。

4、建立旅游商品信息网络，与旅游商品经营较兴旺的城市和地区的旅游商品批发市场联系，建立互补关系，将其有特色的旅游商品组织到本地区来，更重要的是通过这条渠道将本地名优商品推向全国各地。

5、在适当地方建立旅游商品一条街。本章小结：

本章要求正确理解旅游产品的概念，了解和掌握旅游产品构成中的内部与外部关系，认识旅游产品的使用价值和价值以及开展旅游购物品〔旅游商品〕的意义。第二章旅游者的需求第一节旅游者需求的产生和影响因素

一、旅游者需求的概念

1、旅游需求是指旅游者对旅游产品产生购置欲望并拥有购置能力和余暇时间的有效需求。

2、旅游需求通常是指对某一旅游产品整体的需求。

3、旅游需求通常又是一种具有季节性的需求。

二、旅游者需求的产生

1、个人可自由支配收入的提高是产生旅游需求的前提条件

2、人们闲暇时间的增多是产生旅游需求的必要条件

3、交通运输的现代化是促进旅游需求产生的重要因素

三、旅游者需求的影响因素

〔一〕、客源国方面的因素

1、人口因素

人口的数量、素质及其变化影响着旅游需求量的变化。

2、经济因素

〔二〕目的国方面的因素

1、旅游资源与旅游设施等供应因素

2、通货膨胀因素

3、政治法律因素

〔三〕客源国与目的国双方相关因素

1、旅游客源国与旅游目的国之间的经济距离

2、政治和政治关系因素

3、货币汇率因素

4、社会文化因素

第二节旅游者需求规律一、旅游者需求调查

1、旅游者需求调查的概念

旅游者需求调查，即旅游市场需求调查〔或旅游市场调查〕，它是指对旅游客源市场有意付出一定的代价换取旅游商品的实际需求情况的调查。

2、旅游市场调查的内容及类型表2-1旅游市场调查类型对照表

名?称形?式特点主要用途缺点按

调

查

目的分探索性调查有限访谈、查找资料简便初步用于了解现状发现问题制定调查方案准确性低描述性调查对对象根本情况调查客观性广泛收集根底性信息准备深入研究工作量大因果性调查法设定和控制变量调查因变量因果性基于描述性调查针对特殊问题证明因果关系调查环境难以完全控制按选择对象的方法分全面调查对所有对象进行调查全面精确用于人口、车辆等调查，多用于人口普查工作量巨大典型调查选择典型代表工作量较小适用于对象庞大且对该对象已经熟悉难于准确选择典型抽样调查随机抽样简单随机抽样完全随机地抽取样本随机性适用于对象总体均质性较高的情况条件制约可能沦为任意抽样分层随机抽样先按质归类，再在各同质层简单随机制抽样能增加代表性，工作量大适用于异质分异明显的场合取决于设层的准确性分群随机抽样先按空间分群，再在各块简单随机抽样空间针对性强常用于客源地抽样调查异质分析不易深入非随机抽样任意

抽样视条件方便抽取样本任意性对象同质性较高时偏差较大判断

抽样按专业人员的判断选取样本取决于专业人员对象个体极不相同为防止误差删除极端受调查人员素质影响较大配额

抽样划分群体规定每群体样本数，再任意抽样工作量小信度效率较高适用于一般性小规模调查调查人员素质对结果有一定影响按交流方式分询问调查法面谈法面谈，可间断询问启发判断灵活、亲切较准确常用于小组专题访谈本钱较高受调查员影响

询问法通过征询意见本钱低灵活性大用于长途补样本或大范围较间单调查复杂问题不易配合邮寄

调查法问卷邮寄较客观常用于问题多不便面谈的问题返回率低,受问卷质量影响留置

问卷法面交问卷回家填写较明确客观性强用于问题多且需仔细考虑的问题周期长返回率较低实验调查法控制变量，了解变量间关系科学性客观性以小规模定点为推广作准备难以完全控制实验条件3、旅游市场调查程序

图2-2旅游市场调查工作流程

二、旅游需求指标

旅游需求指标是衡量旅游需求状况的尺度，也是对旅游需求进行定量分析的工具。

下面是几类主要的旅游需求指标：

〔一〕衡量旅游客流量的指标

衡量旅游客流量指标包括：

1、旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游人次总数。

2、旅游者人均停留天数：即一定时期内旅游者在旅游目的地停留时间〔以天为单位〕的算术平均值。

用公式表示为：

3、旅游者停留天数：即一定时期内某一旅游目的地的旅游人次与人均停留天数之乘积〔旅游者停留人天数〕。

〔二〕衡量旅游费用的指标

衡量旅游费用的指标包括：

1、旅游者消费总额：指在一定时期内旅游者总人次在某一旅游目的地为完成旅游活动所支付的费用总额。

2、旅游者人均消费额：指在一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。

〔三〕衡量旅游需求潜力的指标

1、旅游出游率〔或旅游密度〕：指一定时期内某一国家或地区外出旅游人次与该国或该地区总人口的比率。即：

2、旅游重游率：指在一定时期内一个国家或地区居民的外出旅游人次与外出旅游人数之比。即：

三、旅游者需求变化的规律性

〔一〕旅游需求量与旅游产品价格呈反向变化

图2-3旅游需求价格曲线

〔二〕旅游需求量与人们收入呈同方向变化

图2-4旅游需求收入曲线〔三〕旅游需求量与人们的闲暇时间呈同方向变化

图2-5旅游需求闲暇时间曲线第三节?旅游需求弹性一、旅游需求弹性的概念

在经济学中，弹性是指一个变量对另一个变量微小变动的反响程度。所谓弹性系数，是指因变量的相对变化与自变量的相对变化之比，即：

在经济学中，弹性一般可分为点弹性和弧弹性。

点弹性是指当自变量变化幅度很小时〔即在某一点上〕而引起的因变量的相对变化。用计算公式表示如下：

设：

E——弹性

Y——因变量

X——自变量

△Y——因变量增量

△X——自变量增量

那么有公式2-1：

???弧弹性是指自变量变化幅度较大时，为了掌握自变量在某一段范围内变动对因变量变动的相应影响，取自变量在这一段范围内的平均数对因变量平均数的相对变化量。其计算公式如下：

