营销渠道管理理论与实务教案第3章

第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。二、直接渠道直接渠道（directchannel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。概括起来有厂家直接销售、多层次直销、直复营销等模式。直接分销渠道的优点在于：①有利于产需双方沟通信息，更好地满足目标顾客的需要。②可以降低产品在流通过程中的损耗。③可以使购销双方在营销上相对稳定。④可以在销售过程中直接进行促销。直接分销渠道也有其不足之处，具体体现在以下方面：①提高了企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场②生产商失去中间商在销售方面的协作，为产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。③使生产商之间在科学技术和管理经验上的交流受阻三、间接渠道间接分销渠道是指生产商利用中问商将产品销售给最终消费者或用户，中间商介入交换过程。间接分销渠道的典型形式是:生产商——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)间接分销渠道的优点在于：①有助于产品广泛分销②缓解生产商人力、财力、物力等不足③间接促销④有利于企业集中资源到自己的优势上间接分销渠道也有其缺点，主要表现在：①生产商获取需求信息的“滞后性”②会加重消费者的负担，导致抵触情绪③不利于直接与最终消费者沟通信息第二节营销渠道的宽度结构分销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。它是设计分销渠道需要考虑的关键因素之一。合理的渠道宽度，可以使企业的产品有效地到达市场终端，获取市场份额，实现理想的销售业绩，有效地控制运营成本。一、渠道宽度的类型分销渠道的宽度可以分为宽渠道和窄渠道。同一层级中使用的中问商多，市场竞争激烈，覆盖面宽，则称该渠道为宽渠道；反之，则称之为窄渠道。渠道的宽度结构有三种类型：密集分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道。密集分销渠道也被称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商经销自己的产品的一种渠道类型。这种分销的优点是市场覆盖率高、方便顾客。它的缺点是：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道管理成本，包括经销商的培训、分销系统支持、交易沟通网络的建设等费用很高。选择性分销渠道，是企业根据顾客希望选择的购买心理，在那些顾客流量大、商业信誉高、顾客相信能够买到理想商品的商店组织销售，让顾客选购商品时能狗接触到企业的产品，也就是仅在那些顾客选购商品时愿意光顾的地方设置销售点。该种分销模式的优点是：比密集型分销能取得经销商更大的支持，同时，与度假分销相比能够给消费者购物带来更大的方便。一般来说，消费品中的选购品和特殊品适宜采用选择性分销。同时该模式也存在缺点：分销商的竞争较独家分销时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难，相对于密集型分销，方便顾客购买方面要差一些。独家分销渠道指的是生产商在同一类型的中间环节只选择唯一的一家中间商来进行商品分销的渠道模式。独家分销的优点主要表现为：分销商竞争程度低；较易控制渠道；促销费用省；易取得独家经销商的合作。独家分销的缺点是：市场覆盖面小；因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；过分依赖中间商，中间商对生产商的反控力增强。二、渠道宽度的适宜度在独家分销模式下，经由该渠道流通的商品流量S等于W，即S=W（独家分销渠道模式）而在密集型分销模式下，如果有m个销售点，每一个销售点的分销能力为，则经由该渠道流通的商品流量S在理想状态下就是所有销售点分销能力之和。即（理想状态下的宽渠道模式）合理的销售点数量决策应当满足这一条件，即新增一个销售点不会降低渠道上每个销售点的平均销售业绩。另外，渠道终端的展露度与分销渠道长度存在一定联系。第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式传统渠道模式指营销渠道中各成员之间是一种松散的关系，各自都追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终是整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道关系（looselytypechannelrelationship）。松散型渠道关系的优点：①较强的独立性②灵活性③压力感④快速成长二、垂直渠道系统垂直渠道系统（verticalchannelsystem）是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力是其他成员合作，因而能控制渠道成员的行为，消除某些冲突。垂直分销渠道的特点专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统主要有以下三种形式：（1）公司式垂直系统（companytypeverticalsystem）、管理式垂直系统（managedverticalsystem）、契约式垂直系统（contractverticalsystem）三、水平渠道系统水平营销渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其特点是两家或两家以上的公司横向联合，共同形成新的机构，发挥各自优势，实现营销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。水平渠道系统包括以下三种主要形式：①生产制造商水平渠道系统；②中间商水平渠道系统；③促销联盟水平渠道系统的优势：①资源共享②节省费用③降低风险水平渠道系统的劣势①复杂②稳定性差第四节复合渠道复合渠道系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采用多渠道营销，进入更多的细分市场。一、复合渠道的类型复合渠道大致有以下三种形式:（1）集中型组合方式在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道相互重贴，彼此竞争。（2）选择型组合方式对产