设：

Ea——弧弹性

X0、X1——变化前后的自变量

Y0、Y1——变化前后的因变量

那么有公式2-2：

Y1—Y0点弹性与弧弹性的根本区别在于：点弹性是指因变量相对于自变量某一点上的变化程度，而弧弹性那么是指因变量相对于自变量某一区间的变化程度。二、旅游需求价格弹性

旅游需求价格弹性是指旅游需求量对旅游产品价格变化的反响及变化关系。根据旅游需求规律，在其它条件不变的情况下，不管旅游产品价格是上涨还是下跌，旅游需求量都会出现相应的减少或增加。为了测量旅游需求量随旅游产品价格的变化而相应变化的程度，就必须正确计算旅游需求价格弹性系数。其计算公式如下：

设：

Edp——旅游需求价格弹性系数

P0、P1——变化前后的旅游产品价格

Q0、Q1——变化前后的旅游需求量

那么有点弹性公式2-3：

Q1—Q0

弧弹性公式2-4

〔1〕当Edp>1时，表示旅游需求量变动的百分比大于人们可自由支配收入变动的百分比，说明旅游需求对收入变化敏感性大，因而人们可自由支配收入发生一定增减变化，会引起旅游需求量发生较大程度的增减变化。

〔2〕当Edp<1，表示旅游需求量变动的百分比小于人们可自由支配收入变动的百分比，说明旅游需求对收入变化敏感性小，因而人们可自由支配收入发生一定的增减变化，只能引起旅游需求量发生较小程度的增减变化。

〔3〕当Edp=1时，表示旅游需求量变动的百分比与人们可自由支配收入变动的百分比相等，因此旅游需求收入弹性为单位弹性，即旅游需求量与人们可自由支配收入按相同比例变化。本章小结：旅游者需求在旅游经济活动的运行中具有重要意义。正是旅游者产生了对旅游的需求，才使旅游供应一方根据旅游者的旅游需求生产出旅游产品。旅游者在市场上对旅游产品所做的购置行为，构成旅游者的消费行为。消费行为的发生，使旅游供应方出售旅游产品，实现了产品的价值，旅游经济活动得以顺利进行。把握住上述脉络，并运用需求理论作指导，我们就可以正确分析与处理旅游经济活动中有关问题，使之顺利运行。第三章旅游供应第一节旅游供应的概念与影响因素一、旅游供应的概念及特征

旅游产品是一种特殊的综合性产品，因而旅游供应也是一种特殊的供应，它除了具有一般产品的市场供应特征外，还具有不同于一般产品供应的特殊性。这种特殊性是由旅游产品的特点所决定。主要表现在以下几方面：

1、旅游供应的计量差异性

2、旅游供应的产地消费性

3、旅游供应的持续性

4、旅游供应的非贮存性

5、旅游供应的多样性

二、旅游供应的内容

根本旅游供应与辅助性旅游供应构成了整个旅游供应体系的完整内容，其具体构成如下：

1、旅游资源

2、旅游设施

3、旅游效劳

三、旅游供应的影响因素

〔一〕社会经济开展水平

〔二〕科学技术开展水平

〔三〕政府对开展旅游业的态度和政策

影响旅游供应的政策和措施主要有以下几个方面：税收政策。财政补贴和贷款利率。政府涉及旅游业的其他方面政策措施也会对旅游供应产生一定的影响。〔四〕旅游环境容量

〔五〕旅游生产要素的价格

〔六〕旅游相关产品的价格

第二节?旅游供应规律与供应价格弹性一、旅游供应规律

在其他因素不变的情况下，一个国家或地区在一定时期内愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品数量将随着市场价格的涨落而增减。这就是所谓旅游供应规律。

图3-1说明，在假定其他因素不变的条件下，旅游产品价格的变化将导致旅游供应量沿旅游供应曲线发生移动。实际上，很多其他因素的变化，也会对旅游供应量产生影响，例如，当地政府对开展旅游业的政策、旅游生产要素价格变化等等。因此，即使在旅游产品价格不变的情况下，某一其他因素影响的变化同样会导致旅游供应量的增减。在这种情况下，旅游供应量的变化不是沿旅游供应曲线运动，而是整个旅游供应曲线发生位移。如图3-2所示：图3-2旅游供应曲线移动图

二、旅游供应价格弹性

第一、旅游供应弹性系数Es=0，说明该地的旅游供应完全无弹性，即不管价格，怎样变化，其旅游供应量维持不变。

第二、旅游供应弹性系数表现为0<Es<1，这就说明旅游供应缺乏弹性或弹性小，即旅游产品价格发生一定幅度的变化只会引起旅游供应量较小幅度的变化。

第三、旅游供应弹性系数Es=1。这种情况说明旅游产品价格一定幅度的变动会导致旅游供应量相同幅度的变化。第四、旅游供应弹性系数Es>1。这说明旅游供应富有弹性。弹性系数的数值越大，那么表示旅游供应的弹性越大，即旅游产品价格出现一定幅度的变化将导致旅游供应量发生更大幅度的变化。

三、旅游供应指标

〔一〕衡量旅游地现实旅游接待能力的指标

1、旅游设施总接待能力

2、单位时间旅游设施接待能力

3、旅游效劳接待能力

〔二〕衡量目的地旅游供应开展潜力的指标旅游容量指标旅游资源开发利用率第三节旅游供求矛盾和均衡

旅游供应与旅游需求是互相依存和矛盾的，它们通过旅游产品价格这一中介而有机地结合起来，从而形成了旅游供应与旅游需求既相互依存，又相互矛盾的运动规律。

一、旅游供应与需求矛盾的主要表现

1、旅游供应与旅游需求数量方面的矛盾

2、旅游供应与旅游需求在质量方面的矛盾旅游供应与旅游需求在时间方面的矛盾4、旅游供应与旅游需求在空间方面的矛盾

5、旅游供应与旅游需求在结构上的矛盾

二、旅游供应与旅游需求的均衡

〔一〕旅游供应与需求的静态均衡图3-3旅游供应与旅游需求的均衡

〔二〕旅游供应与需求的动态均衡

1、旅游需求变动引起的动态均衡

2、旅游供应变动引起的动态均衡

图3-5旅游供应变动引起的动态均衡

3、旅游供应与需求同时变动引起的动态均衡

图3-6旅游供求同时变动引起的动态均衡

〔三〕旅游供求规律

根据以上分析，我们可以把市场经济条件下旅游供求规律概括如下：

1、旅游需求和旅游供应共同决定旅游产品价格，即旅游均衡价格，就是旅游需求量等于旅游供应量时的价格，与旅游均衡价格要相对应的旅游供求数量称为旅游均衡产量。

2、旅游产品价格又影响和决定着旅游需求和旅游供应的数量，当旅游产品价格上涨时，旅游供应增加而旅游需求减少，于是旅游市场上出现供过于求；当旅游产品价格下跌时，旅游供应减少而旅游需求增加，于是旅游市场上出现供不应求。

3、旅游均衡价格和均衡产量与旅游需求成同方向变动，即旅游需求增加，那么旅游均衡价格提高，旅游均衡产量增加；旅游需求减少，那么旅游均衡价格降低，旅游均衡产量减少。

4、旅游均衡价格与旅游供应成反方向变动，而旅游均衡产量与旅游供应同方向变动。即旅游供应增加，旅游均衡价格降低，而旅游均衡产量增加；旅游供应减少，那么旅游均衡价格提高，而旅游均衡产量减少。

5、旅游需求与旅游供应同时增加或同时减少，会引起旅游均衡产量同方向变动，而这时旅游均衡价格那么有提高，降低或不变。三、旅游供求均衡的调控

在实践上，旅游供求均衡的调控，概括起来主要有规划调控和过程调控两种方式。本章小结：旅游供应是由旅游企业提供的，它是旅游企业的经济行为。旅游企业与其他企业一样是以赢利为目的的从事生产经营活动并进行独立核算的社会组织。因此，旅游企业的经济行为也与其他企业类似，包括企业产品的供应和围绕企业利润最大化的实现而进行的相关活动。旅游企业又与其他企业相区别，它是由包括向旅游者提供食、住、行、游、购、娱等项效劳性产品的各自彼此别离又相互关联的企业所组成。旅游企业的综合性和关联性决定了旅游供应的内容是综合性和复杂的，还决定了旅游供应的特殊性，表现在供应的变动受价格、资源、旅游容量等多种因素制约。旅游企业还是向市场提供效劳性产品的特殊企业，而效劳性产品的不可贮存性和价值实现的脆弱性，更使得企业必须综合市场需求，对不同情况下〔如到达保本、实现目标利润、实现最正确利润〕的产量和其他因素进行严格核算，才能据以配备相应的生产力和有针对性地进行经营管理。这两方面构成了本章首要的根本内容。

第四章旅游市场及开拓第一节旅游市场的概念、特点及分类一、旅游市场的概念

旅游市场是由旅游者、购置力和购置欲望所构成。

1、旅游者

2、旅游购置力

3、旅游购置欲望

二、旅游市场的特点

〔一〕旅游市场的多样性

〔二〕旅游市场的季节性

〔三〕旅游市场的波动性

〔四〕旅游市场的全球性

三、旅游市场的分类

〔一〕按地域划分旅游市场

世界旅游组织根据世界各地旅游开展情况和客源集中程度，将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。

〔二〕按国境划分旅游市场

按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。

〔三〕按消费划分旅游市场

根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分为：豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。

〔四〕按旅游目的划分旅游市场

〔五〕按旅游组织形式划分旅游市场

根据旅游活动的组织形成，可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。第二节旅游市场竞争一、旅游市场竞争的类型与特点旅游市场的竞争性因素与垄断因素旅游市场竞争性因素表达在：市场机制的内在要求。旅游产品的替代性。旅游者的选择性。旅游需求较大的弹性。旅游市场的开放性。旅游市场中的垄断因素表达在：优质的旅游资源。法律障碍。某些人文因素造成的垄断。旅游规模经济。〔二〕旅游市场竞争的类型与特点完全竞争旅游市场完全垄断旅游市场寡头垄断旅游市场4、垄断竞争旅游市场

二、旅游市场竞争的目标、手段与策略

〔一〕旅游市场竞争目标

从旅游市场的竞争主体来看，其竞争目标主要集中在以下几个方面：

1、争夺客源

2、夺旅游中间商

3、提高旅游市场占有率

市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的根本指标，其计算公式有两种??

最大竞争者的市场占有率

〔二〕旅游市场竞争手段

1、旅游企业的价格竞争

2、旅游企业的非价格竞争

3、旅游企业的兼并

〔三〕旅游市场竞争策略

1、价格策略

价格竞争是市场竞争的最初也是使用最普遍的策略，它经常采用的具体做法是：

〔1〕低价格渗透策略。

〔2〕高价策略

2、高质量策略

3、专营化策略

4、新产品策略

5、引导需求策略

三、参加WTO后我国旅游市场的竞争趋势

〔一〕参加WTO对中国旅游业的影响

1、总体影响

〔1〕争夺市场客源

参加WTO后，旅游市场进一步开放，外商进入后，将会争夺中国的现有市场客源量，这是一个主要影响。

〔2〕产业结构的动乱和调整

〔3〕形成垂直分工体系

2、分类影响

〔1〕对旅行社的影响

〔2〕对饭店业的影响

〔3〕对景区景点的影响

〔4〕对旅游人才方面带来的影响

3、对旅游开展环境的影响

〔1〕开放程度逐步加大

〔2〕国际化程度不断提高

〔3〕最重要的环境影响就是政府职能的改革

〔二〕参加WTO后我国旅游市场的竞争趋势

从参加WTO后对中国旅游业的影响可以看出，未来我国旅游市场的竞争趋势主要可以分为两个层次。

第一个层次是以前开放缺乏或从未开放局部间的竞争

第二个层次是对开放比拟充分的局部间的竞争。

第三节??旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的概念

所谓旅游市场的开拓，是指为扩大旅游产品销售，实现旅游产品的价值，提高旅游市场的占有率而进行一系列活动。

二、旅游市场中目标市场确实定

国内外对旅游市场细分有各种各样的标准，如有按人口统计分的，也有按地理位置。按旅游心理、按消费行为分等等。在按人口统方案分中还有细分的亚标准，如年龄细分法，家庭结构细分法和职业细分法等，而按年龄细分法就可将旅游市场细分为学龄市场、青年市场、中年市场和老年市场，其他各种细分法标准同样也可以按细分的亚标准再细分。

三、旅游市场开拓的战略与策略

〔一〕旅游市场开拓的根本战略

1、找准目标，重点出击

2、旅游宣传与地区总体形象宣传相结合

3、旅游主管部门的地区总体形象宣传与旅游企业产品宣传结合

4、与周边旅游地串线成网，形成区域宣传合力

5、常年促销与高潮迭起、重点突破相结合

6、面对旅游者的推销与面对旅行商的营销相结合

〔二〕旅游市场的开拓策略

旅游市场的开拓策略，是指旅游企业为取得最正确经济效益，在分析各种影响因素的根底上，选定目标市场，并在一定的时期内，有方案地综合运用各种可能的市场营销手段，进行旅游市场扩展。

通常，影响旅游市场开拓的因素主要有两类：

一类是外部环境因素，它包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等宏观环境因素。

另一类是可以控制的因素，即旅游目的地政府和旅游企业根据旅游市场的特点，确定旅游市场的进入策略，并把旅游产品、价格、促销和分销等组合起来，结合市场环境，推进旅游营销工作，确保实现旅游市场开拓的战略目标。

1、旅游目标市场开拓策略

2、旅游市场营销组合策略

〔1〕旅游产品策略。

〔2〕旅游价格策略。

〔3〕旅游促销策略。

〔4〕分销渠道策略。

本章小结：通过本章的学习，要求在了解旅游市场的概念、特点和分类的根底上，进一步了解旅游市场竞争的特点与类型以及市场竞争的目标、手段与策略，特别要求了解参加WTO后我国旅游市场竞争的新趋势，为学好旅游市场开拓的有关知识打下根底。

第五章旅游价格第一节旅游价格的概念与构成一、旅游价格的概念

所谓旅游价格，就是旅游者为满足旅游活动的需要向旅游供应者所购置的旅游产品价值的货币表现，其货币量的多少是由旅游产品所包含的社会必要劳动时间决定的。

二、旅游价格的构成及影响因素

〔一〕旅游价格的构成

旅游价格=本钱+盈利〔利润与税金〕

〔二〕旅游价格形成的影响因素

1、旅游价格形成的可控因素

旅游价格的制定首先要受到可控因素即企业内部可以控制的因素的制约。

〔1〕旅游产品本钱

〔2〕旅游产品特色

〔3〕推销能力

〔4〕定价目标

2、旅游价格形成的不可控因素

旅游价格的制定除了受可控因素的影响和制约以外，还要受到不可控因素影响和制约。

〔1〕供求因素

〔2〕竞争因素

〔3〕不同国家货币的币值和汇率

〔4〕通货膨胀

〔5〕旅游目的地国家或地区自然条件和季节性差异

三、旅游价格的种类

旅游价格依据不同的标准，可划分为以下种类：

〔一〕按旅游者对旅游产品需求程度不同，旅游价格可分为：根本旅游价格和非根本旅游价格

〔二〕根据旅游产品构成内容不同，旅游价格可分为：一般旅游价格与特种旅游价格

〔三〕按照业务范围不同，旅游价格可分为：旅游产品经营者价格、旅游目的地接待价格和旅行社销售价格

〔四〕按旅游产品购置方式不同，旅游价格可分为：单项价格和统包价格国际旅游包价图示第二节旅游差价与优惠价

一、旅游营销中的旅游差价

旅游产品差价简称旅游差价。它是指同种旅游产品由于购销环节、购销地区、购销时间或其他种种原因而引起价格的一定幅度变化或价格差额。

〔1〕旅游产品价格差价是在市场经济条件下国家利用价格杠杆，开展旅游经济的一个重要工具。

〔2〕合理的旅游产品差价有利于组织旅游产品流通，充分利用旅游资源与设施，使旅游产品的价值尽可能地实现，以增加国家财政收入，并能满足不同需求层次的旅游者的不同需要；有利于正确处理旅游者与旅游经营者关系。保证质量，按质论价，既能调动旅游经营组织者的积极性以提高效劳质量又保护了旅游消费者利益。

〔3〕旅游差价可以用来调节旅游产品的供求，使之趋于平衡。

二、旅游差价的种类

旅游产品差价一般有五种：购销差价、批零差价、季节差价、地区差价和质量差价。

〔一〕旅游产品的批零差价

在确定批零差价时应注意：

〔1〕区别旅游产品对旅游活动的重要程度，参考旅游市场供求情况，规定不同的旅游产品批零差价。

〔2〕必须保证旅游产品的零售商有合理的收益。

〔二〕旅游产品的季节差价

〔三〕旅游产品的地区差价

〔四〕旅游产品的质量差价

〔五〕旅游产品的购销差价

三、旅游优惠价

旅游优惠价主要有三种：一种是销售量优惠，即根据购置数量的多少实行优惠，购置数量越多，优惠越多；第二种是重要客人和经常有业务关系的顾客和单位的优惠；第三种是同业优惠，即购置者是同行业者。

第三节旅游价格制定的目标与策略一、旅游价格制定的目标

表5-1旅游定价目标分类

利润目标当前最大利润

满意利润

投资收益率营销目标最大销售量

保持并提高市场份额

保持销售渠道良好关系竞争目标维持企业生存

保持价格稳定

应付和防止竞争

产品质量领先1、当前利润最大化目标

2、满意利润目标

3、投资收益率目标

4、销售量最大化目标

5、市场份额最大化目标

6、保持与分销渠道良好关系的目标

7、企业生存的目标

8、稳定的价格目标

9、应付和防止竞争的目标

10、产品质量领先的目标常见的价格策略主要有以下几种：

〔一〕新产品定价策略

1、市场取脂定价策略

2、市场渗透定价策略

〔二〕心理定价策略

1、尾数定价策略

2、习惯定价策略

3、声望定价策略

4、招徕价格策略

5、价格线策略

〔三〕促销价格策略

1、价格领袖策略

2、专门事件定价策略

〔四〕折扣价格策略

1、数量折扣

〔1〕一次性批量折扣，即当旅游者的数量一次到达一定规模，或者一次性购置产品数量或金额到达规定的要求时，可得到的折扣优惠。〔2〕累计批量折扣，即按一定时期内累计的游客数量或购物数量给予的折扣优惠。

2、现金折扣三、旅游价格制定的方法

旅游产品定价方法从理论上可分为三类：以本钱为中心的定价方法、以需求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。

〔一〕以本钱为中心的定价方法

1、本钱加成定价法

本钱加成定价的根本方法就是在产品的本钱之上加上适当的加成百分比进行定价。其公式为：

单位产品价格=单位本钱×〔1+加成率〕

2、目标收益定价法

目标收益定价法力求为企业带来适当利润以弥补损益本钱。采用目标收益法定价时，应首先确定目标收益率或目标利润，预测总本钱〔固定本钱加变动本钱〕，并预测销售量，最后确定产品价格。

公式为：

〔二〕以需求为中心的定价方法

1、理解价值定价法

2、差异定价法

差异定价法有以顾客为根底的差异定价、以时间为根底的差异定价，和以位置为根底的差异定价。

〔三〕以竞争为中心的定价方法

以市场竞争状况为主要依据，根据应付或防止竞争的要求来制定价格的方法就是以竞争为中心的定价方法。

1、率先定价法

2、随行就市定价法

3、追随领导企业定价法

4、收支平衡定价法5、边际奉献法四、我国旅游价格体系与旅游价格政策

〔一〕旅游价格体系的含义〔二〕我国旅游价格体系

我国旅游价格形成了双轨制多层次、多形式的旅游价格体系。从管理体系看价格体系。根据旅游者来华的目的不同，我国旅游价格又区分为旅游价、公务价和国际会议价3、根据购置方式的不同，旅游价格可分为包价、散客小包价和零星委托等三种价格。

以下图是我国国际旅游价格管理体系：〔三〕我国旅游价格政策

1、我国旅游价格制定的原那么

第一，旅游价格必须反映产品质量。

第二、旅游价格的制定必须立足全局，从长远利益出发。

第三、旅游产品的价格要有连续性和稳定性。

第四，旅游需求的多样性带来旅游价格的差异性。

第五，注意与邻国价格相比拟。

2、我国旅游价格政策

第一、表达政治与经济相结合的政策

第二，坚持按质论价，同质同价，劣质低价的政策

第三，在贯彻按质论价的前提下，实行统一与差异、稳定与灵活相结合的政策。本章小结：本章学习，首先要掌握好旅游价格、旅游差价、旅游优惠价等几个最根本的概念，了解旅游价格的构成及影响因素的内容，初步学会制定旅游价格的方法。第六章旅游消费第一节旅游消费的分类和特点一、旅游消费的概念

旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身的开展与享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。

二、旅游消费的分类

旅游消费从不同角度可进行以下分类：

1、按旅游消费内容可划分为根本旅游消费和非根本旅游消费

2、按旅游消费层次可划分为生存消费、享受消费和开展消费

3、按旅游消费资料的形态可划分为实物消费和劳务消费

4、按旅游消费资料的不同用途可划分为行、游、住、食、娱、购等几个方面的消费。

三、旅游消费的特点

〔一〕旅游消费具有综合性

〔二〕旅游消费与旅游生产具有同一性

〔三〕旅游消费的变动性

〔四〕旅游消费表现为众多的活劳动消费

〔五〕旅游消费更多地表现为满足精神文化需要的消费

第二节旅游消费方式一、旅游消费方式的概念

旅游消费方式是指人们在旅游活动中消耗物质资料、精神产品和劳务的方法和形式。

〔一〕旅游消费意识

〔二〕旅游消费结构

旅游消费结构，是指旅游者在一定时间内的旅游消费中，对各类旅游产品消费的数量比例和相互关系。

〔三〕旅游消费力

旅游消费力是指旅游消费者为满足旅游需求而消费旅游产品的能力，旅游消费力包括自然消费力和社会消费力

〔四〕旅游消费习惯

旅游消费习惯，是指在一定环境条件下经常出现的一种旅游消费行为，它具有民族性、地方性和相对稳定性的特点。

〔五〕旅游消费水平

旅游消费水平主要是指旅游活动中旅游者在物质和精神需求方面的满足程度，它从质量上反映旅游产品满足旅游消费的程度。

二、影响旅游消费方式的因素

1、客源国的经济开展水平及国民收入分配结构

2、旅游者的收入水平

3、旅游产业结构和产品结构

4、旅游产品的质量

5、旅游产品的价格

6、游客的构成

7、游客的心理因素三、旅游消费方式合理化

〔一〕要在旅游消费多样性的根底上，实现其结构优化

〔二〕要有利于实现旅游消费市场供需的平衡

〔三〕要有利于旅游环境的保护

〔四〕旅游消费水平逐步上升

第三节旅游消费效果一、旅游消费效果的概念

二、旅游消费效果的衡量

〔一〕旅游者消费效果的衡量

〔二〕旅游目的地旅游消费效果的衡量

三、旅游消费效果的评价

〔一〕旅游产品价值与使用价值的一致性

〔二〕微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性

〔三〕旅游消费效果与经济、社会、环境效益的一致性

本章小结：

本章学习，要求掌握好旅游消费、旅游消费方式、旅游消费效果等几个根本概念，掌握好从不同角度对旅游消费进行分类的方法；了解对旅游消费效果的衡量和评价，了解如何促进旅游消费方式合理化的途径和方法。

第七章旅游投资第一节旅游投资与决策一、旅游投资的概念

〔一〕投资的含义

投资是为了某一特定的目的而进行的资金投放活动。不管是国家、集体或个人，为了获取经济收益，就会对某一产业或证券进行资金投放；为了获取社会效益，就会对慈善或公益事业进行资金投放。

旅游产业投资，也可以认为，投资是花费在旅游工程建设上的全部活化劳动和物化劳动的总和。

〔二〕旅游投资的含义

旅游投资是指投资或投资主体为获得收益投放到某旅游工程上的一定数量的资金。投资者或投资主体可以是国家、集体、或个体，实行谁投资谁受益；按照现代企业制度，对某一旅游工程投资，必须先构建一个投资主体，对工程的前期工作，工程建设及经营管理全过程负责。

〔三〕固定资产投资估算

1、单位生产能力投资估算方法

此方法通常用于旅游饭店建设的投资估算，单位生产能力投资是指同类旅游饭店单个客房的造价或装修所需的投资额，来估算拟建旅游饭店的总投资额。其计算公式如下：

Pi=PO·Q

Pi：拟建饭店所需投资

PO：同类饭店的单个客房所需投资指标

Q：拟建饭店总客房数

2、比例估算法

工程全部投资=主要局部投资÷主要局部投资比例

3、编制概算法

编制概算法是工程投资详细估算的方法，对于一个综合性较复杂的旅游工程，例如一个综合性的旅游度假区，用编制估算法计算总投资额，是根据该度假区的设计图纸、各建设工程的具体内容，把整个度假区拟建工程划分为假设干个不同的计量单位，计算出所需工程量、造价标准、土地使用量等，分别计算投资额，然后汇总而成。

〔四〕、流动资金估算

按照旅游行业的特点，流动资金的估算是采用分项详细估算法进行计算。即按根据不同的经营工程分类逐项计算。具体估算方法如下：

1、储藏资金的估算

在旅游商品的经营过程中，需要购置纪念品、土特产、包装物等而占用流动资金，计算公式为：S总：流动资金总量

Si：某种流动资金数量

Si=Q·P·T

Q：日销售量

P：该商品单价

T：库存天数

2、比例估算

比例估算是指以企业每月经营总收入为基数，流动资金占经营总收入的一定百分比的估算方法。这是一种经验统计法，旅游行业的比例标准为5％。

〔五〕、建设期贷款利息计算

我国固定资产投资贷款的方法规定，工程竣工时，应将建设期的贷款利息计入固定资产价值，作为工程投资的总费用。其计算公式为：

Pn=P〔1+i〕n

式中：Pn：在建设期第n年的本利和

P：贷款金额

I：年利息率

n：计息期数

二、旅游投资工程决策

〔一〕旅游投资工程决策的含义及特点针对性可行性风险性决策的原那么1、利润最大化原那么

2、企业局部经济效益与整体效益相统一的原那么

3、社会需要的原那么

〔三〕决策的方法

1、逆向思维法

逆向思维方法的决策是：

确定营销价格——确定投资总额——最后作决策。

2、“比率”、“期限”比拟方法

“比率”、“期限”比拟方法是对拟建工程进行现金流量计算，得出拟建工程的收益率和回收期与投资主体的期望收益率和回收期进行比拟为依据，以确定是否进行投资决策的方法。

3、投入产出分析法

投入产出分析法是根据对拟建工程在建设和投产过程中投入的全部资金与工程建成后能产出的销售收入、净收入进行分析比拟，进行决策的方法。

三、旅游投资中的资金筹措

〔一〕股票

1、直接筹措投资

2、发行股票

〔二〕债券

〔三〕银行贷款

〔四〕招商引资

第二节旅游投资工程可行性研究

一、旅游投资工程可行性研究的必要性

为了使旅游投资工程的决策建立在科学分析的根底上，防止盲目或重复建设而造成浪费。提高投资工程的经济效益，必须在工程投资决策前，作出可行性研究报告，为正确决策提供依据。

二、旅游投资工程可行性研究的内容

1、旅游客源市场分析与预测

这局部内容主要是对拟建工程进行市场前景分析。具体内容包括：

〔1〕当地旅游业开展前景分析；

〔2〕旅游客源市场需求分析；

〔3〕客源市场定位分析；

〔4〕客源市场竞争与开拓；

〔5〕游客量的预测；

2、拟建工程建设的必要性

其研究的主要内容有：

〔1〕国家产业政策的需要；

〔2〕当地经济开展的需要；

〔3〕旅游资源开发的需要；

〔4〕环境建设的需要。

3、工程地址选择和建设条件

这局部研究的主要内容包括：

〔1〕工程地址；

〔2〕自然环境条件；

〔3〕区域经济条件；

〔4〕旅游资源条件；

〔5〕旅游客源市场条件；

〔6〕根底设施条件；

〔7〕旅游效劳接待设施条件；

〔8〕技术协作条件；

〔9〕土地利用条件。

4、投资工程总体设计方案

具体内容包括：

〔1〕投资工程的范围和性质；

〔2〕工程总体构思；

〔3〕工程规划设计；

〔4〕工程根底设施；

〔5〕游客环境容量。

5、管理机构及定员

研究内容有：

〔1〕企业组织机构；

〔2〕劳动定员；

〔3〕工资标准；

〔4〕人员培训。

6、环保、消防、平安、卫生、节能

这局部可研内容包括：

〔1〕环境保护；

〔2〕消防及平安保护；

〔3〕环境卫生；

〔4〕节能。

7、工程实施方案

8、工程投资估算

三、旅游投资工程可行性研究程序

〔一〕研究机构及人员

〔二〕研究深度与质量要求

时机研究±30%

初步可行性研究±20%

可行性研究±10%

〔三〕研究费用与研究时间

时机研究：0.2%~1%

初步可行性研究：小型工程：1.0%~3.0%

大型工程：0.2%~1.0%

第三节旅游投资工程评价一、旅游投资工程宏观评价

〔一〕旅游投资工程宏观评价的因素

1、产业政策因素。

2、就业因素

3、环保因素

〔二〕旅游投资工程宏观评价指标体系

旅游投资工程宏观评价指标体系包括国民经济盈利能力指标和外汇效果指标两大类。衡量国民经济盈利能力的指标有经济内部收益率〔EI〕和经济净现值〔EP〕。

1、经济内部收益率〔EI〕。经济内部收益率是反映旅游投资工程对国民经济净奉献的相对指标。其表达式为：式中：P表示效益流入量；

C表示费用流出量；

n表示计算期。

2、经济净现值〔EP〕。经济净现值是反映旅游投资工程对国民经济奉献的绝对指标。其表达式为：式中：it表示社会折现率。

经济净现值等于或大于零表示该旅游投资项可以接受。二、旅游投资工程微观评价

目前旅游投资工程可行性研究报告中的微观评价是计算工程总投资，营业收入，营业税及附加、总本钱、财务盈利能力。其中财务盈利能力是计算财务内部收益率，财务净现值、投资回收期、投资利润率和投资利税率。

〔一〕工程总投资工程总投资包括固定资产投资、建设期借款利息和流动资金

〔二〕营业收入

营业收入指旅游工程建成后，在正常经营年份内预测每年的经营收入，包括门票收入、餐饮收入、购物收入及其他收入。

〔三〕营业税及附加

旅游投资工程在税金计算方面通常在可研报告中计算营业税及附加，根据现行的有关征税及税率，营业税税率为5%，城乡建设维护税及教育附加分别按营业税额的7%和3%计算。

〔四〕总本钱

总本钱等于生产本钱、销售本钱、管理本钱与财务费用之和。

〔五〕财务盈利能力

财务盈利能力包括财务内部收益率、财务净现值、投资回收期、投资利润率和投资利税率。

1、财务内部收益率〔IRR〕财务内部收益率是旅游工程在整个经济寿命期内，在抵偿了包括投资在内的全部本钱后，每年还平均产生的收益率值。它是评价旅游工程盈利能力的主要动态指标。其表达式为：

式中：P为原投资额；

Ft第t期的现金流量；

n为计算期。

计算得出的IRR要与旅游行业的基准收益率〔ic〕进行比拟，当IRR≥iC时，那么认为该工程的盈利能力已满足投资者的最低要求，投资工程可行。

2、财务净现值〔NPV〕

财务净现值是指按旅游行业的基准收益率或设定的折现率，将工程计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和。它是评价工程盈利能力的动态指标。当财务净现值大于或等于零时，说明该旅游工程可行。其表达式为：3、投资回收期〔Pn〕

投资回收期是指旅游工程的净收益抵偿全部投资所需要的时间。它是评价工程在财务上投资回收能力的主要静态指标。当计算出来的投资回收期小于或等于投资者期望的回收期时，工程可以考虑接受。其表达式为：

式中Ft为第t期发生的净现金流量。

4、投资利润率

投资利润率是指旅游工程对游客正常经营后年利润总额与工程总投资的比率。它是评价工程单位投资盈利能力的静态指标。其计算公式为：

5、投资利税率

投资利税率是指旅游工程对游客正常经营后年利税总额与工程总投资的比率。它是评价该工程单位投资对国家的积累的奉献是否到达当地同行业的平均水平，其计算公式为：三、旅游投资风险与敏感度分析

旅游投资风险与敏感度分析包括盈亏平衡分析和敏感性分析两局部内容。

〔一〕盈亏平衡分析

盈亏平衡分析又称为量本利分析。它是根据旅游投资工程正常生产经营年份的销售量〔产量〕、固定本钱、可变本钱等，研究产量、本钱、利润之间的关系的方法。目的是找到盈利与亏损的转折点，也就是盈亏平衡点。通常确定盈亏平衡点，可用代数公式法、统计图解法确定。本章介绍常用的代数公式法确定盈亏平衡点。

〔二〕敏感性分析

敏感性分析是研究旅游工程的主要因素：售价、投资和建设期等发生变化时，旅游工程的经济效益指标如内部收益率，净现值、投资回收期发生变化的程度。通过敏感性分析，找出最敏感的因素，采取措施减少或控制风险，提高决策的可靠性和准确性。

本章小结：

总之，旅游投资是开展旅游产业的前提条件。为了有效地使用资金，提高投资决策的科学性和准确性，用尽可能少的资金开发更多更好的旅游工程，需要掌握投资前对工程进行可行性研究的方法，学会如何筹措资金和提高投资决策的能力。上述评价及工作方法在当前旅游业得到广泛应用。

第八章旅游经济效益第一节旅游经济效益的概念、影响因素与评价指标一、旅游经济效益的概念

〔一〕经济效益的概念

经济效益是指人们在生产活动中投入与产出之间比拟〔或费用与收入的比拟或所费与所得的比拟〕。

〔二〕旅游经济效益的概念

旅游经济效益是指人们在旅游经济活动中，对旅游产品投入产出的比拟。用价值形式表示，即对生产旅游产品的费用和经营旅游产品所获得的收入的比拟，或简称旅游产品所费和所得的比拟。这个比拟是对具有旅游使用价值，能满足旅游目标市场需要的，其价值已经得以实现的旅游产品而言的。

〔三〕旅游微观经济效益的概念

旅游微观经济效益是指旅游企业和部门在经营旅游产品过程中投入与产出的比拟，即指向游客提供直接效劳的旅行社、交通运输部门、旅馆、餐馆、游览点、娱乐场所等企业，在提供单项旅游产品时对物化劳动、活劳动的占用和消耗与企业所获得的经营成果的比拟。换句话说，即旅游企业的产品本钱与销售收入的比拟。

〔四〕旅游宏观经济效益的概念

旅游宏观经济效益是指在旅游经济活动中，社会投入的活劳动、物化劳动及自然和社会资源的占用和消耗，与旅游业及全社会效益的比拟。

表8-1旅游宏观收益与本钱的比拟宏观本钱宏观收入

1、旅游吸引物的开发投入

2、旅游企业物化劳动与活劳动投入

3、旅游根底设施的投入

4、旅游营销活动的投入

5、国际旅游业的外汇投入

6、相关部门、行业的投入

7、旅游活动对生态环境的破坏

8、旅游活动对文物古迹的损伤

9、对道德观念、社会安定的冲击

10、引起目的地的通货膨胀

11、对原有经济结构的消极影响

12、高时机本钱的损失1、旅游企业利润

2、旅游外汇收入

3、各级政府税收

4、相关部门、行业开展的收益

5、旅游业与相关部门、行业就业时机

6、促进地区产业结构合理化

7、促进落后地区经济的开展

8、低时机本钱的效益

9、旅游活动带来的科技交流成果

10、旅游活动带来的经济、贸易成果

11、历史遗产的开掘和开发

12、自然景观的开发

13、文物古迹的修复和维护

14、人民精神需要的满足

15、人们消费结构合理化

16、国际关系与世界和平的推动

二、影响旅游经济效益的因素

〔一〕旅游者数量及构成

〔二〕旅游物质技术根底及其利用率

〔三〕旅游活动的组织和安排

〔四〕旅游业的科学管理

三、旅游经济效益的评价与评价指标

〔一〕旅游经济效益评价

1、旅游经济活动的有效成果同社会需要的比拟

2、旅游经济活动的有效成果同劳动消耗和占用的比拟

3、旅游经济活动的有效成果同资源利用的比拟

4、旅游经济活动的宏观效益与微观效益的统一

〔二〕旅游经济效益的评价指标

目前我国常用的评价旅游效益的指标主要有：

〔1〕国际国内旅客数；〔11〕营业税金及附加；

〔2〕人均停留天数；〔12〕利润总值；

〔3〕国际、国内旅游收入；〔13〕全员劳动生产率；

〔4〕旅游涉外饭店接待人数；〔14〕人均实现税利；

〔5〕城市接待旅游者人数；〔15〕利润率；

〔6〕客房数；〔16〕平均职工人数；

〔7〕平均客房出租率；〔17〕旅游总人次数；

〔8〕固定资产原值；〔18〕旅游出游率；

〔9〕固定资产现值；〔19〕旅游总收入；

〔10〕营业收入；〔20〕旅游人均花费。

第二节?旅游收入与旅游本钱一、旅游收入的概念、分类及旅游收入指标

〔一〕旅游收入的概念

旅游收入是旅游目的国或地区在一定时期内〔年、季、月〕因销售旅游产品而获得的全部货币收入，也就是旅游目的国或地区向旅游者提供旅游吸引物、设备设施、交通工具、旅游劳务和旅游购物品所换取的货币收入的总和。

〔二〕旅游收入的分类

旅游收入按不同分类标准通常可有以下几种分类：

1、按收入来源不同可分为国内旅游收入和国际旅游收入

2、按旅游需求弹性的不同可分为根本旅游收入和非根本旅游收入

3、按旅游收入构成不同可分为商品性收入和劳务性收入

〔三〕旅游收入的指标

1、旅游产品总收入

2、人均旅游产品收入

3、日均旅游产品收入

4、旅游换汇率

5、旅游收汇率

6、旅游创汇率

二、影响旅游收入的因素

影响旅游收入的因素主要有以下几方面：

〔一〕旅游资源的吸引力和旅游产品质量

〔二〕旅游目的地的旅游价格

〔三〕接待旅游者人数

〔四〕旅游者支付能力与人均消费水平

〔五〕旅游者在旅游目的地的停留时间

〔六〕外汇汇率

三、旅游本钱及旅游本钱分类

〔一〕旅游本钱的概念

旅游本钱，从微观上讲，是指旅游企业为生产和销售旅游产品所支出的费用总和，即旅游产品价值中的物化劳动和活劳动的货币表现，也就是旅游企业本钱；从宏观上讲，旅游本钱是指为了实现旅游经济活动目的而发生的全部可用货币测定的支出，包括旅游企业的各种支出和社会环境等方面的支出，即旅游宏观本钱。

〔二〕旅游本钱分类

1、旅游企业本钱的分类

〔1〕按本钱的经济内容分类

按本钱的经济内容划分，可将旅游企业本钱划分为营业本钱、管理费用和财务费用三大类。

〔2〕按本钱形态分类

按本钱形态划分，旅游企业本钱可划分为固定本钱和变动本钱两局部。

3〕按照管理责任分类

按照管理责任分类，可将旅游企业本钱划分为可控本钱和不可控本钱。

〔4〕按照计入产品本钱的方法分类

按旅游企业生产费用计入产品本钱的方法，可划分为直接本钱和间接费用，把本钱分为直接本钱与间接费用。

〔5〕按本钱的经济性质分类

按本钱的经济性质分类，可将旅游企业本钱划分为：

原材料、调料、配料、辅助材料等费用

燃料及动力费

固定资产折旧费

大修理费

工资及职工福利基金

其他支出

2、旅游宏观本钱分类

旅游宏观本钱，是指为开展旅游经济活动而形成的整个社会的消耗和支出，即旅游的社会总本钱。除了旅游企业所发生的旅游经营本钱以外，其它旅游宏观本钱，可大致划分为有形本钱和无形本钱两大局部。

第三节旅游经济效益分析一、旅游企业经济效益分析

1、旅游企业营业收入

营业收入是指旅游企业在出售旅游产品或提供旅游效劳中所实现的收入，包括根本业务收入和其它业务收入。营业收入的上下，不仅反映了旅游企业经营规模的大小，而且反映了旅游企业经营水平的上下。例如，通过旅游营业收入同企业职工人数的比拟，就直接反映了旅游企业生产率水平。公式如下：

设：S——人均旅游营业收入

TS——年旅游营业总收入

P——年职工平均人数

那么：

2、旅游企业经营本钱

经营本钱就是旅游企业从事旅游经济活动所消耗的全部本钱费用之和，也是旅游企业固定本钱与变动本钱之和。用公式表示如下：

设：TC——旅游经营本钱

Co——营业本钱

Cm——管理费用

Ca——财务费用

Cf——固定本钱

Cu——变动本钱

那么：

TC=Co+Cm+Ca

或：TC=Cf+Cu

分析旅游企业经营本钱，一方面要分析本钱的发生及构成情况，从而有利于加强对本钱的控制及管理；另一方面把经营本钱同企业职工人数进行比拟，可以反映旅游企业本钱水平。计算公式如下：

设：C——人均经营本钱

那么：3、旅游企业经营利润

经营利润是指旅游企业的全部收入减去全部本钱，并缴纳税收后的余额。它包括营业利润，投资净收益和营业外收支净余额。旅游企业的经营利润指标，集中反映了企业从事旅游经济活动的全部成果，表达了旅游企业的经营管理水平和市场竞争能力。通常，经营利润的计算方法如下：

设：P——旅游企业营业利润

T——营业税金及附加

TP——旅游企业经营总利润

IP——投资净收益

Ds——营业外收入

Dc——营业外支出

那么：P=TS-Co-T-Cm-Ca

TP=P+IP+(Ds+Dc)

二、旅游宏观经济效益分析

1、旅游创汇收入和旅游总收入

2、旅游就业人数

3、旅游投资效果系数

旅游投资效果系数计算公式如下：

设：Ei——投资效果系数

Ti——旅游投资总额

F——年平均现金净流量

那么：

4、旅游投资回收期

旅游投资回收期是指一项旅游投资回收的年限，是投资效果系数的倒数，也是反映旅游投资效益的重要指标之一。通常，旅游投资回收期数值小，说明旅游投资回收时间短，投资效益好；反之，旅游投资回收期数值大，那么投资的回收期长，投资效益就差。其计算公式如下：

设：Tb——投资回收期

那么：5、旅游带动系数本章小结：

本章内容具有较强的理论性和应用性，尤其是对于旅游管理者具有实际指导意义。文中涉及的旅游经济效益、旅游收入及旅游本钱等几个根本概念，应正确理解，以便于初步学会旅游经济效益